营销策划理论与实务习题及答案第七章推广策划.docx

第七章推广策划1.什么是推广策划？它的作用有哪些？在企业经营过程中，当新产品上市或一个品牌准备占领新的市场时,需要为了实现某些阶段性营销目标进行系列专题促销活动，而这仅仅依靠一时性促销和广告宣传是不够的，还必须有在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动，只有这样才能达到比较好的市场效果。这种在企业营销战略指导下由众多互相支持、互相联系的营销手段组成的战役性营销活动称为推广。推广从本质上说是通过拉近与消费者的距离，促进与消费者的沟通,从而获得消费者的信赖，打开市场局面，取得经济效益的回报。推广的目的是获得消费者的信赖。在具体的市场表现上，推广旨在展示企业产品，宣传企业文化，是演绎企业形象的一种全方位的、动态性的市场行为。2.推广策划包括哪些内容？渠道与终端推广，主要研究如何使得产品高效率、低成本地分布到预定市场。企业和产品形象推广，主要研究如何在目标消费者心目中建立产品形象。产品特征推广，主要研究如何使得目标消费者了解和认知产品。产品促销，主要研究如何使得目标消费者购买产品。3试述市场推广策划和品牌推广策划的区别。区别一、侧重点不同品牌推广是战略性推广方式，它属于宏观意义上的企业推广。品牌推广一般的耗时比较长，它需要长期的积累才能形成独有的品牌形象。而市场推广属于战术性推广方式，它是微观意义上的企业推广，推广时间都比较短，在短期目标实现后会进行适当的调整。区别二、方式方法上的差异。品牌推广所使用的方式比较多，平面媒体，新媒体，代言人，赞助,公关活动等，企业利用这些不同方式对企业产品，服务和形象进行宣传。而市场推广的方式往往是从产品本身的特性，价格，店铺形象以及产品培训等方面对具体产品销售进行展开。区别三、目的不同品牌推广的目的是在消费者心中树立品牌形象，并通过不断推广让消费者对品牌产生好感和看法。而市场推广在于利用各种推广方式实现产品和服务的销售，提升销量，扩大产品占有率。4产品推广策划的程序包括哪些阶段？1.界定问题，明确策划主题2.进行产品分析3.进行市场分析4.进行企业资源分析5.选择目标市场6.寻找独特的市场推广切入点，加快拓展市场。7.确定消费者的敏感点和刺激点8.确定推广预算，预估推广效果9.制定推广策略和活动计划10.进行产品推广方案的实施与改进11.进行产品推广策划的效果监测与反馈