武汉二七城市花园市场调查及策划方案.docx

前S作为武汉市重要的支柱产业一房地产业，其发展自成一体，特别是经过近几年的迅猛发展下，己初具规模。2000年，武汉市房地产开发住宅投资达51.4亿元，在平稳中趋步上扬。2001年武汉房地产市场在中央一系列财政政策及市政府配套政策的持续作用和刺激下，承接上年度的拉升之势，继续升温，整个市场明显处于景气状态，市场运行状况良好，表现为:房地产投资增幅继续扩大，全年总投资量突破100亿元；土地开发进程加快，新开工面积大幅增长，竣工量跃上了600万的台阶；商品房预（销）售面积同步上扬达到648.03万平方米,出现了供需两旺的景象。武汉市房价的增长速度较高,预计未来几年住宅产品将逐步成为市场的消费热点。江岸区位于武汉市市东北部的长江北岸，是中共武汉市委员会、武汉市人民政府所在地。在WTo背景下，城市的经济增长步明显加快。以武汉市政府批准成立江岸经济发展区为契机，黄浦科技园、湛家矶工业园、后湖星火密集区在政府领导下统一筹划建设。形成大智路电信城、竹叶山汽车城、丹水池生产资料三大市场群，同时启动新世界水产品批发市场，加强了对周边的环境与配套的系统改造，大大的推动江岸区经济的可持续发展。在二七一带，小区建筑多以经济适用房为主导，无一个上档次有规模的精品小区，同时在该地区，仅有百步亭花园、廉诚小区、新远大花园三家进行房屋销售。供应量是相当有限的，因此在该地区进行房地产开发投资是有很大的发展潜力的。一、市场调查篇(一)项目简介本案二七城市花园位于武汉市主干道解放大道北侧，北临规划的发展大道延长线，与规划的城市二环跨江大桥仅200余米，南通汉口老城区；西接建设大道中央商务区。小区由三栋多层与一栋小高层共同组成，拟建成一个在安防上具有多种智能化系统，在园艺上注重细步的小品小节，在物业管理上注重现代化管理的中档精品小区。序号项目单位数据1总规划用地公顷1.2252总建筑面积平方米210003住宅面积平方米188004商铺面积平方米22005公建面积平方米3506建筑密度%25.07容积率1.708绿化率%36.09日照间距1:1.IH10停车位个50辆(二)区域环境调查1 .自然环境二七路位于武汉市东北部、距长江北岸约一公里左右地段。紧靠江岸西站，黄浦路4站路（往西），距百步亭花园约2站路（往东）。本案具体位置离解放大道约300米。该地块原为厂区，地下水资源丰富，但污染严重（原为黑泥湖，后经填埋处理）。本案区域内无污染源或有污染的工厂企业;相对于市中心而言，空气质量较好。2 .市政建设二七路经过十多年的发展，已形成一个生活配套设施较完善的居民区。交通网络较全面，有5列到武昌、3列到汉阳、9列到汉口方向的公交车（后文将有详细说明）。该地段内有13中（工农兵路）、81中（新建街）、二七中学（解放大道）、车辆厂职工子弟学校（江岸车辆厂斜对面）和位于头道街与二七路之间的武汉铁路运输学校、武汉模特学校、；161医院（黄浦路）、空军457医院（工农兵路）、二七医院、铁路医院、江岸区二医院（解放大道新湖路）；其他市政配套有武汉市自来水公司江岸营业所（距本案约20米）、武汉管道煤气公司（竹叶山）、供电局汉口分局营业部（解放大道二七路对面）、中国联通营业部（永清街）、武汉科技馆（工农兵路）以及位于解放大道和黄浦大街交汇处的铁通。总的来说，本案有一个大型的企业既江岸车辆厂，周边居民多为车辆厂职工和以前的私房住户，围绕车辆厂职工建立的配套设施日趋完善。二七路逐渐形成相对于该路段的中心区。3 .经济建设二七路周边的商业比较发达。解放大道从西往东有工商银行3个、农业银行1个、中国银行1个、中国信合银行1个；黄浦大街紧邻解放大道处是铁通营业厅。解放大道两边沿线基本以私营的小门面为主。主要企业有江岸车辆厂、省金属材料总公司、江岸灭火器厂、武汉市特种发电器材厂等。目前该区域居民生活水平比武汉市人均收入稍低，市场物价约低2%5%。4 .人文环境周边有二七纪念馆、京汉铁路工人总工会、武汉科技馆以及后湖在建和待建的花园及广场等人文、自然景观。该区域经过一段时间的发展和历史沉淀，周边居民大多形成朝九晚五的生活规律，年轻人多为夜生活。其中主要建筑以七、八十年代的六七层楼房为主，九十年代初期开发的商品房也缺乏立面动感效果，讲究实用性，在追求观赏性和艺术性方面明显不足。由于区域内相当一部分居民原为菜农，后进城务工，加上本身并没有受过良好的教育等原因，素质不高。紧邻长江是该区域最大的特点。5 .交通情况本区域内交通便捷，公交线路覆盖面较广，武昌、汉阳、汉口商业区均有公交车可达。具体情况如下：到武昌方向的公交车有：3路，401路，555路，577路，717路。其中，3路从堤角经过长江二桥到三角路，401路从百步亭走沿江大道上一桥到东湖，555路从岔马路经过长江二桥走和平大道到建设十路，577路从岱家山走长江二桥到武昌火车站，717路从堤角边走长江二桥经过武昌火车站到乔木湾。到汉阳方向的公交车有：707路，727路，412路。其中707路从徐洲新村到江汉路过汉水一桥，走汉阳大道到永安堂；727路从汉黄路到江汉路过汉水一桥走鹦鹉大道到建港；412路从游湖到归元寺，走旅游景点。到汉口的公交车有：电3路，4路，30路，504路，508路，509路，622路，721路，809路。其中，电3路从二七路走解放大道直线到宝丰路（蓝天宾馆）；4路从岱家山到解放大道上澳门路；30路从江岸西站到四官殿，经过工农兵路走沿江大道；504路从新河大桥到集家嘴，经解放大道走沿江大道；508路从堤角走解放大道直线到舵落口；509路从堤角到火车站，从解放公园路转上建设大道;622路从百步亭花园上京汉大道到双厂巷;721路从百步亭过花楼街转友谊路直行到汉口火车站再转道常青花园；809路从二七小路到发展一村，走建设大道过工农兵路。到郊区的公交车有：28路，29路。28路从五福路到横店，29路从五福路到黄陂。（三）区域市场调查1 .市场现状以二七路为圆心、至黄浦大街约三公里左右为半径，周边区域土地供应量约为3753亩。其中，新远大花园7.3亩，百步亭花园3700亩，廉诚大厦11.7亩，佳园小区约12亩，城开星园约164亩，亚安花园约10亩。开发总量是3681478平方米，剩余开发约856257平方米。其中新远大花园开发总面积为24500平方米，已开发一半；百步亭开发总面积为300万平方米,开发了3/4；廉诚大厦建面为49938平方米，基本上已开发完；佳园小区总建面为2.1万平方米，已开发完；城开星园总建面213010平方米，已开发完工；亚安花园开发面积为184030平方米，已开发3/4。（以上是区域内在建和在售项目，不包括已停工或已交房入住的项目）本区域内已有商品房都是以住宅为主，仅有廉诚大厦作为商住两用，价格在1418元/平方米(4F)-1796元/平方米(14F)。其他项目销售均价在1600元/平方米左右。该区域内商品房由于价格适中、客源丰富，基本上都在本区内消化。消费者主要购房动机是升级置换，改善生活环境。几个销售较好的项目，价格均在1600元/平方米左右，房型为3x2x2,面积约在120平方米左右。亚安花园多层销售已接近尾声，但高层并未销售多少，说明高层住宅费用对大多数人来说，还很难接受。解放大道二七路沿街门面租金约50元/平方米，其他位置上的门面租金价格更低。表示该区域最有力的竞争武器还是价格因素。2 .周边楼盘情况(见附表)二、市场定位策划篇经过深入的楼盘走访和市场调查，结合本案地块的先决条件及市政规划方案的涵盖以及区域内楼市状态特征、发展趋势、置业需求等。得出“二七城市花园”项目的市场定位及发展构想。以下分别以规划设计定位、价格体系定位、目标客户群体定位予以诠释。(一)项目规划设计理念本案由于受项目规模、所在地段、区域环境、市场供求等因素的影响，在总体构思上应做到方向明确、思路清晰、定位准确；在规划设计上应注重设计独特、布局合理、环境优美、特色突出；在规划理念上，应该把经济效益、环境效益和社会效益结合起来，以营造出最适合人居住的“功能质量优良”的住宅社区。1、户型定位我司根据楼盘走访及置业群体调查得出分析结论，当前武汉楼盘在户型面积上呈现两极分化的现象，占据中心位置的楼盘大多数单价高、面积大，而定位为工薪一族经济房的楼盘大多单价低、面积精巧。通过市场调查，80%以上的武汉居民意向的居住面积为70M2一IlOM2这一空间，因而我公司对“二七城市花园”户型的面积定位应本着细分最大的客户市场，争取置业群体的上层、掌握中层、争取下层，结合武汉居民传统置业观点与发展创新置业观点相融合的原则，在户型面积的定位上应体现层次丰富、户型多样、主流突出的特点，创造出舒适、方便、亲和、安乐的居住环境。本公司根据该项目的基本特性并结合以往销售个案的实际操作经验，现对本案住宅户型设计提出如下建议：(1)两房两厅一卫(房型比例为30%) 精巧型两房两厅建筑面积78M285M2左右精巧型两房两厅面积适度精致，总价14万元左右，能够保障两口之家或三口之家拥有舒适的起居空间，其目标客户群体主要锁定项目周边中青年家庭，即中等收入家庭的企业白领、技术人员、小个体工商户等。他们置业首要考虑的是都市中心的位置，以便开展事业，满足娱乐生活，对居室空间追求讲究质量而不是数量，若能在户型内部的功能细节处理上创新出彩、精雕细琢、体现品位与档次，定能赢取该族客户的青睐，故而可全面争取此类客户的市场份额。 舒适型两房两厅建筑面积85M292M2左右此型两房两厅的客厅拥有标准的开间（不少于4.2M）,保证采光与通风,倍显宽敞明亮。客厅面积（含餐厅）为27M2,主卧面积18M2、次卧面积13M2,满足34口之家和谐舒适地生活。此类户型主要针对对居住面积空间要求较高的客户群体，大多数为中青年公务员、事业单位文职人员、部分大致为34人左右，家庭社交活动广泛，重视身份与尊贵感，处于购买两房与三房的选择之间，因而此类户型以不超过16万元的价位，可有效地诱惑该群体的置业心理，给予他们有效的选择需求以及更多的实惠与舒适空间。（2）三房二厅二卫建筑面积105M2125M2左右 精致型三房二厅二卫（房型比例为40%）建筑面积105M2-116M2左右此类三房二厅二卫适合现有的消费水平，又适度体现时尚与潮流，呈精致、实用、高贵品质这一特征，广受客户青睐。此类户型将成为本案的主流房型，它非常适宜二次置业一族的购房空间需求，即不会造成空间浪费，又可充分照顾到室内人居行为的需求，空间可相对独立、家庭活动方便、气氛亲切是国家提倡小康型文明住宅的标准。作为“二七城市花园”周边客户群体来讲，绝大多数为步入中年后期阶段，家庭人口多，二代或三代积聚一堂，须大力改善居住质量，对空间需求遵循大而舒适的原则，要保证各个功能空间面积充裕、动静分离、互不干扰。此类客户创业时间较长、积蓄丰厚、收入稳定，住宅总价保证于18万左右基本可以承受，从而保证此类户型的畅销。 成熟经典型三房二厅二卫（房型比例为20%）建筑面积120M2128M2此类三房二厅二卫属于较为成熟经典的户型。当前武汉都市题材的住宅都在提供此类面积的住宅，武汉居民对此较为熟悉和认同，客厅开间高达4.5米，满足人们对会客、娱乐功能与体现尊贵档次身份的更高追求，主卧及次卧均开阔宽敞，符合主人、老人、小孩的居住心理。市场调查的结果亦真实反映此类客户的置业心态，因此此类户型的供给绝不可少。（3）复式住宅建筑面积143M2155M2（房型比例为10%）钻石型小复式四房二厅二卫或四房三厅二卫 建筑面积143M2左右此型小复式主要提供给许多厌烦居住大面积平层住宅，期望住宅呈现丰富的、立体的、空间变化的客户群体。由于年龄相对年轻，家庭人口有限，对面积需求有限，又不愿意去购买大单位的豪华住宅。因而此类精巧而又豪华尊贵的小型复式正合其意，同时这一特色型小复式也反映“二七城市花园”项目创新出彩的设计精华，而且在户型设计上具有相当大的更改灵活性。两房二厅上下两层打通即为小型复式，当市场销售受阻时，隔层则成无积压风险的两房两厅户型。 建筑面积155M2左右此型复式主要满足家庭人口众多、经济实力强、需求豪华气派的复式来象征文明富足，大客厅、大睡房、大厨房的要求体现最为强烈。2、社区生活配套虽然该项目地处汉口老城区，周边生活配套齐备、交通便利、车流穿梭不息、各型商贸广场与店面林立周边，银行、医院、电信、学校配套周全。但是作为小区还应有针对性的增加一些更细致的日常商业配套，以满足人们日益增长的消费要求。如管道煤气必须设法引入小区。3、园艺绿化建议二七城市花园地块狭小，环境的改造确有难为之处，如何打破环境空间束缚，做出精彩来并使之成为卖点，将是本案的关键。环境要求是目前广大市民购房的选择重点。因此，在环境设计上应充分考虑到这一层面的特性，因地制宜、塑造出立体环境系统，充分利用底层空间，对环境及绿化精雕细琢，精心搭配植物。区内植物，花卉错落有致，每个层次的绿化植物皆匠心独运；将绿色“涂抹”于空中，此来丰富小区内绿化系统的层次性和空间感，给人以强烈的视觉冲击力。因此，我公司建议聘请专业的园林公司来为本案装点绿意。（一）项目销售均价预测由于本案邻近的楼盘少，缺乏可比性。因此，我公司有针对性的对工农路以及黄浦路至新马路等路段的楼盘情况进行了深入细致的调查、研究、分析和论证，得出“二七城市花园”项目销售均价预测：小高层销售均价：1700元/Itf多层销售均价：1500元/m，在销售执行中，我公司建设本着“低开高走，节节攀升的原则，分下列四个阶段进行。1、开盘期以规划设计的高品质定出和周边楼盘相近的价位迅速吸引买家关注,造出买家火爆的气氛。开盘期均价小高层1600元11多层1450元/Itf2、巩固期实际销中以略高于开盘价的价格来执行，以优惠的形式促进销售的持续增长。巩固期均价小高层1700元11多层1500元/Itf3、攀升期在实际销售中，掌握销售节奏，予以调升价格造就楼盘成交踊跃、买家追捧的火爆局面。攀升期均价小高层1750元tf,多层1550元/皿4、现房期均价小高层1800元m多层1600元/面(三)项目营销推广建议1、前期准备(1)成立销售团队。(2)设销售卖场，建议在中百附近设一接待中心，在现场设展示厅。(3)制作宣传品：售楼书、宣传单、户型图集、总体规划图、区域规划图、简介、装修标准。(4)成列品：样板房、模型。(5)初步确定按揭银行、按揭成数、年限2、入市时段选择正式开盘时间：待定（三）市场分析1、产品分析：交通便利，以解放大道沿线为主，有通往武昌、青山、汉阳的多条公交线路；生活配套设施齐全，超市、银行、酒店、宾馆、医院、学校、邮局、货站一应俱全，是一个较成熟的生活片区。2、消费者分析：（1）工矿企业、私营企业主、铁路职工（2）家庭月收入：Iooo2000元200K3000元3001-4000元（四）产品策略1、目标市场：以周边企、事业单位的职工，以及附近的私营业主为主要消费对象，占70%；另外30%针对较中心地带的消费者。2、创作策略：（1）老城区，新社区（2）邻居还是老的好（3）新家旧地建造（五）告策略和操作1、媒体类型：A、接待中心B、工地围墙、横竖幅、户外广告C、样板房D、模型E、宣传品：售楼书、宣传单、平面图集、F、车身广告G、报纸：晨报、楚天都市报、武汉晚报、长江日报2、费用预估：平面宣传品制作：7万（内容：售楼书、宣传单、平面图集、价目表、认购书、按揭须知）户外广告：20万（内容：车身广告、工地围墙、横竖幅、指示牌）接待中心：10万（内容：接待中心、展示厅装修、接待台、桌、椅、工作服、展板）样板房、模型：5万报纸广告：40万（1）广告分期引导期：工地外围墙、指示牌、横竖幅（引导告知）公开期：接待中心、报纸广告、宣传单、夹报媒体一起投入（正式公开）强销期：户型、产品重点宣传，配合促销活动继续期：活动与媒体有机运用，与销售相辅相成