【《纸媒转型中微信公众号的作用及运营研究》6400字（论文）】.docx

纸媒转型中微信公众号的作用及运营研究摘要微信自2012年8月诞生以来，成为继微博之后具有强大社会影响力的传播平台。一批新兴的自媒体利用微信公众号传播信息并吸引大批受众，对传统媒体尤其是纸媒的生存带来挑战。如何在微信时代扩大自身的影响力并谋求更加长远的发展，是每个纸质媒体都需要面临的问题。本文以南通日报为例，探讨纸媒转型中微信公众号的作用及运营，试图为同类纸媒微信公众号的发展提供一些参考。关键词：纸媒；微信公众号；纸媒；运营目录I一、引言1、*'Il1（一）纸媒微信公众号的概念1（二）纸媒微信公众号的信息传播特点1三、纸媒转型中微信公众号的作用2（一）能够使新媒体的平台功能变得更加多样化2（二）从很大程度上提升了纸媒介的信息传播效果2（三）改进了营销模式，促进了新旧媒体的共同繁荣3四、纸媒转型中微信公众号运营现状及问题分析一一以南通日报为例.3（一）南通日报微信公众号的运营现状3（二）南通日报微信公众号的运营存在的问题分析4五、纸媒转型中微信公众号的运营策略5（一）建立专业化的新媒体团队5（二）技术和内容两手抓5（三）重视互动6结语7参考文献7一、引言信息传递最重要的是确保其具有一定的时效性、准确性、以及迅速性，因此,在很长的一段时间里，技术改进都是信息行业所不断追求的。不论是计算机的迅速发展，还是智能手机的普遍应用，它们的出现都使得信息的传递形式发生着翻天覆地的变化。可见，如果传统的纸媒介想要在这样的激烈竞争中有自己的一席之地，就必须不断转型，适应当今媒体发展的主流。在媒介融合与转型的大背景下，许多传统媒体看中了微信这个重要的传播渠道，纷纷推出自己的微信公众号，试图以此为依托，走出一条媒介融合的新路。然而对于地市级纸媒而言，背负着转型与融合的重任，受制于人力资源与技术储备的不足，微信公众号的运营并非一帆风顺。本文以南通日报为例，探讨纸媒转型中微信公众号的作用及运营，试图为同类纸媒微信公众号的发展提供一些参考。二、相关概念界定(一)纸媒微信公众号的概念纸媒有广义和狭义之分,广义上泛指报纸、杂志等以纸张为传播载体的媒体,狭义则指报纸媒体，即以刊载新闻和时事评论为主的定期向公众发行的印刷出版物。本文取纸媒的狭义含义，主要指纸媒。在新的信息传播环境下，新媒体平台层出不穷，传统的报纸为实现自身的转型，积极试水新媒体平台，纸媒微信公众号便是报纸借助微信平台实现全媒体转型的又一创举。纸媒微信公众号是以报纸所在的组织机构为单位注册的，根据微信平台的相关规定签署认证协议，经过审核批准后方可运营。纸媒微信公众号同纸媒一样具有媒体性质，拥有纸媒和微信平台的双重优势，比纸媒更人性化，信息内容更丰富，表现形式更多样化，更加契合了移动互联网时代人们获取信息的模式。总之，纸媒微信公众号是纸媒在新媒体领域中功能的延伸，是微信平台新的应用形式。(二)纸媒微信公众号的信息传播特点首先，报纸类微信公众号的传播模式由“点对面”变为“点对点”。微信公众号本身就是一个私密性很强的移动化社交媒体，公众号上的信息内容只推送给订阅用户，这种点对点的信息推送模式区别于纸媒点对面的传播方式，保证了信息利用的高效性。同时，信息推送渠道还可以转变为互动渠道，保证运营者与用户进行一对一的互动。其次,信息的传播内容越来越走向多元化。传播内容由原来纸媒单一的文字、图片为主，变为图文、语音、视频等多种表现形式，这不仅增加了信息内容的丰富性和可读性，而且帮助纸媒降低了信息传播的成本，加快了信息的传播速度，提高了传播的效果。最后，信息内容的传播对象变得越来越精准化。报纸类微信公众号的运营者通过后台可以获取用户的个人信息，比如年龄、性别、民族、地域等，根据用户信息整合的结果，对其进行分组，然后向不同需求的群组推送不同的信息，这种精准化的信息推送模式有助于满足用户的需求，还可以帮助报纸及时的调整报道内容和转型战略。三、纸媒转型中微信公众号的作用(一)能够使新媒体的平台功能变得更加多样化在众多的新媒体平台中，人们应用的最广泛的当属微信和微博。不同于微博,微信公众号在推送消息时，是要受到数量以及次数的限制的，这就使得微信公众号很难确保其传播的信息具有一定的多样性、时效性等等，进而导致其使用的用户也大大降低，因此，微信将更多的精力都放在了对平台功能的开发上。总的来说，微信公众号将使用客户作为自己的中心，在纸媒原有的编排模式以及信息传播的方式上做出了很大的突破，并进行大胆创新，极大地丰富了纸媒新老用户的体验。第一，微信公众号在三级界面的设计上，为广大用户在选择信息时提供了更多的便利，既缩短了获取信息的时间，还使获取的信息具有更高的精确度。第二,一对一式的互动平台有效地解决了传统媒体单向传播信息的问题。互动平台的建立使用户与媒体之间能够更加紧密地联系在一起，这就从很大程度上调动了广大用户参与到信息传播中的积极性，同时使媒介与用户之间的界限也进一步弱化除此之外，这种互动平台还能帮助传统媒体自身对用户的需求加以明确，从而对自己的运营策略作出适当地调整。(二)从很大程度上提升了纸媒介的信息传播效果从目前的情况来看，绝大多数传统媒体开通的微信公众号都要依赖于一定的母媒体才存在的，换句话说，也就是在新媒体领域的延伸，其能够从很大程度上提升纸媒介的传播效果。报纸具有着极其漫长的发展历史，并且有着较为丰富的理论与实践经验，具备着极强的人力、物力、财力资源。然而在这种新的发展形势下，新媒体平台如雨后春笋般涌出，报纸只有借助这样的平台不断提高自身才能够立于不败之地。纸媒介微信公众号可以通过品牌推广、受众细分、互动传播三种方式来提高其传播效果。作者主要介绍品牌推广这种方式:纸媒介之所以开通微信公众号，就是因为意识到品牌效应在微信媒体战略化中的重要性。纸媒介可以将自己的二维码公布在网站或者版面上，从而增加二维码的曝光率，将微信公众号作为自身展开品牌推广的营销平台。例如，南通日报通过微信公众号推送自己的独家内容，每一期都会以微信为平台，传播受众想要获取的各种知识和信息，从而为自己赢得了较为固定的一批受众群体。通过这样一种媒介融合的传播方式，大大增加了一些传统媒体品牌的曝光率，也赢得了很多用户的青睐和支持。（三）改进了营销模式，促进了新旧媒体的共同繁荣由于互联网时代的迅速发展，使得纸媒介的发展受到很大程度的威胁。然而面对互联网等其他新媒体的挑战，纸媒介并没有就此退缩。纸媒介通过与其他各种媒体相互融合，立足于自身的优势以及内容，借鉴新媒体平台的可取之处，开发全新的营销模式，只有这样，才能帮助纸媒介在公众心中树立一个全新的形象。微信公众号的标语是:再小的个体，也有属于自己的品牌。微信公众号不单单是一个用来共享信息的平台，也是一个能够用来营销的平台，纸媒介可以通过其不断创新自身的营销模式。这是因为微信注册方便，并且使用门槛较低。纸媒介在注册微信公众号时，只需要提交相关的营业执照、明确公众号的用途等等即可，并且注册无需缴纳任何费用。除此之外，微信公众号使用的门槛也较低，只要具备移动终端系统，就可以成功地使用微信，并且选择自己喜爱的微信公众号。微信公众号使用门槛低这一优势，帮助纸媒介吸引了大量的用户，也从很大程度上巩固了线下用户群，群的数量越多，就越利于纸媒介进行各种营销策划活动。四、纸媒转型中微信公众号运营现状及问题分析以南通日报为例本文的研究对象为南通日报官方微信公众号的推送内容，着重对其微信公众号推送内容作简要分析，对其运营特点进行重点分析。本文运用了文献资料法、个案分析法、抽样法、文本分析法和数理统计法，抽取经认证的南通日报官方微信公众号作为研究对象，选取其自2016年10月3日至2017年10月2日期间推送的传播内容，对其内容特点、推送时间、推送频率等信息进行整理、分类和统计。经分析后，对搜集到的信息进行文本分析，通过对不同渠道、不同时间传播的信自、内容的研究，曾、结出种类、特点、报道传播上的优劣势、影响、传播效果、问题及对策等。尤其注重对公众号推送信息的推送时间、推送先后、推送频率以及语言特点等进行分析，并利用内容分析法中的数理统计法，对得出的相关数据进行定性、定量的分析。（一）南通日报微信公众号的运营现状1 .推送内容分析推送内容类型分析。通过将搜集到的推送信息归类，南通日报微信公众号的推送内容主要仍是报媒所采用的图文信息传递方式，视频、录音等新型方式尽管己经被使用，但所占比例太小。推送信息分析。南通日报微信公众号所推送的内容绝大多数源自当期报纸的原文，微信公众号的运营还是以实体报纸为基础，主要起到传声筒的作用。除此之外，多是一些发布于南通日报网的文章，也会推送了一些南周报业集团举办活动的广告及重大节假日时期的祝福信息。2 .推送内容互动性分析欢迎词的设置。微信公众号的欢迎词设置语气比较亲切，既有读者调查的互动，又宣传了自身报纸的口号，突出南通日报沉稳、庄重的风格与特色。用户反馈答复设置。微信公众平台的后台可以看到所有用户的信息与留言，也可以对用户的反馈进行回复和统计皿。公众号可以通过添加一个或多个关键词为触发条件对用户的反馈信息进行自动回复，但是再精确、再完美的机械式自动回复，都比不上人工处理的人性化。尽管委派专职人员进行人工回复成本高且费时费力，但自定义答复设置只能当做公众号与用户之间沟通交流的辅助手段，如果想要实现媒体与用户之间的良性互动与及时沟通，设置专人进行人工回复依然不可或缺。网络链接拓展内容。另外，值得注意的是，利用了微信开源的特性，许多篇推送文章在文章结束末尾的“阅读原文”链接按钮，都被设置为链接至南通日报网的该文原文，如果是许多背景故事复杂、社会关注度高、影响广泛的事件报道,往往会链接一篇发布在南通日报网上的相关事件报道，抑或是展开读者对于该热门话题的讨论。自定义菜单的设置。将南通日报微信界面与博客天下、壹读、ViSta看天下三个定位相似、风格趋同的纸媒微信界面相比较。除南通日报外均有自定义菜单，拥有更加方便、快捷的互动方式与内容，并且其节目更趋于固定、常态化。而南通日报微信公众号无论是在白定义菜单的设置上，还是在互动栏目的多样性上都存在不小的短板。3 .推送时间与频率分析推送时间分析。南通日报微信公众号的信息推送时间主要集中在每天中午体息和下班时间，此时推送内容，可以使用户及时获取信息，有利于信息的及时送达以及传播效果的达成。但是总体来看，南通日报微信公众号的推送依然不够有规律，不利于读者固定阅读习惯的养成。推送频率分析。除了极少数法定节假日没有推送文章外，南通日报微信公众号绝大部分日期都是推送的一篇或两篇文章，这个既是受微信公众平台限制的结果，又与考虑到自身文章一般都过长、消化吸收需要时间有关“1.（二）南通日报微信公众号的运营存在的问题分析1 .缺乏专业的运营团队当前，很多纸媒的微信公众号是通过抽调编辑、记者专职或兼职负责运营，大部分人没有受过新媒体的专门培训，对新媒体的功能特性认识不深，对微信的制作与发布技术掌握不够，甚至不懂得如何在微信上构思标题、制作内容和利用多媒体，更多的是把报纸上的内容简单加工或原样搬至微信上。对于移动互联网受众而言，这样的信息很难带给他们良好的阅读体验，这类公众号运营状况往往都很惨淡。2 .缺乏有效的运作机制微信公众号的运营往往需要多个部门的协调配合、政策的倾斜支持甚至组织结构的调整转变，会牵扯大量的人力、物力。虽然一些纸媒经常将“新媒体发展”“媒介融合”“互联网+”等词语挂在嘴边，口头上“重视”和“支持”，但随着报刊发行量的缩减、广告量的下滑、读者的流失，在需要实际行动去支持新媒体发展时，往往会舍不得这笔投人，出现畏难情绪。3 .缺乏良好的用户体验当前时代，新闻标题成为读者识别内容、判断新闻价值的第一信号，其质量直接影响该条信息的阅读量。但一些新媒体编辑缺乏对新闻标题的改造、提炼能力，不懂得如何对内容进行优化，排版时不知对图片、文字、视频、音频以及HTM1.S等全媒体技术进行综合利用，由此生产的内容很难带给受众良好的阅读体验。4 .缺乏精彩有创意的活动新媒体时代强调线上线下的结合，对于地市级晚报的微信公众号而言，如果不能经常举办一系列创意迭出的活动，内容再精彩也很难取得粉丝的关注。再加上活动之前缺乏整体策划、线下活动与线上活动缺乏配合，参与活动门槛高、奖品诱惑力差等问题，导致受众的关注和参与的热情不高I。五、纸媒转型中微信公众号的运营策略纸媒转型中纸媒微信公众号的运营应该趋利避害，在总结经验教训的基础上，寻求一条适合自己的发展路径。（一）建立专业化的新媒体团队探索微信公众号成熟的运营模式，加强新媒体平台的建设，需要建立一支专业化团队，将微信公众号的运营交由一个独立、专业的团队来进行。一个专业团队的存在，不仅能解决微信公众号创新能力不足的情况，还能审核新闻的真实性和准确性。微信公众号这个新媒体团队的所有成员一定要政治过硬，坚持党性原则，加强创新理念，抓住时机、把握节奏、讲究策略，从时度效养力，不断完善报纸公众号的发展，给受众提供一个赏心悦目的阅读平台。（二）技术和内容两手抓一个微信公众号的维护，并非一件容易事，它是需要逐步更新完善的。在逐步完善的微信公众号的过程中，技术上应用新技术，不断拓展微信新功能，让微信公众号的设置更加人性化，更适宜阅读。微信的内容，选择合适的图片很重要,并且图文要匹配不能文不对图。重视细节，细分板块，因为板块是供不同层次受众选择分享的，也让受众有挑选的余地。精选内容，不要将报纸上的内容一股脑地复制下来，而是要精编，字数不要太多，内容上要积累更多经验，跟进新的方法，适应手机移动用户“碎片化”阅读的特点，用图表展示、数据分析等方式增强内容的厚度和可读性。（三）重视互动微信不像微博，可以吸引大量的人转发和评论，只有通过与受众的沟通来取得受众的信任，使这些受众成为公众号的忠实粉兹，时刻关注微信公众号。除了抓新闻内容，还应丰富微信公众号的服务功能，可与广告相结合，多推出一些折扣活动或是实用性的信息，多与微信公众号的订阅者互动，增强他们与微信公众号的黏度，使之不轻易取消关注。结语总的来说,移动互联时代,微信公众平台一方面延续了纸媒丰富的内容资源,另一方面弥补了纸媒互动性不足的劣势。传统媒体中具有影响力和权威性的媒体在微信平台的建设、运营和发展的过程中仍然保持着绝对领先的优势。纸媒转型，向新媒体领域拓展延伸是大势所趋，而转型的关键在于纸媒要加深对微信传播规律的认知，公众号应该利用微信公众平台所提供的核心数据,精准把握用户需求,切实践行“用户至上”的互联网思维理念，推送符合用户需求的内容。参考文献1梁莹莹,焦若薇.新疆传统纸媒微信公众号创新研究一一以新疆日报为例J.新媒体研究,2017,(19):70-71.2魏学丽.纸媒利用微信公众平台运营的模式探析一一以城市画报微信公众号为例J.视听，2015,(01):104-105.3马莉英.纸媒微信公众号的新媒体试验J.传媒观察,2015,(01):49-51.4朱建华.纸媒如何玩转微信公众号？J.传媒评论,2015,(05):64-66.5黄璀，史晓然.信息的优化与增值：纸媒微信公众号的发展策略浅析J.新闻研究导2PJ,2016,7(02):175-177.6黄晓芸.纸媒微信公众号的编辑策略研究一一基于四川日报华西都市报公众号对年初雾霾的报道分析J.视听,2016,(04):161-162.7刘洋，姜巍.纸媒微信公众号发展运营对策研究一一以多家都市报为例U1.今传媒,2016,24(06):94-96.8肖盼章.从微信公众号看纸媒数字化转型J.出版广角,2016,(10):70-72.9李澹,殷勤.纸媒微信公众号的运营研究J.新闻战线,2016,(10):131-132.10杨同庆,黄小雨.纸媒运营新路径研究一一基于北京晚报微信公众号案例分析U1.新闻传播，2016,(20):23-24.11安珊珊,梁馨月.传统纸媒微信公众号新闻推送研究一一以2015年新京报等五家首都纸媒同名公众号为例J.哈尔滨工业大学学报(社会科学版)，2017,19(02):68-75.12刘兆丰.微信公众号在纸媒转型中的应用探究J.新闻研究导刊,2017,8(11):175.