《营销渠道管理实务》教案第2课认识营销渠道管理.docx

课题认识营销渠道管理课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解营销渠道管理的含义与特点。(2)掌握营销渠道管理的内容。(3)能够运用所学的营销渠道知识分析生活中的现象。素质目标：(1)培养团队协作意识和团队合作精神.(2)培养严谨办事的工作理念及解决实际问题的能力。教学重难点教学重点：营销渠道管理的含义与特点、营销渠道管理的内容教学难点：运用所学的营销渠道知识分析生活中的现象教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任努【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，查找营销渠道管理的有关资料，并进行了解【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到互动导入【教师】讲述“蓝月亮获取市场认可的原因”案例，井提出问题：蓝月亮为什么重视营销渠道管理？谈一谈你对营销渠道管理的理解。【学生】聆听、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解营销渠道管理的相关知识一、营销渠道管理的含义与特点(一)营销渠道管理的含义【教师】提出问题：什么是营销渠道管理？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，并讲解新知营销渠道管理是指企业在经营活动中，根据自身的营销战略和策略,通过计划、组织、控制、协调等活动有效地动员企业的人、财、物等资源,整合渠道中所有参与者的工作，从而提高渠道的整体运作效率与企业效益的一项管理活动。营销渠道管理的含义可以从以下三个方面来理解。(I)营销渠道管理的目的.企业开展营销渠道管理，是为了使整个渠道的运行过程更高效。在渠道活动中，生产者的任务是生产产品；中间商的任务是实现产品的转移，将产品从生产者处转移到消费者处”肖费者通过购买产品获得产品的使用价值。(2)营销渠道管理的任务。每位渠道成员的任务和职责不同，但都希望自身的利益最大化，这必然会产生利益冲突，从而降低渠道运作的效率。因此，营销渠道管理的任务就是发挥渠道成员的特长，协调每位渠道成员的利益，在保证渠道通畅的同时，降低营销渠道成本，既使渠道高效运行，又使企业获得渠道竞争优势。(3)营销渠道管理的对象。营销渠道管理的对象是营销渠道中所有的参与者，包括企业内部的相关部门、员工及企业外部的渠道成员。(4)营销渠遒管理的内容。营销渠道管理的内容实质上是渠道的各种功能流程，包括实物、所有权、付款信息、促销流程和融资流程等。(二)营销渠道管理的特点营销渠道管理涉及各类商业组织与商业活动，因此，营销渠道管理更为复杂，有着与一般管理活动不同的特点。1 .营销渠道管理属于跨组织管理营销渠道管理虽然涉及本企业的部门及员工，但是在大多数情况下，它涉及许多分属于不同利益主体的组织或个人，因此营销渠道管理属于跨组织管理。需要注意的是，除了企业开设的专卖店和下属的分支机构外，企业与其他利益主体的关系是平等的合作关系，而不是上下级关系。2 .营销渠道管理具有独特的目标体系由于营销渠道管理是跨组织管理，所以其目标体系也是跨组织的。这意味着渠道成员有共同的目标，包括获得更多的服务对象，使营销渠道的运行更有效率，通过专业化运作与合作提高竞争力，等等。同时，各渠道成员都有独立的目标，如销售目标、利润目标和发展目标，而且渠道成员的独立目标并非总是相容的。因此，企业在营销渠道管理中除了要考虑自身的销售额、利润目标等，还要把渠道成员的共同目标和独立目标整合起来，让渠道成员充分认识到共同目标的优先性和重要性.只有这样，才能保证整个渠道运行的有效性和高效性，从而保证渠道任务的完成。3 .营销渠道管理具有独特的管理职能从管理职能上讲，营销渠道管理有自身的特点。在计划方面，企业不仅要考虑自身做什么、怎么做，还要考虑其他渠道成员做什么、怎么做；在组织方面，企业要选择商业组织，分配角色；在领导和控制方面，企业要影响其他渠道成员，而不是命令或指挥其他渠道成员。4 .营销渠道管理具有独特的管理方式在管理方式上，企业开展营销渠道管理时较少依靠制度或权力，更多地依靠利益、合同、契约、规范等。从本质上讲，营销渠道就是一张以一个企业为中心的利益关系网，一旦利益相关方不能从中获利，这张网就破裂了。因此，企业在进行营销渠道管理时，应科学处理渠道成员之间的利益关系，减少冲突，提高渠道成员的积极性。二、营销渠道管理的内容营销渠道管理的基本内容可概括为两大方面，即渠道规划与渠道实施。企业开展渠道规划与渠道实施时，需要以企业的总体战略与营销战略为前提，其中，渠道规划的目标要紧紧围绕企业的总体目标与营销目标，渠道实施要体现企业的战略远景。(一)渠道规划渠道规划包括以下两个方面的内容。一是渠道模式的选择,指企业针对产品特征、客户购买行为特征和自身资源情况,选择营销渠道的模式。例如，选择直接渠道模式还是间接渠道模式。二是渠道架构设计。企业首先要进行渠道调查和分析，研究所服务的细分市场的类型、客户对渠窗艮务的需求；其次，要了解中间商的数量、类型等情况，以及不同渠道成员的工作效率、渠道成员的利益分配标准等;最后，确定渠道成员和最佳的渠道结构，从而提升渠道服务水平，让客户满意。(二)渠道实施渠道实施包括以下四个方面的内容。一是渠道建设与管理。其主要包括渠道成员的招聘与培训，渠道激励措施的制订与实施，渠道成员的绩效评估等内容。二是渠道权力的平衡与控制。在渠道实施过程中，企业要识别渠道权力的来源，做好权力的平衡和控制工作，否则渠道系统可能会崩溃。三是渠道冲突的协调解决。渠道成员是不同的利益主体，常常因为目标不相容、信息不畅通、沟通不及时等产生)中突。企业在渠道实施过程中要正确认识渠道成员之间的冲突并协调解决，使渠道成员增强合作，完成各自的渠道任务，最终实现渠道目标。四是对"物流"和"信息流”的管理。实物产品及相关信息能否高效流通，是企业在渠道实施过程中需要重点关注的内容。【教师】组织学生阅读“提升渠道效率，推进数字化营销”的内容，然后讨论以下问即:渠道云相对于传统渠道管理方式具有哪些优势？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织学生以小组为单位，分析康师傅公司的营销渠道管理要求：小组成员搜集康师傅公司渠道成员和渠道建设的相关资料，结合所学知识，分析康师傅公司的营销渠道构成，对渠道成员进行归类并分析他们所发挥的作用；分析营销渠道建设对康师傅公司营销活动的作用。小组成员合作撰写营销渠道管理分析报告，然后派出代表在班里进行汇报。筠】廨、姗、缁螃傩，由"缁z三于DS【教师】与学生一起评价各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点营销渠道管理的含义与特点营销渠道管理的内容【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)分析企业营销渠道管理。以小组为单位，搜集本地知名企业的渠道成员和渠道建设的相关资料，结合所学知识，分析该企业的营销渠道构成，对渠道成员进行归类并分析他们所发挥的作用；分析营销渠道建设对该企业营销活动的作用。小组成员合作撰写营销渠道管理分析报告，并交给教师。(2)登录APPm他学习平台查看相关知t三龈。【学生】完成课后任务教学反思