我国农产品营销渠道问题研究.docx

我国农产品营销渠道问题研究农产品营销包含了很多方面的内容，其中一个重要方面就是营销渠道的建设。本文从建设营销渠道的角度，在认真分析我国农产品营销渠道的现状与国外渠道建设的先进经验基础上，结合我国现有国情，找到了我国农产品营销渠道建设上存在的问题，并提出了具体解决办法。全文分为四个部分：第一部分介绍了营销渠道的内涵。第二部分对发达国家农产品营销渠道建设的经验以及我国农产品营销渠道的现状进行了分析。第三部分对我国农产品营销渠道建设中存在的问题进行了分析。第四部分对发现的问题提出了具体的解决办法。关键词：农产品；营销渠道；发展对策前言1一、农产品营销渠道概述2（一）营销渠道的内涵21.营销渠道的内涵22.农产品营销渠道的内涵2（二）农产品营销渠道的职能：3二、产品营销渠道发展概况4（一）发达国家农产品营销渠道的现状41 .营销主体的组织化程度比较高52 .农产品营销渠道结构短化但批发市场仍起主导作用53 .交易方式多样化64 .零售集团和大型超市发展迅速65 .物流配送系统和服务体系日渐完善66 二）我国营销渠道的发展现状77 农产品市场建设发展迅速72 .农产品批发市场成为农产品流通的主渠道83 .农产品超市冲击城市集贸市场84 .农产品营销中介活跃8三 .国农产品营销渠道存在的问题101 一）农民进入市场方式不适当102 二）渠道组织功能不完善113 .批发市场功能有所欠缺114 .集散能力较弱115 .软硬件不配套116 .市场管理体系不健全127 .供货者组织性不强128 三）地域限制造成渠道流通半径过小129 四）渠道构成环节冗长1210 ）渠道效率低1311 流通速度'慢.1312 损耗严重1313 物成本过高1314 交易手段落后1415 ）政府与渠道之间关系处理缺乏经验14四 .我国农产品营销渠道发展对策14（一）培养农产品营销主体促使渠道组织多元化15（二）改造升级原有的渠道组织161兀善批发场»»»162.农贸市场则要继续推进农产品的超市经营和连锁经营18（三）逐步建立和完善农产品物流配套系统18（四）加强对渠道体系的梳理和调整19（五）正确处理政府与渠道关系201.建立公平有序的市场竞争机制202.实施统一的支持政策和优惠措施203.加强市场监督21（六）农产品生产区域化21结束语.错误！未定义书签。.-A刖百近年来，国家对农业倾斜政策力度是不断加大，国家实行了“一免两补”政策(免征农业税、粮食生产直补、良种补贴)。党和国家的利民政策，提高了农民种粮的积极性，增强了农民致富的信心。但我国农民长期以来形成的“重生产，轻营销”的观念及做法仍是制约农民进一步增收的一个重要因素。而加人WTo之后，我国农村存在的小生产与大市场的矛盾更加突出。当前，抓好农产品营销比以往任何时候都更重要。但是由于农产品营销渠道的建立、改造和创新具有时滞性，所以在农产品营销运作中，往往更注重产品(product).定价(price)和促销(PronIOte)等营销策略。但建立适应市场需求的农产品营销渠道，才会保持更持久的竞争优势。本文将从我国的国情出发,借鉴国外农产品营销渠道构建的先进经验，然后认真分析我国农产品营销渠道落后的原因，并在此基础上提出了完善我国农产品营销渠道的若干对策。农产品营销渠道概述(一)营销渠道的内涵1 .营销渠道的内涵“营销渠道”来源于英文“Channelsofmarketing”又称分销渠道(ChanneISofdistribution),有人称之为“销售通路"、"流通渠道”或“配销渠道二对其定义有三种不同的观点：其一，重点强调营销渠道的组织结构。美国市场营销学会(AMA)在其1960年出版的营销术语词典上定义为：”公司内部单位以及公司外部代理商和经销商(批发商和零售商)的组织结构，通过这些组织，产品和劳务才得以上市营销“。其二，重点强调产品的流通路径。美国学者Edwardw.Cundiff认为营销渠道是指“产品从生产者向最终消费者或用户转移时直接或间接转移所有权所经过的路径二其三，重点强调渠道成员间的关系。著名营销专家PhiliPKc)tier认为，营销渠道是指“某种产品或服务从生产者向消费者转移时，取得这种产品或服务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”2 .农产品营销渠道的内涵上述三种定义分别从渠道成员的组织结构，产品流通路径以及产品在流通过程中成员间的交易关系等三个角度阐述了营销渠道的含义。而我本人更倾向于科特勒的观点。根据科特勒的营销思想，农产品营销渠道可以理解为是为一切促使农产品顺利的被使用或消费的一系列相互依存的组织或个人。它包括供应商、经销商（批发商、零售商等）、代理商（经纪人、销售代理等）、辅助商（运输公司、独立仓库、银行、广告代理、咨询机构等）。农产品营销渠道是以农产品和服务为中心，以获取利润为目标的一系列组织和个人的组合，这种组合客观上是一种利益和效率的选择.如何提高效率和获得利润，必然会形成一种渠道组织的结构形式，这种结构形成了产品和服务在营销过程中的网络系统。因此渠道的结构形式主要决定于服务和效率。（二）农产品营销渠道的职能：调研职能：主要是收集传递有关消费者、竞争者和其它市场环境的信息。促销职能：一方面是生产者对中间商的促销，另一方面是中间商和生产者对消费者的促销.洽谈职能：为实现产品所有权转移的条件的协商物流职能:组织产品实物的运输和存储，分类等。订购职能:指顾客需求信息的反馈，根据顾客的需求而专门生产产品活动。财务职能：融资、收付货款，将信用延伸到消费者。服务职能:指附加劳动，如配送、邮寄、准时送货以及消费安全保证等。产品营销渠道发展概况（一）发达国家农产品营销渠道的现状在国际农产品市场上，农产品营销渠道形成了两种比较典型的渠道模式，一种是以美国为代表的西方发达国家农产品营销渠道模式;另一种是东方以日本为代表的农产品营销渠道模式。如图2-1和图22：图2-1美国农产品营销渠道模式生中央批地方批中间商零产A发市场A发市场一A批发市场一售商商图2-2日本农产品营销渠道模式尽管这两种农产品营销渠道模式存在一些差异，但也表现出一些共同特征。1 .营销主体的组织化程度比较高所谓营销主体是指参与到市场营销活动中来的任何组织和个人，它包括产品生产经营者和产品销售者。不同的是，在发达国家，从事农产品营销活动的主体并不包括个人，而主要是企业化经营的农场、农产品批发与零售企业以及农户联合起来的协同组织（如农协、合作社）。发达国家的农产品营销主体的组织化表现为农、工、商的一体化经营。以美国为例，由于农产品生产采取的是区域化生产，其农场生产规模和产量相对来说比较大，农户一般以协同联合方式进入市场。在美国，水果蔬菜营销过程中，往往采取的是农场主与生产合作社、产地中间商和大型超市或批发企业签约销售（占销售量的98%）的方式进行。另外，据统计，美国有150多万农场主参加了全国农场主联盟和美国农业联合会，还有众多农户参加了不同类型的农业生产与销售合作社，这些组织是农户联合进入销售市场的组织保证。而在日本，绝大部分的农户加入了农业协会，其销售，甚至包括生产资料的采购都交由农协来处理。分散的农户在农产品营销组织体系中占有的比例很小。这是因为具有一定组织化程度的营销主体不仅在营销中具有较强的谈判实力，而且还具有其他组织所没有的销售优势，尤其是在开拓国外市场时更具优势。比如美国有柑橘协会“新奇士”。它为柑农们进行产前、产中、产后服务，关于柑橘种植的科研项目、市场开发、产品宣传、品牌推广、信息发布等工作，都是由“新奇士”来完成。2 .农产品营销渠道结构短化但批发市场仍起主导作用农产品的流通速度得益于信息技术的发展和互联网的普及以及交通便利。这些为异地交易提供了基础，农产品营销渠道也日益缩短。以美国为例，它的农产品的营销渠道结构为“生产地-配送中心-一超市、连锁店-消费者:虽然经由批发市场的农产品数量在相对下降（美国销地批发市场的农产品交易量占农产品总交易量的20%）o但是，批发市场仍居于主导地位，这不仅是因为它为供求双方提供交易场所、信息、方式和过程管理，从而实现交易和集散功能，更为重要的是它具有价格形成、发现和结算功能。3 .交易方式多样化农产品批发交易的主要方式主要采取远期交易、远程交易、拍卖交易。期货交易最早是从农产品开始的。在当今世界农产品贸易中，期货交易应用广泛，85%的世界农产品价格是由期货价格决定的。在现货交易市场中，发达国家凡需经过批发环节的农产品，大都以拍卖方式实现交易，其中荷兰花卉拍卖市场效率之高令人赞叹。在日本，农产品拍卖交易也较为普及。4 .零售集团和大型超市发展迅速零售集团和大型超市作为农产品的零售终端的连锁经营发展迅速。我国居民所熟悉的“农贸市场”这一零售形式在发达国家很少有，而主要是经营生鲜食品的小型专业店，但自20世纪60年代以来，这种商店逐渐被连锁店和超市所取代。连锁经营的超市在农产品流通中的主渠道作用日益突出。5 .物流配送系统和服务体系日渐完善发达国家发达的交通网，完善的服务体系和配送系统，有效的保鲜设备，快速的信息处理网络，为农产品实现货畅其流创造了良好的条件。如美国的农产品从产地通过配送中心直接到达零售商，农产品流通环节少，速度快，成本低，营销效率高。日本农产品流通的公共设施以及保鲜、冷藏、运输、仓储、加工等服务体系十分完备。如日本的批发市场实现了与全国乃至世界主要农产品批发市场的联网，批发市场能够发挥信息中心的机能，不必进行现场看货、实物交易，而实行只看样品的信息交易，实物则由产地直接向超市集配中心运送，做到商物分离。在农产品零售环节，消费者只要发个电子邮件，运输公司就可以及时送货上门。（二）我国营销渠道的发展现状改革开放以来的二十多年时间里，随着市场化进程的不断推进，我国农产品流通领域的市场化程度已经达到比较高的水平。目前，我国农产品营销渠道有以下一些主要特点：1 .农产品市场建设发展迅速据国家统计局的数字显示，截至到2003年底，我国农产品批发市场就已发展到4512个，总成交额3529.5亿元，平均每个市场年成交额7822万元。其中全国农产品成交额上亿元的农产品综合市场820个，农产品专业市场355个，其中粮油市场42个，蔬菜市场152个，水产品市场64个，肉食禽蛋市场32个，干鲜果品市场65个。近五年来，农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。2 .农产品批发市场成为农产品流通的主渠道在我国农产品流通过程中，覆盖了所有的大、中、小城市和农产品集中产区的农产品批发市场扮演的角色越来越重要.目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%一一90%是通过批发市场提供的。而且基本形成了以城乡集贸市场、农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。大力发展农产品批发市场，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。3 .农产品超市冲击城市集贸市场异军突起的农产品超市，对城市集贸市场造成不小的冲击。超市在农产品销售领域里面绝对算得上是一种现代新型营销业态，在近几年成为农产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。以武汉中百集团为例，下辖28家仓储式购物广场、280余家中百便民超市分店，遍布武汉三镇，以连锁方式经营生鲜农产品，其农产品的销售量和市场份额近两年来大幅上升，发展势头迅猛，对原有农贸市场的经营业绩产生了极大的冲击，传统农贸市场“为我独尊'，的销售地位正倍受挤压。另一方面，南京、广州、武汉、上海等地政府也在大力推行“农改超”工程，打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济社会发展相适应。4 .农产品营销中介活跃农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体:个体户、专业户、联合体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得一家一户的小规模生产和大市场实现了对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。以湖北省为例，随着农产品市场的活跃，相继出现丁一批批农产品运销大王和农产品大王，如鲜鱼大王岁辉松、蔬菜大王兰贵娥、水果大王黄笠等，他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农业发展起到了一定的积极作用。三.国农产品营销渠道存在的问题比较我国农产品营销渠道与发达国家营销渠道的发展，不难发现，在农产品营销渠道的建设上还存在着诸多问题。表现如下：(一)农民进入市场方式不适当目前，我国许多农产品都是以农户自己直接进入市场讲行交易来实现销售的。北京市一项调查表明，集体服务组织帮助农产运销的蔬菜只占蔬菜商品量的7.8%,加上农户联合运销的也只有12.9%,而农民自己运销的达70.1%,也就是说，我国农民大多以分散的形式参与渠道活动。我国农户规模狭小，布局分散，他们单独孤立地进入市场,既增加了农产品交易成本，也造成了交易双方的力量对比悬殊，导致交易中农户利益受损。为解决这些问题，一些地方开始尝试农户进入市场的新形式，如通过“公司+农户”、组建农民合作经济组织和农产品协会等社会中介组织引导农户进入市场。但总的情况看，带动效果并不理想。其主要原因有：1、我国农业企业本身发育不成熟，数量少、规模小，影响力不大；2、在“公司+农户”或农业产业化组织内部，占统治地位的是公司或龙头企业，与公司相比，农户的组织化程度低，在信息和其他方面存在明显的弱势，因而，农民的权益得不到保证，突出表现在利益分配上，农户往往分不到农产品流通中的平均利润，而且无论是“公司+农户”中的公司或是产业化组织中的龙头企业，都是赢利性组织,追逐利润是其本性，不可能指望它们自觉地维护农民利益。3、农村新型社会中介组织规模小、覆盖面窄、带动农民数量极其有限。（二）渠道组织功能不完善1 .批发市场功能有所欠缺虽然批发市场成为了农产品流通的主渠道，但是却未能像发达国家一样形成以批发市场为主导的农产品市场的价格形成功能、信息功能、服务功能及结算功能等渠道功能。在我国农产品市场，国合商业机构仍处主导地位，许多农产品价格受非市场因素的左右。渠道的两端都是高度分散的对象，一头是众多分散的农产品终端消费者，另一头是作为农产品生产者的千千万万分散的农户，这使得渠道组织在实现其中介职能尤其是为两端客户提供信息服务方面有一定难度。因为这一原因，加上农产品的生产消费对国计民生具有基础作用，因此，我们国家将农产品市场信息作为公共产品，由政府部门直接提供或委托相关组织提供。2 .集散能力较弱当前以农产品批发市场、农贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品的集散、销售等方面发挥了重要作用，但并不能有效解决产销环节中存在小生产与大市场的矛盾。3 .软硬件不配套农产品批发市场管理的行政性强未能体现市场运作。管理者往往不会考虑交易量和服务设施，考虑更多的是收费和收税工作。已建立的批发市场无论从市场设施、交易方式上还不能完全适应经济社会发展需要，离农产品营销渠道体系的现代化还有一定的差距。以上这些问题，严重影响了农产品流通的速度和质量。4 .市场管理体系不健全市场缺乏制度化、法制化、规范化和公正、公开化。5 .供货者组织性不强绝大多数是农产品贩运户和单个生产者直接进入批发市场。缺少生产者协会和购买者协会组织。（三）地域限制造成渠道流通半径过小由于美国农产品生产区域化成程高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬菜、水果等生产区域，因而农产品产地市场比较集中，华盛顿州、密歇根州和纽约州，五个州产量几乎占全国产量的70虬在整个渠道系统中，产地批发市场与零售商的交易量占98.5%。我国农产品销售呈现出很强的地域限制，以产地批发市场为例，大多数农产品在产地附近销售，产品外销到销地的数量及比重有限，时常出现农产品产地过剩、销地短缺的尴尬局面。农产品区域流通不足，导致一到农产品上市季节，大批农产品集聚在产地附近外销不出去，造成产地农产品供过于求，出现滞销困局，让农民蒙受了经济损失，挫伤了生产积极性。以往全国部分地区某些品种的蔬菜、水果出现积压和滞销，有很大一部分就是因为农产品的营销渠道不畅、流通半径过小所致，并非真的农产品过剩。(四)渠道构成环节冗长流通链条过长，市场参与主体众多，成分复杂，易造成市场秩序混乱,欺行霸市、哄抬物价、短斤少两、掺假卖假等行为的出现，严重损害消费者利益。以蔬菜流通过程为例，从菜农到居民中间要经过五六个环节，即：菜农（生产者）/产地中间商/市场批发商/市场中间商/零售商/消费者，而蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。例如北京批发市场（销地批发市场）上批发价只要几毛钱的青菜，零售价竟达1元多，居民消费的蔬菜其实并不“便宜”。（五）渠道效率低农产品大多具有易腐烂、单位体积大、经济价值低等特点，因此,建立成本、高效率的农产品流通服务体系和物流配送系统至关重要。由于我国农产品流通业的现代化水平、管理水平和组织化程度低，导致渠道效率较低，与市场经济成熟国家相比，存在着较大的差距。主要体现在：1 .流通速度慢受农产品中介组织的规模和实力的影响，加上农产品本身价值较低，所以现有农产品一般采用公路运输，而国外农产品更多则是采用铁路运输，这使得农产品能很快从产地到达销地。2 .损耗严重蔬菜等农产品在流通过程由于缺乏有效的保鲜包装措施，容易腐烂变质，这使得农产品的采购量和实际销售量之间存在较大的缺口，据有关资料显示，蔬菜中毛菜到净菜一般有10%20%的损耗，这也加大了农产品的成本。3 .物流成本过高在农产品的流通成本中，物流费用占了近50%以上，以洋葱（葱头）为例，2004年11月，产于山东寿光的洋葱在寿光农产品批发市场的平均价格为0.6元/公斤，而在销地湖北武汉皇经堂批发市场的平均价格为13元/公斤，产销地之间的价格竟相差一倍多，据了解,主要是从山东运输到湖北，物流成本比较高。物流成本过高导致农产品价格抬高，势必影响农产品向外地市场的扩散。4 .交易手段落后现代营销手段虽逐渐被人们认识，但传统交易方式仍占主导地位。我国农产品销售方式主要表现为现货交易，人货同行，商品堆放在市场上吃喝展卖，买主在验货基础上讨价还价，结算则通过现金收付。而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用拍卖交易、信用交易、委托交易、电话交易和网上交易等现代交易方式的甚少。（六）政府与渠道之间关系处理缺乏经验每一个国家都面临着如何处理政府与渠道的关系，在我国，这一问题更为复杂。长期以来，政府主导着农产品流通渠道的各个环节，尽管经过20多年的改革与发展，我国农产品流通除个别产品的部分数量外，旧的计划经济体系已经打破，但仍不排除一些地区和环节存在着政府干预甚至直接参与流通导致不公平竞争产生的问题。农产品对国民生活的重要性和我国农产品生产环境的特殊性，决定政府在农产品营销渠道系统建设、创新上应给予引导、扶持与调控。但在度上的把握却是经常缺乏经验。表现在：政府对农产品销渠道监管分散，缺乏整体协调性。如农业部门对外贸易部门工商部门等分别管理农产品生产、流通、出口和市场等。各部门往往因目标利益不同，发生管理重叠和管理真空，造成低效率。四.我国农产品营销渠道发展对策(一)培养农产品营销主体促使渠道组织多元化作为农产品营销主体，无论是生产领域的农户，还是流通领域的经营户，或者是农产品的生产经营组织，它们走向完善和成熟的标志就是规模化、组织化、企业化和一体化，这也是营销主体为节约交易费用，增强在交易与竞争中强势地位的必然选择。培育农产品营销主体的具体途径主要有1 .引导农户和经营户走向规模化和企业化经营，通过规模经济来获取农产品市场营销中的竞争优势。2 .建立各种形式的专业合作经济组织和行业协会。营销协会的职能有十多个方面，如确定农产品价格，组织农产品营销，与政府合作制定农业政策，向农民提供价格咨询，发布供求信息，开展农产品的广告宣传，研究开发国际市场等。而我国农业经营户的经营规模是相当小的，如果不联合起来，是不可能在市场竞争与交易中取得平等地位的，更谈不上优势地位。在美国和加拿大，农业生产经营一般都是具有较大规模的家庭农场，但对合作经济组织或行业协会具有非常大的依赖性。3 .培育农业产业化经营企业。一是组织农业经营公司。欧美国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业，这些企业包括产前的种子公司、农药厂等，产中的农场，牧场及产后的加工厂等,使农产品各成员组织以企业化形式存在和运营。尽管我国的农业不可能像欧美国家那样发展大规模的家庭农场、公司农场和农业企业，但人多地少的国情可以让我们在相当一部分地区走日本与荷兰集约化、工厂化经营的路子，如园艺果蔬和畜牧业等非土地密集型的产业，都可以建立一定模式的企业，进行企业化经营。二是要培育农产品加工企业，建立“公司+农户”的农产品营销渠道。三是培育商贸型的龙头企业。在市场经济条件下，任何产业的发展都离不开中间商支持，这是社会分工的必然结果，农业也不例外深圳布吉农产品公司的“企业办市场、企业管理市场、市场企业化”的管理创新成功经验值得推广。（二）改造升级原有的渠道组织主要是要对当前农产品流通的主要载体批发市场和农贸市场进行改造。批发市场在交易方式、管理模式、服务功能等方面要进行完善和发展，提高流通效率，扩大流通半径，使之满足地区间农产品大规模流通的需要。与工业品营销相比，批发市场在农产品营销中具有更为重要的地位，它是农产品营销渠道中一个十分重要的中介。其原因在于，农产品的生产经营具有“小规模、大群体”的特点,即从生产、加工到市场销售，均表现出参与个体及组织众多，但规模小、离散性强、层次低、组织化程度低等特征，这就需要借助批发市场把农产品的生产者与经营者联结起来。1 .完善批发市场完善农产品批发市场必须进行以下五个方面的升级改造：（1）市场运作的企业化。即市场的投资建设、管理均应按现代企业制度的规范要求进行，把批发市场作为一种商品的市场客体来经营，真正做到“企业办市场，企业管市场，市场企业化（2）市场配套设施与服务功能系统化。要完善市场配套设施,兴建储藏、保鲜设施，建立农产品农药化肥残留检验和质量检测中心。规范化的现代批发市场应具有物资集散、价格形成、信息发布、标准化建设、服务引导、产品促销、产业带动等七大功能。我国农产品市场必须积极探索并切实采取有效措施，改变服务功能单一的局面，不断完善配套设施和服务功能。(3)加强市场的信息化建设。首先要进行市场信息网络建设，形成高度集成的农产品批发市场信息网络。其次要设立专门机构，配备专职人员广泛收集、准确发布农产品信息，包括价格信息、生产信息、市场供求信息、库存信息及相关政策法规信息等。(4)促进批发市场农产品经营主体的组织化和企业化。在条件成熟的地区可逐渐推行会员制，实行市场准入制度。(5)改革农产品交易方式逐渐采用拍卖交易、仓单交易、远程合约交易、网络交易、期货交易等方式。农产品拍卖交易的优越性在于可以降低交易费用，提高交易效率，减少鲜活易腐农产品的损失；拍卖交易更趋公平公正，可减少传统现货交易中的暗箱操作，在一定程度上减少欺诈行为；拍卖交易还可以形成权威的价格信息，对生产和消费具有重要的指导意义。发展拍卖交易一方面要建立相应的硬件设施，包括拍卖大厅、电子报价系统等；另一方面还要根据拍卖法制定具体的拍卖交易原则，加快农产品质量标准体系的建设，帮助交易者改变传统的农产品经营习惯，根据拍卖要求对农产品进行分级、整理和包装。同时，还应积极发展仓单交易。而采用仓单交易方式可使现货交易中的商流与物流分离，节约商品实体运动过程中发生的费用。目前，我国的仓单交易仅限于期货交易所。事实上，现货交易中也可运用这种形式，避免农产品集中上市造成的价格下降，提高农民在现货市场交易中的竞争地位。以家庭为单位的农民生产规模小，储备能力差，谈判地位低，传统的现货交易方式只能被动接受收获季节的较低价格，独自承担价格下降的风险，而采用仓单形式进行农产品现货交易，可以改变这一状况。目前，电子商务的应用已获得长足的发展，新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。与传统农业贸易相比，农业电子商务具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。2 .农贸市场则要继续推进农产品的超市经营和连锁经营超市化改造，改变过去农贸市场“脏、乱、差”和“食品安全无保障”的状况。长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法规避的问题，如质量保证问题、经营不规范问题等。近几年来，许多人主张将农贸市场改造为超市。生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能取二者之长，补二者之短，充分发挥独特优势。经营生鲜农产品的超市可以有三种形式：一是以经营食品为主的超级市场，二是设有较大食品经营区的大型综合超市，三是农产品专卖店和连锁店。要通过大力宣传、示范带动乃至政策扶持等措施推进农产品的超市经营和连锁经营。（三）逐步建立和完善农产品物流配套系统营销渠道的高效率需要物流系统的高效率。实现物流系统高效率，必须把传统的物流途径（即商品必须经由制造、批发、仓储、销售等诸多环节、多层次复杂流程才能到达消费者手中）简化为直接由生产者经配送中心到达零售终端。对于我国农产品营销渠道体系建设，目前存在两种不同意见。一种意见主张通过对农产品批发市场的升级改造，建立一个以批发市场为枢纽，以具备一定组织化程度的农产品经营者为主体，以规范化的集贸市场和超市为末端的较为现代化的农产品营销渠道体系。另一种意见则主张大力发展以物流配送为枢纽，以连锁公司为经营主体，以超市为末端的现代化农产品流通体系，并取代批发市场体系。而我认为在我国农产品营销渠道体系的建设过程中，不应该一味地专注于批发市场的改造，或者是干脆推倒原来的渠道体系，建立一套更为先进的体系来取代，而应该采取两者结合的方式，即：改造升级原有的体系，逐步建立更先进的物流系统，两者相辅相成。理由：其一，原有的以批发市场为主体的营销渠道体系虽然存在着很多弊端，但是通过升级改造，批发市场也能得到规范化，同样可以纳入新的物流体系，节约了建设新体系的成本。其二，物流配套系统的建立和完善是一种趋势，但是原有的体系相当庞大，肩负着我国农产品的流通任务，新体系不可能一天建成，它的构建过程应该是逐步的，而且在保证当前农产品的流通前提下去完成。（四）加强对渠道体系的梳理和调整政府相关部门采取各种措施对包括农产品生产、流通、销售、加工、消费等各个环节在内的整体渠道链条进行梳理和再造，消除农产品流通不畅的瓶颈制约，使得各个环节都能够畅顺高效运转，提高其整体运营效率。这种做法也是营销渠道发展的一种趋势一一渠道结构短化和一体化。日本渠道结构复杂带来产品流通的高成本是我们要吸取的教训，而美国渠道的直接化则是有益的经验启示。中国农业即有与美国相类似便于区域分工和专业化生产的条件，也具有日本人口众多生产分散的特点，在农产品营销渠道结构选择上，要根据国情吸收经验。（五）正确处理政府与渠道关系在构件和完善农产品销售渠道过程中，在进行农产品销售过程中，政府主要应提供服务，其中关键的是抓好信息体系、市场体系、质量标准体系、政策法规体系和农村金融体系的建设。具体做法有：1 .建立公平有序的市场竞争机制这一做法是为了预防“挤压效应”，侵害上游生产者和下游消费者的利益。与生产者和消费者相比，农产品市场主体往往处于一种强势地位，谈判能力强。一旦市场机制不健全，农产品市场主体采购时,极易恶意压低进价，侵害农户的利益；而在销售环节，又可能出于对更高利润的追求会抬高售价，从而使广大消费者深受垄断价格之苦。2 .实施统一的支持政策和优惠措施这一做法也是为了鼓励和扶持农产品流通组织的发展。农产品市场一定程度上属于公益性基础设施，当前还处在发展过程中，政府应当提高对农产品销售、流通环节的支持力度，在用地收费、投资信贷等方面给予一定的优惠政策，促进其发展和完善，更好地适应经济社会发展要求。3 .加强市场监督政府作为公共管理部门，担负着建立和完善农产品营销渠道体系、确保社会食品安全的重任，其监督作用不可或缺，政府必须加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。事实证明要实现农产品的放心消费始终离不开政府对市场的有效监管。（六）农产品生产区域化美国农产品生产区域分布便于产地市场形成规模效应，有利于农产品集散。中国地区纬度与美国相近，农产品生产区域化完全有可能实施。这就需要打破过去那种“大而全”的生产结构布局，实行区域分工。如海南省蔬菜、水果为主的农产品生产定位，是一种成功的尝试，并取得较好效益。