基于消费者行为的社交电商营销策略研究分析——以小红书和拼多多为例对比分析电子商务管理专业.docx

摘要3关键词3Abstract3Keywords3三q（二选题背景3（二）研究意义31 .实现目标用户的精准营销32 .有效降低企业的营销成本3（三）论文结构与研究方法41 .论文结构42 .研究方法4二、文献综述4（一）电商营销模式背景4（二）互联网环境下消费者行为心理因素41 .对物美价廉的需求42 .对方便快捷的追求43 .易受广告、活动等外因的诱导44 .冲动消费趋向明显55 .重视消费参与过程5三、阐述社交电商概念及特点5（一）社交电商的概念5（二）社交电商的特点51 .粘性大、互动强52 .用户细分精确53 .商业潜力巨大54 、分析消费者行为在营销策略中的作用5（一）品牌形象及品牌管理5（二）产品定位及产品定价相对准确6（三）新产品的开发6（四）市场细分6（五）营销策略的有效制定6五、分析小红书的营销策略6（一）小红书简介6（二）小红书电商模式及主营业务61 .小红书的电商模式62 .小红书的主营业务7（三）小红书营销策略71 .小红书的促销策略72 .小红书的事件营销策略73 .小红书的娱乐营销策略84 .小红书的广告投放策略8六、分析拼多多的营销策略8（一）拼多多简介8（二）拼多多电商模式及主营业务81 .拼多多的电商模式82 .拼多多的主营业务9（三）拼多多营销策略91 .拼多多的促销策略92 .拼多多的娱乐营销策略93 .拼多多的广告投放策略9七、小红书和拼多多的对比分析及建议10（一）小红书和拼多多对比分析101 .用户行为对比102 .营销策略对比103 .目前存在的主要问题10（二）提出营销相关建议111 .对小红书提出营销相关建议112 .对拼多多提出营销相关建议11八、结论12（一）利用熟人关系做传播裂变12（二）加强社群运营12（三）关注用户需求12致谢错误!未定义书签。参考文献12基于消费者行为的社交电商营销策略研究以小红书和拼多多为例对比分析摘要：中国电子商务研究中心2016年中国消费者网络购物消费洞察报告与购物指南指出，微信、微博等社交媒体已成为消费者获取购物信息及电商网站了解消费者的主要途径，社交电商已成为电商一大趋势。本文通过对比分析小红书和拼多多两家典型社交电商的营销策略，并研究这两家电商用户的不同行为习惯，相应提出合理的有针对性的营销建议。关键词：社交电商：用户行为；小红书；拼多多；营销策略Theresearchonmarketingstrategiesofsociale-commercebasedonbehaviorsofconsumer-bymakingcomparativestudybetweenXiaoHongShuandPinDuoDuoAbstract:ItwaspointedoutintheReportonOnlineShoppingandshoppingguideofChineseConsumerin2016byChinaE-businessResearchCenterthatsocialmediasuchasWechatandMicrobloghavebecomethemainwayforconsumerstoobtainshoppinginformationandfore-commercesitestounderstandconsumers.Sociale-commercehasbecomeamajortrendofe-commerce.ThispaperputsforwardreasonableandpertinentmarketingsuggestionsbymakeacomparativestudyofthemarketingstrategiesoftheXiaoHongShuandPinDuoDuoandstudyingthedifferentbehaviorhabitsofthetwoe-commerceusers.Keywords:sociale-commerce；behaviorofusers；XiaoHongShu;PinDuoDuo,marketingstrategy一、引言(一)选题背景在当今互联网社交和媒体发达的时代，消费者越来越倾向在社交媒体上寻求“种草”，向身边熟人或网络好友获取购物建议，因此电商营销已经不能完全依靠广告投放来获取消费者。“在线社交+电子商务”的模式也依然要分析消费者行为，定位社交圈层,进行针对性个性化的营销才能使企业产生利益最大化。(二)研究意义1 .实现目标用户的精准营销企业在开展网络营销时可以通过电商后台数据分析对用户按照地域、性别、浏览习惯、购物习惯进行分类，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。2 .有效降低企业的营销成本社交网站具有很强的互动性，用户喜欢主动分享自己的购物信息并形成自传播，且用户的真实分享内容更容易被消费者信任，比企业直接的广告投放更加有效。同时，网络上很多社区按照兴趣/圈子分类，企业更容易找到自己的精准用户，降低营销成本，达成高效营销。（三）论文结构与研究方法1 .论文结构本篇论文共有八章。第一章引言简单介绍该篇论文的选题背景、研究意义、论文结构和研究方法。第二章为文献综述，总结了以往关于电商营销、消费者心理行为的研究成果。第三章阐述社交电商的相关概念。第四章分析消费者行为在营销策略中的作用。第五章、第六章通过搜集大量资料分别具体分析了小红书和拼多多的营销策略。第七章从用户行为和营销策略两方面对比分析了小红书和拼多多的营销策略并提出相关建议。第八章得出本次研究结论。2 .研究方法（1）文献资料分析法：通过阅读大量的社交电商、网络营销、消费者行为等资料,以前人的研究成果为基础，结合自己的视角，根据我国社交电商的现状、趋势及当代消费者行为的变化，研究社交电商平台的营销策略。（2）对比分析法：通过对比小红书和拼多多的营销策略，得出针对不同用户所制定的不同营销策略。（3）案例分析法：通过分析目前行业中成功的社交电商营销案例，来获取具有现实意义的营销策略，并对社交电商平台制定营销方案提出建议。二、文献综述（一）电商营销模式背景和传统营销模式比较，互联网有独特的优势，它以消费者为中心，可随时随地和客户发生联系。随着移动通信技术的发展，智能终端功能升级，市场不仅能满足消费者的购物需求，同时也能为顾客在消费中创造乐趣。因此电商市场必然拥有无限潜力。如今的电商企业必须适应互联网时代的营销模式，改善自己的思维方式。首先，具备用户思维。在进行营销策划时，关注用户行为，产品是否适合用户，用户体验如何，关注用户近期热点话题，再有针对性的进行营销。其次，具备数据思维。互联网基于数据支撑，营销工作者必然需要掌握对大数据的分析。善于用数据结构化地来反映和指导各种营销决策。（二）互联网环境下消费者行为心理因素1 .对物美价廉的需求消费者希望自己买到的商品是最划算的，也就是“物美价廉”，在现实生活中，消费者购买时喜欢“货比三家”，通过比较找到他们认为最合适的商品。在互联网发达的时代，社会化分工日益精细，专业化表现更加突出，再加上网络信息更新及时，实现消费者这种愿望变得更加容易，消费者可以通过网络上的各种渠道扩大自己的挑选空间，更好地进行对比和分析，挑选最符合自己需要的商品，达到物美价廉的愿望，实现心理的平衡和满足。2 .对方便快捷的追求随着社会生产的大规模进步，人们的生活节奏不断加快，压力也逐渐增大，时间对于人们来说变得异常珍贵。购物可以作为一种必要的休闲方式，获取商品的愉悦感能一定程度上缓解人们身心的疲惫。但是实体零售商场在为社会提供琳琅满目的各种商品的同时，也让消费者带面临着选择困难症。休闲时间越来越少，人们追求方便的心理要求就越来越高，人们宁愿多花点钱来减少不必要的环节，最好是足不出户就能尽快获得自己所需要的商品。3 .易受广告、活动等外因的诱导数字化时代给人们带来了许多“当下的冲击”，人们更多地依赖数字化设备，每隔一段时间，人们就不得不停下来去应对新发生的事情，这种碎片化的时代特点，也给消费者的心理造成了重大的影响，当他们的手机上出现一些购物网站或者APP发来的推送消息、打折活动、优惠活动等，出于一种好奇和不想错过的心理，消费者往往会在第一时间打开查看，一些类似于“双十一”、“6.18年中大促”的特卖活动，更让消费者停不下来。4 .冲动消费趋向明显大多数消费者在购买商品时对产品的专业知识了解不多，他们更趋向于从互联网上获取信息，网络中出现的一些诱导性商品，就很有可能带动一个群体进行盲目的冲动式购买。韩国的化妆品，欧美的奢侈品、澳洲的保健品等等这些代购和海淘网站的兴起正是最好的例子，消费者们通常因为某些网络现象或者流行趋势，而去购买一些本来自己并不需要的商品，尤其是在一些热播的影视剧中出现的“XX同款”，让很多消费者失去理性，进行冲动消费的趋势越来越明显。5 .重视消费参与过程随着人们对生活品质的追求越来越高，消费者们更希望通过购物来达到一种创造价值、体现自我价值和提升生活品位的目的，通过购买的商品来传达自己内心的想法和达到某种意境。因此，越来越多的消费者希望参与到产品的制作过程中，能够在最终购买的产品中体现自己某些方面的寄托和愿望。例如，近几年流行的DIY方式，消费者通过自己动手制作，或者通过互联网远程参与，与商家共同创造属于自己的定制产品，达到一种特殊的心理满足感。三、阐述社交电商概念及特点（一）社交电商的概念社交电商是网络媒体和电子商务的深度结合，人们在社交网络或先生社区中分享购物心得或分享商品购买链接，最后产后购买的一系列商务活动。其本质上是一种CPS的推广形式，与将推广任务集中化委托给中心机构不同，社交电商将推广任务分散到每一个个体，去中心化、去中介化，将推广费用直接返还到消费者。（二）社交电商的特点1 .粘性大、互动强社交电商相比传统的电子商务具有鲜明社交性质。社交电商的用户主要借助社交形成相互信任的关系，并通过社群内口口相传形成自传播，不仅塑造了商品口碑，同时社交的互动性使商品获得了高效率的推广。2 .用户细分精确用户在社交网站中通常会按照兴趣等因素进行群组划分，商家能更容易对不同用户的兴趣、爱好、习惯等进行深入的了解，从而有针对性地制定营销计划。3 .商业潜力巨大社交网络平台上的每一个用户都有自己的好友、粉丝和圈子，他们都是社交电商的潜在消费群体。这些用户不仅自己参与网络购物，同时会分享自己购买的产品和购物体验，成为社交电商的免费“导购员”，他们不知不觉得为更多潜在消费者解答“买什么”、“怎么买”、“在哪买”等一系列问题，有效降低了社交电商的运营成本并大大提高了转化率。四、分析消费者行为在营销策略中的作用（一）品牌形象及品牌管理通过研究消费者行为，我们可以更真切地了解消费者心中关于品牌知名度、品牌形象等指标，从而为品牌制定有效的发展策略。（二）产品定位及产品定价相对准确通过研究消费者行为，我们可以发现目标消费群体习惯购买产品的档次和他们可接受的价格区间，从而制定有效的产品营销方案。（三）新产品的开发通过研究消费者行为，可以为新产品的构思提供支撑，企业需要了解真实的市场需求，开发能满足用户需求适合市场的新产品。（四）市场细分通过研究消费者行为，企业可以在众多细分市场中找到适合自己的目标市场，从而制定出针对性的营销方案。（五）营销策略的有效制定通过研究消费者行为，企业可以更加明确地了解消费者获取产品信息的途径、对营销广告的评价以及是否受影响广告影响，从而制定更加合理的营销方案及广告促销策略。五、分析小红书的营销策略（一）小红书简介小红书是一款基于UGC的社区电商平台，2013年10月其移动端app正式上线。至今，小红书已拥有1亿多年轻用户。在小红书社区，用户们通过笔记分享自己真实的购物心得，他们的笔记曝光可达到单日数十亿次，从而吸引了全球优质品牌商入驻，海外权威媒体称这一模式为“Amazon+InSIagram”模式。在小红书商城，用户可一键购买全球的正品优质化妆品、服饰、家居、家电、美食等商品。目前小红书已建立了自己的海外物流系统一一REDelivery,已在全球29个国家落地，保证用户更快更安全地收到自己购买的商品。2017年12月24日，人民日报评价小红书商城为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。近日，小红书在电视广告、综艺节目中投入大量资金植入赞助，结合之前一直在做的品牌事件营销，使小红书得到了更多用户的关注。且近日不断邀请范冰冰等明星入驻，明星同款商品一上架就售罄，掀起了美妆圈中明星变网红疯狂带货的潮流。（二）小红书电商模式及主营业务1 .小红书的电商模式（1）小红书产品定位2013年小红书刚上线时，只是一个简单的UGC分享购物笔记的社区。而当时中国出国旅游市场正处于高速发展阶段，旅游期间买什么在哪买是一大痛点。小红书完美地把握住了这个用户痛点，再加之其与社交网络相结合进行推广，吸引了大量新用户注册。并在此基础上建立了自营海外购物平台，后期又不断吸引第三方品牌入驻，进一步扩大商品sku,为用户提供了选商品-买商品的一站式海外购服务。（2）小红书用户定位小红书的主要目标用户是2035岁的一二线城市的女性。女生更偏爱逛街和购物，且该年龄段的人群大多处于事业稳定期，购买力较强。而大城市的女性不仅具有良好的收入基础，也更加追求生活品质；同时海外留学生也是发布购物笔记的主要人群，他们更加了解国外的商品，也更加乐意分享。（3）小红书运营模式小红书将用户在社区的行为数据结构化，通过用户在社区中发布、收藏、点赞各种笔记的习惯及频率等数据预测用户的消费行为，准确地进行采购、资源位分配等一系列电商营销活动。小红书运营注重场景化购物，小红书目前的几个主要场景为：首先，刚上大学的大学生需要了解新的城市信息，开始关心身边同学的衣服品牌样式或者换换零食口味。大学毕业进入到上班族时代，她们又需要学会化妆，学习职场穿搭。接着到了谈婚论嫁的时候，他们又开始关心婚礼会场的选择及布置，以及日常的旅行攻略和新房装修信息。电商各频道根据这些场景策划具体的主题，例如首焦常会做“元旦晚会妆容”、“办公室护理”、“辣妈出街”、“出游必备”等活动，通过场景化呈现来为用户创造消费需求，引导购买。2 .小红书的主营业务(1)电商商品销售小红书的电商是其主要变现渠道，其中包括小红书自营和第三方品牌店或集合店入驻，自营按照开价产品和高端柜台产品分为福利社和仙女社。整体品类细分为护肤、彩妆、个人护理、保健品、时尚、美食、家居家清、母婴、家用电器。其中护肤彩妆的SKU数量及GMV占比皆为最高，其次为时尚、个人护理。(2)广告资源位售卖向第三方商家出售部分资源位，包括“商城”首页置顶次帧、限时购、置顶搜索词等，利用这些优质资源位的曝光量，吸引商家购买。（三）小红书营销策略1 .小红书的促销策略小红书促销主要在特定时间围绕某一节日或某一主题开展促销活动。(1)促销等级设置小红书定期策划促销活动，通过低价策略吸引用户消费。其促销活动主要分为S÷级、S级、A级、B级四个等级，重要性、投入资源程度依次从高到低。除B级促销为单独品类组织参与外，其他等级促销皆为全站参与。(2)促销时间S+级大促为每年的6月6日周年庆；S级大促为每年的双十一活动、红色星期五活动、3月新品焕新活动、618年中大促；A级大促为每月的主题月促，如4月环球购专场、5月520情人节活动；B级促销为每天首焦位置的促销活动，品类可挑选时间自行报名。除B级促销只持续1天时间外，其他等级促销正式期皆为3天；S+级大促提前6天开始预热，S级、A级大促提前3天开始预热，B级促销无预热时间。(3)促销资源配置小红书根据不同促销等级相应分配不同的资源，S+级大促配合市场外部投放、站内全站曝光。市场外部投放包括地铁站、公交站等线下广告，用户短信推送、邮件推送，KOL推广，公众号、微博、知乎等社交渠道推广，专有快递盒广告；站内曝光包括首焦、首页氛围、搜索词置顶曝光、站内信推送、服务号推送、公众号推送、社区瀑布流广告。S级大促配合部分市场外投及部分站内曝光，相比S+级大促减少线下广告投放及站内搜索词置顶曝光、社区瀑布流广告。A级大促相比S级减少快递盒广告、社交渠道推广。B级促销除首焦、站内推送外无其他资源。(4)促销形式小红书的促销形式主要有限时折扣、跨店铺满减、任选活动、礼赠活动、多件多折。(5)促销案例小红书2017年66周年庆，2小时内销售额突破一亿，用户量突破5000万2 .小红书的事件营销策略(1)小鲜肉视频广告2015年66周年庆前夕，小红书开始投放视频广告。且此次投放经过精心的策划包装，不仅仅是简单的广告投放。广告选用“小鲜肉”IP,视频内容为国外的小鲜肉帅哥赤裸上身，围绕小红书的slogan一一”找到国外的好东西”这一场景，通过诱人的视频气氛营造出来，吸引了广大女性用户的关注，在网络上纷纷传播分享。（2）鲜肉快递事件小红书在投放小鲜肉视频广告初见成效后，于同年6月1日启动“鲜肉快递”事件。小红书邀请了10个国外年轻帅哥作为“鲜肉快递员”，在上海女白领圈内派送她们的购物包裹，该事件仅持续一个周末，却引发了全国女性朋友圈和微博刷屏，本次营销方法既大胆吸睛，又展现了品牌形象，年轻阳光爱分享。小红书“鲜肉”的选取，加上现场红色和白色鲜亮的色彩搭配以及其他精致的细节处理都功不可没,这场营销成功地在85后圈子里烙下烙印。继6月完成面向上海85后白领做的鲜肉营销后，趁9月份开学季，小红书又面向90后用户群，挑选了全国5个城市的12所高校，举办了“校草快递”的营销活动，邀请12所高校的校草给女大学生送他们的购物包裹，又引爆了女大学生圈子。小红书这次营销事件通过邀请一些学生群体里的KOL并利用全国12所高校校草的自身影响力，配合微博的热门话题,在女大学生社交网络圈刷了2天屏。最后“校草快递”事件以5297.7万的曝光量，4.7万的讨论量完美收官，在90后圈子里成功提高了整体的品牌知名度。3 .小红书的娱乐营销策略（1）赞助综艺节目2018年小红书赞助偶像练习生节目，完成了产品与粉丝文化相结合的法则，既提供偶像练习生相关内容粉丝消费，也上架了众多节目IP延展的产品。偶像练习生也在小红书APP上纷纷开账号，发布自己出了舞台之外的生活状态，全方位自我展示，这一行动也吸引了偶像练习生们的粉丝来小红书上注册账户参与互动。目前小红书通过赞助偶像练习生节目己新增上百万粉丝，相关笔记己到达165W+。既赞助偶像练习生效果显著后，小红书又赞助于2018年4月中开播的创造101»节目，该节目类型与偶像练习生相似，都为培养新男团女团型综艺，观众主要为热衷追逐潮流的年轻男性女性，都为小红书的目标用户。（2）邀请明星入驻小红书邀请范冰冰、林允、Angelababy戚薇、欧阳娜娜、周一围、黄子韬等人气明星，通过明星效应吸引其粉丝关注，引导下载APP,扩大品牌影响力。通过和明星合作，让明星在分享笔记中推荐商品，引导用户购买。4 .小红书的广告投放策略小红书的广告投放主要配合大促同步开展，内容大多以视频形式呈现，主要投放渠道为公交站牌、地铁站广告牌、电梯间广告位等。六、分析拼多多的营销策略（一）拼多多简介拼多多是一家主要为C2B拼团模式的第三方社交电商平台，成立于2015年9月。其用户通过发起和家人、朋友、邻居、网友等的拼团，可以用更低的价格购买商品。2017年3月，拼多多的付费用户已超过1亿，月GMV超过40亿。（二）拼多多电商模式及主营业务1 .拼多多的电商模式（1）拼多多产品定位专注于C2B拼团模式的第三方社交电商平台。（2）拼多多用户定位用户主要为三线及以下城市人群，该部分人群收入水平较低，消费能力有限，追求低价。(3)拼多多运营模式主要通过社交低价拼团的方式来吸引用户，满足用户商品质量好价格低的心理。2 .拼多多的主营业务主要通过第三方商家销售，平台从中赚取佣金的方式盈利。目前，己在拼多多入驻的厂商己有34万多家，包括水果、服饰、鞋包、百货、食品、电器、家装、美妆、母婴、家纺、男装、内衣等15大类商品，入驻的商家除了一些不知名的小厂商，还包括周黑鸭、百丽、强生、联合利华、五粮液、达芙妮、匹克、蓝月亮、九阳、森马、浪莎、美的、苏泊尔等知名品牌。（三）拼多多营销策略1 .拼多多的促销策略(1) “爆款单品”模式拼多多运营中采用“爆款单品”促销的模式，一方面通过免佣金的方式吸引大量商家，一方面采用微信社交拼团裂变的方式扩大用户规模。例如，拼多多选择受众较多的水果打造爆款，通过超低价在首页呈现来吸引用户，并获取足够规模的流量。(2)拼团低价模式低价拼团是拼多多最常见的玩法，就是用户将看中的商品分享给微信好友，发起拼团，从而以更低的价格购买到商品。低至13折：公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品，多数团购价低于京东和天猫，部分低至13折；低价主要来自：拼团打造规模效应，动辄超100万甚至200万件销量，议价能力强；推出爱心助农项目，厂家直销+产地直采，降低流通成本；部分来自厂家过季库存、残次品等，以超低价弥补了低质短板，满足低价低质客群需求。强用户粘性：超低单价下，用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感：许多商品不超10元且包邮，退货成本(6元起)较高，即使不满意，消费者并不会觉得损失严重；社交属性激发非刚性购物需求，消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团，即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。(3)砍价免单模式拼多多推出邀请朋友砍价可享受免单活动，即在首页“砍价免费拿”入口中选择心仪商品，点击邀请好友帮忙砍价，邀请的好友越多，砍掉的价格越多就越便宜。拼多多用免单的噱头吸引用户参加，并诱导用户转发分享，形成自传播，扩大知名度。(4)微信红包裂变拼多多还开发了签到红包、答题红包等玩法，进入到拼多多的小程序后，首先会弹出一个大大的红包。当然这不是现金红包而是优惠券红包。其中答题红包答对即可领取,答错也可通过好友帮助获得红包。发完红包以后，拼多多引导用户将红包分发到微信群,然后还可以再顺势领一个红包。拼多多通过这一玩法可以借助原有的用户，将拼多多小程序快速通过微信群以及朋友圈的形式裂变出去，获得新的用户进来。然而这样一个快速收割用户的过程，只需要拼多多的产品和开发团队事先策划好后，拼多多就可以无限享受“睡后红利”，根本不需要像传统的营销推广方式一样，不断的砸钱，去BD渠道，极大地降低了营销成本。2 .拼多多的娱乐营销策略2017年7月起，拼多多进一步加大对影视及综艺节目的广告投入，从极限挑战、醉玲珑，再到中国新歌声，拼多多赞助的都是时下最热门和流行的综艺及影视，观众面向广，一方面来提升产品的知名度刺激用户保持持续增长，另一方面拼多多也在试图简历品牌，树立自己是大平台值得信赖的形象。3 .拼多多的广告投放策略2017年5月起，拼多多重金出手在北京部分地区投入地铁和公交广告，并且同步推出洗脑神曲拼多多，影响力进一步扩大。七、小红书和拼多多的对比分析及建议（一）小红书和拼多多对比分析1 .用户行为对比小红书的用户主要为一二线城市的年轻女性，该部分用户收入水平较高，除了保障日常生活水平外，更加追求生活质量，享受精致的生活。他们喜欢化妆，喜欢旅游，喜欢购物，喜欢拍照，喜欢分享。具体来说小红书用户主要有三大行为：爱看攻略、编辑专辑，喜欢看优质、全面、丰富的经验帖；UGC产生笔记，用户为了满足表达欲望、表现欲，希望自己的笔记让更多人看到，回馈社区；喜欢购买，希望买到正品进口商品；到货快；售后好。拼多多的用户主要为三线及以下城市人群，该部分人群收入水平较低，消费能力较低，但他们有较多的闲暇时光，愿意在购物上花较多的时间并寻找购物中的乐趣。拼多多主要的用户行为分为主动和被动两类。主动用户想买东西，打开拼多多，找到其中符合自己需求的商品开团或参团，并分享到微信寻找朋友与自己一起拼团；被动用户刷手机，看到一个朋友发到群里一个链接，参与拼团就可以以很低的价格买到一个不错的商品，有便宜不捡白不捡，于是点击参与拼团。2 .营销策略对比（1）社交化营销策略社交地点小红书的社交主要发生在小红书APP站内的“社区”板块，用户在社区发布笔记、点赞、收藏、留言、分享。不同用户之间互相关注、形成互动。拼多多的社交主要发生在站外，例如微信这样的社交平台。用户将拼单邀请分享给微信好友并在微信持续传播，甚至有用户建立专门的微信群用来互相砍价、发起拼团，同时也形成了一个个社交圈。营销模式小红书的社交化营销模式主打将站内社区和电商打通，通过做一些活动将用户在社区分享推荐的好用产品曝光到电商板块，用社区积累的口碑促进购买转化。拼多多的社交化营销主要是通过低价吸引更多的人参与购买，主要玩法有拼团、邀请好友砍价、邀请好友助力享免单、通过好友帮助获得红包。用户为了用更低的价格购买商品，便疯狂的参与到这些玩法中，在自己的社交圈中形成自传播。（2）娱乐化营销策略小红书的娱乐化营销主要是和明星合作，邀请明星入驻，利用明星效应疯狂带货。以及小红书赞助一些偏小众的网络综艺，这些节目的观众主要为追逐潮流的年轻女性。拼多多则大手笔赞助当下最火热的电视节目，这些节目通过电视播出而不是网络APP制作，更具有权威性，利于给拼多多做背书，且其受众更广，容易形成更大影响力。3 .目前存在的主要问题在百度指数上搜索小红书，其需求图谱结果显示如图一。可以发现有几个词搜索趋势上升：“小红书福利社是否售假”“小红书的东西是正品吗”“小红书和考拉哪个正品”“小红书上的东西靠谱吗”，说明小红书存在很严重的用户信任问题，很多用户质疑小红书是否售假。且“亚马逊”“考拉”的搜索关联度也较高，可以看出小红书也受到较大的竞品竞争压力，且其竞品主要为一些跨境电商。需求图造O图1小红书用户需求图谱*数据来源：百度指数在百度指数上搜索“拼多多”其需求图谱结果显示如图二。可以发现“入驻”“登录,“管理,“客服,“拼多多怎么开店,“拼多多商家入驻,，的搜索关联度较高。说明拼多多对新用户的引导和教育不够，很多用户尤其是商家不知道入驻流程。同时也用较多用户搜索“拼多多是真的吗”，说明拼多多存在品牌信任危机。需求图谱O2011H-20三2017-t1-2«9图2拼多多用户需求图谱*数据来源：百度指数（二）提出营销相关建议1 .对小红书提出营销相关建议（1）自营加强供应链管理，打造正品口碑。第三方商家对其设置售假惩罚机制，严格规范平台商品审核流程。（2）利用社区内容沉淀的优势，进一步将社区和电商打通，发挥社交电商特有优势，与其他跨境电商形成商业壁垒。例如可利用技术将社区分享内容中推荐的好物自动关联电商商品，直接引导用户购买。也可在电商频道中开设“明星同款”栏目，利用明星效应，明星在社区中推荐商品时描述的文案直接引入电商，利用明星引流并引发话题讨论。2 .对拼多多提出营销相关建议（1）加强对商家培训及教育，可开设拼多多大学，成立项目组专门教育商家开店流程及营销方法，使商家培训体系化科学化流程化。（2）和权威机构做跨界合作，在有公信力的平台上增加相关公关稿投放，利用权威媒体发声，为自己做信任背书。八、结论本文通过对典型社交电商的营销策略及其消费者行为分析，得出社交电商应注重以下几点营销及运营策略：(一)利用熟人关系做传播裂变在社交电商出现以前，所谓的“生意”都是陌生人之间的买卖为主，这也是符合传统商业逻辑的，如果你只是把东西卖给熟人，你朋友再多，也赚不了大钱。但在社交电商中，这个买主和卖主的关系变紧密了，直接从陌生人变成了熟人，依赖熟人之间的口碑相传，不断扩大“熟人圈子”。试问，如果你去购买一样完全陌生东西，朋友的推荐和直接搜索，更愿意相信哪个？想必很多人都是更愿意相信朋友推荐吧。拥有熟人关系，也就拥有了天然的信任背书，通过朋友之间的不断裂变，成为一种粘性极强的电商，倒不失为一种良好的发展形势。(二)加强社群运营社群是指将一群兴趣、爱好相同或者相近的人聚集在一起，并且有着高度的价值取向，因而消费者们在这个圈子里可以很快地找到归属感和认同感。社群可以依赖品牌建立，也可以依赖个人建立。依赖品牌建立的就好比苹果手机，依赖个人建立的就好比是逻辑思维的罗振宇。无论是依赖品牌，还是依赖个人建立的社群，这群人在一起更容易产生共鸣，更容易发生消费。(三)关注用户需求以用户为中心，强调与用户建立更强的联系，最大程度开发客户终身价值。比如更关心客户实际需求，更加注重与用户互动，更加注重用户体验，更加重视客户评价，更加注重与客户的良性互动等。且客户的圈层更加明显，因为物以类聚、人以群分，不管是获取客户、教育客服还是服务客户，效率都比较高。因为圈层的区隔与信任的加强，客户终身价值能得到最大程度的开发，便于深度可持续的开展营销活动。参考文献：1柯剑春.基于消费者行为的企业营销策略探讨J.企业管理，2009,(7)2朱远红.基于消费者行为的营销策略分析J.现代商贸工业，2009,(16)3余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策一一基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销J.企业技术开发，2014,(26)4孙芳.浅议消费者网络购买行为及营销策略分析J.商业经济，2014,(12)5石景燕.消费者网络购物行为影响因素分析J.时代金融，2016,(1)6袁文华.网络消费者行为特征及营销策略J.科教文汇(中旬刊)，2014,(8)7张成勇，徐秋云.网络营销环境下消费者行为变化和企业应对策略:现状、问题与对策J.铜仁学院学报,2016,(2)8吴波虹，庄小将.消费者视角下的B2C企业营销策略探讨J.商业时代，2009,(30)9江林.消费者心理与行为M.中国人民大学出版，2002,(3)10宋旭琴.新时代消费心理及营销对策J.市场营销，2002,(8)11郭晓书，吴艳芬，王运金.浅析网络营销模式B2CvsC2CJ.知识经济.2012(12)12黄建远.社交网站电子商务经营研究J.现代传播，2012(3)13张碧璇.浅谈电子商务与社交媒体的融合J.企业管理，2012(3)14赵嘉怡.体验消费，撬动电商经济杠杆J.互联网周，2012(4)15 VeronicaLiljander,JohannaGummerus,MagnusSoderlund.Youngconsumers'responsestosuspectedcovertandovertblogmarketingJ.InternetResearch,2015,25(4)16 JamesNicholls.Everyday,Everywhere:AlcoholMarketingandSocialMediaCurrentTrendsJ.AlcoholandAlcoholism,2012,47(4)17 HarrisL,DennisC.EngagingCustomersonFacebookIChallengesfbrE-retailersJ.JournalofConsumerBehaviour,2011,10(6):338-34618 YunZS.TestingaTheoreticalModeltoExaminetheRelationshipsAmongE-SocialShoppingMotivation,Perception,andBehavioralintentionD.MichiganiMichiganStateUniversity,201119 IcklerH,SchlkeS,WilflingS,BaumlU.NewChallengesinE-Commerce:HowSocialCommerceInfluencestheCustomerProcessC.IcklerH,eds.The5thNationalConferenceonComputingandInformationTechnology.ThailandiBangkok,2009:51-5720 ShanLiu.CenturyDevelopmentandTrendofMarketingjJ.InternationalBusinessResearch,2009,1(1)