【摩拜共享单车的营销策略分析5900字（论文）】.docx

摩拜共享单车的营销策略分析摘要在国家倡导低碳出行、共享经济加速发展、传统城市租车系统急需与互联网模式相结合的当前大环境下，共享单车作为一种新型商业模式，在城市环境、交通领域的影响积极。然而，许多共享单车企业却有起初的一片大好转为迅速衰败。由此，本文以“摩拜单车”为例，通过对其共享单车进行分析，探究共享单车营销策略，指出共享单车企业在其“疯狂扩张”的同时，应创新商业模式，寻求多方合作，建立监督奖惩机制，规范不良行为等建议。关键词：摩拜；共享单车；营销策略目录1 .相关概念31.1 共享经济的概念31.2共享经济模式特征31.3 共享单车的产生41.4 共享单车模式41.5 发展前景52 .实行共享单车的意义52.1 符合绿色、环保的生活观念，完善公共交通系统52.2 随时取用，破解市民出行的难题52.3 带动产业链各行业各显所长，实现多方共赢63 .摩拜共享单车的SWOT分析71 .1内部优势分析72 .2内部劣势分析73 .3外部机会分析84 .4外部威胁分析84 .共享单车营销策略94.1 加大技术研发，提高市场壁垒94.2 优化商业模式，创新运营管理94.3 3积极寻求多方合作，健全监督奖惩机制94.4 建立用户信用系统95 .结论10参考文献10引言作为解决最后一公里的共享单车，其无桩式的设计，以及互联网和智能移动设备的运用，解决了以政府为主导的公共自行车的不便之处,使得自行车的寻找、使用、停放实现了随用随取、随停随放，真正体现了自行车的便利性。共享单车的出现可谓是具有得天独厚的条件。一方面，共享单车的适用区域主要是城市区域。现如今，随着我国城市现代化的不断加快，城市的规模总量得到了极为迅速的增张,整个城市的公共交通系统也在不断地完善,基本上覆盖了整个城市网络,满足了大众群众的出行需求。但是,我们可以发现，当人们在行程比较短的时候，比如早晨上班时从家去地铁站或者公交站牌，以及在一些公共交通难以到达的地方，我们通常都是步行或借助于其他的通行方式，给我们的出行带来了很大的不便之处，共享单车的出现便很好地解决了这一难题。另一方面，随着我国居民财富的不断增加，生活水平的不断提高，广大人民群众对生活质量的要求也更加注重。共享单车的出现，满足了人们健康出行的意愿。但是从目前看，共享单车仅以租赁资金作为主要收入，成本高、收入低，让不少人们质疑其发展前景。本文以摩拜共享单车为例进行研究，探究其营销策略。1 .相关概念1.1 共享经济的概念共享经济最早的概念是在1978年由美国社会学教授马科斯费尔曼和琼斯潘思提出。最近几年开始在欧美发达国家流行，主要是指由商业机构或政府建立第三方信息技术平台，个体借助这些平台，交换闲置的物品、分享自己的经验或知识，或筹集资金。如果说早期的共享经济的概念仍主要停留在互换有形的商品上，那么伴随互联网的高速发展，尤其是移动互联网加金融模式的发展，不仅为实现资源共享提供了可能，还在可提供交换的产品上发生了极大的变化。个体之间可以交换的不再局限于闲置的物品，也可以是交换服务甚至是空间地点，时间上也打破了以往的限制，可以24小时无间断提供服务。1.2 共享经济模式特征共享经济这种新兴的商业模式，自诞生以来就有非常浓厚的互联网色彩，具体特征如下：一是共享经济离不开互联网信息平台。依托这个信息平台，以往没有任何联系的个体和个体得以了解自己和对方的需求，并在公开的平台上交换信息，形成有效的供给和需求。二是共享经济交换的是资源的使用权而非所有权。这种交换与以往经济的交换模式有本质的区别，如果说以前的商品交换模式是购买、使用，那么共享经济下的交换模式更像是租借、使用，即在商品交换过程中不涉及所有权的转让，供求双方只是在时间上交叉使用，通过信息共享的平台暂时获得物品的使用权，在实现目的的同时也节省了购置成本。三是共享经济提高了社会闲置资源的利用效率。通过重复使用降低使用成本，实现整个社会福利水平的提高。由此可见，共享经济能受到资本和社会的热捧，绝非偶然。1.3 共享单车的产生最早的中国共享单车市场是有桩公共自行车。从全国来看，目前城市公共自行车做得最好的是杭州，布局时间最早（2008年），运营系统最为完善，阿根廷总统携夫人在杭州G20峰会期间骑公共自行车出行。但是由于城市公共自行车铺车速度慢、运营成本高、总体效用得不到最大化，使用时间不平衡、站点利用不平衡等问题，并没有在全国普及，即使在有公共自行车的城市，例如武汉，最终也是以废弃告终。然而，“互联网+单车”式的共享单车较好的解决了上述问题。1.4 共享单车模式共享单车有别于传统的单车经营模式，随时随地可以解决最后一公里短途行程的需要。互联网运营的方式也更吸引客户选择这个更加方便的出行方式，而共享单车的初期更多的是公益经营、环保经营，缓解了现在社会的交通拥挤现象，营造了一个更加和谐文明的生活环境，许多选择共享单车的网友反映单车情结更多的也是一种情怀，这也是吸引他们的主要原因之一。根据资料的查阅TaIkingData的2016共享单车人群分析报告，OFo共享单车已完成了6轮融资，主要的投资来源为滴滴出行以及小米等，而摩拜单车也引入了红杉资本等投资商的三轮融资。共享单车与滴滴出行等出行方式的区别在于其采用的商业模式是B2C模式,通过多个用户共同享用一辆自行车来达到共享经济。首先在成本上，共享单车的成本主要花费在三个方面，在投入运营之前，需要购买大量的自行车，例如摩拜单车一辆的成本价就达到了2000元左右。在运营期间，广告宣传和市场调研的投入，定期需要对自行车进行例行维护产生大量费用；在收入上，共享单车的主要收入来源有租赁收入，广告商投资的广告收入以及押金收入，再加上流量流通也为企业运营提供了保障。总的来说，当前的共享单车经营模式在于押金的收取,由于人们使用时间并不长，租金微薄，大多城市主要靠广告收入和政府资助来维持生存。1.5 发展前景在共享经济飞速发展的当代社会，共享单车是被大众所接受的，它所带来的绿色环保效益是政府所支持的，在如此良好的个环境下，共享单车产业的发展前景相当乐观。但是，当前需要主要解决的问题，还是要尽快从公益模式转向取得收益，以此维持企业的运营。企业应该将经营模式转换得更加多元化，不应仅靠押金和租金,还要获得大数据和广告的收入。根据中商产业研究院的研究预测，未来共享单车的市场占有率会持续上升，而用户规模也会稳步增加，但增长率有所减少。因此，首先在用户需求上，以共享单车便捷、方便的出行特点，用户对自行车的需求会大量增加；其次，用户的规模庞大会吸引大量的投资商对单车企业进行融资，增加企业资金；最后，对于这个火热的产业，势必会有更多的品牌加入到这场竞争中来。2 .实行共享单车的意义2.1 符合绿色、环保的生活观念，完善公共交通系统当今，城市空气污染日趋严重、雾霾天气逐年增加，环境状况不容乐观，即使在地铁、公交汽车等交通网络的覆盖日趋完善的一线城市，依旧存在着“从站台到目的地最后一公里”的难题。此时，共享单车的出现，有效的改善了环境和交通问题，进而成功的提升了城市形象。首先，单车出行作为绿色的交通方式,其环境效益显而易见：据德高公司相关数据显示，自行车代替汽车出行，每公里路程平均可减少200gC02排放量；其次，共享单车作为日趋完善的城市交通网络有效的补充，其自由灵活的租赁模式，能够为3公里的短途出行提供服务，配合现存的公共交通系统，形成了“点对点”的运输服务，提高现有公共交通系统的可达性，并且起到了缓解城市交通捅堵的作用。2.2随时取用，破解市民出行的难题租用一辆共享单车的操作方法简便：使用者通过手机号和验证码在APP客户端登录，寄交99299元不等的押金后获得车辆使用权，之后利用车辆定位信息找到停放在附近车辆，扫码或手动输入车身编号开锁开始骑行，在骑行完毕后将单车停放在路边安全位置，并在APP中点击结束或手动锁车后系统计算骑行时间完成结算，费用在每30分钟0.1到1元之间不等。据2016中国共享单车市场研究报告相关数据显示，截至2016年底，中国共享单车市场用户数量已达到1886.4万人,预计之后的几年,用户数量将持续大幅增长,2019年底将达到IlOoO万用户规模，主要在25-35岁上班族以及25岁以下学生中受到广泛欢迎。作为当前时尚的出行方式，共享单车的用途由上下班“站台”到目的地之间骑行扩大至校园骑行、购物、周边旅行，为市民23公里的短途出行提供了服务。正是由于共享单车具有使用便捷、理念环保、经济实惠、共享自由度高的特点，为使用者带来了极高的用户体验。2. 3带动产业链各行业各显所长，实现多方共赢“闲置资源、共享网络平台、人人参与”是共享经济的三大基本要素，其中“人人参与”是指各个参与者在各取所需的同时对共享经济进行创新，是共享经济模式能够实现“互利互助，收益共享”的原因。作为共享经济的典型案例，共享单车的出现，解决了政府交通拥堵和环境污染问题、市民出行无序需求的问题以及为其运营商创造了商业价值。并且，在产业链方面，共享单车企业成功的连接了上游和下游的产业链。以摩拜共享单车企业为例，使用者通过具有GPS定位功能的app智能终端找到单车，完成骑行行为后通过支付宝或微信提供的移动支付平台进行支付。此外，摩拜企业积极与飞鸽、凤凰等老牌自行车生产商合作，获得单车供应，与华为、电信企业合作进行电子锁技术方面提升。所以说，共享单车真正实现了多角色、多行业互利互助，共同发展。3.摩拜共享单车的SWOT分析3.1 内部优势分析3.1.1 资金较为雄厚摩拜单车2015年3月17日完成第一次融资，天使投资数万人民币，2015年12月融资900万元，在接下来的A轮到D轮融资上亿美元，8轮融资近6.5亿美元，在共享单车处于野蛮生长阶段，急需大量的资金提供铺量支持，而资本较弱的共享单车品牌将被淘汰。3.1.2 用户满意指数高2016年摩拜共享单车以8.3的用户满意指数位居第二，同时在中国共享单车黏性指数排行中摩拜以5.4位居第二位。摩拜大约有93%的用户同时使用小鸣,而小鸣有13%的用户同时使用摩拜。这说明摩拜以其较好的用户体验积累了大量的忠诚用户。3. 2内部劣势分析3. 2.1技术处于弱势摩拜共享单车相比其他竞争品牌无GPS定位系统，在用户急需用车时却无法通过定位寻找闲置的摩拜单车,其机械锁容易被破解，二维码和编码无保护设备,屡遭破坏，这些行为会逐渐使用户的体验感降低。摩拜所需的自行车都是通过外购和回收得来的，缺少对特殊公共环境的设计，没有考虑单车运营受路况,季节、天气等影响较大，同时自行车结构简单，容易损坏，存在很大的安全隐患。3. 2.2运营成本较高大量摩拜单车的二维码和编码被刮掉，机械容易被破解，屡遭破坏的摩拜共享单车在短期内损坏严重，维修成本高，大大地提高了运营成本，同时共享单车乱占道，乱停乱放，扰乱公共秩序，问题较为突出，导致城市管理困难。不少地区禁止共享单车进入。单纯依靠用户自觉性远远不够，应规避道德风险，减少折旧成本。3. 3外部机会分析4. 3.1摩拜的单车供应充足据统计，以前我国每年生产9000万辆自行车，居于世界第一，但是随着社会的发展，传统自行车行业受到了很大的冲击，销量逐年下降，而摩拜不像OFO自己生产所需车辆而是采用外部供应车辆，改变了传统自行车制造业面临的困境,除此之外，摩拜还对外回收大量的自行车。5. 3.2摩拜单车的替代者较弱摩拜共享单车致力于解决用户出行最后一公里问题，从校园起步进入城市。摩拜的替代者有“自购自行车”但是价格购买时较贵，失窃的概率高，损失成本大。政府推行的“有桩”公共单车，办理手续比较烦琐，且必须去指定的地点归还车辆。像其他“平衡车”“滑板”等代步工具，受到自身技术、设备的限制，使用较少。公交、地铁是目前人们出行运用最广的方式，但是这与摩拜的骑行并不冲突。6. 4外部威胁分析7. 4.1用户对价格较为敏感摩拜最初旨在广大高校师生解决最后一公里出行问题，其提供校园共享单车服务,但是主要目标群体是学生，由于学生自身经济能力制约,对价格较为敏感。当价格低时，需求量大，价格高时，需求量少。这限制了摩拜的提价能力，从而使盈利天花板降低。3 .4.2共享单车品牌竞争激烈，且商业模式同质化严重目前市场上，投放的共享单车品牌超近30家，每个品牌都有多家投资商，融入了大量的资金，例如摩拜、0F0、优拜、酷骑、小鸣、小蓝等五颜六色的单车在融入大量资金后争相在各大城市铺量，在这近30家共享单车品牌，其商业模式的本质都是租赁经济，即借助“互联网+”实现自行车共享的B2C自营商业模式。共享单车行业竞争激烈，从2016年初到2016年底，短短一年的时间，共享单车从蓝海变成了一片红海市场。4 .共享单车营销策略4.1 加大技术研发，提高市场壁垒共享单车由于模式简单，易复制、易迁移，导致共享单车竞争激烈，且其在技术上应用较为简单，市场准入门槛低。因此，积极扩张，在城市铺量，抢占用户的同时，开发创新技术，为用户带来更全面、极致的体验，提高市场准入门槛，占据市场主动权。4 .2优化商业模式，创新运营管理共享单车企业如何在一片红海市场走出自己的特色道路，在市场占有主动权。必须优化目前的商业模式，从目前来看，租赁资金是共享单车的主动收入，但其投入、运营成本较大单凭每小时5角的收入难以弥补成本缺口。优化商业模式，智能化管理，推动企业向前发展。4.3 积极寻求多方合作，健全监督奖惩机制共享单车企业应积极寻求多方合作，借力发展。与政府建立长远的战略合作，获取政府支持；开辟共享单车城市通道，规划共享单车行道，以及设立共享单车停车点，促进城市化管理。积极与各方平台合作，增加共享单车多方平台入口，扩大用户群体。同时寻求公众道德监督，健全监督奖惩机制，规范不良行为。4.4 建立用户信用系统虽然摩拜单车已经有信用记载，但还不够完善。可以多家共享单车公司共同建立一个共享单车信用系统，用户信用可与公安系统、银行系统绑定。如若发现乱停乱放、恶意损坏、上私锁等行为，举报可增加用户信用值，被举报用户则扣除信用，并且接受相应处罚。举报人拍下违规车辆图片，记下违规车辆编号，在APP中反馈情况。车辆编号和最后使用此车用户进行匹配，再把用户信息上传到信用系统，扣除信用。这样，加强了共享单车的管理，信用系统与其他多个系统绑定也加强了约束力，使用户使用更加规范。5 .结论共享单车是共享经济的一种形态，已成为人们短途出行的首选工具。目前共享单车激烈的市场竞争才刚拉开帷幕，越来越多的企业和资本公司将触角伸入这个领域。新一轮的市场竞争会将这些企业重新洗牌，淘汰实力较弱的公司。如何在竞争激烈的市场占据主导地位，共享单车企业要充分把握和利用优势、机会从而扭转劣势、削弱威胁。积极开发创新点，优化商业模式，寻求多方合作。目前，共享单车市场尚未饱和，共享单车企业未有将传统与创新结合起来，不断探索完善，最终实现“共享经济二参考文献1 .石海娥.共享单车：千亿市场待挖掘J.光彩，2017(2)：46-47.2 .周敏.摩拜单车对决。f。：共享单车“火”了J.沪港经济，2016,(11)：19-24.3 .克里斯唐.共享单车的维护是个大问题永安公共自行车系统股份有限公司董事长孙继胜访谈UL中国自行车,2017(1)：54-57.