《物流营销实务》教案第10课物流目标市场营销（二）.docx

课题物流目标市场营销(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)了解物流目标市场应具备的条件(2)掌握物流企业选择目标市场的模式(3)掌握常见的物流目标市场营销策略(4)掌握影响物流目标市场营销策略选择的因素素质目标：(1)通过学习物流市场细分的原则，做到坚持原则，按规矩办事(2)深入体会物流市场定位的重要性,学会找准自身定位，发挥核心竞争优势(3)了解闪送发布的“一对一急送，拒绝拼单"这一全新战略定位，深入体会战略创新对企业的重要意义，树立创新意识教学重难点教学重点：物流目标市场应具备的条件，物流企业选择目标市场的模式，常见的物流目标市场营销策略，影响物流目标市场营销策略选择的因素教学难点：能够正确制定物流目标市场营销策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，回答以下问gg(1)物流市场目标僻的标准是什么?(2)常见的物流目标市场有明陛?【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述“德邦快递聚焦大件快递市场”案例，并提出问题：(1)什么是物流目标市场？(2)在上述案例中，德邦快递选择的目标市场是什么?其采用了哪种目标市场营销策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答，引入要讲的知识，板书“选择物流目标市场”传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解物流目标市场应具备的条件、物流企业选择目标市场的模式、物流目标市场营销策略一、物流目标市场应具备的条件【教师】组织学生扫码观看“目标市场选择“，并随机邀请学生回答以下问题：怎样选择物流目标市场？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答（一）具有一定的规模和发展潜力物流企业选择某一个或几个细分市场作为目标市场，目的是希望进入该市场后能够长期获利，因此选择的细分市场应当具有一定的规模和预期增长率，这样的市场才有一定的发展潜力。（二）具有较强的吸引力评价一个细分市场的长期获利能力和竞争力，除了要考虑市场的规模和发展潜力，还要考虑现有竞争者、替代品、客户、供应商和新进入者等因素。（三）符合物流企业的经营目标物流企业选择的细分市场应与其经营目标和资源优势相匹配，这样物流企业才能充分利用自身资源，发挥自身优势，从而增强竞争力。【教师】随机邀请学生回答以下问题：请结合所学知识，思考农村寄递物流市场能否成为物流企业的目标市场？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答二、物流企业选择目标市场的模式（一）市场集中化市场集中化也称"密集单一市场"，是指物流企业只选择一个细分市场，提供一种物涮艮务的市场模式。优点：物流企业专注于一个细分市场，更容易深入了解该细分市场的特点；物流企业提供的服务更符合该细分市场的需求，更容易占领市场。缺点：如果市场环境发生突变，物流企业就会面临危机；如果有强大的竞争者进入，会令物流企业措手不及。（二）产品专业化产品专业化是指物流企业同时向几个细分市场提供同一种物潮艮务，但物潮艮务的档次和功能有所不同。优点：可以分散物流企业的经营风险，即使其中某个细分市场不景气，物流企业仍可以从其他细分市场获利；物流企业可以在该服务领域形成竞争优势，树立起良好的形象。缺点：如果该物流0艮务被替代品所替代，物流企业将会陷入危机。（三）市场专业化市场专业化是指物流企业专门向某一细分市场提供各种物流三务.优点：物流企业经营的物湘艮务类型众多，能有效分散经营风险。缺点：由于服务多样化，物流企业将有限的资源分散到各种物流服务中，很难做精、做出品牌；一旦该市场的需求降低，物流企业将会陷入危机。（四）选择专业化选择专业化是指物流企业选择几个联系较少的细分市场作为目标市场，并为这几个细分市场提供不同的物流服务。优点：能够最大限度地分散物流企业的经营风险，即使物流企业在其中一个细分市场陷入亏损，在其他细分市场还可以盈利。缺点：由于选择的多个细分市场相关性不够，物流企业难以共享自身资源，造成资源分散，可能会加剧风险。（五）市场全面化市场全面化是指物流企业全方位地进入各个细分市场，通过提供各种物流服务去满足不同客户的需求三、物流目标市场营销策略（一）常见的物流目标市场营销策略1.无差异性目标市场营销策略无差异性目标市场营销策略是指在物流市场细分之后，将所有细分市场作为一个完整市场来对待，只提供一种物流市场营销组合的营销策略。物潮艮务标准统一，可以降低沐;无差异的广告宣传可以减少促销费用;忽略市场细分，减少了相应的市场调研、制订多种市场营销策略等带来的成本开支。2.差异性目标市场营销策略差异性目标市场营销策略是指把整体市场划分为若干需求大致相同的细分市场，然后根据物流企业的资源和营销实力选择部分或全部细分市场作为目标市场，并为各个目标市场制订不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足不同客户的需求，提高物流企业的竞争力。缺点是由于服务种类、营销渠道、广告宣传的多样化，市场营销费用也会大幅度增加。【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是反细分策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答适用于以下几种物流服务：客户需求弹性较大的物流0艮务；处于成熟期的物流三务；层次丰富的物流三务。【教师】讲述案例“D快递公司实现差异化营销”，并提出问题："高尔夫快递"服务是以怎样的方式在物流市场赢得领先地位？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答3.集中性目标市场营销策略集中性目标市场营销策略又称"密集型营销策略”，是指将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一个细分市场作为目标市场，并以特定的营销组合策略来满足该市场的需求。不足之处在于：物流企业承担的风险较大，如果目标市场的需求突然发生变化或者市场上出现了更强有力的竞争者，物流企业就可能陷入困境；市场规模较小，物流企业的发展空间有限。【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是"一对一营销"，它的特点是什么？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答（二）影响物流目标市场营销策略选择的因素1 .物流企业的实力物流企业的实力包括资金、人才、技术、管理、服务和营销能力等方面。2 .市场同质性市场同质性是指各细分市场在客户需求、购羽亍为等方面的相似程度。3 .物流服务同质性物涮艮务同质性是指在客户眼里,不同物流企业务的相似程度。4 .产品生命周期产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。5 .竞争者的市场策略若竞争者采用无差异性目标市场营销策略，物流企业应选择差异性目标市场营销策略或集中性目标市场营销策略，以蚕食其市场并取而代之；若竞争者已采用差异性目标市场营销策略，物流企业应选择集中性目标市场营销策略或深度细分的差异性目标市场营销策略。【教师】讲述情境，并随机邀请学生回答问题某物流企业资源有限，实力较弱，难以开拓整个市场，但该企业提供的物涮艮务具有一定的特色.请问：该企业应选择哪种目标市场营销策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂实践【教师】组织并引导学生分别举例说明物流企业选择目标市场的五种模式具体实施步骤如下：(1)学生自由分组，每组35人，并推举出小组长。(2)小组成员分工合作，通过杳找网络和书籍资料，了解五种物流目标市场选择模式在现实中的应用情况，并直找相关案例。(3)将实施结果制作成PPT,小组长代表本小组在课堂上进行分享。【学生】思考、查找、讨论、制作PPT,由小组长代表本小组上台分享【教师】与学生一起评价各组的分享课堂小结【教师】简要总结本节课的要点(1)物流目标市场应具备的条件(2)物流螂目的场的触(3)物流目标市场营销策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)完成项目四项目自测中与本课相关的题目。(2)登录APP他学习平台直看相若瞅雌.【学生】完成课后任务教学反思