市场调查与分析（第二版）教案吴波虹项目4--8组织实施市场调查--市场调查的后续工作.docx

项目化教案授课教师：.课程名称:市场调查与分析总学时数:64教学项目名称：项目四、组织实施市场调查计划课时10课时授课时间：大二第一学期授课地：2号楼授课班级：市场营销参考资料市场调查与预测赵轶、韩建东主编市场调查与预测周思勤、刘红霞主编市场调查商情预测经营决策彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学目标：（1）学会选择市场调查人员（2）学会管理控制市场调查人员应掌握的知识点应掌握的技能任务1：组织市场调查工作组1、调查人员的素质要求2、培训调查人员的内容3、培训调查人员的方法1 .明确调查人员的职责2 .能成为合格的调查人员任务2：培训市场调查人员1 .培训方法、注意事项2 .培训内容3 .根据抽样数据统计推断能制定培训计划任务3：管理与控制市场调查过程1、市场调查人员控制2、市场调查过程控制能控制调查项目和调查人员思考题：1、合格的调查人员应具有什么素质？2、培训市场调查人员的方法有哪些？3、怎样进行市场调查项目控制？授课主要内容任务描述;随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移,汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具。了解该市家用汽车消费者的构成、消费者购买时对汽车的关注因素、消费者对汽车市场的满意程度等对汽车产业的发展具有重要意义。在该项目调查开始前，需要进行哪些准备工作，怎样组织实施本次市场调查？任务要点：针对汽车消费结构调查项目的组织实施，需要市场调查人员将方案付诸实施，就意味着市场资料。市场调查资料的收集需要大量的人力、财力做支撑，而且该阶段最容易出现调查误差。组织、管理、控制是该阶段工作成效的基本保障。组织控制包括两大方面，其一，活动过程本身：其二市场调查人员。除了做好调查工作的基本准备外，数据收集工作就是调查工作的重中之重。而数据收集的质量就有赖于调查人员的素质高低和对他们的管理控制。任务一组建市场调查工作组在整个市场调研流程中，实施市场调查阶段（即数据收集阶段）是一个非常重要的环节。通常有两种途径可完成数据收集的工作：一种是由调研公司自身的市场调查人员独立完成；另一种是委托当地专业的实地调研公司来完成。专业数据收集公司往往熟悉当地的情况，在数据收集上有丰富的经验。无论是采取哪一种方式，首先要建立调查项目领导组，组建市场调查队伍，然后是选择市场调查人员，最后是培训市场调查人员。一、建立调查项目领导组不同的市场调查机构其组织结构的形式可能不同,但是在接受委托单位的委托,开始按照委托方的要求认真组织实施各个阶段的调查工作时,为了保证项目实施的顺利，需要在公司内部先建立项目领导小组,主要负责管理控制项目的实施,并及时向委托方反馈调查进程和调查工作的有关信息。（一）市场调查业务部人员组成项目领导组市场调查公司内部都会设置调查业务部,有的还设立了调查一部、调查二部等,这些部门的主要职责就是执行市场数据资料的收集工作般情况下,根据职责分工,专业调查公司会指派市场调查业务部人员组成项目领导组。（二）多个部门业务人员组成项目领导组如果受托项目规模较大,涉及多个方面的工作，就需要调查公司内部的研究开发部、调查部、统计部.资料室等多个部门指派相关人员，一起组成市场调查项目领导组，以保证调查工作的顺利实施。（三）组建市场调查队伍市场调查队伍里面主要人员包括：项目主管、项目督导员和市场调查人员。调研中，最重要的管理者一般是项目主管，负责管理整个实施工作，具体的任务包括：挑选督导员和市场调查人员；培训督导员和市场调查人员；实施过程中的管理和质量控制；评价督导员和市场调查人员的工作。项目主管是通过督导员来对市场调查人员进行管理的，督导员是具体的项目运作监督人员，负责实施过程的检查和实施结果的验收，通常实地工作的要求是，督导员必须每天检查市场调查人员的访问结果，做及时的总结，并即时与项目主管交流调研的进展情况。二、选择市场调查人员数据收集阶段最常见的工作人员是市场调查人员，市场调查人员本身的素质、观念、条件、责任心等都在很大程度上制约着调研工作的质量，影响着调研结果的准确性和客观性。因此，对市场调查人员的挑选、培训和管理是调研工作顺利进行的关键。（一）选择市场调查人员一个市场调查机构一般不可能拥有太多的专职访问人员，而兼职的访问员队伍又不太稳定。因此,调查公司常常要进行招聘访问员的工作。招聘市场调查人员，可以采取书面的形式，也可以采取面试形式。在招聘过程中,对调查人员主要考虑的条件应该包括以下几点。（1）责任感。责任感在市场调查中显得尤其重要。缺乏责任感的人，即使工作能力很强，专业水平很高，也很难把事情做好。（2）普通话。普通话一般人都能听得懂,所以在一般情况下,尽量选择普通话标准的人作为市场调查人员，同时也要具体情况具体分析，比如说我国地方方言很多，许多地方平时习惯使用当地的方言，如果访问员能够使用方言跟受访者交谈，容易得到受访者的认同，降低受访者的心理防御，提高访问的成功率。（二）明确市场调查人员的素质要求市场调查活动是一项科学细致的工作，作为一个优秀的调查人员，必须具有相应的知识和技能。1 .思想品德素质要求思想品德素质是决定调查人员成长方向的关键性因素,也是影响市场调查效果的一个重要因素。一个具有良好的思想品德素质的调查人员，应该能够做到以下几点。（1）政治素质。熟悉国家现行有关方针政策、法规。具有强烈的社会责任感和事业心。（2）道德修养。具有较高的职业道德修养,在调查工作中能够实事求是、公正无私,不满足于为完成任务而敷衍了事，也不能迫于压力屈从或迎合委托单位和委托单位决策层的意志。（3）敬业精神。要热爱市场调查工作,在调查工作中要认真、细致,要具有敏锐的观察力,不放过任何有价值的资料数据,也不错拿一些虚假的资料。凭自身业务素质，断定有些资料存在有疑点，能够不怕辛苦,反复核实,做到万无一失。（4）谦虚谨慎、平易近人。调查人员最主要的工作是与人打交道。一些谦逊平和、时刻为对方着想的调查人员，往往容易得到被调查对象的配合,从而能够获得真实的信息,而那些脾气暴躁、盛气凌人、处处只想到自己的调查人员，容易遭到拒答或得到不真实的信息。2 .业务素质要求业务素质的高低是衡量市场调查人员的首要条件。市场调查工作不仅需要一定的理论基础，还需要具备较强的实际经验。（1）具有市场调查的一些基础知识。由于访问员不是专业的研究人员，所以不要求他们具有高深的专业知识,但至少应该做到：了解调查工作中访问员的作用和他们对整个市场调查工作成效的影响;在访问中要保持中立；J'解调查计划的有关信息;掌握访谈过程中的技巧;熟知询问问题的正确顺序;熟悉记录答案的方法。（2）具有一定的业务索质。访问员的业务能力从以下方面体现。其一,阅读能力。理解问卷的意思,能够没有停顿地传达问卷中的提问项目和回答项目。其二,表达能力。要求访问人员在调查过程中能够将要询问的问题表达清楚。其三,观察能力。具有敏锐的观察能力，判断受访者回答的真实性。其四，书写能力。能够准确、快速地将受访者的回答原原本本地记录下来。其五,独立外出能力。访问员能够独自到达指定的地点，寻找指定的受访者，并进行访问。其六，随机应变能力。在调查过程中遇到的是各种各样的人，所以访问员要能够随机应变,适应不同类型的人。（3）身体素质。身体素质包括两个基本素质:体力和性格。市场调查是一个非常艰苦的工作,特别是人户访谈和拦截调查,对调查人员的体力要求较高。同时,市场调查人员的性格最好属于外向型，会交际、善谈吐、会倾听,善于提出问题、分析问题和解决问题，谨慎而又机敏。在实际调杳过程中，调查工作是通过一支良好的调查队伍来实现的。调查人员的思想道德素质是必须的，是前提条件。而调查人员的业务素质和身体素质则可以随着调查方法的不同而有所不同。任务二培训市场调查人员一、组织培训工作在实施市场调查阶段最重要的工作就是对市场调查人员的组织和培训I,必须依照一定的管理程序，对市场调查人员进行培训，并处理好市场调查人员与管理者、调研公司与实地调研公司之间的关系。访问员的培训是市场调研中非常重要的一个环节，一定要有严格的培训制度和规范。作为培训员，应该对每一调研项目的具体环节十分清楚，对于调研项目的背景、设计思想，问卷的结构关系、逻辑关系和内容有透彻理解，而且应该具备一定的实地访问经验。（一）进行理论与实践结合的培训要想获得合格称职的调查人员并非易事,因此,对调查人员的培训是非常重要的，这种培训必须把理论和实践相结合,从而使调查人员在调查过程中用理论来指导实际，并在实践中积累经验，充实理论。（二）进行有针对性的培训培训工作应针对本次调查的某些特点,或者针对某些方面的弱点，进行强化训练。对于从事督导或负责工作的人员，应当要求具有实际市场调查的经验，比如参加过“工商普查”、人口普查”、“民意普查”等调查工作,这对市场调查工作的顺利展开同样是很重要的。二、选择培训方式培训方法一般可分为书面培训和口头培训，口头培训又包括：集中讲授、模拟训练、实际操作训练和实际陪访训练。（一）书面培训书面训练的基本要点在于要求调查人员牢记调查项目的重要性、目的、任务,并通过训练手册熟悉各项任务要求,主要包括：1 .熟悉市场调查项目的内容和目的。2 .熟悉并掌握按计划选择被调查对象。3 .选择恰当时机、地点和访问对象的方法。4 .获得访问对象合作的有关访问技巧。5 .关于调查询问的技术。6 .关于如何鉴定调查形式,检查调查问卷的指示说明，以及如何处理访问中发生的特殊情况的说明。(二)口头培训口头培训可以分为集中讲授，模拟训练，实际操作训练，实际陪访训练：1 .集中讲授。由项目主管或访问督导就上述培训内容进行讲解，即采用授课的形式先从认识上加以训练。2 .模拟训练。即设计一定的作业情境，让访问员进行具体操作。训练中访问员可相互扮演访问者和被访问者的角色，模拟实际调研情况进行问卷调研。督导员从旁观察访问员，检查、发现他们在模拟作业中存在的问题，并加以指导、纠正。3 .实际操作训练。既可让新聘访问员充当有经验的老资格访问员的助手，也可以让新聘访问员担当访问主角，有经验的访问员在旁辅导。采用这种训练方法，目的是使访问员从实干中提高技能，掌握技巧。它比较能激发访问员的学习兴趣。4 .实际陪访训练。对于没有访问经验的新访问员，督导员需要对其最初的访问作业进行陪访，以便及时发现和纠正在实际访问过程中存在的问题。5 .人员培训的注意事项在实施培训过程中，应注意下列两项工作：(1)教授受训人员“人与人之间成功的沟通技巧”。由于市场调查是研究消费者的倾向和意见，被调查者是否愿意配合并忠实地吐露心声,关系到调查资料和结果的正确性。这一成果的获取主要依赖于调查人员的口才和沟通技巧,因为人与人之间存在很多微妙的应对关系。主持培训的人员应该教导受训人员“必须如此”以及“不能如此”等注意事项。如果聘用在校学生做调查人员,这项训练更不可缺少,因为他们在这方面的经验十分缺乏。(2)采用模拟训练方式。市场调查工作看似简单,其实不然。许多不可预知的状况往往让调查人员不知所措。因此,有无调查经验，其结果差别很大.所以在培训课程中，应模拟各种状况，要求调查人员做出反应训练，以增加调查人员的应对技巧，使被调查者愿意配合并吐露心声。为了确保调查结果的正确性,必须防范或克服因缺乏实际经验而可能产生的各种不良影响以及调查人员的心理挫折。因此,在尚未派出实地调查之前，多利用模拟训练方式,使市场调查的从业人员得以增加经验。采用这种训练方法，可由有经验的教练员扮演被调查对象，让受训人员调查访问。在训练访问过程中,扮演被调查者的人应将亲自经历的困难情况表现出来，以考验受训人员的应对技巧,并从中解说及纠正，通过这种演练,对未来可能遭遇的情况才有可能较好地化解。(3)不同的资料收集方法对访问员的要求也有所不同，访问员的挑选与培训也因此有所不同。对电话访问员的挑选可以从打电话开始，即让应聘者通过电话与招聘者联系，回答招聘者的提问。招聘者则从电话中的声音、音调、音量、速度、口音、吐词等方面，以及由此所表现出的性格特点等因素进行衡量和挑选。对电话访问员的培训也与面对面访问员的培训有所不同。它的重点不在于如何训练敲门、如何进人访问、如何控制访问过程，而在于训练访问员如何应付“意外”情况，如何尽快地设法解决电话访问过程中可能出现的各种问题。三、确定培训内容（一）市场调查人员的责任培训责任培训旨在让一个新招聘的调查人员明白一个合格的访问人员应具有哪些责任,使他们在今后的调查工作中能够更好地完成调查任务。市场调查人员的责任如下：1 .接触访问者。按照调查实施负责人的安排,在合适的时间接触抽样计划所要求的调查对象。为了样本的代表性,不要轻易地被拒绝。另外,要确定家庭中受访者的资格，一个家庭只能访问一个人。如果被访问者拒绝回答，则按要求向上反映,或严格按要求寻找替代的调查对象。要切记的是,调查人员不能自作主张地访问另一个人来代替拒访者。2 .保密。保密是市场调查人员应该具备的职业道德。调查人员不能将受访者个人隐私的调查结果透露给其他人员。同时,在调查过程中如果有邻居在场,委婉地向被调查人员说明是否要再找个时间。3 .提问。每次调查访问之前，如何向受访者提问，调查公司都有统一规定,所以调查人员一定要按要求去提问，不要太随意。4 .记录。记录被调查者的回答。要求记录准确、填写清楚、整洁，以免编码时出差错。提问和记录的有关问题在访谈技巧中还要详细说明。5 .审查。在结束访问时,提问人员要检查整个问卷是否都准确完成,字迹、答案是否清楚等。6 .发送礼品、礼金。如果对被访问人员有酬谢,要一一放送礼品或酬金,注意不要多发或少发（二）项目操作培训不同的市场调查项目，在访问方式、内容上都是不同的。所以,在调查实施前的培训阶段,调查公司要对调查人员进行项目操作的指导和培训。项目操作培训内容如下：1 .向调查人员解释问卷问题。一般是让调查人员先看问卷和问卷须知，针对调查人员不清楚的地方给予解释。2 .统一问卷填写方法。为了今后录入方便,规范作答的统一方式和方法。3 .分派任务。指定每个调查人员调查的区域、时间和调查的对象。4 .访问准备。告诉调查人员在调查前所需携带的各种物品，比如问卷、受访者名单、电话、答案卡片、介绍信、自己的身份证明、礼品等。向调查人员说明会有一定的监督措施来检查调查人员的调查质量。（三）访谈技巧培训访谈技巧是指调查人员为了获得准确、可靠的调查资料,运用科学的访问方法,引导受访对象提供所需情况的各种方法和策略。根据调查方案的要求,访问者可能是人户访问，也可能是街头拦截访问。为了保证调查过程的质量,提高访问员的工作效率,对访问员进行培训是非常必要的。比如,通常在人户访问调查中，训练有素的访问员，其人户成功率可达到90%,没有技巧的访问员则只能达到10%,而后者所完成的访问无论如何也不可能促成有效的调查。1 .访谈技巧如下：（1）掌握访谈技巧调查者要想取得被调查者的合作,就离不开访谈技巧的正确运用。不同的访谈效果会直接影响访问调查的质量。如果访谈效果好，受访对象很配合，问卷回答就能如实反映情况。反之,访谈效果不好,受访对象只是应付,那么回答的可靠性就降低。此外,如果访问员的技巧掌握不好，在提问过程中诱导或解释不当等也会影响调查质量;在读问卷时用词的变化同样会引起受访对象的误解。(2)降低入户访谈拒访率拒绝访问是市场调查中常见的事情，市场调查要努力降低拒访率。拒访率因为调查方法的不同而不同，因地区不同而不同。一般来说,经济发达地区比经济不发达的地区拒访率高；经济收入较高的家庭比经济收入较低的家庭拒访率高;职位较高的人比职位较低的人的拒访率高。2.培训访谈技巧(1)培训如何避免访谈开始就拒访。自我介绍要按规范的形式进行,这是访问员和被调查者的首次沟通,对是否能顺利人户是一个关键的环节。通常在问卷设计中己精心编写了开场白(自我介绍词)。访问员自我介绍时,应该快乐、自信，如实表明访问目的，出示身份证明。有效的开场白可增强潜在的被调查者的信任感和参与意愿。【例1】访问员在首次面对被调杳者时所使用的开场白您好!我叫李想，我是北京大学管理学院市场营销专业的学生,这是我的学生证。我们正在做一项有关市民网上购物习惯的调查。您正好是这次调查中经过科学抽样设计选中的被访者之一，您的观点对我们的研究非常重要,我们希望您能够回答下列几个问题。【例2】访问员在首次面对被调查者时所使用的开场白您好!我叫Sonia,我是GeOrgiaTCCh营销部的代表,这是我的证件。我们正在进行一项关于家庭对大型购物中心偏好的研究。您是经过科学选样挑选出的参与调杳研究的调查对象之一。我们将高度重视您的意见,希望您能回答以下几个问题。(2)访谈开始时就拒访的原因D主观的原因有：怕麻烦。随着市场调查越来越普及,被调查者以前有过不愉快的经历或怕麻烦而拒绝接受访问。怕露底。由于社会治安方面的问题,担心随便让人进来会遭抢劫或让人知道了自己的财产后被盗,所以拒绝访问。感到调查对自己没有意义。2)客观的原因有：调查人员行为不当。调查人员仪表、态度、语言、举止等令受访对象感到不舒服，因而拒绝接受访问。回答有困难。受访对象在回答问题方面有障碍，比如语言表达不清楚、听力不好、说方言等让调查人员听不懂等。受访对象文化程度低。看不懂问卷、不理解问卷的意思、不会写字等。有事不顺心而无法配合。比如工作不顺心、生病等原因引起的心情不好而拒绝访问。家中有客人.即访问员拜访时正好遇到受访对象家中有客人。(3)培训如何避免访谈中途拒访。选择适当的入户访问时间，可以减少或避免拒访的尴尬现象。【例3】一般工作日，访问可选择在19:0021:00之间进行;双休日，可选择在上午9:00-21:00之间进行,但应避免吃饭和午休时间。被调杳者如果要拒绝访问，通常会找出许多借口,访问员要想出不同的对策。【例4】如果被调查者以“没有时间”拒访,访问员要主动提出更方便的时间,如傍晚6点,而不是问被访者“什么时间合适”。【例5】如果被调查者声称自己“不合格”或者“缺乏了解，说不出”，访问员应该告诉被访者：“我们不是访问专家，调查的目的是让每个人有阐明自己看法的机会,所以您的看法对我们很重要”或“您把您知道的说出来就可以了”等，以鼓励被访者。【例6】如果被调查者以“不感兴趣”而拒访,访问员可以这样解释:这是抽样调查,每一个被抽到的人的意见都很重要,请您协助一下,否则调查结果就会出现偏差。(4)访问过程中拒访的原因1)问卷太长。在回答提问的过程中，受访对象发现问卷太长,完成问卷花费的时间太多，因而产生厌烦的情绪,没有了耐心。2)问题不好回答。问卷上的提问是受访对象不太熟悉的领域,与受访对象的生活经历相差太远,或者有些问题需要受访对象极力去回忆等。3)问题不便回答。问卷中间涉及一些不便回答的问题，如婚姻、个人收入、政治倾向等,因而受访对象拒绝回答。4)其他事情的打扰。比如有人拜访，电话打扰,突然有事需要处理等。5)培训如何合理控制环境。理想的访问应该在没有第三者的环境下进行,但访问员总会受到各种干扰,所以要培训其控制环境的技巧。【例7】如果访问时有其他人插话,应该有礼貌地说：“您的观点很对,我希望待会儿请教您,但此时,我只对被访者的观点感兴趣。”访问员应该尽力使访问在脱离其他家庭成员的情况下进行,如果访问时由于有其他家庭成员的插话,访问员得不到被调查者自己的回答，则应该中止访问。如果周围有收音机或电视机发出很大的噪音,访问员很难建议把声音关小，这时，如果访问员逐渐降低说话声,被调查者就注意到了噪声,并会主动关掉。(5)培训保持中立。访问员的惊奇表情、对某个回答的赞同态度,这些都会影响到被调查者。【例8】访问员在访问中，除了表示出礼节性的兴趣外，不要做出任何其他反应。即使对方提问，访问员也不能说出自己的观点。要向被访者解释,他们的观点才是真正有用的。还要避免向被调查者谈及自己的背景资料。访问员应该给出一个模糊的回答,并鼓励被调查者谈他们自己的见解。(5)访谈主要阶段技巧的运用D获取被调查者的合作持介绍信或证明。取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。敲门。调查人员要通过敲门才能进入受访者的家。这时,调杳人员要注意敲门的声音和节奏,敲门声要适中,敲门声太小，受访者可能听不到敲门声。受访者一开始注意的是调查人员的外表,所以,访问员要注意仪表端正、穿着整洁、用语得体、口齿伶俐、态度谦和,给人以亲切感。自我介绍。适当的称呼会使对方感到亲切，同时要考虑访问对象的民族习惯和生活习惯。自我介绍的主要目的在于得到受访者的信任，争取与被访问者的合作。示意礼品。示意礼品但切不可过分渲染礼品,使人觉得有占小便宜的感觉。2）活跃气氛成功的访问需要在一种轻松、愉快、友好的气氛中进行,访问员必须努力营造这种气氛,业务中俗称为“预热”。预热的办法是在入户后，注意观察受访者的行为和周围的环境,找一些受访者的优点、特长,满足受访者被人尊重的需要。找一些双方熟悉的话题,如某场体育比赛,使受访者感到与你有共同语言。从受访者感兴趣的主题入手等让气氛活跃起来。3）询问问题询问要注意：始终保持中立。大多数受访者出于礼貌,或者省事，喜欢按调查人员所期望的要求回答问题。因此,调查人员绝不要通过面部表情或声音提示受访者回答。当涉及个人隐私时应强调为其保密。当访谈时不要有邻居在场,最好也不要有第三者。当询问的时间较长，有些访问员不按照问卷的用词来提问，力求简单,但是这样会影响调查质量,这是访问员应该克服的毛病。当被调查者不理解问题的一些概念,要求澄清时，不要按自己的理解来解释。一般是反复读出提问问题,让被调查者怎么想就怎么答。当一个好的听众。这要求访问人员在受访者回答问题时，一是不要随便打断受访者的话题，即使受访者答非所问或说话啰嗦。如果记录中有不清楚的地方,也要等受访者讲完以后再询问。二是要集中精力、专心致志,注意用体态语言来表现自己对受访者谈话的高度重视。被调查者思维跳跃,跳到别处去了，你要善于引导他们回到现在的问题，上来。转移话题的时机,通常是受访者谈话过程中的停顿。一旦受访者停顿，访问员就要及时地插话,如“您刚才讲得很精彩,但是您对这个问题怎么看”，“您讲得很好,刚才您说到或您为什么这样认为呢？”等。（6）培训如何提问与追问。访问员在访问过程中应按问卷设计问题的排列顺序及提问措辞进行提问。对于开放式问题，一般要求充分追问。追问时,不能引导,也不要用新的词汇追问，要使被访者的回答尽可能具体。熟练的访问员能帮助被调查者充分表达他们自己的意见。追问技巧不仅给调查提供充分的信息,而且使访问更加有趣。（7）提问的技巧D提问用词。调查问卷上的提问用词往往都是经过仔细推敲的，因此,访问员对于每个问题都要严格按照调查问卷上的用词进行提问，如果提问或用词有误,就可能影响调查结果。2）问题顺序。在调查问卷设计过程中，由于问题的先后次序会对问卷整体的准确性及能否顺利进行访问有重要影响，因此,调查问卷中每个问题的顺序都是经过精心编排的,访问员在提问时,要严格按照问卷，上的问题顺序提问，不要随意改变问题的顺序。3）严格按要求询问。当被调查者不理解题意时,访问员可重匏提问,但不能自作解释或加上自己的意见而影响被调杳者的独立思考。4）调查问卷上的每个问题都应该问到。访问员在访问中要注意不可因为访问次数多、同样的问题重复遍数多或认为某些提问不重要而自作主张放弃应该询问的问题。5）某些问卷有一些划横线的关键词,在提问时应加重语气或重复。（6）提问时的音量应控制在被调查者能清晰地听清为宜,语速应适中。（7）提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题,这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。【例9】可以通过以下做法来追问。重复读出问题;重更被调查者的回答;停顿、无言或使用中性追问用语。具体如表4-1所示。表4-1访问员追问用语标准访问员用语缩写语缩写符号还有其他想法吗？另因(+?)还有另外的原因吗？他因(+?)您的意思是什么？意思()哪一种更接近您的感觉？近似()为什么您会这样认为？原因(?)重复问题重复«?)您能告诉我您的想法吗？想法(?:)【例10】开放式问题的追问技巧“您说得挺好、不错,XX指的是什么,请具体说一下"、“您还喜欢”、“您还有没有喜欢的呢？"、“还有呢？”等。6）培训如何结束访问。当所有希望得到的信息都得到之后就要面临结束访问了。此时，可能被访者还有进一步的自发陈述，他们也可能有新的问题，访问员工作的原则是认真记录有关的内容,并认真回答被访者提出的有关问题。总之,应该给被访者留下一个良好的印象。最后，一定要对被访者表示诚挚的感谢。（7）结束访谈的技巧1）让受访者有良好的感觉。调查人员要感谢受访者抽出时间给予合作,并使受访者感受到自己对这项调查研究做出了贡献。2）迅速检查问卷。看有没有遗漏，问题的答案有没有空缺;问题的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要受访者澄清的含糊答案;单选题是否有多选的情况等。3）再征求意见,询问受访者的想法、要求,并告诉他如有可能还要进行一次回访,希望也给予合作。4）离开现场时,要表现得彬彬有礼,为受访者关好门，与受访者及家人说再见。任务三管理与控制市场调查过程一、市场调查人员控制市场调查人员所收集的被访者的问卷是研究者重要的信息来源。但是,在实际中，由于各种原因，调查人员的问卷来源不一定真实可靠,就必须对调查人员进行适当的监控，以保证调查问卷的质量。调查人员引起的问卷质量问题情形有:调查人员自己填写了很多问卷,没有按要求去调查被访问者;调查人员访问的对象并不是研究者指定的人选,而是其他的人;调查人员按自己的想法自行修改问卷的内容;调查人员没有按要求发放礼品;有些问题漏记或没有记录;有的问题答案选择太多，不符合规定的要求;调查人员嫌麻烦,放弃有些地址不好找或家里没人的受访对象;家庭成员的抽样没有按抽样要求进行。对调查人员的监控一般利用下列四种手段来判断调查人员访问的真实性,然后再根据每个调查人员的任务完成质量,从经济上给予相应的奖励或惩罚。（一）现场监督在调查人员进行现场调查时,有督导跟随，以便随时进行监督并对不符合规定的行为进行指正。这种方法对于电话访谈、拦截访问、整群抽样调查比较适合。（二）审查问卷对调查人员收集来的问卷进行检查,看问卷是否有质量问题，如是否有遗漏，答案之间是否有前后矛盾，笔迹是否一样等。（三）电话回访根据调查人员提供的电话号码，由督导或专职访问员进行电话回访。（四）实地复访如果电话回访找不到有关的被访问者，根据调查人员提供的真实地址，由督导或专职访问员进行实地复访。这种方法比电话回访真实可靠,但需要花很多的时间和精力。在电话回访和实地复访过程中,通常要根据以下几个方面来判断调查人员访问的真实性:一是电话能否打通或地址能否找到；二是家中是否有人接受访问；三是受调查的问题是否跟该调查吻合；四是调查时间是否跟问卷记录时间相符；五是受访者所描述的访问员形象是否与该访问员相符；六是访问过程是否按规定的程序和要求执行。二、市场调查过程控制（一）监督市场调查计划的执行市场调查计划是指为确保调查的顺利实施而拟订的具体工作安排,包括调查人员安排和培训、调查经费预算、调查进度日程等。市场调查计划直接关系到市场调查作业的质量和效益。调查人员的工作能力、职业态度、技术水平等会对调查结果产生重要影响，一般要求调查人员应具有良好沟通能力、创造能力和想象能力。调查费用因调查种类和收集资料精确度的不同而有很大差异。调查组织,者应事先编制调查经费预算,制定出各项费用标准，力争以最少的费用取得最好的调查效果。调查进度日程指调查项目的期限和各阶段的工作安排，包括规定调查方案设计、问卷、抽样、人员培训、实地调查、数据录人、统计分析、报告撰写等完成日期。为保证调查工作的顺利开展和按时完成,调查者可制定调查进度日程表,对调查任务加以具体规定和分配,并对调查进程随时进行检查和控制。（二）审核调查问卷在问卷的初稿完成后，调查者应该在小范围内进行试验性调查，了解问卷初稿中存在哪些问题，以便对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行检测和修正。试验调查的具体方法可以是这样:选择一些有代表性的调查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽可能表现出来，如问卷中的语言使用、问题的选项、问卷的长短等,然后依据试调查的结果,看问卷中所有问题是否乐意回答或能够回答,哪些问题属于多余,还有哪些不完善或遗漏的地方。发现问题应该立即进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动，调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。（三）审核抽样方法调查人员应该在掌握各种类型和各种具体抽样方法的基础上,对拟选择的抽样方法进行验证。只有这样才能在各种环境特征和具体条件下及时选择最为合适的抽样方法，以确定每一个具体的调查对象,从而保证了数据采集的科学性。实训练习1.要求学生走出课堂，走向市场，以小组为单位开展3G手机消费实地走访调查，获取第一手资料。学生组织一次街头拦截（或入户访问）问卷调查，调查对象为问卷中所涉及的消费者。2、要求每个学生做好问卷调查的准备工作，掌握好走访调查的方法与技巧，在1小时内完成1015份问卷调查任务。授课教师：.课程名称:市场调查与分析总学时数:64自己找一些问卷，试着看看是否存在问题？并从一个调查项目管理的角度想一想，怎样去修正？项目化教案教学项目名称：项目五、整理市场调查资料计划课时8课时授课时间：大二第一学期授课地：2号楼授课班级：市场营销专业学生参考资料市场调查与预测赵轶、韩建东主编市场调查与预测周思勤、刘红霞主编市场调查商情预测经营决策彭代武、肖宪标主编教学方法项目教学法、任务驱动法、头脑风暴法、知识讲授法教学手段多媒体课件、因特网、投影仪等教学目标：能够确认数据资料能够对数据资料进行编码、能够准确录入数据资料模块一：理论知识讲解（4课时）应掌握的知识点应掌握的技能任务1：确认数据资料1 .调查问卷的回收于登记2 .调查问卷的审核3,处置有问题问卷确认数据资料的程序和方法任务2：编码、录入数据1.编码设计、录入数据编码设计方法的应用和数据录入任务3：汇编与显示调查资料1 .汇编市场调查资料2 .显示市场调查资料调查资料汇编与显示的方法思考题：1、怎样确认数据资料？2、编码设计有哪些？3、录入数据要注意哪些问题？4、常用的分析指标有哪些？模块二：实践操练：整理上次任务三完成的调查问卷（2课时）步骤1步骤2编码、录入数据：确认数据资料模块三：时间操练成果展示交流（2课时）小组PPT展示交流结果考评（互评、自评、教师评）授课主要内容任务描述某校的一个调研小组，在该校的万名在校大学生群体中，随即发放【大学生消费问题调查问卷】500份，对大学生的月消费水平、支出类别及金额、生活资金及来源、社会兼职及目的、家庭收入、自我评价等问题，进行问卷访谈。之后，对问卷进行了回收。对这些回收的问卷，这个项目小组应该怎样处理？任务要点项目小组成员明确以下几点问题：首先，确认数据资料；第二，对数据进行编码和录入;第三，对数据进行初步分析，例如利用一些常用的统计分析指标来分析数据。任务1确认数据资料资料整理首先是从调查问卷的回收与登记开始的。同时，力保证调查资料准确、真实和完整，还必须对资料进行严格的审核，以确定哪些问卷时合格的，可以接受的；哪些问卷时不合格的，必须作废。资料审核以后，即可以进行分组研究。资料分组时资料整理资料分组时资料整理中最重要的环节。准确的分组，能够揭示现象的本质和特征；在保证调查资料准确性的前提下，分组是否合理、科学，关系到整个调查统计分析研究的成败。一、调查问卷的回收与登记伴随着实地调查的展开，应及时进行问卷的回收与登记工作，在回收过程中，应加强责任制，保证问卷的完整和安全。要做好问卷的登记和编号工作，从不同调查地点由不同调查人员交回问卷，都要立即登记和编号。一般事先需要专门设计登记表格，具体内容有：(1)调查地区及编号，调查员姓名及编号；(2)调查实施的时间，问卷交付的日期；(3)问卷编号(4)实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数等。回收的问卷应分别按照调查人员和不同地区(或单位)放置，醒目标明编号或注明调查人员和地区、单位，以便整理和查找。如果发现没有满足抽样设计中对子样本的配额规定,应及时在正式的整理工作开始之前对不足份额作补充访问。二、调查问卷的审核审核资料是资料整理工作的基础，通过对原始资料进行审查核实，可以避免调查资料的遗漏、错误或重复，保证调查资料准确、真实、完整和一致，达到调查资料整理的目的和要求。调查资料审核具体包括完整性、准确性、卫时性与一致性审核等方面。1 .完整性整合完整性审核主要看应调查的单位是否都已调查，问卷或调查表以内的各个项目是否都填写齐全，也就是检查是否有单位无回答或项目无回答。如果发现没有答案的问题，可能是被调查者不能回答或不愿回答，也可能是调查人员的疏忽所致，则应立即询问，填补空白问题。如果问卷中出现“不知道”的答案所占比重过大，就会影响调查资料的完整性，应采取适当措施处理并加以说明。2 .准确性审核主要看调查资料的口径、计算方法、计量单位等是否符合要求。剔除不可靠的资料，使资料更加准确。调查资料还要清楚易懂，即如果所记录的回答字迹模糊，或者除调查员以外谁都不明白，则应返回问卷，让调查员校正或写清楚。3 .一致性审核检查被调查者的回答是否前后不一致，有无逻辑错误.例如，某位被调查者在前面说她在前一天晚上看见某电视广告，然后又说自己前一天晚上没有看电视。调查人员在审核调查问卷时，可能发现某一位被调查者的回答前后不一致，或者一个资料来源的数字与后来从其他资料来源收集的数字不一致，这就需要调查人员深入调查，探寻原因，或剔除、或整理资料，使之真实、准确。4 .及时性审核审查各被调查的单位是否都按规定日期填写和送出。填写的资料是否是最新资料。现代市场活动节奏越来越快，只有代表市场活动最新状态的市场信息才是使用价值最高的信息。切勿将失效、过时的信息引入决策中。此外，要剔除不必要的资料，把重要的资料筛选出来。三、处置有问题的问卷1 .返回现场重新调查此方法适用于规模大小、被调查者容易找到的情形。但是，调查时间、调查地点和调查方式可能发生变化，从而影响二次调查的数据结果。2 .视为缺失数据在无法退回问卷重新调查的情形下，可以将这些不满意的问卷作力缺失处理。如果不满意的问卷数量较