【小成本电影的营销策略浅论7300字（论文）】.docx

小成本电影的营销策略浅析目录.2绪论.、小成本电及吕销手段2（）小成本电的界定2（）吕专肖*3二、小成本电影市场营销策略的现状4（一）小成本电影的资金瓶颈4（二）小成本电影营销模式的弊端4三、当前小成本电影营销存在的问题5（一）小成本电影数量众多而质量不高5（）资金有限,制作不精5（）lGX5（四）成本回收盈利小6四、小成本电影营销的未来发展建议6（）打造优质电影6（二）扩大电影融资7（.）拓展播映渠道7（四）力口大宣传力度8结束语参考文献虽不乏小成本电影的成功事例，但就中国电影的宏观市场来看，小成本电影仍然处在一个非常尴尬的低位，因此在资金受限时，小成本电影为了在电影市场中更好的发展和生存必须充分发挥自身的优势，最关键的不外乎把握好它的营销策略。而营销策略的关键在于受众定位和电影包装。精准的定位受众群体，把握受众群体的审美和心理需求，好的电影离不开宣传，越来越多的电影注重营销包装，多样并有效的营销手段是高票房的关键和必不可少的因素。本课题就小成本电影的营销策略展开具体分析，对小成本电影的生存、发展以及小成本电影如何在资金有限的情况下取得高票房有着非常重要的借鉴意义。【关键词】小成本电影票房影院宣传绪论近年来，国内小成本电影屡创佳绩，无论是后会无期的文艺馨风，还是分手大师的幽默搞怪，或是小时代的奢华唯美，匆匆那年的青春记忆，都为人所津津乐道。.送些低成本电影，均在票房上一路飘红，甚至可与大制作电影一比高低，成为电影票房中的一抹亮色。在传统营销时代，小成本电影长期存在数量多、质量差、定位雷同、市场份额狭小的发展瓶颈。一方面是因为小成本电影自身投资成本低，宣传经费有限，不可能像大制作电影一样倾力于电影营销；另一方面，则是由于传统电影营销宣传渠道极为单一。如何在有限营销费用下提高营销效率，获得而票房回报，已经逐渐成为小成本电影营销中亟待解决的问题。小成本电影在微平台所进行的营销变革、取得的营销成功是一个值得关注的重要论题。针对小成本电影营销策略进行研究，对于小成本电影健康发展有重要意义。一、小成本电影及营销手段(一)小成本电影的界定目前.，对于小成本电影概念的界定还处于探讨阶段，学者们也是仁者见仁，智者见智，没有形成明确严谨的统一定义。首先，电影的投资额是目前电影类型划分的基本标准。投资额低于100o万元的大体可以归于小成本电影的范畴。但是在激烈的市场竞争下，难免有一些影片为了电影宣传而夸大投资额的现象，这些因素也给我们准确的定位和划分增加了难度。其次是电影的题材类型。影片的题材类型主要有:警匪片、灾难片、爱情片、动作片、惊悚片、科幻片、喜剧片等。而警匪片、灾难片、科幻片、动作片，这些类型的影片都需要宏大的场面或者特技效果，因而制作经费非常高。而这样需要巨额资金投入的电影题材是小成本电影所不能企及的，因而小成本电影涉及的类型更多的是题材较小、故事场景单一、制作周期不大的题材，如现实题材、喜剧片、惊悚片。最后是影片的阵容规模，它主要是指导演和演员阵容。在目前的电影市场上，小成本电影大多是由新锐导演或者青年导演拍摄的，有一个或者没有明星加盟的小制作。另外，由于缺乏资金，小成本电影在宣传和发行规模上也远不及大制作。（二）电影营销概述通过将电影的营销传播同市场营销理论相结合，部分学者将市场营销的相关理论同电影自身特点相结合，总结出了电影营销的概念。例如，学者王大勇，艾兰所著的电影营销实务中，结合电影的产品属性、信息属性、媒介属性的三大特征将电影营销定义为：电影产品与不同消费者完成价值交换的过程。还有学者认为电影营销可以使得电影的社会效益与经济利益达到完美统一。在对宏观市场和微观市场进行调查分析的基础上对目标市场进行定位和选择，通过对现实消费者和潜在消费者的研究，使得电影制旋播达到最佳组合，以此来满足不同的市场需求电影自身集多种功能属性于一身一一对于企业品牌而言，电影是可以借助其传播自身产品，树立品牌形象的一种传播媒介；对于各种媒体而言，电影成为了娱乐新闻素材来源以及制造话题舆论的风向标；而对于普通观影群众来说，电影是丰富业余精神生活的一种娱乐体验。电影营销概念有广义和狭义之分。本文讨论的是狭义的即电影针对自身进行的营销宣传，具体是指电影在制发宣传过程中的营销传播策略的研究影院、传播媒介以及观众是电影营销的主要对象。针对不同的营销对象各自的特性，要对其进行不同的营销诉求。可惜的是，很多电影营销团队将营销对象混为一谈，营销传播的作用大打折扣。还有很多电影营销团队片面地认为，只要媒体对影片认同并愿意为其传播这就等同于观众对于影片的接收和认同。然而，媒体方面只是从电影方获取新闻报道的素材，很少关心影片本身的质量问题。电影营销的缺失加之媒体报道的不关注这就导致了电影口碑营销传播的缺乏。另外，由于对电影营销的概念认识不深刻，很多人将营销简单的同宣传画等号。事实上，营销的一个具体目的是为了给电影做宣传，使更多人对于电影有所了解，但电影营销的目的远不止于宣传。从电影前期进行策划定位，到演员进行电影拍摄，再到电影上映甚至上映结束。电影营销始终相伴在左右。电影营销不是一个环节而是一个系统，是一个统筹全局的战略，具有什么重要的地位，所以我们需要改正对电影营销概念的误区，其概念也需要不断完善丰盈：不简单局限于宣传，也不只是针对于电影产业的具体某个环节。而是应该明确电影营销它不仅贯穿于电影生产传播的始终，还渗透于其中各个方面。从早期的电影定位时，电影营销就要介入，这样才能纵览全局，保持营销宣传的一致性和连贯性。直到电影上映结束，电影营销工作依然没有结束，主要针对电影口碑和品牌的维护以及电影后产品的营销。二、小成本电影市场营销策略的现状(一)小成本电影的资金瓶颈小成本电影自身资金短缺导致宣发难行，许多优秀的低成本影片进入主流院线放映，其票房也不理想。目前国内中小成本影片在国产电影中占85%左右，是国产电影的主力军。许多影片往往因资金短缺多数无力开展全方位的营销，甚至在影片拍完后就直接进入仓库，束之高阁。首先小成本电影本身投入低的特点导致其营销费用的不足，在传统营销渠道占有率低,伴随而来的是宣传规模受限这一困境。以往的电影营销都青睐于在传统媒介上拉动观众，获取尽可能多的票房收入，然而大制作电影往往能够占据主流优势，中小成本电影愈加边缘化。由于传统营销模式动不动就是上百万的广告费，所以中小成本电影也只能望尘莫及。其次，中小成本电影没有实力强劲的出品方和制片方，由于得不到资金的支持，无法像大片一样有一线导演和明星的加盟，也没有豪华的发布会、华丽的预告片和精美的海报，导致其宣传力度远远不能和大片抗衡，势必缺乏更多卖点和号召力，这就使得许多小电影变成了“影院一日游”的冷片。(二)小成本电影营销模式的弊端大多数电影一直以来都靠屏幕推销的传统营销模式赚取票房收益,特别是以传统媒介进行推广的传统营销模式尤为突出。但是传统营销模式自身的弊端也给中小成本电影营销造成了许多不利因素。传统营销模式存在着互动性差的天然劣势，多为推式营销，即是电影品牌还没有得到认同，通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，绝大部分中小成本制作的电影产品采用的就是这种营销传播法。比如前几年上映的倔强的萝卜，虽然发布会、节目访谈等等流程都一一做足，但最终效果却差强人意，想尽办法在传统媒体上争取曝光量，却没有意识到其互动性差的缺陷带来了自身困扰。这种“走街串巷”的传统吃喝式营销观念已经与当今急速发展的社会环境不相匹配。传统的发布影讯或是植入贴片广告都不能解决中小成本电影的困境,传统媒体本身的宣传弊端也阻碍了中小成本电影的有序发展。同三、当前小成本电影营销存在的问题（一）小成本电影数量众多而质量不高中央文化体制改革和发展工作领导小组办公室副主任、广电总局副局长田进在2014年2月15日下午举行的国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要新闻发布会上指出，从创建的数量来看，我国的电影数量位列世界第三，多年来电视剧在数量上也一直位居市场第一。从这个角度看，我们己经成为影视大国。然而，从人民需求、时代要求和对发展社会主义先进文化的追求上来看，叫得响、传得开、留得住的优秀作品还是很少的，质量不高的问题异常突出。对此，我们提出要推动影视加快转变发展方式，也就是要实现从数量规模增长为主向质量效益提高为主的转变。据中国电影家协会的数据显示，2014年的国产电影达618部，院线上映共329部，另有359部未上院线，约占所有电影数目的58乐其中多数为制作水平欠佳或者审核不通过的电影。而上院线的电影质量也同样参差不齐。首先，从导演来看，许多电影都是作家或者演员跨界做导演，而且多为处女作，这一做法为电影赚足了嘘头但却经常让观众失望。虽然多数电影依然获得了不错的票房成绩，但是日碑和网上评分却不尽如人意。（一）资金有限制作不精资金短缺是所有中国电影产业制作中的大问题，愿意投资给新晋导演拍摄处女作的很少,新晋导演能成功拍摄出自己第一部电影的大都是得到国家资助或是政策扶持,但是国家拨给的资金更多偏向于少儿、农村、少数民族等题材影片，而对于小制作的商业片、艺术片投资就更少。所以年轻导演很少会受到投资者关注，像宁浩这样优秀的导演，也是因为刘德华资助处女作，才大获成功。小成本电影是中国电影重要组成部分，但随着中国电影迅速发展，小成本电影面临着与商业大片共同竞争的压力。小成本电影请不起知名演员，买不起高端设备，更制作不出华丽场景，小成本电影在制作中就会遇到重重困难。也正是由于小成本电影在制作环节面临的困境，使电影在制作上容易粗制滥造，形成低质量电影。（三）院线上映困难小成本电影不能进入院线，首先与中国院线现有的制度有关。院线经理作为负责人成为影院的独裁者，出于对高票房的追求，在档期安排上必然会优先考虑回报率高的商业大片。而且大片从制作之初就进行了大范围的预热宣传，观众对影片的上映也充满了期待，因而大片与影院的联姻成为了必然的选择。近年来，我国国产影片的生产量呈直线上升趋势，但最后能够进入主流院线，呈现在观众眼前的确不多。我国主流院线在追求利益最大化这一目标的驱使下，迎合受众的需求，更热衷于放映观众喜欢的大制作电影或者海外电影，导致很多小成本电影在影院上映的周期短,“一日游”的现象也时有发生，就是因为主流院线最后能由给小成本电影的播放空间较小。由此可见,在这样的院线排片环境下，小成本电影要想收回成本是难上加难,更别提盈利了。(四)成本回收盈利小我国电影票价比欧美国家高出很多，对普通百姓而言花钱去电影院还是一种奢侈消费，因而所看的影片一定要物有所值。但是缺少视觉奇观，讲述凡人小事的小成本电影根本无法满足受众走进影院，寻找视觉刺激、追求娱乐享受的需求，使得小成本电影被打入冷宫，院线上映已成为大多数小成本电影的奢望。院线上映不易直接导致小成本电影成本回收艰难。很多小成本电影拍出来却没有市场收不回成本，导演没有足够的资金周转，无法继续自己的艺术创作，致使很多青年导演不得不放弃导演梦而另寻出路。四、小成本电影营销的未来发展建议(一)打造优质电影1 .内容创新处于国产电影金字塔最下面的小成本电影想要突出重围，内容创新必不可少。小成本电影我不是王毛没请大牌明星，夸张、大胆的故事情节描述了作为主旋律的战争题材，搞笑中带着严肃的气息，是喜剧的一种新样式，内容的创新使其电影有了好口碑，微博上对电影评价很高，也让演员王大治凭借出色的演技获得俄罗斯邦达尔丘克国际军事爱国主义电影节最佳男演员奖。2 .制作精良小成本电影要在电影的摄影摄像、后期制作上要大下功夫，用心打造完整高质量情节也会受大众喜欢，赢得观众的好口碑，最终获得成功。忻钮坤导演的心迷宫、陈建斌导演的一个勺子、万玛才旦导演的塔洛等一大批小成本电影进入市场后，很明显的是他们制作非常精良，改变了小成本电影以往粗制滥造，是一个很好的趋势。（二）扩大电影融资1.我国政府融资1991年，国家为发展国产电影设立国家电影专项基金。2000年12月，国务院下发关于支持文化事业发展若干经济政策的通知，有关电影方面，强调继续实施发展电影事业的五项经济政策。自从90年代国家设立相关基金以来，国家每年资助的电影资金总额达1亿多元。对于投资成本不高的小成本影片来说，50万元资助已经是很大一笔金额。3 .海外预售融资我们国内有很多已经在国外有声望的导演，他们可以通过预售的方式在海外获得融资。比如贾樟柯，他的新片在上映之前基本上已经在海外版权的出售上收回成本，那么在国内放映时就没那么大的压力。同时这种从容的心态还会一直持续到他的下一部电影，使得自己的才华展现不受束缚。4 .众筹融资小成本电影可以利用新媒体平台广大的用户基础发起众筹，电影演员和工作人员也可以实行股份化的形式，先不给报酬，电影上映后根据票房收益来进行最终分成。管虎导演的厨子戏子痞子成本100O万，三个大牌明星刘炜、张涵予和黄渤他们将片酬入股，根据票房收益分红，调动演员的积极性，也确实是一种规避风险的办法，年轻的导演可以借助这种方式减轻负担。（三）拓展播映渠道电影取得高票房固然是最大的成功，但是作为不受重视的小成本电影来说，小成本电影应该多关注除院线放映以外的播映渠道，比如以下几种：1.全国电影频道的收购中央电视台CCTV6对国产电影的收购力度很大，刚开始只要拿到电影片公映许可证的影片都全部购买，给出的价格也很高。除CCTV6的收购外，全国还有很多电影频道可供小成本电影播映，比如中央电视台的纪录片和怀旧剧情、凤凰卫视电影台、潇湘电影频道、东方电影频道等，这些电影频道都提供小成本电影与观众见面的渠道。5 .开发二级市场二级市场的开发主要可以从大学生、部队和农村院线来进行，大学生是一个很鲜活的群体，很多小成本电影文艺片都是现在高等院校受欢迎，就比如三峡好人等类型的文艺片都是先将高校为推广中心，大学生票房很重要。部队和农村都是比较封闭的群体，没有太多娱乐方式，如果将小成本电影在这些地方推广，可能会有更多观众群体和反响，放映要求也较低，最后通过人际传播，逐渐扩散到社会商业院线，国产小成本电影就有可能受到瞩目。6 .视频网站播放视频网站之间的竞争相当激烈，不仅在内容、加载速度、清晰度上，还对产品的附加服务和价值上进行竞争。因为视频网站观影具有方便快捷的特点，成为大众除电影影院观影以外最重要的观影方式。视频网站对于电影来说，只是制片商的一个营销渠道，把电影版权卖给一个或多个视频网站，实现了风险共同承担。（四）加大宣传力度虽然不能像大片那样进行长达几个月大范围宣传,但是小成本也可以有自己的宣传策略,使用不多的宣传资金来达到好效果。如徐静蕾导演的电影梦想照进现实的发行方将把六个月的宣传费放在一个月来花，放弃长时间的宣传，而集中精力在较短时间内制造话题，最后获得很好的效果。小成本电影要多利用成本低的新媒体进行宣传，除微博、微信宣传外，还与手机APP、视频网站、数字电视等联合进行宣传，小成本电影选择多种渠道的宣传方式，可能会得到更大效果。结束语本文对小成品电影及营销手段进行了阐述，对其营销策略发展的现状及问题进行分析，最后提出小成本电影营销的发展建议。小成品电影营销必须克服自身存在的问题，让自身逐渐完善，对于小成品电影营销的未来趋势，有以下几点（1）影片类型更多元化电影的类型需要更多元化。目前小成本电影类型主要集中在爱情片和喜剧片两方面，如果故事没有新亮点，就造成观众的审美疲劳，因此国内电影人可以在爱情和喜剧片本身求新求异。除了爱情片与喜剧片.外,还可以在具有中国特色的武侠类型和科幻类型片上花大力气，这可能将会是未来的创作重点，前者可以反映中国特色，后者是一个全球都能接受和关注的类型，不只国人感到新鲜，西方人也会更感兴趣。（2）国际市场的迈进目前电影的发行主要集中在国内，发行至国外的少数电影，也并不那么如人意。这就需要这些电影在故事描述上尽量减少本土化，不把范围局限在区域性电影，从国际化视角和符合现代人生活的故事来引起观众的共鸣，从而降低跨文化交流障碍。在发行上可以采取国内电影发行公司与国外大型发行公司合作的方式，无论国内发行公司多么有经验，到了国外可能依旧会感到陌生。(3)电影衍生品的创造未来的电影产业，不应将票房和广告当作总收入，应追求电影的长期收益，可以开发与电影相关的衍生品。像迪士尼动漫的衍生品就是行业经典，小到钥匙链，大到舞台剧、主题公园，一直在全世界范围内为迪士尼公司带来源源不断的收入。但是要想发展衍生品行业，首先需要电影达到广泛和持续的影响力，这样才能够为衍生品的创造带来信心。并且中国需要提高知识产权保护，电影衍生品才能有市场，不然盗版横行，正版无法取得优势。截至2015年12月3日，中国电影票房首次突破了400亿元大关，是其中59.2%的票房由国产影片创造的。由以上数据看出人们对电影的需求是巨大的，电影产业作为文化这一朝阳产业的重要组成部分，前景光明。国产电影的地位日益增加，小成本电影在国产电影中优势明显，故事性强，符合当下大众的需求，希望这些小成本影片能呈现给观众更多更好的故事，也能走向国际市场，让外国人可以欣赏中国的好电影。参考文献1刘海粟.新媒体环境下的中国电影营销策略UL新闻世界.2015(11)2任怡静.新媒体语境下中国电影营销之路探析UL新闻知识.2014(11)3李亢,安国山.解读新媒体环境下基于大数据分析的电影营销一一以电影后会无期为例UL中国市场.2014(52)4刘威,王国瑞.电影营销策略变化及展望J.重庆社会科学.2015(01)5刘靖雅,文田.大数据时代的电影营销UL电影艺术.2014(01)6刘藩,刘靖雅.当前中国电影营销的关键问题研究J.上海大学学报(社会科学版).2014(05)7何竞平.新媒体时代的电影营销策略一一以电影爸爸去哪儿为例UL视听界.2014(05)8许鹏.解读新媒体时代的电影营销一一以致我们终将逝去的青春为例UL艺术科技.2014(06)9刘杨.新媒体语境下中国IP电影营销方式分析J.考试周刊.2017(60)10黄琦.论大众传播下电影营销策略一一以小时代为例J.参花(上).2013(12)