2024体验赋能企业出海白皮书.docx

体验赋能企业出海白皮书2O24年度f体验冢目录Contents01跨境电商的现状与未来1.1逆势崛起，市场规模持续扩大1.2中国出海品牌，挑战与机遇并存1.3体验管理，是企业出海的题中应有之义02独立站：DTC品牌出海的首选战略03客户体验管理（CEM）构筑企业出海“护城河”1.1客户维度1.2产品维度1.3品牌维度跨境电商的现状与未来T逆势场规模持续振为在过去的几年中，B2C跨境电商呈现出强劲的增口。根据StatiSta（全球领先的研究型数据统计公司）的数据显示,2021-2030十年间，全球跨境电商的市场规模将从7800亿美元，增口至7.9万亿美元。2021-2030年全球B2C篇境电商市场价值懵满以十%元为一项针对供应链专业人士的调查也显示，有77%的人认为下一年度的跨境电商规模将会增口。2023供应是专业人士对跨境电商规模的孩期受访者5比0%10%20%30%40%50%60%eiaMBt2X3%.若小埠长49%毓梅乎19”场小阳B24%WBX«TK10.8%M.Aweiart.Reuun全球范围来看，过去6个月有过电商购物经历的消费者中,20%的消费者都进行过跨境购物。过去六个月内进行过跨境网购的消费者Dynata（全球最大的第一方数据平台）和IPC（国际电子工业联接协会）的数据指出，在品类众多的出口产品中，最受消费者欢迎的是鞋服（39%）,紧随其后的是消费电子及配件（20%）与美妆个护（17%）,母婴类（5%）和汽车相关（5%）排在最后I如下图。2023全球受欢迎的西境电高离品品突ttr跨境电商的飞速增口，一方面是由于全球疫情进一步促进了线上消费的习惯，为在线购物提供了更广阔的市场空间。另一方面，由于建站技术、在线直播、支付、物流信息实时查询等相关技术的发展，让在线购物行为进一步突破了国界，消费者足不出户就可以拥有便捷、舒适的进行全球购物。一项StatiSta的调查数据显示，消费者进行跨境电商购物主要原因可以被分五大类。其中，优惠的价格（47%）和丰富的产品品类（37%）依然是驱动大多数消费者进行跨境购物的主要原因，产品质量（28%）、物流费用（27%）、退换货服务（26%）等因素紧随其后，如下图：品类奥丰2022全球消费者进行悬境电商购物的主要原因产品价格更优IB而客户复购又受到产品满意度、运输时口、消费是否公开透明、购物体验等因素的影响，如下图：2022影晌跨境电商消帚者复购的主要原因曾经作为世界工厂的中国，本身就是全球化过程中最重要的商品出口国之一，自然也积极的参与到这一浪潮中。根据iMediaResearch（艾媒咨询）发布的2023-2024年中国企业出海发展研究白皮书，分别有29.5%、39.4%的大、中型企业已实施出海战略，28.9%的小型企业有布局出海计划。据海关统计数据，近5年来，我国跨境电商进出口增近10倍。2023年，我国跨境电商进出口总额为2.38万亿元，增口15.6%；其中，出口1.83万亿元，是五年前的2.3倍。目前，我国跨境电商主体已超过10万家，跨境电商产业园超过690个,跨境电商销售网络覆盖全球220多个国家和地区。一批新一代跨境电商在日本、韩国、西班牙、德国、法国、英国等海外市场快速发展，市场占有率遥遥领先，成为不容忽视的“中国力量”。202E中go座mm*+n占"2.中国出海品牌，挑战与机遇并存纵观中国企业出海历程，我们发现可以分为三个阶段：一是“商品输出”阶段，指将中国制造的大量商品通过Ebay、亚逊等电商渠道向海外出售，主要靠低成本营销竞争策略来赢得市场；二是“产品输出”阶段，即专注于某个细分领域，重视产品的开发和质量，以产品力去驱动销售额的增；三是“品牌输出”阶段，通过独立站打造品牌，注重产品、服务全链路触点管理，以差异化、全方位优质的品牌形象抢占消费者心智，即以体验驱动型增口。中国出海品牌发展阶段收集期改善期收获期3.0品牌输出2.0产品输出1.0商品输出早期的跨境电商主要集中在前两个阶段，由于赛道玩家不多，又碰上疫情红利期，单靠“营销+产品”也能赚得盆满钵满。不过伴随着疫情趋于平稳，疫情带来的红利逐渐褪去，跨境电商的高增时代也随之结束。据eMarketer发布最新数据显示，全球零售电商销售增速放缓趋势明显，从2020年的25.7%一路下跌至2023年的8.9%,而未来四年的销售额增预期亦没有超过10%。20172027年：全球零售电商销售增长趋势与此同时，在竞争日益激烈的市场环境下，获客越来越难，也越来越贵。广告成本的不断飙升进一步压缩了出海企业的利润空间。在亚逊公布的2023年第三季度报告中,亚口逊广告收入较上年同期增口26%。也就是说，卖家之间为了提升产品排名,不断在增加广告支出。这就导致了在产品价格不变的情况下，广告花费增加了，订单虽然变多，但利润却不增反降。头部电商平均获客成本($)亚马逊广告成本变化弱势.2023VS2022而随着平台政策的收紧，刷评论等低成本获客和营销行为被认定“违规”，以及营销策略同质化严重，同一赛道的多个品牌甚至选择同一家营销代运营商，也进一步导致了营销工作开展难，推广效果差等问题。中国跨境电商主要使用的营销手段其他I2%数据来源：CBNData因此时至今日，在流量红利见顶、获客成本攀升，产品与营销手段愈发同质化的当下，单靠“营销+产品”的模式已经不再满足出海企业的发展需要，以“体验+品牌”思维撬动高转化和高复购，向“体验管理”和“精细化运营”要效益的品牌化之路，将成为出海企业逆势突围的必然选择。3.体验管理，是企业出海的题中应有之义资深商业记者、畅销书作家布拉德斯通在描写美国电商巨头亚口逊成口史的一网打尽：贝佐斯与亚口逊时代一书的序言中，写了这样一段话：“零售业必须依靠顾客持续购买才能产生规模收入，这就是为什么亚口逊在成立之初就将客户体验放在首要位置之上”。的确，在海外市场、尤其是率先进入“体验经济”的欧美市场，客户体验从来都是一个必选项。从迪士尼、星巴克、宜家，再到亚口逊、苹果、戴森，这些海外品牌成功的背后都有优质的产品和服务体验作支撑。什么是体验经济？体验经济最早可以追溯到美国未来学者阿尔文托夫勒在1970年出版的未来的冲击一书。他在书中指出，经济发展经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，体验经济将会是最新的发展浪潮。在体验经济中，企业不仅仅提供商品和服务，而是提供体验，最终给消费者留下难忘的愉悦记忆。除此之外，种种数据表明，客户体验对海外消费者的购买决策也有着举足轻重的影响。例如，金融技术解决方案提供商BrOadridge于2024年调查了4000多名北美消费者后发现：62%的受访者在经历了糟糕的体验或沟通后失去了对公司的信任；45%的受访者在经历了糟糕的个性化体验后，完全停止了与公司的业务往来；47%的受访者愿意花更多的钱来获得更好的体验和服务。在姓历了增模的体验和沟通之后，失去了对公司的信任在及历了一段槽崖的体赛之后,停止了与该公司的业务往来BUB为了更好的体瑜或服务支付港价综上所述，打造优质产品和服务的客户体验管理（CEM）是企业出海的题中应有之义，也是其通往成功的必经之路。然而现实情况却是，与其他国家相比，中国企业在“客户体验（CX）研究”方面的投入是最少的。据著名的市场研究协会ESOMAR、世界性的专业服务事务所BDO的调研数据，中国企业在市场研究上的人均花费仅有193美元，与美国（66.47美元）、英国（55.88美元）、法国（34.93美元）和德国（25.2）等国家相比仍有比较明显的差距。而差距也意味着机遇和增口空间，中国企业每多投入一分在“客户体验（CX）研究”上面，将有机会换回十分丰厚的回报。3”*人晔景附二、独立站：DTC品牌出海的首选战略对于想要走品牌化道路的出海企业来说，独立站无疑是一个需要优先布局的重要渠道。因为与亚逊、SHEINs速卖通等电商平台相比，独立站无须受到第三方平台规则的制约和束缚，具备灵活制定价格和运营策略、能够实现对数据的完全掌控和深度利用，以及支持自主设计和定制网站界面和内容等优势，更有利于企业推动品牌战略，也更便于企业塑造和传播品牌形象。从另一个角度来说，与更偏向于在淘宝、京东等电商平台上购物的国内消费者不同，海外消费者对独立站的接受程度比较高，有些甚至更喜欢在独立站上进行购物。以当下主流自建站平台之一的ShOafy为例，2023年黑五网一大促期间，全球有6100万名消费者购买了由ShOPHy提供支持的品牌，ShoPify独立站卖家创下了93亿美元的销售额记录，与去年同期相比增了24%。为了开辟新的业务增渠道，不少跨境电商卖家已经有所行动。根据雨果跨境数据，2023年上半年，9%的受访亚逊卖家表示新开拓了独立站渠道。独立站赛道的规模也在不断扩张当中，根据浙江证券数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模将达到3.4万亿元，占跨境电商B2C市场的35%。不同生态收入变化情况，2023VS2022(N=836)长34%下因此，对于想要打造自有品牌、发展忠实客户群的出海企业来说，抢占先机、提早布局独立站渠道，也是至关重要的一环。三、客户体验管理（CEM）构筑企业出海的“护城河”据中国出海企业现状洞察报告（2023）指出，当前大多数中国企业尚处于初级出海阶段，虽对国内市场的需求有一定的把握，但对海外市场的需求了解和适应较弱。为了全面提升竞争力，出海企业可以从客户、产品、品牌这三个维度入手，建立一套高水准、可落地的客户体验管理（CEM）策略与工作模式。欢迎联系我们1.客户维度1.1消费者洞察，制定更有效的品牌推广策略消费者作为市场的“主导力量”，他们的需求和偏好决定了产品或服务的兴衰。因此，一家企业想要获得成功，必须站在消费者需求的前沿，深刻了解并满足这些需求，才能建立强大的品牌、吸引忠诚的客声，才能在竞争激烈的市场中国脱颖而出。就如同全球畅销书商业模式新生代一书中所说的，客声视角是商业模式设计的指导性原则，客声的观点决定了我们选择怎样的价值观、渠道、客声关系和收益来源。然而，由于地理环境、文化沉淀和经济发展等方面的不同，国外消费者不论是在消费观念还是消费习惯上都与国内消费者存在较大差异。如果不做好充分的准备工作就贸然出海，很可能会遭遇“水土不服”，导致销量和口碑“滑铁卢、比如，国内一家做烤炉OEM（代加工）的工厂，怀揣着打造自有品牌进军美国市场的雄心壮志，精心为其新款烤炉包装定位，并赋予了这款烤炉一个朗朗上口的品牌名称一YOYoGrills。结果，发往美国的500台烤炉，最终仅售出了寥寥无几的5台。在酷爱声外运动、烤炉几乎成为每声家庭标配的美国市场，YOYOGriIIs的表现可谓是大失所望。经调研后发现，问题的关键恰恰就出在品牌命名上。据了解，在美国，烤炉的核心消费力量是40-45岁的德州中年男性一群穿着皮夹克、骑着大摩托的壮汉。而“YOYO”这一名称，在美国人心中却散发着一种幼稚的、少女般的气质，所以未能赢得目标客群的青睐，导致开局不顺。为了应对不同国家文化、思维模式差异引发的挑战，企业在出海之前须进行详尽的【消费者洞察】。通过消费者画像研究、品牌宣传语测试、广告内容前测、品牌定位研究等，有助于企业设计出更符合目标消费者期望的产品和服务，制定更有效的品牌推广策略，并调整营销信息，以确保品牌能够顺畅地融入新市场，从而最大限度地减少“水土不服”的险。消费者画像J9AM)期习懵(次，其)BBWiMVBS.人)&«««(«*)“)品牌宣传语VfVQlB清费X点aw品耀王售K<0AMVf9*S新品概念测试对产品的双对外充/自修Hfll重EIKIV,的求rAMfijA新品定价测试广告内容前测2成广管形式国片r3iwrwm.三jqn.相关传不冏广华内容实禽品牌定位研究由«!口布塔这信主!对鼻段形仅劣量0不料品牌使M3Vi品牌量K1.2编排客户旅程，寻找新的增点和方向在数字化和全球化的潮流下，品牌营销不再只是单向、线性的信息传递，而是一个复杂、多维度的交互过程。消费者的购买选择越来越多，决策流程也越来越口。据ForreSter的研究表明，一个消费者至少要跟企业/品牌经历9个触点才能完成一次购买。伴随着【客户旅程】、【客户画像】等体验管理工具的出现，企业能够更加清晰地掌握消费者与品牌之间的互动过程，了解消费者在决策和购买过程中的行为、需求、感受和痛点，发现新的业务增点和创新机会。为了帮助大家更高效地开展【客户旅程】编排与分析，以下是体验家XMPIUS梳理的值得出海企业关注的12个关键触点一贯穿于客户购买过程中的5个阶段（发现、考虑、购买、完成订单和留存），带您从海外消费者的视角看世界：一、发现阶段发现阶段，又常被称作“认知”阶段，因为它包括“认知”和“发现”两个行为。这个阶段的消费者刚刚意识到自己的某个需求，并且会寻找一些方法来满足自己的需求。其中，有3个触点特别值得出海企业去关注：01I使用社媒社媒，是连接品牌与消费者的传声筒，能够传递双方的“声音”：企业可借助社媒实现多渠道品牌曝光，以提升企业的知名度，同时推动消费者转化，提升销售。另一方面，企业也可以通过社媒上的消费者反馈，来指导产品和服务的设计、运行、评价和改进工作。02|观看搜索引擎广告由于互联网技术的快速发展，搜索引擎已成为人们获取信息的主要工具之一。搜索引擎广告就是利用了人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候将信息传递给目标客群。广告内容的匹配度和相关性与广告的点击率和转化率更是息息相关。03|浏览网站网站是出海品牌的主战场。网站的布局、功能设计、打开速度，内容吸引力等因素决定了网站的用户体验度、访问量以及转化率。体验家XMPlUS可定期地收集网站访客、注册用户对这些方面的反馈，可以了解网站中存在的不足，获取他们对网站功能、内容上的需求或期待，有助于网站的优化。考虑阶段买家市场的今天，消费者常常会“货比三家”，在线上购物更是如此。这个“比较”的过程被称为消费者的考虑阶段。举个例子，同样一件商品，在亚口逊、SHEIN、eBay上都能找到。品牌要想在消费者的考虑阶段吸引住客户，除了有效的促销手段，还需要重点关注以下两个方面：04I浏览产品详情页与线下店铺相比，消费者无法真正地“触摸”到产品是跨境电商的劣势之一。产品详情页作为客户获取产品信息的第一渠道，无疑是关键的一环。一个好的详情页不但可以让消费者全面地了解产品，还能勾起他们的购买欲望、增加信任感，并且引导加购和下单。05I加入购物车消费者将产品加入购物车最后却放弃购买，是所有跨境电商的噩梦。据调查，每年购物车放弃率大概的基准线差不多是在65%-75%之间。体验家XMPlUS能及时知晓消费者选择中途放弃购物车的原因，方便出海品牌制定出相应的解决方案，降低购物车放弃率。Whatstoppedyoufrompurchasingtoday?Tpr1cWMtoohighIfound«bttroptionl*whfSon*thnwntwrongOurtngcheckoutIcM90dmymindQOtrMowMkelyarwyoutocofntMck11dnnhrtpurch4M?1Star-v<yunltk>y6SUe-vfyhk>y三、购买阶段对于消费者来说，购买与放弃就在一念之间。便捷的购物模式,让弃单、退货也变得特别简单。哪怕消费者已经填好了地址，选好了支付方式，只需点击或轻触页面上的“X”键，就可以拍拍屁股走人，不带走一片云彩。因此，消费者步入购买阶段并不代表着万无一失，品牌仍需关注以下三个触点：06I选择支付方式整个支付流程应该以“让消费者完成付款”为先。在为消费者提供无缝、流畅，快速付款体验的同时,还要保证支付的安全性和稳定性。充分给予客户安全感，提升客户信任感。不仅如此，支付产品和服务层出不穷，消费者对支付方式的选择开始具有倾向性，不同的消费人群有着不同的偏好。企业如果能够充分地洞察目标客户对支付方式的偏好差异，就能够满足客户对支付方式的需求，让客户的购物体验更加便利。07I填写支付信息丹麦的独立网络可用性研究所一BaymardInSMtUte调查后发现，结账过程太是消费者放弃购买的最重要原因之一。调查中，平均每份支付表单包含了15处要选填的字段。选填字段是转化率的敌人，太多的填选字段会消耗消费者的注意力和购买热情，因此品牌要尽量地简化支付表单上面的需要填选的内容，使之保持在一个消费者可以接受的范围内。四、完成订单阶段云曾说过，新零售的核心是线上与线下的结合。如果说线上的任务是营销获客、转化付款，那么线下的关键就是货物和配送。发货是否及时？运输时口如何？货物有没有破损？这些都是消费者付款后关注的重点问题。出海商家如果在这一阶段表现不好，那么很可能会遭遇消费者退货退款。08|订单确认许多电商会通过短信、邮件、APP通知等方式向已付款客户发送订单信息或收据。邮件内容包括但不限于产品信息、付款金额、物流单号，客户电话等等。有些商家还会把订单确认当作二次销售的触达渠道，在邮件或短信中推荐客户可能会感兴趣的产品。如果可以对客户未来的需求和喜好做出准确的预判，那么电商也可以利用订单确认，实现个性化的二次营销。09|订单履行从消费者的角度来说，订单履行过程就是对订单的处理过程。它是实现配送中心功能的关键环节，最终决定了消费者的满意度，是出海电商的核心竞争力之所在。比如，亚口逊的隔日达就因为稳定、快速的送货体验受到众多消费者的喜爱，并且有大批消费者愿意为此支付溢价。10I订单跟进零售巨人沃尔玛(Wal-Mart)始终信奉一句名言：“关心你的商品，它将一去不回；关心你的消费者，他会再三光顾。”这句话揭示了，在维持与消费者的关系中，主动是最重要的原则。在客户下单或收货之后，品牌可以通过邮件等消费者偏好的方式与消费者取得联系，比如询问他们对付款、物流等方面的体验感受，展现出期待与客户互动的善意和意愿，与客户建立有意义的连接。*Howdidwedo?ThankyouforshoppingwithApple.Tellusaboutyourexperiencegettingyourorder.TakeSurvey五、留存阶段北美、欧洲国家的人口相对较少，许多行业都进入了存量时代。此时，深挖存量客户价值，紧抓复购和留存变得尤为重要。要想久久地留住消费者，出海企业需要持续不断地为消费者提供高质量的产品和服务体验,以下两个触点不容忽视：11 I客服与售后服务在整个购买流程中，客服与售后服务往往是最后一个环节。消费者在收到产品后，可能会对使用方法、退换货流程等有诸多疑问。客服人员是消费者求助的渠道，也是品牌与消费者之间的沟通桥梁。客服人员的服务态度、及时性、专业性等因素会影响到消费者的购物体验，以及对品牌的整体满意度，是影响消费者去留的重要一环。12 |主动道歉和解决问题就像一个人生活中免不了犯错一样，企业在经营的过程中，也会难免犯错，关键是事后如何正确有效地应对和解决。研究表明，如果企业能够及时地道歉并改正错误的话，96%的消费者会选择继续与企业打交道。通过定期地收集、分析客户反馈，能够帮助出海企业及时发现自身存在的问题，了解消费者不满的背后原因，制定出相应的解决方案和应对策略。期以往，形成良性的客户体验管理（CEM）闭环，也能推动驱动产品和服务的有效改善。2.产品维度I产品，是满足消费者基本需求，可以看见、触摸和感受的事物。它与品牌之间是相辅相成、相互依存的关系。一方面，一个强大的品牌可以为产品提供市场认可度和销售保障，带来更高的溢价空间。另一方面，产品的优劣直接影响品牌的声誉和形象。如果产品质量不佳或出现问题，消费者对品牌的信任度将受到损害。然而，消费者在判断一款产品的“优劣”时常常是主观的，经常会受到其生活环境、过往经历和个人喜好等方面因素的影响。同样的一款产品，在国内卖得好，在海外不一定卖得好。因此，想要让产品在某一个海外市场上站稳脚跟，对产品本地化的思考与布局是必不可少的，出海企业需要从以下两个方面入手：2.1 确认产品本身是否符合目标市场需求在产品上线之前，通过海外市场调研如新品概念测试、产品包装调查等，了解海外消费者对某类产品的需求程度、主流喜好，对产品外观、包装设计的需求和偏好等，并根据收集回来的信息调整产品开发重点。举个例子，一位AmaZOn品牌整合公司的联合创始人曾经分享过这样一个案例：公司收购了一家做家具用品的品牌后，经过一系列产品调研之后，发现品牌生产的洗浴用品收纳蓝尺寸符合中国消费者的使用场景，但对于欧洲消费者来说太小了因为欧洲有很多家庭一家多口，经常会购买大容量的家庭装产品。在调整产品尺寸后，这个品牌的收纳篮在AmaZon上卖爆了。消。习情价值震文化/宗以使用习惯生活形态设备环填2.2 把握需求变化，调整产品迭代方向在产品上线之后，为了应对多变的市场环境和消费者需求变化，哪怕已经取得了不错的用户增口和市场占有率，为了防止被用户淘汰，产品的迭代思维和优化动作也不能停止。以下是产品迭代前、中、后期需要关注的5个关键点：2.2.1 收集用户反馈收集用户的反馈是进行产品迭代的基础。首先，品牌要建立一个有效的反馈机制，口期、持续地收集用户的意见和建议；其次，通过深度分析用户的体验数据，了解用户的真实需求、偏好和痛点，从而找到产品存在的问题和改进的方向。ThUmbtaCkHIMatthew,ThanksforusingThumbtacktofindMetalworkers.Pleasetellusaboutyourexpenenceinthe30-secondsurvey.Yourfeedbackhelpsuscreateabetterexperienceforyouandfora11ofourcustomers.Tellushowitwent-TThumbtackTeam2.2.2 分析竞争对手对市场竞争情况进行分析，深入了解竞争对手的产品特性及市场份额。通过研究竞争对手的产品优势和劣势，找到自己的产品差距和改进空间，为产品迭代提供参考。2.2.3设计迭代方案设计迭代方案是进行产品迭代的核心步骤。根据迭代的目标和用户需求，进行产品功能、界面设计、性能优化等方面的改进。同时，还要考虑到技术可行性、成本控制和市场落地等因素。2.2.4 监测和评估效果完成迭代后，需及时地监测和评估产品的效果和用户的反馈。通过发送电子邮件、在产品包装或说明书上贴二维码等方式，了解产品改进后的用户体验和满意度。再根据分析结果,及时调整产品的改进方向和迭代策略。2.2.5 加强沟通与协作在产品迭代过程中，除了要与用户保持沟通，理解用户的需求和期望之外，还需加强团队内外部沟通与协作。将用户反馈和洞察信息及时地传递给研发、设计和市场团队等相关部口，高效推动产品迭代落地。面对着流量红利见顶、获客成本高涨、消费需求疲软等一系列挑战，出海企业们感到了前所未有的竞争压力。特别是在传播内容和交互方式更加多样化的当下，伴随着消费者的时间和注意力变得越来越分散，品牌的重塑变得愈发困难和复杂。美国康奈尔大学博士、哥伦比亚商学院国际品牌管理中心创立者兼主任一伯德施密特（BerndH.Schmitt）提出的“体验式营销”管理模式，正在成为品牌出海的新抓手和新动能。什么是体验式营销？体验式营销是一种创新的营销方式，强调通过看（See）、听（Hear）,用（USe）、参与（Participate）等手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）.情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate）等感性因素和理性因素，以提供给消费者有意义且难忘的“整体体验”来提升品牌意识和忠诚度。这种“整体体验”通常由感官体验、情感体验、思维体验、行动体验和关联体验这五种体验构成。加费畲在马晶耀互动过I!中所产生的惜罐反应.体验营销模型消U者在理评馀IOIl决问时所进行的i知活动.ExpdncMadcoting行体检关联体独用密才通过五喇祝觉、折货、.与产品奴务务的互动.消费者在购买用便用产品因施务过灯中的行为.消费者通过产品或蜃务向他人装达3我身份的体域.思维体勃体验式营销与传统营销之间有哪些不同？与传统营销相比，体验式营销有以下几个方面的转变：1 .从以商品为中心到以人为中心在传统营销中，企业更注重商品的价值，比如产品功效、服务特色等对消费者产生的吸引力。然而，随着社会的飞速发展和人民生活水平的不断提高，消费的话语权更多地掌握在消费者手中而不在商家手中。消费者可以在网站、小程序、APP等平台上评价消费体验、点评产品和服务质量。影响消费者购买决策的关键因素，已经从品牌商自己的宣传，转变为了消费者个体的感知和体验。因此，营销的核心动作也必须从“商品”转变为以“人”为中心的体验设计、管理和优化。2 .消费者不是理性的，而是兼具理性和感性的传统营销方式认为消费者是理性的，消费者会根据商品的功能、品质、价格等方面的分析后做出购买决策。因而也更注重消费者的标准化和定制化需求，更强调产品特色和消费者利益。不过，现如今，伴随着消费结构逐渐从温饱型升级为体验型、享乐型，人们不再满足于产品和服务基本功能的实现，衍生出更多的情感和体验需要，营销的关键也需要从“满足需要”过渡到注重消费者感觉、情感、思维、行动以及关联体验，才能有效激发消费者的购买和复购欲望。3 .采用更加广泛的营销方式传统营销方法更多地是基于4P理论，即产品(Product),价格(Price).渠道(Place).促销(Promotion),倾向于使用量化、分析和语言的方式去“证明”商品的有效性和性价比，以证明商品是市场上同类商品中的最优选。体验式营销则把消费看作一种整体的体验，所以通常不会孤立地去思考某一项产品或服务，而是围绕着消费场景和需求，整合各种手段和途径，从而营造出一种增强了消费体验的复合效应。为什么要做体验式营销？在体验式营销的帮助之下，企业能够更有效地触达消费者、建立消费者和品牌之间的情感联系，并获得积极的社交曝光：1 .创造更加有效的触点消费者对于品牌的认知来自于产品和品牌的每一次曝光。通过【客户旅程】、【客户画像】等工具，找到影响消费者体验的关键环节，将有助于企业对于产品质量、服务水平、消费体验的控制，把握住与消费者接触的每一个机会，提升消费者在每一触点的感知。跨境电商客户旅程示例图2 .建立消费者和品牌的情感联系体验式营销是一场消费者和品牌之间的对话，在体验的过程中，产品或服务带给消费者的感受会被“体验感”放大，帮助消费者更加深刻地感受产品、服务以及品牌。除此之外，体验式营销还能让消费者获得更加强烈的积极情绪，增强他们与品牌的情感联系，形成忠实客户群。3 .获得正向的社交曝光当今的世界变得更加“体验化”，每一个消费者都是内容的生产者。品牌需要充分利用消费者的力量，帮助他们获得故事的原料和灵感，生产品牌故事。与此同时，成功的体验式营销也能激起消费者的分享欲，从而达到品牌宣传的目的。