《消费心理学》教案第7课区分不同群体的消费者（一）.docx

课题区分不同群体的消费者(一)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)掌握消费群体的概念和分类(2)熟悉消费群体对消费者的影响(3)了解少年儿童、青年、中年和老年消费群体的消费心理特征，掌握相应的营销策略(4)能正确认识不同消费群体的消费心理特征(5)能根据消费者的年龄采取相应的营销策略素质目标：(1)感受时代的发展变化，树立四个自信(2)树立正确的营销观念教学重睢点教学重点：消费群体的概念和分类；消费群体对消费者的影响；少年儿童、青年、中年和老年消费群体的消费心理特征教学难点：正确认识不同消费群体的消费心理特征；根据消费者的年龄采取相应的营销策略教学方法情景模拟法、问答法、讨论法、i并授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲解案例“互联网评测类平台为啥火了?”(详见教材)，并提出问题：消费前，你会去网上"做攻略"吗？互联网评测类平台受欢迎说明年轻人在消费过程中会受到哪些影响？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解消费群体的相关知识一、消费群体的概念【教师】提出问题：什么是消费群体？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答，并讲解新知消费群体是指具有某种共同特征的若干消费者组成的集合体，如青年消费群体、女性消费群体等。同一消费群体内的消费者在消费心理、消费行为和消费习惯等方面往往有很多共同之处。二、消费群体的分类分类标准消费群体的类型消费心理因素组织形式正式群体、非正式群体心理归属所属群体、参照群体行为模式自觉群体、回避群体自然地理因素国家地区国内、国外消费群体，华册区、西区消费群体，等等自然、环境、经济因素山区、平原消费群体，沿海、内地消费群体，城市、乡村消费群体，等等人口统计因素性别男性、女性消费群体年龄少年儿童、青年、中年和老年消费群体教育程度4浮文化、中学文化、大学文化消费群体职业医生、教师、公务员、工人等消费群体收入水平高收入、中等收入、低收入消费群体消费者心理因素性格勇敢或胆小、积极或消极、独立或依赖等消费群体心理倾向注重实际、相信权威等消费群体生活方式紧追潮流、趋于保守等消费群体（一）正式群体和非正式群体1 .正式群体正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、经常性群体活动的，且成员有着具体的角色规定的群体，如班级、学校和工作单位等。正式群体都有一定规范，这些规范可能是成文的制度、纪律，也可能是观念、情感等方面的心理规范，对群体成员有一定的约束作用。2 .非正式群体非正式群体是指结构比较松散，为了完成某个任务或因有共同的兴趣、爱好等临时组成的群体，如课堂临时讨论小组、旅游团和参观团等。（二）所属群体和参照群体1 .所属群体所属群体是一个人已经加入其中的群体，对个体的消费心理和行为有重要的影响。这种群体既可以是正式群体，也可以是非正式群体。所属群体的构成一般有两种情况：一种是由爱好、兴趣等相同的个体自愿组合而成的，如摄影爱好者协会、登山爱好者协会和冬泳协会等；另一种是受自然、社会因素的制约而形成的，其不以个人的意志为转移，如山区消费群体、城市消费群体等。2 .参照群体【教师】利用多媒体扫码播放视频“参照群体"，并讲解新知：参照群体是指个体在消费活动中，用以作为参照、比较的群体。消费者常把自己的消费行为与参照群体成员相比较，并试图和他们保持一致。【教师】提出问题：你的参照群体是什么群体？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（三）自觉群体和回避群体1 .自觉群体自觉群体是指消费者根据自己的年龄、性别、受教育程度和职业等自身条件自动地将自己视为其成员的群体，如小罗根据自己的年龄，把自己归到青年消费群体中。在实际的消费活动中，消费者会自觉地用这一群体的特征来约束自己的消费行为，并努力与其保持一致。2 .回避群体回避群体是指消费者认为与自身条件不相符的、极力避免归属的群体。在实际生活中，消费者会有意识地避免具有此消费群体特征的消费行为。三、消费群体对消费者的影响（一）提供商品相关信息群体成员之间常常会互相分享自己的消费经验，提供一些商品相关信息。当消费者对所购商品缺乏了解无法做出购买决策时，其所在群体其他成员提供的有关信息能帮助他了解相关商品，进而完成消费行为.（二）引起效仿欲望当消费群体中存在效仿对象时，个体的效仿欲望就易被激发。具体来说，当消费群体中某个或某几个成员的消费行为受到其他成员的喜欢和推崇时，他们的消费行为就会被其他成员效仿。【小提示】效仿是指在没有外界控制的情况下，个体自觉或不自觉地重复他人做法的行为。（三）促使消费心理趋于一致消费者对商品的认识和评价往往会受其所在群体的影响，趋向于和所在群体其他成员的认识和评价保持一致。造成这一现象的原因主要有两个：一是因为消费群体内部往往会形成群体成员所共同遵守的群体规范，这种规范为群体成员的思想和行为确定可接受或不可接受的范围，进而对群体成员的思想和行为进行约束、调节，促使他们的消费心理趋于一致；二是群体内会形成一种团体压力，群体人数越多，群体压力就越大，这种压力能使群体成员的消费心理自觉或不自觉地趋于一致。【学生】聆听、思考、理解、记忆案例导入【教师】讲解案例“95后00后新一代青年的消费观“（详见教材），并提出问题：你的消费观是否与案例中一致？你与你的同学消费观念是否大体相同？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解不同年龄消费群体消费心理特征的相关知识一、不同年龄消费群体的消费心理特征按照年龄的不同，消费群体可以划分为少年儿童消费群体（017岁）、青年消费群体（1835岁）、中年消费群体（3659岁）和老年消费群体（60岁以上）.（一）少年儿童消费群体的消费心理特征少年儿童消费群体又可分为儿童消费群体（O11岁）和少年消费群体（1217岁）。1.儿童消费群体的消费心理特征儿童随着年龄的增长，开始了学习过程，对外界事物的感觉、知觉能力不断加强，受外界刺激时，情绪情感反应也较强。总体来说，他们主要有以下消费心理特征。1）消费需求从纯生理性向社会性发展在婴幼J照（03岁），儿童的消费需求主要表现为生理性需求，即主要为对食物、服饰、住所等方面的需求。随着年龄的增长，儿童的自我意识逐渐增强，其消费需求开始具有社会性。在消费活动中，他们不但追求实用性，还开始考虑商品的附加功能、象征意义等。2）消费心理从模仿型向带有个性特点发展在学龄前期（36岁），儿童的消费行为往往具有强烈的模仿性，特别是对同龄儿童消费行为的模仿。随着年龄的增长，儿童的模仿型消费心理逐渐向带有自己需求愿望、个性特点的消费心理方向发展。面对众多同类商品时，他们能够发表自己的购买意见或提出购买要求。3）消费心理从不稳定趋于稳定在学龄前期，儿童的消费心理非常不稳定，以至于“见一个爱一个"，买到后很容易"喜新厌旧"。而随着年龄的增长，儿童接触社会环境的机会增多，意志得到增强，调节和控制情绪的能力也在不断增强，因而消费心理逐渐趋于稳定。4）消费心理从依赖型向独立型发展通常，学龄前期的儿童不具备购买商品的行为能力，他们的消费行为需要长辈的帮助才能完成，表现出依赖型的消费心理。当儿童进入学龄期（7岁以后）后，他们会逐渐具备独立购买的能力，可以独自完成一些简单的购买行为.【教师】组织学生阅读“儿童消费市场繁荣”（详见教材）【学生】阅读、思考、理解2.少年消费群体的消费心理特征少年正处于儿童向青年过渡的阶段，他们在生理上快速发育的同时，心理上呈现出依赖与独立、幼稚与成熟、被动与自觉相互交织的现象。总体来说，他们的消费心理特征主要表现为以下三点。1）有成人感，独立性增强少年往往认为自己已经是成人了，在心理上要求得到与成人一样的权利与地位。因而，他们渴望独立自主地完成自己的消费行为，不愿受父母过多干涉，希望实现自己的消费个性，并满足自己各方面的消费需要。2）购买行为趋于稳定随着对社会环境认识的不断加深，少年的知识越来越丰富，兴趣趋向稳定，对商品的分析、判断、评价能力也逐渐增强。随着购买活动次数的增加，他们的消费行为趋于习惯化、稳定化。3）受社会影响的比重上升少年接触社会的机会逐渐增多，他们消费观念的形成、消费决策的确定等受社会影响（如受同学、朋友、大众传媒等影响）的比重逐渐上升，受家庭影响的比重逐渐降低。（二）青年消费群体的消费心理特征【教师】利用多媒体扫码播放视频“年轻人的钱花哪儿去了？“，并讲解新知1 .追求时尚，紧跟时代青年具有内心丰富、思想活跃、感觉敏锐、富于幻想和勇于创新的心理特征。表现在消费心理方面，就是强烈地追求时尚与新潮，紧跟时代潮流，体现时代特征。2 .追求介性，表现自我青年的自我意识较强，他们追求独立自主，勇于表现自我。表现在消费心理方面，就是追求个性，希望所购买的商品有特色，能展示自我形象。【教师】讲解案例“定制鞋子受欢迎”（详见教材），并提出问题：定制鞋子这种消费方式体现出了哪些消费特点？【学生】思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答3 .兼顾实用，趋向成熟青年接触到的社会信息较广，心理上越来越成熟。表现在消费心理方面，就是在追求时尚、个性的同时，也会考虑商品的经济性、实用性和科学性。【教师】组织学生阅读“新国货流行：年轻人消费理性的回归“（详见教材）新国货为什么能够流行起来？新国货的流行反映了青年消费群体的哪些心理特征？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答4 .注重情感，时而冲动青年的气质、性格、兴趣和爱好等还不完全稳定。因此，他们有时会受客观环境及情感的影响而进行冲动性消费。（三）中年消费群体的消费心理特征1 .注重实用,理性选择中年消费者很少会进行冲动性消费，他们会根据自己的实际需要，仔细分析、比较，做出理性的购买决定。2 .有主见，不受外界影响中年消费者比较有主见，对很多商品都有较强的鉴别能力。在消费活动中，他们受广告等宣传手段的影响较小，对营销人员的推荐与介绍也有一定的判断和分析能力，通常会坚持自己的选择，不会被外界因素左右。3 .注重身份，稳定性强中年消费者处于人生的成熟阶段，大多都有稳定的职业，收入也相对稳定。在消费活动中，他们注重建立和维护与自己身份相适应的消费标准。（四）老年消费群体的消费心理特征1 .消费习惯稳定，品牌忠诚度高老年消费者在过往的生活实践中，形成了比较稳定的消费习惯，很难改变，他们不会轻易购买不了解的商品。同时，他们大多都有怀旧心理，对老字号、大品牌忠诚度很高。2 .注重实用，追求便利老年消费者注重商品的实用性，希望商品的质量可靠、价格合理、使用方便。同时，由于体力和精力随年龄增大有不同程度的减弱，他们对便利性的追求高于其他年龄消费者。3 .存在补偿性消费心理由于子女大多已成年并独立，老年消费者经济负担减轻，一些经济条件与身体状况较好的老年消费者会产生强烈的补偿性消费心理，即试图补偿过去因条件限制而未能实现的消费愿望。【教师】组织学生阅读“银发经济前景广阔“（详见教材），并提出问题：我们身边哪些消费属于“银发经济"？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答二、不同年龄消费群体的营销策略（一）面向少年儿童消费群体的营销策略1 .区别购买与消费对象，采用不同的营销方式生产针对这一年龄段儿童的产品时，企业除了要考虑父母的消费心理，还应考虑儿童的心理特点，生产的产品形状要丰富多样、图案要生动活泼、色彩要斑斓艳丽，以吸引儿童的注意力、刺激他们的购买欲望。2 .注重满足消费者的多元化消费需求少年儿童的兴趣多样，并且随着年龄的增长，他们还想展示自己的个性。为了满足少年儿童消费群体的这一需求，企业应不断开发新产品，并对已有产品进行改进，丰富它们的功能。【教师】组织学生阅读“小天才市场份额为何排名第一？“（详见教材），并提出问题：为什么小天才市场份额能鳏E名第一？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答（二）面向青年消费群体的营销策略1 .满足青年消费者多层次的心理需要青年消费者既需要所购商品实用，又需要其时尚，能提升自我形象。因此，企业生产的产品要能满足青年消费者多层次的心理需要，以激发他们产生购买欲望。2 .推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年消费者的需要青年消费者由于职业、收入水平不同，在商品购买方面，会表现出不同的特点。因此，企业在开发同类产品时，应推出不同档次、不同价格水平的产品，以满足不同收入水平青年消费者的需要。3 .做好售后工作，推动市场开拓企业在售出商品后，应主动去了解消费者关于商品的感受和评价，并据此及时改进具体的营销策略。同时，如果有消斐者投诉，企业应以积极的态度了解消费者投诉的具体原因，并及时做出相应处理，以使消费者感到满意，让他们最终对企业及产品做出肯定的评价，从而避免破坏企业形象，影响产品销售。（三）面向中年消费群体的营销策略1 .广告和促销活动要理性化中年消费者追求商品的实用性、便利性，因此，企业在面向中年消费者开展广告宣传时，要靠商品的功能、效用来引起中年消费者的注意，并以实实在在的使用效果、使用人的现身说法等来证明。在现场促销活动中，营销人员在接待中年消费者时，切忌过分热情，要客观地介绍商品，尊重消费者的选择。2 .注重培育中年消费者成为忠诚顾客中年消费者在购买商品时，往往是习惯性购买。对此，企业应做至M呆证商品的质量，且不要轻易改变已使用很久的商品包装，以免失去老顾客。销售现场条件具备时，还可提供贴心的服务，如提供休息区、代为照看小孩等，给消费者创造良好的购物体验，促使他们成为忠诚顾客。（四）面向老年消费群体的营销策略1.开发适合老年人的各类商品当前，我国已步入轻度老龄化社会，老年消费市场广阔，消费潜力大.但与之相对的是，虽然现在市场上的商品琳琅满目，但专门面向老年人的却仍显单调。对此，企业可深入研究老年人的消费特点，尽可能多地开发、生产适合老年人的商品。【教师】组织学生阅读“北京老字号餐钦推适老健康餐”(详见教材)，并提出问题："适老”健康餐应具有哪些特点？【学生】阅读、思考、主动回答问题【教师】总结学生的回答2.开展对老年人及其晚辈的双重促销企业为老年人用品设计广告或开展促销活动时，不仅可以面向老年人，还可以面向青年人或中年人，这样能取得更好的销售效果。面向老年人时，企业可以加大在老年人聚集的公共场所内宣传的力度，并突出商品的实用、便利等特点，以吸引老年消费者的注意。面向青年人或中年人时，企业可以尊老、敬老、爱老及团圆为主题来设计广告，以迎合青年人或中年人孝敬老人的心理，唤起他们的购买欲望。【学生】聆听、思考、理解、记忆课堂讨论【教师】组织学生以小组为单位讨论以下问题：(1)现在针对少年儿童、青年、中箍口老年消费群体,产生了哪些新型消费产品？(2)假设你是一款健康饮料的销售经理,面对青年消费群体，你会怎样进行营销?【学生】聆听、思考、讨论獭派代【教师】总结并评价各组的表现课堂小结【教师】简要总结本节课的要点消费群体的概念和分类消费群体对消费者的影响不同年龄消费群体的消费心理特征不同年龄消费群体的营销策略【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业【学生】完成课后任务教学反思