《物流营销实务》教案第11课物流目标市场营销（三）.docx

课题物流目标市场营销(三)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解物流市场定位的概念(2)分析物流市场定位的步骤(3)熟悉物流市场定位的方法(4)掌握物流市场定位策略素质目标：(1)通过学习物流市场细分的原则，做到坚持原则，按规矩办事(2)深入体会物流市场定位的重要性,学会找准自身定位，发挥核心竞争优势(3)了解闪送发布的“一对一急送，拒绝拼单"这一全新战略定位，深入体会战略创新对企业的重要意义，树立创新意识教学重睚点教学重点：物流市场定位的概念、步骤、方法教学难点：掌握物流市场定位策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务,和学生负责人取得联系,让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问题(1)物流企业如何进行正确的市场定位？(2)物流市场定位的依据是什么?【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“德邦战略定位“窄而深”案例，并提出问题：(1)什么是物流市场定位？(2)德邦快递采用了明的物流市场定位方法？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书”进行物流市场定位”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解物流市场定位的概念、步骤、方法和策略一、物流市场定位的概念物流市场定位是指物流企业针对客户对物潮艮务某些属性的重视程度，确定其相对于竞争者在目标市场上所处的位置，并通过一定的信息传播途径，在客户心目中树立与众不同的市场形象的过程。【教师】组织学生扫码观看“市场定位”，并随机邀请学生回答以下问题：什么是目标市场定位，市场定位的原则是什么？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答二、物流市场定位的步骤（一）勾画目标市场结构图物流企业首先需要根据物流服务的特征勾画出目标市场结构图。物流服务的特征主要有价格（高与低）、质量（高与低）和功能（多与少）等。其中任何两个特征变量都能组成一个坐标，从而构建起一个目标市场结构图。（二）识别潜在竞争优势在上述结构分析的基础之上，物流企业要识别潜在竞争优势。物流企业的竞争优势主要表现在两方面：成本优势和服务差别化优势。首先，物流企业必须进行规范的市场研究，切实了解目标市场的需求特点以及这些需求被满足的程度，这是取得竞争优势的关键。其次，要研究主要竞争者的优势和劣势,可以从三个方面评估竞争者：竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；竞争者的核心营销能力，主要包括开发能力、服务质量和促销能力等；竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿债能力等。最后，物流企业要了解自己的情况，包括资金实力、营销能力、优势和不足等。（三）定位核心竞争优势核心竞争优势是指与主要竞争者相比，物流企业在服务质量、服务功能、营销渠道、品牌知名度等方面所具有的可获得明显差别利益的优势。（四）制订发挥核心竞争优势的战略物流企业在市场营销方面的核心竞争优势必须通过明确的市场战略才能体现出来。首先应使目标客户逐步了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在客户心中建立与该定位相一致的形象；其次，通过各种措施强化物流三务在目标客户心中的形象;最后，对定位过程中出现的定位不够、定位过高和定位混乱等情况加以矫正。【教师】随机邀请学生回答以下问题：物流企业在进行市场定位的过程中，可能会出现的误区有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答三、物流市场定位的方法（一）根据物涮艮务的特色定位根据物流三务的特色定位即根据物流三务的某种或某些优点进行市场定位。（二）根据"质量T介格"定位"质量T介格”反映了客户对物涮艮务实际价值的认同程度，即对物涮艮务性价比的判断.（）根据物流服务用途定位根据物流服务用途定位，即强调物流服务能满足客户什么样的利益诉求。（四）根据使用者定位根据使用者定位是指物流企业主要针对某些特定客户进行营销活动，从而在这些客户心中建立起物流服务的“专属性"形象，激发客户的购买欲望。（五）根据竞争者定位根据竞争者定位是指物流企业将自己与市场上声望较高的其他物流企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。四、物流市场定位策略（一）领先定位领先定位是指物流企业选择的目标市场尚未被竞争者发现，物流企业率先进入，抢先占领市场的策略。该市场具有强大的市场潜力；本企业具备领先进入的能力；场有利流企业打造营销特色；该市场有利于物流企业提高市场占有率。【教师】讲述案例“闪送定位一对一急送“，并提出问Sg：闪送的特点是什么，三送有哪些优势？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（二）重新定位物流企业在选定目标市场之后，发现定位不准确，导致销售不佳；物流企业开始时定位得当，但市场情况发生变化，导致原有的定位不符合现在的市场情况;由于某种原因，客户的偏好发生变化。（三）迎头定位迎头定位是指物流企业与竞争者争夺同一个细分市场，将物流服务定位于与竞争者相似的位置，借助竞争吸引客户注意力的策略。优点：是在竞争过程中往往相当引人注目，甚至产生"轰动效应"，使物流企业及其服务能够较快地被客户了解，易于达到树立市场形象的目的；缺点：是具有较大的风睑。（四）避强定位避强定位是指物流企业力图避免与实力最强或较强的物流企业直接发生竞争，而将自己的物流服务定位于另一市场区域内，使自己的物流服务在某些特点或属性方面与最强或较强的物流企业有比较显著的区别。优点：是能使物流企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在客户心中树立鲜明的形象，且风睑较小；缺点：是避强定位往往意味着物流企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使物流企业处于最差的市场位置。（五）创新定位创新定位是指寻找新的、尚未被占领的，但有潜在市场需求的位置，以填补市场空缺.采用这种定位策略时，物流企业应明确创新定位所需的物流服务在技术上、经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为物流企业带来合理而持续的利润。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织并引导学生收集物流企业进行市场定位的实例具体实施步骤如下：(I)学生自由分组，每组35人，并推举出小组长。(2)每个小组收集3个物流企业进行市场定位的实例，分别分析这些物流企业采用了明附定位方法和定位策略，并说明其定位是否合适。(3)将实施结果制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。【学生】收集、分析、制作PPT,由小组长代表本小组上台分享【教师】与学生一起评价各组的分享项目实训1 .实训内容选择一家物流企业，了解该企业不同类型物涮艮务的定价方法和定价策略。具体实训步骤如下：(1)学生自由分组，每组46人，并推举出小组长。(2)每个小组选择一家物流企业，进行实地调研或在网上查找相关资料，了解其仓储服务、运输服务和配送服务等的价格情况，分析该企业采用了哪些定价方法和定价策略。(3)将调研过程和调研报告制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。2 .实训评价葭个小组展示的过程中,主讲教师及其他小组成员根据下表对其进行评价。项目实训评价表评价项目评价标准分值教师评价(70%)小组互评(30%)得分知识运用掌握物流服务定价的方法和策略35技能掌握调研目的明确，调研过程有组织、有计划；对物流服务定价方法和定价策略的分析准确35成果展示调研结果全面，观点阐述清晰20团队表现团队分工明确，沟通顺畅，合作良好1()合计100【学生】思考、讨论、分析、制作课件【教师】邀请小组代表上台展示，并组织学生进行评价课堂小结【教师】简要总结本节课的要点(3)物流市场定(翊方法(4)物流市场定位策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目四项目自测中与本课相关的题目。(2)登录APP或其他学习平台查看相关知识镯第【学生】完成课后任务教学反思