石家庄XX项目整体开发战略报告.docx

石家庄XX项目她产整体开发战略报告石家庄XX地产项目整体开发战略报告广州XX房地产咨询有限公司2003年6月 XX策划方家庄XX项目目录前言第一章什么是战略第二章战略基本思考第一原则为石家庄造好房子原则贝，弓片.第三原则全面领先策略第四原则滚动发展策略第五原则复合地产策略第六原则优质服务策略第七原则全面覆盖策略第'贝"仓IJ第九原则社区文化策略第十原则示范开发策略第十一1原则整合社会资源策略第十二原则实现利润最大化策略第三章XX地产品牌战略规划第四章本项目的目标客户群分析第五章本项目开发理念第六章本项目核心竞争优势构筑第七章本项目开发步骤第八章置业会第九章利润与资金结束语XX地产，虽然成立时间不算很长，但其拥有丰富的开发经验，国际性的开发背景，现正迈向专业化、市场化、规模化的区域性开发商，对于石家庄本项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动石家庄住宅产业的飞跃式发展，真正为石家庄人民造好房子，满足其对生活品质的更高追求，同时，也成就企业自身，在品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升，成功实现“全国性大型专业化开发商”的发展方向与规划。石家庄XX项目整体开发战略报告，是考察XX地产企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。本项目整体开发报告是一个在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对开发战略思想，投资分析研究，产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划，并在未来的各项地块开发、规划及建设中有计划执行。第一章什么是战略1、战略的定义：战略是关于一个组织项目长远的、全局的目标，以及组织为实现目标在不同阶段上实施的不同方针和对策。2、本项目的战略目标：本项目的战略规划包括长期、中期和短期目标。短期目标（1年）：1）迅速在石家庄地区扩大知名度；2）顺利完成首期的开发销售；3）企业品牌的导入，树立XX地产在当地的良好形象。中期目标（2年）：1）本项目顺利进入良性开发以及持续热销；2）强化XX地产在石家庄地区的品牌形象。长期目标（3-5年）：1）本项目进入成熟发展期，并为下一个项目积蓄深厚的品牌资源；2）树立XX地产全国性的品牌形象；3）推动XX地产在全国性开发领域的滚动发展。3、本项目战略报告的主要内容：要实现设定的以上的战略规划，则要求从项目所在地的石家庄的房地产市场环境状况为出发点，结合本地的消费群，从开发商的企业品牌的营造与延续的品牌效应，拟定产品的整体发展思路与品牌的发展战略，锁定目标客户群，制定项目的开发理念与开发步骤，与极具竞争力的核心战略，以达到XX地产的目标一一盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。着重考虑以下几方面：1）以怎样的形象出现在市场面前；2）开发哪些产品或服务；3）面对哪些市场；4）关心满足顾客的程度；5）达到XX地产的目标如：盈利能力、市场覆盖率及企业品牌发展等。第二章多基本思考本章对XX项目的开发过程进行系统性思考，建议遵循十二大原则予以展开。第一原则：好房子策略为石家庄人民建好房子。确立XX地产项目的开发宗旨，为石家庄人民造好房子。石家庄目前的房地产市场竞争态势较为平缓，且产品的整体素质尚且不高，但作为XX地产，具有国际背景，拥有深厚的开发经脸，更应不断提升住宅产品素质。以“好房子”的标准为指导，如：居住的舒适度、生活的便利度、审美艺术气质、科学用材的含量、人文文化内涵、自然生态的维护与延续等，着力在整体素质的超越，同时又具有鲜明的卖点，二者合一形成强有力的产品力来支持产品的形象力，使本项目成为石家庄地产界发展质的飞跃，一个标志性的物业。第二原则：强势品牌策略实力决胜一切。以强势品牌打造石家庄地产的航空母舰，为企业树立品牌形象，实力型开发商进驻石家庄。XX地产，作为具有国际背景，如马来西亚、澳大利亚、澳门等，以超强的国际性开发理念，融合国际地产的智慧，并且，拥有在国内近20多年的房地产开发经脸，因此，以往的资质与开发经历将是入市时重要的“名片二尤其是石家庄XX项目规模之庞大，地理位置的显赫，在石家庄罕有的，在第一时间获得消费者的信赖与认同，是项目开发成功的关键保证。而且，以往石家庄的楼盘着重在于概念的炒作，真正体现优质住宅的项目有限，市场还处于逐步成熟的过程中。因此，XX地产在入市时，必须高举“实力”的大旗，摆出“实力决胜一切”的姿态，将所有的意向购房者的目光吸引到本项目上，成为2004年石家庄最值得期待的地产项目。同时，也为“XX地产”长远发展构筑坚实的平台。第三原则：全面领先策略以我为主，做市场的领导者。全面提升生活品质，以全新标准引领石家庄地产。以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。对于XX地产，获得东南分区目前最优质的地块，所面临的已不仅仅是区域市场的“第一杯羹”，而是要成为整个石家庄市场的领导者与先导者，这是由于当地市场有限的规模所决定的。XX地产有责任成为地产市场全新标准的制订者、引领者。只有始终站在市场的前端，以“大盘”和全面领先的“产品先锋”的市场地位，才有可能分得整体市场上最大的市场份额，持久地保证大体量的产品出售，确保开发进程的正常运转。第四原则：滚动发展策略建立大品牌，为持续发展提供平台。XX项目规模相当巨大，这就决定了其必须建立大品牌，不断地维系与强化品牌，给予新的生命力，才能有效地消化系列产品。大品牌具有较强的张力，在其控制下，有机地发展出不同时期、不同类型的产品。同时，规模庞大也决定了其开发进程不可能在同一时间内结束，这要求在一个相对较长的时期（预计将在4-5年内完成总体开发）。要保持较强的市场关注度与销售态势，则要不断地推出全新的组团，形成独特的竞争优势，成为既涵盖在大品牌内，又相对独立存在的个体。因此，对于大品牌平台的搭建，实质上创建了一个资源共享的平台，在这个平台上，项目的资源是相同的，能够综合项目的推出，奠定基础，在平台上形成共性，各个组团则展示个性的发展。由此，势必形成“大品牌、多组团”的滚动式良性开发模式。第五原则：复合地产策略跳出地产做地产，以发散性思维思考本项目开发。复合地产，是以创新的、发散的思维方式，跳出地产行业之外整合各种优势，将狭义的房地产与工业、农业、商业、旅游、体育、教育、科技等产业融合起来，形成各种产业房地产。它既能满足住房的基本需求，也能满足人们对旅游、休闲、教育等多重心理与生理的需求。XX地产项目，开发时间跨度长。一是，需要有引导市场的题材，二是，有节奏地推出卖点。所以，必须从策划和规划开始，为未来的营销准备充足的题材，以源源不绝的卖点吸引市场持续性的高度关注。在提供生活空间的同时，要为业主提供未来70年的时间。与人们生活息息相关的教育、健康、休闲、文化、服务等，绝不仅仅是被动投入的配套项目，更是具有持续性经营价值的项目。因此，XX地产项目，不应仅局限于对房子产品质量的要求，原来的一些核心因素（地段、规划、户型、物业管理等），变化成了基础性因素。在复合地产的思路下，相应的房地产理念、目标、价值观，以及资金、人才、技术的资源组合也都在变化。第六原则：优质服务策略强化全过程、全员的服务意识。房地产经营，不只是开发行为，过程中更多的贯穿着服务。尤其是在同比竞争日趋激烈的石家庄市场，增值服务显得格外重要，不仅仅是开发商对客户的承诺，更是开发商完善自我的要求，始终为客户提供优质的服务。因此，为了维护客户的正当利益，必须形成一套完整的服务系统。一是，不管是消费者、业主，还是未来合作的商家，都可以通过这个系统反馈意见，得到来自各部门的满意服务。二是，在售前、售中、售后的过程，对消费者提供全过程的优质服务，让其感受到开发商的关注无处不在。三是，与各行业的专业公司，如：海尔集团合作，向消费者所提供的“一站式”菜单家居集成服务。总之，开发商应从客户出发，本着优质、全面服务的原则，大处着眼，小处着手，经过不懈努力，才能创立企业及项目品牌。第七原则：全面覆盖策略努力提高市场占有率，将目标客户一网打尽。本项目开发体量庞大，从石家庄整个一手市场而言，无论是从静态市场，还是从动态市场空间来看，都具有相当沉重的销售压力。因此，最大限度地扩大市场份额，紧紧抓住意向购房者是重中之重，同时，通过有效的措施挖掘并刺激潜在的购房者，使他们的购房计划尽早地实施。解决规模化与市场容量有限的矛盾，关键在于不仅要求扩大产品类型及目标消费群，并且以高性价比成为市场焦点，打动更广泛的购房人群。第八原则：持续创新策略超越石家庄现有的产品素质，以创新为竞争武器。创新是项目成功的灵魂，是生存之本。创新并不意味着无原则的超越，其尺度与标准均需恰到好处。对于本项目，创新不是一次而就的，而是持续不断的，根据产品类型的变化，开发进程而展开，在每一种物业类型，在每一个开发阶段，将创新意识融会其中，自始至终，处于市场的领先地位。然而，在创新的过程中也要考虑到石家庄房地产市场处于一个并不成熟的阶段，追求完全地一步到位，要求达到国内最顶级的水平，将造成企业资源的浪费，也难以让当地的消费者接受。因此，在创新的空间把握上，鉴于本项目体量庞大，并且分为三大地块，可以考虑在开发初期仍以当地市场最为接受的产品类型为主导，例如以多层为主，小高层为辅。第九原则：人文文化策略培育住户的归属感与认同感。在房地产市场竞争日益激烈，楼盘同质化、白热化的情况下，当今开发商争相竞争的不仅仅是楼盘硬件上的配套与材质方面，更是体现在社区的浓厚生活文化人氛围的营造上。一切都是从业主出发，为其营造浓厚的生活与人文社区氛围，赋予楼盘独有的生活方式，使社区拥有长久的吸引力。本项目规模庞大，开发时间长，这就决定了只从硬件上下功夫，生硬的搬砌更多的配套设施来完善与提高本项目的素质，并不能满足到现代业主理想的居住的环境与生活方式。用心营造浓厚的生活氛围，只有通过社区活动，促进业主间的文化交流与感情交流，让居住在此的业主构筑强烈的归属感与亲切感，赋予楼盘独有的生活方式，让大家的社区变得更丰富多彩，更有内涵，更有品味。第十原则：提前展示策略展现生活的魅力，激发客户的购买欲望。由于本项目为期楼发售，是XX地产在石家庄首个开发的大型项目，市场对开发商的品牌认识不够深刻，短期内难以建立强势品牌效应。因而，对本项目的前期包装与品牌的建立，必须强下功夫，充分发挥本项目的优势，国际性背景、地块规模庞大，开发商实力雄厚等这些优势。因此，开发示范策略则能更好地为本项目的推售与形象服务。通过打造极具诱惑力的现场，极具个性的包装广告，将项目的未来生活形态充分展现出来，以极大的震撼力进入市场。让到此的客户能真真切切地感受到居住于此的强烈社区氛围与生活气氛。由此，无论是对于制造销售的持久旺势，还是快速建立企业及项目品牌，均具有理想的效应。第十一原则：整合社会资源策略加强与政府、传媒的合作，增强项目品牌的社会效应。本项目处于石家庄的东南分区，为未来城市的重心地带，而也是“城中村”改造工程的第一个入市的项目，必然将得到政府的大力政策支持与扶持。通过与政府、媒体深度合作，利用其权威性与公正性，为本项目的推出摇旗呐喊。可将其做为重要的资源与支持，并加强与传媒的合作力度及深度，增强项目品牌与产品的社会效应。第十二原则：实现利润最大化策略达到企业的最终战略目标。在本项目的开发过程中，注重成本预算的控制，以实现利润的最大化，对于XX地产，特别是其首次在石家庄开发房地产项目，更应注意整体开发的成本与利润，并周全考虑项目的一、二期整体性的滚动开发，权衡整体开发的总利润，促使利润最大化。但是，也应该关注短期利泗的设定，在一期的开发中，必要时可适当加大成本，将本项目完美地打造，以为后期开发与利润的拉升奠定坚实的基础。如：合理地提高商铺的面积、小高层与多层相结合开发，从容积率出发，提高利润点等等。第三章XX地产品牌战略规划国际地产智慧引领现代生活一、品牌建立的思考点：1、从发展商的开发角度而言:XX地产具有国际性的开发背景，拥有国际开发理念，先进的开发意识，XX地产从博大到精深，以其国际背景、扎实的房地产开发经验、雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界等全力打造石家庄项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。2、市场需要的客观条件出发：石家庄的房地产市场正处于更新换代的洗牌阶段，市场需要有真正强势的品牌作为引导者，为众多的开发商，以及正在成熟中的消费者做出清晰的示范与指导，而在这一阶段中，能免真正脱颖而出的开发商，将具有更广阔的发展前景。这一点，也是XX地产进入石家庄首要彰显的目标。3、从消费者消费的角度需要：本项目是XX地产石家庄的首个开发项目，在当地房地产市场还没有建立强势的品牌。本项目规模虽然大，但在市场还没有完全认可的前提下，消费者对本项目缺乏信心，持观望态度的状况下，若强势的品牌未能在当地树立与延伸，未能对本项目作强势支撑，则难以在当地房地产市场树立彪炳的作用，难以领航当地房地产市场，难以赢得消费者的信任与青睐。4、项目良性发展的需要：项目规模之大，开发时间长，自始至终坚持品牌的战略，树立与延续与发挥品牌的效应，则对本项目开发的全程监控则起着举足轻重的作用，它能保证到项目的良性发展的需要。品牌是为销售提供服务的，通过彩象塑造、品牌内涵的充实，使XX地产、本项目走上一条可持续发展的品牌之路。二、品牌定位阐述：国际地产智慧引领现代生活阐述：站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且可以将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续发展的有力保障。三、品牌推广节奏1、品牌发展的进程规划：2003年，建立XX地产的品牌知名度。XX地产作为一个大盘，甫一出场，必须占据目标客户群的注意力，让XX地产作为当地业界的“金字招牌”，成从众效应，使人们关注并期待新项目的推出。2004年起，持续提高XX地产的品牌认知度。根据首期销售及工程进度的推进，XX地产为石家庄人民将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将本项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对XX地产的轮廓愈来愈清晰及突出，心目中的形象也更为鲜明与独特。在品牌发展与深化的过程中，不断创造XX地产的美誉度。美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要事无巨细的执行，带来的是XX地产品牌的不断积累与优化，以及良好的“口啤效应”，从而得以社会效益、经济效益的双赢。2、品牌发展的过程，需要一项由内至外的贯彻。内开发商自身。1）树立精品意识，一切从产品出发。任何消费行为，最终都将回到产品本身。XX地产所开发的项目不仅拥有相当高的综合素质，在自身特色的营造上亦将有着出色的表现。2）品牌文化的培育。XX地产的每一位员工，上至老总，下到基层人员都了解“品牌之道”，理解并履行“品牌承诺”。并且，品牌承诺必须成为企业文化的重要组成部分，对每一个决策产生影响。但是要明确，培训品牌文化要依靠持久且充满热情的教育，以及角色表率的方式来实现的。外面向客户。1）统一形象。XX地产的所有对外宣传中，必须是以一致的形象，强化系统性的形象宣传。启用XX地产标准的Vl识别系统和特定的组合，通过特定的组合方式强化XX地产形象，同时也通过建立XX地产的号召力来推动项目销售。2）系统地传播。XX地产的品牌传播与所开发项目的推广密不可分，相辅相成。3、品牌战略发展之建立品牌优势：通过对XX地产的品牌持久而细致的发展，建立起品牌之优势，从某种意义上说，塑造一个品牌易，维护一个品牌难，品牌应具有可持续发展的能力和空间，要令品牌不断强大，就必须不断提升、确保品牌不断更新的源动力。对于XX地产，就是立足品牌承诺的基础上，在品牌及项目的整体营销推广的过程中，产品及推广手段不断推陈出新，只有创新才能使品牌有生命力。第四章本项目的目标客户群分析目标消费群定位“泛精英阶层”：1、解决规模化与中高端市场容量有限的矛盾，尽量扩大本项目的目标消费群。2、将家庭年收入5万元以上阶层定义为“泛精英阶层”。3、一个事业、知识和财富不断“成长和发展中”的阶层。4、一个奔向“小康”，并开始拥有固定资产的阶层。5、力争快速地消化周边置业人群，扩大分割石家庄整体消费市场的份额。6、分为“薪富”、“中富”和“先富”三类。薪富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1. 1处于初婚期（从结婚建立家庭到生育第一个子女的时期），部分为单身人士;1.2 年龄由25至35岁；1.3 家庭年收入5万一8万元；1.4 一般没有私家车；1.5 多为“非创业型”人士，我们称之为“银领”，主要是有以下几类：A. 知识型人才，如教师、医生、专业技术人员；B. 公务员，如：企事业单位干部；C. 企业中的高级白领。1.6 事业刚起步，但很有发展潜力；1.7 年轻、宽裕、学历较高，观念超前，经济和家庭负担相对较轻，对赚钱信心十足，不屑于“藏”钱，习惯先花“未来钱”。2、购房动机和消费心理：2. 1为改善居住环境或结婚需求购房，基本为自住购房，需求迫切。2.2 有勇气借贷购房，有足够的还款能力。2.3 易受媒体广告影响。2.4 求新、求美。3、购房需求与开发对策:购房需求开发对策家庭结构简单，面积要求不高，承受总价较低8090平方米的2室2厅110130平方米的3室2厅（为主）积蓄不多，仅能支付首期，装修、购买家具、电器压力大降低置业门槛低价入市轻松付款提供精装修提供家具电器一体化贷款需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观价廉物美发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部设计关心未来子女教育，同样在乎自身成长推出一条龙教育系统中富精英阶层：1、家庭生命周期和个体特征:1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）。1.2 夫妻年龄由3045岁。1.3 家庭年收入8万至10万元。1.4 部分拥有一辆国产私家车。1.5 主要包括：A、 大型外资、合资和国有企业的高级管理人员，我们称之为“金领”;B、 中小型私营企业主；C、 政府机关的领导干部；D、 商品批发市场的经营业主，不少是来自外地。1.6 有较高的素质和教养，有较好的职业和身份，有新的文化背景，新的人生体验，紧追时代的脉搏，追求新的生活方式；1.7 有事业心，工作勤奋；事业成功或有良好的发展潜力和为此奋斗的精神；1.8 受过良好的教育，有着良好的事业基础和发展前景；1.9 生活方式积极、健康、向上。2、购房动机和消费心理：2.1为子女就读名校而买房；2.2 为改善生活环境而换房；2.3 住宅的投资功能愈来愈为更多的人所关注；2.4 追求健康和舒适；2.5 效仿及炫耀动机；2.6 注重房屋的实用性、合理性；2.7求新、求美。3、购房需求与开发对策购房需求开发对策户型面积不宜太大厅、房面积要适中接受总价处于中等水平120150平方米的3室2厅偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质开发商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施先富精英阶层：1、家庭生命周期和特征：1.1 处于生育期（从第一个孩子出生到最小一个孩子被抚养成人的时期）和满巢期（第一个孩子成家离开家庭的时期）；1.2 夫妻年龄由4055岁；1.3 家庭年收入10万30万元；1.4 一般拥有一辆私家车；1.5 主要指中型私营业主，如：多年的服装、小商品经销商（其中部分是外地人）、餐饮业的经营者等等；1.6 成熟、稳健、富有；1.7 步入资产者的行列，表现在拥有各自企业的若干股权。2、购房动机和消费心理；2. 1.为子女就读名校而买房：3. 2.为改善生活环境而换房；4. 3.部分为投资功能；5. 4.追求健康和舒适；2. 5.效仿及炫耀动机；2.6. 追求华丽、高贵甚至奢华；2.7. 注重房屋的高档次、舒适性与附加价值。3、购房需求与开发对策:购房需求开发对策追求高档次户型面积要大厅、房面积大追求私密空间大户型：150200平方米间隔：大3室2厅、4室2厅、跃层偏好于有益子女教育的社区环境推出一条龙教育系统需要体面公共空间，满足社交需要规模化开发大配套、大景观提升生活素质发展商的实力与信誉优良的产品规划设计精致的细部处理生活享受的设施心理的满足名牌高尚社区前期引进集团购买：针对石家庄当地的政府部门、企业事业单位，如银行、电信局、公检法等。本项目主力购买群中富阶层：石家庄的整体经济产业仍然以第一、第二产业为主，第三产业中除了商业批发业有较长的历史，相对较为发达外，私营经济发展有限，使之城市的经济发展不活跃。由此，结合“泛精英阶层”的定位，其中的“先富阶层”数量局限，难以持续地支持高价位、大户型的大批量出货。而另一方面，也导致“薪富阶层”，即白领阶层绝对与相对数量均较少、专业技术人员的个人价值也难以充分地体现（可以从薪酬来衡量）O因此，意味着处于精英阶层的第二梯队中富阶层，将在未来的若干几年内，占据房地产市场中高端产品的大部分消费量，将组成本项目最重要的购买群体。针对目标客户群的具体现状，对于本项目的开发也有着明确的指导意义，一是，首期开发针对目标市场的最大人群中富阶层，满足这一人群的生活需要；二是，在后期的开发过程中，可适量引入满足“泛精英阶层”另二种人群的产品，如：在物业类型、产品的层次设计上给予突破，以扩大本项目的消费层面，提高开发及销售的速度。第五章本项目的开发理念设计一、理念设计的思考过程:（一）开发模式分析:1、整体市场开发模式分析：如上图所示，按销售力的两种组成要素，即性价比与文化（内涵）价值两个指标，以及高、中、低三个水平层次，分为不同的房地产模式。审视石家庄房地产市场，现有的畅销楼盘以较高文化（内涵）价值，而性价比却相对较低的开发模式为主流，则意味着当地的发展商受到临近北京楼盘的影响，重视概念的炒作与更新，却没有在产品上实现质的飞跃。2、品牌时代下的开发模式：石家庄房地产市场，和全国的大多数地产发达城市一样，均将走过以产品为核心的产品时代，将走向以品牌为号召力的品牌时代。2.1品牌时代的特征：品牌时代的核心特征是对人的关注，即对目标客户群的需求与欲望的关注与满足。美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅质量，当这些生理需要得到基本满足后，要求全面提高住宅总体水平，追求住宅的文化品位和绿色环境品位，不仅要住得舒适，还要住得“有身份”和“有文化”。因此，品牌时代的楼盘必须符合目标消费者更高层次的需求。在品牌时代，人的消费观念呈现多元化状态。这种多元化状态对发展商来说，是挑战，也是机会。挑战在于满足这种多元化的需求绝非容易之事，机会在于多元化需求为优秀者谋取更大的利益提供了前提和基础。2.2本项目的开发模式分析：如图所示，本项目的开发模式是：高性价比高文化价值。阐释：目前，随着“城中村”改造工作的推进，将有众多新开发之项目的入市，这些项目普遍规模校大，且开发商实力技强，将导致石家庄的房地产市场进行相对供大于求的状态。由于竞争日益激烈，必然出现两种情况:一方面，相当部分的住宅空置不一定是由于开发水平低，往往是由于没有个性，没有特色，不能在短期内高度吸引市场的注意力；另一方面，真正的好项目越来越抢手不仅开发水平高，而且有充分的个性和特色，能使有限的市场关注集中在项目上。究其原因，是因为今天的房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。这样一些要素已成为了重要的因素，但不能称为唯一或关键。未来的畅销楼盘，不仅基于较高的综合素质，而且建立在社区个性与特色空间的营造上，创造项目独特、鲜明的魅力所在： 建立独具特色的项目开发理念； 构筑支撑这一开发理念的产品与生活体系； 树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。3、开发理念的提出：健康+大都会生活石家庄大都会工程示范社区4、项目命名：水印篮湾水岸雅郡叠彩湾畔新都城翡翠名都5、广告语:荟萃都市的精彩6、构筑本项目开发理念的两大体系（技术体系与生活体系）:健康+大都会生活自然环境的亲和性住区环境的保护健康环境的保障国际时尚资讯的交汇寻求自我的开放空间人居环境的健康性生活的便利与精彩6.1以“住康住宅”标准构筑产品技术体系。健康的重要性，不言而喻，尤其是在现时期的社会状况下，更是潜在购房者最为关注的核心利益点。1）何为健康住宅：健康住宅是一项系统工程，并不是简单的概念炒作。国家住宅工程中心出台了系统的技术指标与要求，并经过科学的测试与专家的验评，方可称为“健康住宅二健康住宅的定义是，又称“生态住宅”，不只是绿化，而是通过综合运用当代建筑学、生态学及其他自然科学和人文科学技术的成果，将小区看成一个生态系统，通过设计小区内的绿色建筑内空间中的多种物态因素，使物质、能源在小区生态系统内部有序地循环转换，并与自然生态相衡，获得一种高效、低耗、无污染生态平衡的居住环境、使人与自然界、生命与生态环境、健康与绿色建筑等和谐相处、共荣共生。2）健康住宅的内涵：健康住宅技术体系涉及四大方面内容：一是人居环境的健康性，包括对室外环境、居住空间与户型设计、空气环境质量、声光水电热等方面的量化控制指标；二是自然环境的亲和性，从自然景观、绿色系统、雨水利用、景观用水等方面进行量化控制；三是住区环境的保护，从视觉环境、排水系统、生活垃圾、环境卫生等方面做了量化规定：四是健康环境的保障，强调完善社区医疗保健体系，建设健康设施，完善社区医疗设施和文化娱乐设施，为居家养老的老人提供相应的服务设施和家政服务体系，注重健康行为等。不同于一般小区规划和住宅设计，健康住宅的实施必须建立在优秀的住宅规划设计平台上，紧扣与人类健康相关联的指标框架，提高和引导健康住宅开发建设的目标。3）健康住宅的实施：本项目在建筑初期，即向国家住宅工程中心申报“国家健康住宅试点小区”的称号，并按照健康住宅的标准给予规划、设计与建设。健康住宅的实施，要求XX地产与科研、设计、生产、施工等有关单位通力合作，依靠科技进步，做到：指标明确，操作性强；技术先进，造价适宜；保护环境，节约资源；实现人文、社会和环境效益的统一。由于，健康住宅是一项包括规划、设计、建设、建材、体育、卫生防疫，还有管理、维护等的一系列工程，因此，在实施过程中还要求有相关专家跟进指导，才能真正成为名副其实的“健康住宅二4）实施健康住宅的成本要求：要达到国家规定的健康住宅标准，在设计和建设质量方面都会有特别的考虑，因为它的标准比以往的设计规范有所提高。根据我司操作河畔新城的经脸，达到健康住宅的标准比普通住宅每平方米要多花100元到120元。对于本项目，预计按健康住宅的标准建设，成本增加的幅度在34%。尽管开发健康住宅会适当地增加开发成本，但是，健康住宅的确是物有所值,是未来住宅的发展方向。一方面，切切实实地通过国家级的认证，为项目增加相当有价值的竞争优势，使之成为石家庄示范型的新型小区；另一方面，有了高级别权威性的认可，本项目给予消费群的价值认识将远远高于其它竞争楼盘，有望摆脱当地市场传统的价值认知。从长远考虑，随之销售的价格也将逐步提升，XX地产可获得更可观的利益所得。注：我司全程销售代理的华新集团开发的沈阳河畔新城是2003年全国首个健康住宅试点小区，在此基础上，本报告书附上健康住宅的具体标准与申办手续要求，以作参考。6.2以“大都会生活”构筑本项目的生活体系。1）生活体系的根基：石家庄，相比北京、上海等城市，无疑处于相对落后的阶段，但是对于这里的消费者来说，他们的价值取向及生活观念总逃脱不了对大都会的现代生活的向往。同时，石家庄是一个新兴城市，自身缺乏传统的文化底蕴，也意味着消费者不会受到固有思想的局限，对新的、时尚的、潮流的事物接受与理解的程度高，有着较为明显地“崇洋媚外，追求更高生活品质”的特征。XX地产，以其外资的开发背景，以国际级的开发视野投入到本项目的规划与建设中，在开发过程中引进全新的、大都会式的生活可谓是顺理成章，消费者的认可度也将较高。正是拥有群众基础与开发背景的两大资源，明确了本项目为消费人群所创造的生活方式，正是要在石家庄建一个与国际接轨，与上海、广州等大城市相提并论的生活模式与生活空间，对于他们来说，正是梦寐以求的生活理想。2）大都会生活的内涵与特征：A、国际时尚资讯的交汇处：现在是资讯的年代，在大都会能够获得与国际同步的信息来源，不仅是来自是网络，更将成为时尚的接受者与传播者。在这里，有来自最前线的商品、技术、文化等，第一时间享受到现代文明的宠爱，享受时代带来的生活品质的提高，可以充分地感受到生活的优越感。B、寻求自我的开放空间：社会进步，由于物质的丰富、文化的多元性等因素，体现在对个人的需求与欲望的满足。每一个人有机会得到自己所需要的物质与情感，也可以从中实现自已的生活理想。可以说，大都会是包容的，是属于每一个人的。C、享受生活的便利与精彩:本项目位于市中心，本身可以享受到已有的成熟与完善，同时，通过小区自身的规划与建设，业主们可以获得更丰富的生活、品味与服务的元素，享受到以往所没有，全方位的提升。7、以“健康+大都会生活”指导产品的开发。为了未来的住户，必须坚持“规划就是财富，环境就是资本，结构就是效益”的开发理念从实际出发，建设一座环境优美、配套完善、交通便利、布局合理的专属精英的生活天地。本项目开发模式重点体现在两个方面，一是在体现开发理念的目标选择上，二是反映操作水平的开发运动模式上。首先，在目标选择上，本项目提出“健康+大都会生活”这一高屋建锐、又内涵丰富的住区开发总目标。在这一目标指引下不仅把400多亩的土地纳为规划对象，而且对生活在这片土地的人的生活需求、行为模式进行充分考虑，在人与自然环境的协调关系、人与社会环境的协调关系上进行思考、调整，力求创造一种社会、经济、自然三者之间和谐、完美、物质、能量和信息高效利用，生态良性循环的人类工作、生活居住地。具体体现在三个层次上： 在自然地理层次上，选择了保护并改造原有的水系建“花园中的小区”; 在社会功能层次上，从生活空间，到生活享受、品位的全方位要求； 在文化意识层上，强调现代的、开放的、文化的、自然的，提出“健康住宅”概念，倡导一种亲近自然、生机勃勃，同时又具有故乡感的人文社区氛围。其次，在开发运作上，本项目开发模式意义在于它形成了自然独特的操作程式和规模问题的解决方案。在开发方式上，本项目的做法应该是先规划、后建设，先建花园后建小区,多种产业与房地产互动发展。在解决操作层面的问题上，本项目必须形成了自然特有的原则立场：一是以超前的眼光来解决现实中的问题，不仅“先规划，后建设”，而且在建设中遇到问题总是以发展的眼光加以解决，为可持续发展预留空间；二是以科学的精神来打造艺术品。充分尊重专家意见、尊重科学律，在维护规划的权威性与完整性的同时，适时适度、科学合理地加以调整；三是短期利泗与长期利润的完美结合。本项目前期需要投入资金在没有直接效益的环境建设上，特别是当经济利益与环境建设发展矛盾时，需要以前者让位于后者，但最终当本项目的空气、阳光、自然环境成为稀有资源时，在经济上的巨大收获便开始了。8、地块的开发模式：开发模式示意图：第一种：示范开发型。示范开发型，是指产品以全面领先的硬件与软件相配合，在市场上起到房地产示范的作用，吸引第一批意向客户。此种形式多采用在大规模地块分期滚动开发的情况，以优质产品推出市场，打开产品品牌市场，迎合首批客户的认可，为后阶段的开发奠定良好的客户资源。第二种：定向开发型。定向开发型的特点是：对于本项目，由于已经控制客户资源，是最安全、可靠性最强的开发模式。实行开发与营销一体化的启动策略：以示范开发型作为首期启动的产品，同时，针对石家庄当地效益较好的企事业单位，引进定向开发，并包装成常规的商业开发行为，创造一股席卷石家庄的“置业旋风二客户的来源：1） 政府职能部门，如公检法、税务局、工商局等；2） 经济效益较好的单位，如银行、电信局、发电厂、科研单位等。步躲：1）进行大规模的摸底调查：根据客户来源的设定，由发展商组织对石家庄内一些部分职能部门、大中型国企、科研单位、事业单位等进行针对性的可行性调查，把握批量客户的资料。2）举行大型招商会：在把握一定数量客户的基础上，举行大型招商会，将项目前景和嫁接形式向与会人士作推荐，双方进行充分得沟通。3）签订意向书：招商会后，马上与有意向的单位签订意向书。4）进行实质性的谈判：在意向书的基础上，双方进行实质性谈判。定向规划与开发:明确需求单位对位置、户型、面积等具体要求，在规划时定向研究与设计。原则为，每一个定向单位集中在一个组团内，主要分布在一期开发地块的南部地块，便于产品规划及日后管理。引进定向开发的作用：1）通过定向开发稼接，调动起市场的大规模需求，从而大大降低项目的销售风险。2）制造强烈的畅销效应，并透过媒体大肆渲染，尽量注意舆论引导，以避免给人安居房和拆迂安置房的错觉。3）让企业和项目的品牌得以迅速提升，营造良好得社会效益。4）构建XX地产的大服务和大营销网络，为公司的持续发展打下根基。第六黄本项目核心竞争优势的构筑产品策划及提升的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。基本思考点：1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势；2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析；3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重整合本项目的优势。（一）本项目核心竞争优势示意图:（二）三重核心优势的分析：1、外层价值地段与规模：本项目处于石家庄的东南分区，为城市建设