营销策划 -植物主义牛油果身体乳小红书营销全案-规划.docx

植物主义IAV,IM牛油果身体乳小红书营销全案、目，1.-1.J、E三NPART1站内洞察1PART3品牌策略PART2竞品研究0JPART4预算规划J»市场洞察»7月细分类目搜索量占比在个护市场中，身体乳位于搜索第四位，且热度趋势位居第二身体乳在22年10月至11月搜索量大幅度上升，说明季节对身体乳影口赧大,秋冬季消费者对身体乳的需求较高 1月回落后，4月又再次上升；搜索量与春季大促以及618节点强相关在孕产用品市场中，孕产用品有身体乳露出，但不聚焦，且不在热度搜索词前端 除季节属性强的防晒、面霜等在夏季开始前升高趋势明显,其他孕产洗护相关品类与大促节点紧密结合，不受季节影响 孕产相关品类，更受产妇个人周期影响，次要受季节因素影响，区别在于对质地的追求不同。»市场洞察【身体乳Ce，孕妇身体乳Ct孕期CC序号关键词月均透索指故市场出价序号关键词月均搜索指数采源1沐浴Si1961776±»(1身体乳14553714.22XfIR住即8955360.783美日身体？7890213.792404709上游R始于H1C0fi卜装4WUfc5046333.115OIay身惕1694571.456欧舒丹1477203344外体21277上游5洗发水3622430上游6美白1375386上游7凡士林身113165S3.05B8水2嵬剿1234741.167即楚50481礴县9果蜀身省1021072.568期柳天1433亚cTfe10雅顿身银1002233.849身体乳留65506下游11妮维雅朗1000091.9510美白身体789021下游12半亩花田！842882.0411身体乳保39471下游W">¾Sft12J1*1112OIay身体1694S7下游14娓维雅美13欧野丹身147720下游/15姓林70三It>14凡士林身1316SS下游16无限回购！688713.86.17射乳留i655062.77,IS施顿身体1223下游16泥维雅身100Oo9下游18舒默佳红,641134.28IQ强牛a,AlRAQ22417催+安推18999下游(20婴儿身福596961.6919身体素颜688704下游.20无限回购68871下游,身体乳总月SI919W序号关鹤(到段体义M73736S、1孕妇护肤品281253上游2»9503.42射乳14735SS3孕妇可用身体，4071049J靴娠海12504«育4三*W34父5334唯鹤190091±»G钠可网捌29父5呢193187上游6RWWBW三丝塔芙大白口134S70上游1网电里坏的苒妊娠汨84018坛8”兑一Fa¾"7¾g9弱搁的5HM22220688孕妇造合的营IO耄施用W19470.S79眈驰就O111878OJ10孕组身体加345?*h»12脚处峭*176703邮电Ijl龙Pll下澹13146617212州沐福40170下游141344Ml13翎专用躺2867TftIS12930.5214孕妇洗发水71601下游16凡£脾辆JU12511M15孕妇身体魅2738下游17M身的由12110316的联大白H11432下游1812140317适合孕妇用f1947TS19伊115HM<1206I18则护®醐34802下游209942.4919孕坳援淋12437下港孕BE月重1020孕期身体乳14006下沿序号关健词弓均搜索指吏市场出价年母美同I21»捋JtJI2早期穿足24g1孕妇193187日2网127273±>3918006±4n9%6tx5田。日3我脸S4孕期体的10S83S1.84SWil1029560.76孕期护肤1023110.687孕期便W601192.126rt”7t三三l8孕期检§1572671371682WJJ9孕期食谱570100318WWM245615卜热10学期零食561850.649璋98省3516下源11孕期同房12学脚联.港晤事QB孕碘e10孕日氾3047下方HXHt*21671下*12%生儿12957S下/14秘；41157036B导喊动1029S6下函M痔B上,血脸！15孕期护肤390S61.17)16孕期S粉385060.6517孕期食诺374241.0418孕期埼触363650.751Q早聃的音於m4CQI11孕W22S2下足18硝口仅宜21犯2下常19产检SJ571下A20孕产龄5722下港20孕期腿3480205J孕总月播556W“身体乳”大品类词，较其他2个关键词总月搜最高，但已有许多头部品牌占据搜索前端，同时以各“，美白、留香、果酸进阶功效”身体乳占据前端热搜，整体大赛道竞争激烈“孕妇身体乳”大品类词，用户主要聚焦在“孕妇专用，可用”这一人设能否使用上，并无太多头部心智强的品牌露出，且用户的功效需求较基础，高搜索多为“保湿”等基础需求聚焦孕妇这一人设，延展“孕期”词，发现“孕妇穿搭”搜索热度最高，其次为“孕期护肤”，可结合人群赛道热词输出针对创意性内容，迎合站内趋势。»市场洞察>>关注洗护人群画像>>淘宝新老客户年龄分布>>抖音成交客户年龄分布Iln护肤精细化O三三-MI"Rm4*，分析淘宝和抖音成交人群，核心人群可聚焦在35岁以下的女性人群上，人群主要标签聚焦在高中大学的“学生党”、全区域“精致妈妈二三四线“小镇青年二初入职场“新锐白领”上，规划内容方向可结合核心用户人设输出。HIl从性别来看，近一个滚动年，身体洗护产品的消费人群中,女性占据多数，占比高达79%,而男性仅占21%,但对比去年同期(5%)有明显增长。男士洗护用品需求增加，洗护更加精细化。从年龄段来看，2135岁的年轻人是身体洗护产品的主要消费者，占总人数的近七成；1620岁的年轻人也是身体洗护产品的重要消费群体。»趋势洞察植物成分、温和、不含有害物质外观美丽或独特、萌萌的、按压方便个性化悦己，小众沐浴乳，特有成分或者香味感性消费贴合消费观、认同产品理念>>市场洞察植物主义机会点1孕妇身体乳赛道品牌心智弱植物主义机会W护肤精细化,人群标签明确化植物主义机会点3洗护赛道趋势结合,热点结合孕妇身体乳以人设心智为主，强调孕妇专年龄段来看，2135岁的年轻人是主要消费者，且人群标签明显以各场景人设结合，群定丰富人群站内品牌理念，输出专注孕期理念以感性的需求及理念打动消费者强人设结合、热度话题细化卖点可结合孕期赛道是热度词，孕期护肤，孕期穿搭圈定人群，多维度渗透赛道笔记以彰显产品安全性为主，再拓展关注成分，功效等多元属性强调基础卖点，配合多场景适用细分标签人群关注点&用人设场景打透人群分类笔记及展现形式标签人群精选高匹配度兴趣趋势，重点阐述产品的“性价比"保湿补水优势打造用户认知感性理念输出，日常生活强相关生活场景向日常分享展示展示高曝光吸引兴趣人群强调产品对于自身悦己精致的帮助，小众爱好，外观萌趣等、目，1.-1.J、E三NPART1站内洞察1PART3品牌策略PART2竞品研究0JPART4预算规划J»爆文分析-袋鼠妈妈近期爆文多为孕期颜值展示,生活剧情,伪合集,搜索【袋马妈】,落地页维护完备,企业号笔记居多,爆文比例高,整体较聚焦产品本身,有自己的企业号,主做线下活动记录、产品海报宣发,为隔日更新状态。怀孕九个军月依U9AT1，坟长的7»爆文分析-福来近期爆文多为生活V1.OG,孕期颜值展示,搜索【福来】,落地页维护完备,企业号笔记露出较多,爆文前置较多,整体较聚焦产品本身,有自己的企业号,主做额海报,为隔日更新状态。»爆文分析-尤也合近期爆文多为合集测评,交流贴,搜索【尤也】,落地页维护完备,爆文前置多,整体较聚焦遍本身,有自己的企业号,主做活动发布，为日更新状态。*0清清湾,不沧合集推荐商品卡片>IZI-it"i-n-1、目前搜索品类相关词，均无优质笔记占位2、孕期身体乳赛道目前以各头部占守为主，美白功效前排露出1、搜索品牌词下关联词条出现"植物主义护肤品怎么样"说明用户对品牌认知不够，需笔记内容解答-以成分科普类型为主2、点击词条进入落地页，前排笔记时间较久远，影响用户决策行为，且有竞品侵占现象»品牌现状-营销四限1、搜索"植物主义”展现内容较单一2、以好物分享、合集测评报备内容+企业号展现较多前几屏幕内容展现1.合集测评类型笔记较多2、孕妈好物分享类3、品宣笔记【关键词】2、对应互动的质量&用户关注度前30篇笔记里有O篇爆文笔记爆文占比0%负面笔记较多，且竞品侵占严重uIItt±XWMWttItMMA-ArMI小。上，山侦举一HI»竞品总结孕妇身体乳品类趋势增速明显,站内品类多样、达人矩阵多样.爆文模型较完善，各品牌对标爆文方向深度渗透聚焦在孕妇颜值展示.各人设感性生活日常分享上植物主义牛油果身体乳作为孕期护肤品，具有基础保湿功效情况下,应借力打力，在站内已有爆文模型上，对标爆文快速铺量结合品牌孕期护理”的理念输出内容结合各人设场景输出内容，生活向植入结合洗护赛道人们的消费喜好，更感性化，更注重成分安全输出初期规划注重铺量，后期实现健康达人矩阵和内容方向占比，是实现稳定闭环种草关键、目，1.-1.J、E三NPART1站内洞察1PART3品牌策略PART2竞品研究0JPART4预算规划J(11j-2023.09/SeptemberENJOYYOUR1.IFE电物科»卖点提炼重点沟通卖点：7年品牌！专注孕期护肤！成分大多是植物精华萃取，比较温和，不含孕妇慎用的重金属、酒精、工业香精等成分的敏感肌和孕妈妈可用！适合各种肤质，包括干性、油性、混合性等。植物提取成分，敏感肌和孕期宝妈都可用高效保湿！这款牛油果防干保湿身体乳，含有进口有机乳木果脂，优先保留乳木果中原有的护肤成分，深层滋润肌肤，长时间保持皮肤水润。性价比高！400g一瓶大容量包装，绿色瓶装，清新自然。按压式设计，便捷卫生,不会弄脏手和瓶身次要沟通卖点：易吸收！产品具有轻盈的质地，容易吸收。涂抹时感觉舒适，不会让皮肤感到油Mo不沾衣物，四季可用淡香不刺鼻！淡淡的植物果香不刺鼻，质地细腻，滋润温和。孕期对气味敏感的孕妇也可以使用的。场景化沟通痛点重点目标孕妇护肤、敏感肌、宝妈护肤、孕期穿搭品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌可用、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便次要目标学生党、爰美少女宿舍日用好物，便宜大碗，学生也可以放心用、大容量高性价比、保湿补水、成分天然、温和不刺激，适合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香次要目标新兴白领、小镇青年精致女生必备平价好物、对自己更好一些、适合各种肤质、保湿补水、成分天然、淡淡果香精致悦己、温和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高人生阶段决定沟通方式»人群洞察重点沟通人群特征孕产妈妈需求：孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育,更注重成分和气味，对品牌背书和专研历史关注度也很高学生党、爱美少女需求：16-22岁学生党,生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各种美妆新品，会被妆容趋势吸引精致职场白领需求：23-28岁职场新兴白领，二三四线城市的小镇青年，初入社会工资有限,但精致悦己，注重细节护理20%学生党20%白领党»内容匹配人群一:孕产妈妈60%关注成分安全、温和性、孕妇适用性孕期爰美宝妈孕期对护肤品有更高的安全需求；纠结于护肤产品成分会影响宝宝发育，更注重成分和气味。卖点沟通品牌专研孕期护肤、成分天然、温和、敏肌崩、无重金属等孕妇慎用添加、适合各种肤质、长效保湿质地轻薄、易吸收不粘腻、淡淡果香气味增加使用愉悦度、按压方便孕期穿搭人群三:职场白领2。%精致悦己人群、要求产品保湿!卜水，性价比高职场新兴白领23-28岁职场新兴白领，三四线城市的小镇青年，初入社会工资有限，但精致悦己，注重细节护理卖点沟通适合各种肤质、保湿补水、疏天然、淡淡果香精致悦己、温和不刺激、质地轻薄护肤更愉悦、性价比高»内容匹配人群二:学生党20%最关注性价比、其次基础功效满足性爱美学生少女党16-22岁学生党，生活费有限，贵价大牌化妆品消费力低，愿意尝试各种美妆新品，会被妆容趋势吸引卖点沟通大容量高性价比、保湿补水晟分天然、温和不刺激，适合各种肤质、敏感肌可用、质地轻薄、淡淡果香身份认同科普性强真实反馈口碑安利口碑分享多人设分享好物合集»达人筛选腰部KO1.*2尾部Ko1.*12KOC*20真实信任感+腰部信任/模仿欲尾部日常生活代入感内容输出，增加决策场景体现»KFS策略产品种草先行，输出潜力KO1.种草打造爆文为大促前积攒内容素材信息流广告，强曝光种草ST印1:分析产品阶段-确定KC）1.矩阵产品阶段成熟期成长期中腰部新品期尾部STEP2:基于洞察制定内容策略SEM运维，固心智强收割信息流广告打造爆文莹赢B牌强曝光种草©种子笔记（测试初期5种笔记类型）30%追投SEM建立从搜索到种草到拔草的快速收割/;通过竞品词、品类词、品牌词SEM投放l;潜力爆文p（头部优质笔记加推）10%重投爆文实现站内从内容种草到搜索割草获取信息购买消费产生：的需求;»KO1.内容策略孕产领域垂类博主人设场景匹配博主相关兴趣圈博主领域博主输出优质笔记,给用户带来关键的决策意见,助推植物主义身体乳声量垂类博主粉丝对孕妇专用身体乳的兴趣浓度高吻合品牌重点调性的发展方向从多种热门生活场景及人设出发拓宽宣传场景,抢占用户多场景适用心智增加牛油果身体乳的潜在消费者对相关兴趣圈层博主进行内容布局源于博主从多角度对轻律咖啡的种草多方位触达潜在消费群体母婴达人护肤达人孕期护肤孕妇专用白领护肤穿搭OOTD孕期穿搭精致悦己测评达人平价护肤护肤好物平价身体乳潮流党精致护理保湿补水学生党护肤敏感肌好物敏感肌护肤氛围感分享精致党三精准触达筛选需求目标人群让推广效果事半功倍打造爆文【用户属性测试】年龄、性别【兴演向测试】内容兴趣、购物兴趣【地域测试】一二线市场、下沉市场【DMP人群包】用户生活方式购物属性内容兴趣标签品牌一方数据拓宽产品固定族群打破品牌圈层束缚防止歪楼，及时矫正»FEEDS信息流广告强曝光种草，助力爆文打造圈笔记储备定向产品N个卖点每个卖点至少5种撰写方式赛马测试蒲公英平台达人笔记专业号自撰笔记储备笔记测试寻找优质笔记方向，持续复制专业号转达人笔记笔记2笔记卖点»SEARCH搜索广告攻守兼备，占领各决策阶段用户心智搜索策略搜索行为消费者层级攻:种草教育大流量核心词：抢占行业用户心智(TOPofMind)高竞争强度，OWrI住高成本首位小流量长尾词：低成本引流低竞争环境，多角度沟通场景同：用户都在搜什么孕妇穿搭、平价好物推荐、敏感肌好物潜在消费者人群词:孕产妈妈、学生党、新兴白领、小镇青年行业通用词：孕妇身体乳推荐、孕妇护肤品推荐对比型消费者查询类消费者P-:7*24H首位防守拦截竞品,最大化转化核心用户品牌产品词：植物主义、植物主义身体乳*核心消费者全面覆盖不同类型消费者»CPC策略信息流人群定向搜索精准占位赛道词预算占比40%系统预算占比30%关键词兴趣定向预算占比10%DMP人群包预算占比10%孕期穿搭预算占比10%人群1：孕期护肤/孕期身体乳基于产品本身特性，以不同数据效果（互动、点击）为目标，进行产品测试人群2:系统自动智能筛选含多类潜在需求人群人群3:关键词兴趣人群近3/7/15天搜索过相关产品等关键词的用户人群4:已购或有负反馈淘宝品牌忠实用户，站内品类负评价用户人群5:破圈人群/跟风差异化内容破圈核心词大类词牛油果身体乳品牌词定向：如某类人群经过前期测试发现CTR和CPE较优，后续可重点触达出价：节点适当抬高信息流出价提升计划竞争力、争取更多曝光身体乳植物主义身体乳，素材：如前期合作班表现较优达人可继续合作，竞品爆文达人也可参考，较适配的内容方向可继续补充同类型素材；常见封面和标题优化技巧等、目，1.-1.J、E三NPART1站内洞察1PART3品牌策略PART2竞品研究0JPART4预算规划J(11j-2023.09/SeptemberENJOYYOUR1.IFE数据目标预估总曝光量371W+预估阅读量34W+预估总互动量1.3W+预估总爆文率25%千互动爆文8篇+排位目标孕妇身体乳”植物主义身体乳搜索热度提升在品类及关联词条下#孕妇身体乳#孕期身体乳#孕期平价好物等话题前3屏展现优秀内容»核心KPl执行团队”项目对接，合同拟定，人员搭建，整体统筹J框架搭建，内容执行J整体统筹，框架搭建，策略建议项目第一责任人全案项目执行成员，舆情处理，评论区监控,评论区维护（PS:CPC日耗需达8000以上）/名单筛选，达人采买，达人建联/笔记把控/文案审核，文案调整,投放执行J投放策略，投放优化，投放策略，策略优化，内容建议，文案审核，内容优化J文案调整文案 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