互联网对传统分销渠道的影响——以华为手机为例.docx

互联网对传统分销渠道的影响-以华为手机为例专业方向：市场营销学号：徐高峰【摘要】近年来，互联网兴起，而互联网的快速发展也给各个行业造成了很大的影响，同时，也带来了机遇和挑战。互联网也为手机行业注入了强劲的动力，手机销售额屡创佳绩，各大手机企业竞争更加激烈。如今，2018年的智能移动手机销量第一名是0PP0、第二名是viv。、第三名是华为、第四名是荣耀、第五名是苹果、第六名是小米，而这些品牌也占据了绝大部分的市场。其中，荣橇、华为、小米和ViVO均实现同比增长，苹果、OPPo等品牌均出现了不同程度的下滑情况，竞争进入了白热化阶段。面对国内竞争异常激烈的手机市场，各企业都在手机产业链里寻求突破以获得竞争优势。目前，互联网+手机行业已经深入各大手机企业，从传统的分销渠道演变成现在的互联网渠道+传统分销渠道，单一的分销逐级代理，城市覆盖模式到现在产品发布、媒体推广、产品预订等各环节共同进行，互联网极大改变消费者的购买方式和手机企业的运营策略。本文以电子商务的特点为出发点，结合近几年各大手机企业的分销渠道的变革进程，探讨在互联网的环境下，手机行业和电子商务的发展的整合趋势中，分销渠道方面的突破。并且以华为公司为例，研究互联网经济对华为企业的传统分销渠道造成的影响，并总结分析造成影响的好坏和程度，再提出相关的渠道建议，从而提升企业分销渠道的竞争力。本文提出手机企业应该充分把握这次互联网信息时代的机遇，建立传统分销渠道与互联网分销渠道的整合渠道，对目前手机企业在整合渠道的探索过程中，通过发放问卷，分析现有互联网渠道对消费者的购买方式和心理行为的变化，研究了目前渠道中的优势、问题和不足，最后对目前基于互联网的整合渠道提出相关建议，并对新型渠道进行初步探索。【关键词】:互联网分销渠道手机影响AbstractInrecentyears,therapiddevelopmentoftheInternethashadagreatimpactonvariousindustries,butalsobroughtopportunitiesandchallenges.TheInternethasalsoinjectedstrongmomentumintothemobilephoneindustry,withmobilephonesalesandcompetitionintensifying.Thetopsixsmartphonesalesin2018areOPPO,vivo,Huawei,Glory,Apple,Xiaomi,andthetopsixsmartphonesalesin2018areHuawei,OPPO,vivo,Glory,AppleandXiaomi,thetopsixsmartphonesalesin2018.Thesebrandsoccupythevastmajorityofthemarket,inwhichHuawei,Honor,Xiaomi,vivoachievedyear-on-yeargrowth,OPPO,Appleandotherbrandsshowedvaryingdegreesofdecline,tenseintothewhitehotstage.Inthefaceoftheincreasinglyfiercedomesticcompetitioninthemobilephonemarket,allpartiesseektobreakthroughtheindustrialchaintoobtaincompetitiveadvantage.Atpresent,theInternetmobiIephoneindustryhasgonedeepintothemajormobilephoneenterprises,fromthetraditionaldistributionchannelstothecurrentInternetchannelstraditionaldistributionchannels,asingledistributionlevelagent,urbancoveragemodelwiththecurrentproductrelease,Mediapromotion,productbookingandotherlinksarecarriedouttogether,theInternethasgreatlychangedthewayconsumersbuyandtheoperationstrategyofmobilephoneenterprises.Basedonthecharacteristicsofe-commerceandthechangingprocessofdistributionchannelsofmobiIephoneenterprisesinrecentyears,thispaperdiscussesthechangesofdistributionchannelsinthetrendofcombinationofe-commerceandmobilephoneindustryintheInternetenvironment.TakingHuaweiCompanyasanexample,thispaperstudiestheimpactoftheInternetonthetraditionaldistributionchannelsofHuaweimobilephones,summarizesandanalyzesthedegreeandqualityoftheimpact,andputsforwardrelevantchannelsuggestionstoenhancethecompetitivenessofenterprisedistributionchannels.ThispaperputsforwardthatmobilephoneenterprisesshouldfullygrasptheopportunityoftheInternetinformationage,establishtheintegrationchannelofInternetdistributionchannelandtraditionaldistributionchannel,andmakeagooddealofthecurrentmobilephoneenterprise.Intheprocessofexploringtheintegratedchannels,throughtheissuanceofquestionnaires,thispaperanalyzesthechangesofthepurchasemodeandpsychologicalbehavioroftheexistingInternetchannelstoconsumers,andstudiestheadvantages,problemsandshortcomingsofthecurrentchannels.Finally,thepaperputsforwardsomesuggestionsontheintegrationchannelsbasedontheInternet,andmakesapreliminaryexplorationofthenewchannels.KeyWords:internetdistributionchannelmobiletelephoneinfluence第一章：绪论第一节：研究背景及意义一、研究背景21世纪开始，信息进入互联网时代。而随着互联网相关技术和应用的不断提高，人们的生活方式也开始转变，各种新奇的事物争相出现，电子商务就是其一。人们可以使用电脑、手机等工具进行购物，还可以在各类软件上理财，娱乐，学习等。企业在互联网的环境中得到了最大的机遇，实现了互联网商务贸易，所有活动和流程都能网络化。从传统的线下生产、推广、铺货、销售，变成了现在眼花缭乱的渠道方式。如今，企业的互联网+已经成为趋势，将会对整个社会带来巨大的改变。最近几年，手机市场竞争异常激烈，面对复杂的消费者和市场，各大企业手段尽出，建立多种分销渠道，扩大宣传效益，提升品牌价值。而在互联网环境下手机企业的渠道策略是洞察市场先机的关键所在，整合渠道资源，实现手机行业可持续发展，已经成为各大企业面临的重大课题。二、研究意义如今，手机企业不断地在寻求创新、寻求突破，手机市场竞争已经陷入白热化，并且各种手机品牌层出不穷，屡次刷新出货量的记录。据统计，在2014年我国的国产手机品牌全年中就有约140家在这个市场中退出。最终，0PP0、华为、小米、联想、vivo等10%的品牌占据了90%的市场。当前，手机企业采用的分销渠道各种各样，对消费者实施信息轰炸，消费者能在所有渠道中去购买自己需要的产品。随着互联网对传统分销渠道的影响越加严重，传统分销渠道遭到了互联网的巨大影响,根据数据显示几大电商平台的网上购物渠道已经占据了很大的市场份额。面对突如其来的互联网品牌和互联网分销渠道，传统的手机分销渠道将会遭受到怎样的影响，研究手机互联网渠道的特点并结合自身的传统渠道优势，整合出适合自身的新分销渠道和模式。文献阅读研究统计分析方法图1.1研究方法问卷调查研究第二节研究内容和方法一、研究内容（一）阐述互联网发展的背景和手机行业的现状。（二）分析互联网渠道和传统渠道的特点。（三）分析手机行业现有分销渠道的现状，并建立互联网对传统分析渠道的影响的相关研究模型。（四）以华为手机为例，分析互联网对传统分销渠道的影响因素。（五）得出互联网对手机传统分销渠道的影响的理论依据和结论。二、研究方法针对本研究需要，由于本文的研究主体是互联网对手机行业传统分销渠道的影响，所以我们的研究对象应该是购买过手机和准备购买手机的人，保证样本的行为、心理特征符合所要调查的范围。选择的被调查者具有一定的代表性且对调查的相关问题具有一定的了解，以调查结果的准确性。选择的调查者是能抽出足够的时间来接受访问的。因此我们采取了如下几种方法，如图1.1所示：（一）文献阅读研究本文大量阅读互联网经济、电子图书、分销渠道等领域的研究文献，参考的国内外文献。通过对资料的总结分析，得出相关理论的研窕模型。（二）问卷调查研究发放问卷的方法，收集购买手机人群的真实体验和感受，通过研究模型的考量来设计相匹配的问卷，然后进行发放。（三）统计分析方法对回收的问卷数据通过SPSS进行统计性分析、信度分析、效度分析、回归分析。第三节：研究思路本文根据互联网经济下，有手机行业的特点，找出互联网对手机企业传统分销渠道影响的关键因素，并初步构建研究模型，然后通过调查数据对假设模型进行检验，并在模型通过检验的基础上对案例进行分析，构建一套完整的模型分析过程。本文共分为六个部分，具体内容如下：绪论：阐述了我国互联网经济的整体发展和网络技术的不断完善，手机市场的发展现状，提高企业分销能力的重要性与必要性。相关理论：第一节主要对传统分销渠道做出了阐述。第二节主要对互联网发展现状和互联网分销渠道做出了阐述。第三节阐述了手机分销渠道的相关研究，并提出了影响因素的相关研究模型。手机行业发展现状和用户分析：第一节简述了手机行业现状。第二节分析了手机用户购买现状及发展。第三节针对华为企业手机的产品和发展分析。第四节对华为手机分销渠道的分析。研究设计：第一节阐述研究模型构建的原则。第二节建立影响因素的研究模型。第三节提出了研究假设。第四节对变量进行了定义与测量。数据分析：分为描述性统计分析、信度分析、效度分析、回归分析。研究结论：得出研究结论，提出相关建议，说明研究局限。研究思路图如1.2所示：结合研究背景确定主要研究问题理论研究相关理论综述相关文献探讨国内外文献综述构建研究模型，提出研究假设问卷设计、修改、发放描述性统计结果讨论总结与展望图1.2研究思路图第二章：相关文献和理论综述第二节：传统分销渠道相关研究一、分销渠道的定义本文引入了两位著名学者的思想，如下表2.1所示：表2.1学者定义菲利普科特勒认为分销渠道的是个人或机构，是在把服务或产品从生产者转到消费者的过程中所有取得产品或协助转移的职责。伯特罗森布罗姆认为分销渠道是由群通过外部契约联系起来的组织构成，渠道的分销目标则是通过渠道的管理运作来实现的。当具备营销能力的独立机构，与生产者或独立机构相互之间，达成将产品销往预定市场顾客的合约时，则标志着分销渠道被建立起来。据此，分销渠道就是指产品或服务所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。I二、分销渠道的类型1曾丽丽.手机渠道分销商的未来经营模式与创新策略研究D.北京邮电大学,2014.渠道长度，也称渠道的层级数，指营销渠道中处于制造商和消费者或用户之间的中间环节的多少。据此，可归纳为直接渠道和间接渠道。直接渠道是制造商使用自己的团队直接把产品销售给顾客或用户。间接渠道是制造商通过中间商销售自己的产品。间接渠道的优点：（一）借助中间商实力，能扩大分销线路，增强铺货能力，增加覆盖率；（二）以中间商实力来弥补生产商实力的不足；（三）中间商具有促销和推广的作用；（四）中间商具有专业的运营的策略；生产商应充分考虑产品特性，并准确选择分销商，达到效率最大化。三、分销渠道的构成分销渠道一般由分销商、经销商和零售商三个部分组成。分销商：是制造商在一定市场范围内的独家代理。经销商：代表卖方销售生产商的产品，而卖方一般以客户需求为导向，多种销售手段，经营多种品牌，全国有上万家手机经销商；零售商：分销渠道中直接和终端消费者接触，比如手机连锁商城等；分销渠道的长短不一，有的分销渠道并没有分销商、经销商或零售商的参与。根据渠道中的层级数量，分为以下多种渠道，如图2.1所示：零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道多级渠道图2.1分销渠道中长短渠道渠道的长度是多方面因素决定的，生产商评估自身实力，依据产品特性，考虑消费者和中间商，结合竞争者和环境因素等设计分销渠道。对于手机渠道长度的影响因素包括：消费者数量多且分布散、手机价值高体积小、手机企业整合营销能力等。长短渠道优缺点比较见图2.2所示：渠道类型渠道成本周转信息费用需求短渠道较低迅速及时获取仓储、运费、销售人员管理费用迅速增加企业对产品的销售流通具有很强的控制力和管理能力长渠道较高层次多速度慢较慢较低渠道自身专业性较强图2.2渠道优缺点比较渠道的宽度是指渠道的覆盖范围，意味着渠道可以使企业的产品到达区域的多少。独家分销是指制造商或服务提供商在一定市场只利用一家中间商进行销售。独家分销策略具有密度小和渠道单一的特点。优点是企业只与一家代理商打交道，交易成本低，易与控制，也易于与代理商建立长期稳定的合作关系。但缺点是过分依赖一家代理商，代理商拥有较大权利，企业不易掌控。选择型分销是指企业在一定市场范围内选择几家代理商或中间商。其优点余垄断分销相似，选择型分销有助于企业与代理商建立良好关系，也避免了对一家中间商的依赖，能更好的控制渠道。密集型分销是指企业在某个市场区域内同时利用多种渠道销售，增大销售网点的数量和相互覆盖的程度，使消费者能够更方便地购买。密集型分销具有密度大、多类型经销商和多种渠道的特点。但相互覆盖会降低企业的渠道效率，增大渠道成本，还容易引起销售网点之间的矛盾和利益冲突。第二节：互联网相关研究一、互联网的涵义互联网是将互相连接的网络整合在一起构成的全球网路。它有三重角色，如表2-2所示:表2-2计算机扮演的角色信息的提供者它可以创造信息或者各种娱乐节目，这些信息保存在联网计算机中，方便读取。信息的使用者这类联网计算机通过互联网读取其他及计算机上的信息，发送电子邮件或者其他数据。创造、传递、读取信息的基础设备每一台计算机既可以是信息的提供者，又可以是信息的使用者，在不同的时间扮演着不同的角色。二、互联网的特征互联网是传统媒体之后出现并与传统媒体差异巨大的信息互通平台。而这伴随科技进步而诞生的信息平台具有许多明显的特点：表2-3互联网的特征无时限和全球化互联网的24小时无时限性和全球透明性使得全球任何地方的企业可以在任何时候创建一个强大的网页并把它送到全球范围的潜在客户那里；与此相似，来自世界上任何地方的客户也可以在任何时候通过与互联网连接从而获取来自于任何供应商的信息，从而打破了时间和地域的限制，提高了信息传播的效率。双向互动互联网具有信息传递过程中的交互性，在互联网上进行的信息传播是双向互动的，客户可以根据自己的要求选择信息，企业也可以获得高质量的信息反馈。虚拟空间互联网具有虚拟性，节省了现实空间及其他许多物质资源。从某种意义上说，互联网还是厂商和客户之间的一种高效的交流手段。对厂商来说，互联网可以帮助他们迅速、便捷地决定交流的方式，有时是面对单个客户，有时是面对整个目标市场，即为厂商提供了“一对一”和“一对多”两种可供选择的交流方式，迎合了以客户为导向的营销观念:对客户而言，互联网使其在交易过程中获得更多的主动权，最大限度地体现了客户主权。三、互联网的功能在互联网经济下，网络营销与传统营销的有机结合，创造了许多的主流形式：客户至上：消费者占据市场的主导地位，市场力量的转变说明制造商必须透明，必须真诚，必须时刻关注网络上对于品牌的议论，并且要鼓励客户帮助自己改进产品。电子商务：电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，因此它具有广告宣传、在线广告：在线广告成为广告商媒体预算的重要组成部分，超过了除电视媒体以外所以的广告渠道。搜索引擎营销：付费搜索占在线广告支出的47%,是指厂商花钱购买关键词，这些关键词在搜索引擎上形成广告，再链接到厂商的页面。移动营销：手机普及率已经极高，利用智能手机做广告是一个趋势，消费者走到哪里，厂商就会跟到哪里。用户生成内容：互联网上的内容有很大一部分是由用户生成的，包括消费者制作的广告和社交平台的上传的内容。网络社区：网络社区把有着相同志趣的用户聚集在一起，他们在网络上交流沟通。品牌透明：厂商只要在与网络用户的沟通中诚实、公开、透明，就能得到市场回报。数据分析：网络分析工具和其他的许多网络技术帮助厂商跟踪消费者的网络行为，改进经营战略的效率和效益。如今，企业对信息的掌握是洞察市场，占据主导地位的必须手段。第三章：手机行业和用户发展状况第一节：手机行业现状在描述手机行业前，本文先从互联网的经济背景出发，移动互联网自2011年起快速崛起，截至2017年中国移动网络经济营收规模已达10487.8亿元，较11年扩大88.43倍，11-17年CAGR高达111.07%o如图3.1所示：图3.1网络经济图（单位：亿元）资料来源：公开资料整理对应地，中国智能手机出货量从H年的0.91亿台增加至17年的4.44亿台,11-17年CAGR为30.34%,如图3.2所示：图3.2手机出货量（亿台）资料来源：公开资料整理由图可以看出手机行业的增长已经减弱，市场逐渐饱和。同时，中国手机市场集中度进一步提高，10%的品牌占据了90%的市场，手机出货量如图3.3所示：图3.3中国智能手机出货量（按季度，百万台）资料来源：公开资料整理由图3.4可以看出手机行业的竞争格局异常激烈，70%的市场被5大品牌所占据，并且市场占有率还在继续增长，而其他品牌的生存更加艰难。图3.4中国智能手机市场竞争格局资料来源：公开资料整理由图3.5可以看出消费者最为关注的价格范围是在2001-3000元，中端的高性价比产品受到消费者的青睐。关注比例机型数量400产品数量330206170148119147关注比例8.74%19.33%17.78%27.52%23.63%18.47%图3.5价格偏向资料来源：公开资料整理第二节：手机用户现状根据调杳数据，女性购买苹果较多，男性购买华为较多。此外，产品创新上的新科技也都是用户十分热衷的，图3.6所示：Iill男性&女性市场分布Brr】59.8%II59.7%40.3%|OPPO|51.3%4(vivo53.8%荣，39.9%小米43.6%I一加18.9%魅族42.8%努比亚20.3%锤子14.5%其他36.6%在全国各省市智能手机最受关注品牌中，北上广等一线城市依旧是苹果；另一方面华为继续扩大份额的趋势；OPPO和vivo所占据的区域多在南方，图3.7所示：图3.7省份分布图资料来源：公开资料整理在年龄分布上的调查结果与我们猜测基本一致，18-29岁左右的年轻人普遍表示更青睐于苹果、OPP0、ViVO作为他们的主力机型。而30-44岁左右的以性价比高的手机为主流。其中18岁以下主要以学生群体为主，他们会更多的考虑价格实惠并且性能优异的产品，诸如联想和魅族。图3.8所示图3.8年龄分布图资料来源：公开资料整理从2018年起手机拍照能力也仍然是重要的硬性指标，随着手机在“硬件+软件算法”方面继续提升，相机素质也成为了今年用户最关注的手机特性，图3.9所示：图3.9手机特性资料来源：公开资料整理第三节：华为手机发展现状华为近年不断在研发上做功课、独立开发应用处理器芯片，累积的知识产权，以技术领先和黑科技区别于竞争对手。如今，华为手机在国内市场的市场份额排名第一，而且每年都保持相当高的水平在持续增长。如图3.10,图3.11所示：华为-全球出货量华为-中国出货量2014年2015年201阵2017年图3.10华为手机出货量（单位：百万部，%）资料来源：IDC前瞻产业研究院整理-C-华为在全球的市场份额TA华为在中国的市场份额25%20%15%-10%-5%-0%2013年2014年2015年201算2017年图3.11华为手机市场份额资料来源：IDC前瞻产业研究院整理从竞争方面来看，各大品牌竞争进入白热化阶段，其他品牌的手机企业存活越加艰难,手机行业成为巨头领导的趋势，图3.12所示：2018上半年中国手机市场品牌关注比例分布小米,5.78%魅族,3.05%,联想,1.74%其他，13.64%图3.12品牌关注比例图资料来源：IDC前瞻产业研究院整理据此，华为、vivo>OPPo排名前三，市场优势大。根据表格数据，华为用户关注度虽然出现013%的微幅下滑，但市场领跑者厂商的地位仍不可撼动。vivo.OPPO的亚军、季军地位相对稳固，且保持着较为明显的关注度优势，表3.1所示：表3.1品牌销量排名资料来源：IDC前瞻产业研究院整理排名2018Q12018Q21华为16.05%华为15.92%2vivo11.88%vivo13.35%3OPPO11.82%OPPO12.64%4苹果10.04%荣耀10.56%5三星9.12%一加9.88%6荣耀8.77%三星8.00%7一加7.57%苹果6.00%8小米5.89%小米5.67%9魅族2.76%魅族3.34%10金立1.96%联想2.78%其他14.14%其他11.86%第四节：华为手机分销渠道现状目前，华为手机的营销渠道大致分为间接渠道和直接渠道，图3.13所示。图373分销渠道资料来源：IDC前瞻产业研究院整理而间接分销渠道主要分为以下几类，如表3.2所示:表3.2间接分销渠道全国代理商指由产品厂家授权、能够直接从产品厂家批发获得大批产品、通过其分销网络向全国各地批发销售产品的代理商。全国总代理拥有遍及全国、成熟的销售网点，资金实力较强，能有效降低厂商资金风险、保证供货，根据手机市场中销售渠道格局的变化，总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，仍能发挥较好的产品铺货和销售能力。区域代理商省级、市级等区域代理商是从上级代理商或厂商处批发采购产品、但是只能在规定的区域内进行分销。区域代理商包括手机连锁销售商，他们进行手机分销的同时自身也有一定规模和数量的零售卖场，可以零售手机。区域代理商利用在当地更细致的销售网络，能够更有效开拓和扩大手机在地区市场上的铺货率、提高市场份额。网上代理商随着电子商务的兴起和发展，网上营销手机的方式也开始在市场中出现。到目前为止，比较成熟、具备一定规模的网上代理商有北斗手机网、太平洋手机网等。直接渠道主要是由制造商或服务提供商使用自己的销售队伍直接把产品或服务销售给顾客或用户，具体渠道由表3.3所示：表3.3直接渠道自建销售网络手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。家电连锁商场大型家电连锁商场，凭借雄厚资金实力、规模化销售效益、强大分销网络，以终端零售商的角色进入手机销售市场。手机连锁销售店手机连锁销售店也是手机销售的主要渠道，还形成了品牌化的连锁渠道资源，是专业经营手机销售的大型连锁店，在行业的地位非常高，为厂家进入市场提供了良好通路。第四章：研究设计第一节：互联网对传统分销渠道影响研究模型的建立本文将从分销渠道的八大职能入手：所有权、实物、物流、谈判、融资、促销、风险、信息。将分销渠道分解为多个因素，分别进行评价，从中间商、和消费者角度切入。因此提出8个基本变量，包括了分销渠道所有职能，通过统计和分析，得出互联网分别对其产生的影响从而进一步分析对整个传统分销渠道的影响，图4.1所示：第二节：互联网对传统分销渠道影响研究假设的提出根据对分销渠道职能的研究，对分销渠道的影响因素做了以下假设，如表4.1所示:表4.1变量假设要素变量变量假设所有权实物参与所有权实物越多，则互联网对传统分销的影响越大H2物流参与物流越多，则互联网对传统分销的影响越大H3谈判参与谈判越多，则互联网对传统分销的影响越大H4融资参与融资越多，则互联网对传统分销的影响越大H5促销参与促销越多，则互联网对传统分销的影响越大H6风险参与风险越多，则互联网对传统分销的影响越大H7信息参与信息越多，则互联网对传统分销的影响越大综上所述，互联网对传统分销渠道的影响因素模型假设可描述如图4.2所示:图4.2变量模型第三节：变量的定义与测量一、变量的定义本文对假设的变量的定义做出以下解释，如表4.2所示:表4.2变量定义表所有权、实物产品的实体与服务直接转移到最终消费者的活动或过程；所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动或过程。物流产品在各成员之间的流通过程，包括运输、储存等。谈判产品实体和所有权在各成员之间转移时对价格及交易条款所进行的谈判活动和过程。融资各成员之间伴随所有权转移所形成的资金融通活动与流程。促销一个渠道成员通过广告、人员推广、宣传报道等活动对另一个渠道成员或消费者施加影响的过程。风险各种风险伴随着产品所有权在各成员之间的转移。信息渠道的下游成员向上游成员发出订单和各种中间机构相互传递市场信息的过程。二、变量的测量（一）调查量表设计在前文中，已经分析出华为手机的相关现状，现根据研究目的和已构建的分销渠道影响理论模型设计调查问卷。本次调查主要以封闭式问卷的方式为主，通过上文提出的理论模型结合实际情况，找出相关调查内容变量，设计出问卷（附录），问卷采用李克特5级量表测评问项进行量化，不满意、较不满意、一般、较满意、满意5个级别，相应赋值为1、2、3、4、5,由消费者根据自己的消费习惯和感受直接打分。并且在调查前期进行初步检测，再对问卷做进一步修改以确保调查结果科学性和可信度。再收集、整理和分析数据，得出结果和结论。（二）变量测量对于变量的测量指标的建立，如下表4.3所示：所有权、实物Hl预销售体验店Hla能够接受网购的预销售模式Hlb喜欢线下手机体验店模式物流H2物流速度物流体验H2a网购比线下购买手机物流更快H2b网购比线下购买更加便捷谈判H3减价销售销售成本H3a网购比线下购买更容易讲价H3b网购比线下相比，网购能让商家赚更多钱融资H4产品价格服务质量FHa网购比线下购买价格更低H4b网购比线下购买售后服务更好促销H5促销力度促销手段H5a网购比线下购买有更大的优惠H5b网购促销手段更容易让您心动风险H6产品风险期望风险H6a网购比线下的产品质量更好H6b网购与线下购买相比，网购买到次品的风险更小H6c您很看重网购能退货信息H7产品信息社会信息H7a您了解手机信息的途径是网络H7b您了解手机促销等活动的信息是网络H7c您了解其他人的使用感受是网络第四节：问卷设计、发放和回收为了保证问卷研究的科学有效，本文分以下步骤进行调查研究，如图4.3所示:问卷初稿设计与修正,（一）收集整理相关资料，初步'确定影响因素指标，设计具体问项（二）向相关专业人士咨询，对问卷结构、指标选取、问项选择等方面进一步修正目的：初步检验问卷的信度和效度，根据被调查者的反馈意见改进问卷,以确保正式调研的准确度。，方法：在预调杳问卷设置开放性问题，确定顾客看重因素，以进一步完善问卷,IJ一、问卷设计本研究主要通过问卷调查的数据进行分析，所以问卷的质量是关键，针对已有的问卷进行修正补充得出更完善的问卷。本问卷设计方法采用李克特量表。在查阅文献的基础上，结合本次研究的实际情况,对问题设定一定标准，得到被调查者的较准确的答案，并经过多次修改后得出此次问卷。问卷主要由2大部分构成，见表4.4所示：表4.4问卷构成表第一部分本问卷的第一部分为主体部分，该部分的问题主要是针对影响因素的几大变量来设定，包括所有权、实物、谈判、融资、促销等等，通过李克特量表来反映互联网对传统分销渠道的影响因素。第二部分本问卷的第二部分主要是对个人信息的了解，包括性别，年龄、等等二、问卷发放与回收本问卷的主要是访谈调查和网上问卷调查，主要调查地以成都市各行政区为单位，具体情况如表4-5所示：表4-5问卷发放与回收统计表调查形式区域回收问卷有效问卷有效问卷比例实地问卷调查武侯区898191.01%金牛区988687.75%锦江区847690.47%青阳区947882.97%高新区807188.75%网络问卷调查554480.00%合计50043687.20%第五章：实证分析第一节：样本描述性统计分析本次调查问卷于2018年12月15日发放，2019年4月15日回收，主要采取与受访者之间的口头交谈和网上问卷的调研方式，调查问卷的发放对象主要是学生、公司职员、自由职业者等，调查的地点主要是在四川省成都市。调查问卷一共发放500份，有效问卷436份，有效率为87%0运用SPSS软件对问卷数据进行统计分析，本次调研共回收有效问卷436份，以下是受访者的一些基本信息分布和描述性分析：（一）性别图5.1性别分布图如图5.1表示的是顾客性别分布图，如图所示，调查对象中女性约男性的1.6倍。（二）年龄阶段图5.2年龄分布图如图5.2表示的是顾客年龄分布图，如图所示，调查的主要是26-35岁的群体，其特征为拥有一定的经济基础。（三）职业学生公司职员自由职业者个体经营者其他图5.3职业分布图如图5.3表示的是顾客职业分布图，如图所示，自由职业者、个体经营者以及学生占据了较大的比例。（四）收入分布销售额1500以下1500-30003000-505000以上图5.4收入分布图如图5.4表示的是收入分布图，如图所示，收入在5000以上元的顾客群体约占本次调查的38%o（五）所有权、实物频数50.00%45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%II-很不同意不同意不确定同意很同意BHla18.00%31.00%26.00%15.00%10.00%Hlb21.00%44.00%18.00%10.00%7.00%平均值19.50%37.50%22.00%12.50%8.50%图5.5所有权、实物频数分布图（注：Hla能够接受网购的预销售模式，Hlb不喜欢线下手机体验店模式）从图5.5可以看出，互联网在所有权、实物职能中，影响不大，调查者愿意更快的购买，更好地体验过程。（六）物流频数（注：H2a网购比线下购买手机物流更快，H2b网购比线下购买更加便捷）从图5.6可以看出，互联网在物流职能中，影响一般，调查者愿意更加便捷的购买过程，但网络物流速度还待进步。（七）谈判频数图5.7谈判频数分布图（注：H3a网购比线下购买更容易讲价，H3b网购比线下相比，网购能让商家赚更多钱）从图5.7可以看出，互联网在谈判职能中，影响一般，互联网让商家在谈判上占取了主动方，但调查者对这方面的意愿不强烈。（八）融资频数（注：H4a网购比线下购买价格更低，H4b网购比线下购买售后服务更好）从图5-8可以看出，互联网在融资职能中，影响一般，调查者认为网络价格更低，更具有竞争力，这对传统渠道影响很大，而售后服务的个人因素影响较大。（九）促销频数35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%0.00%.很不同意M不同意I不确定IIi很同意H5a8.00%18.00%20.00%31.00%23.00%H5b7.00%15.00%21.00%28.00%29.00%平均值7.50%16.50%20.50%29.50%26.00%图5-9促销频数分布图（注：H5a网购