星河城项目产品与消费者定位反思.docx

星河城项目产品与消费者定位反思三匕皇星河城的开发、销售已经进入第三期，从产品特色来看，与一期、二期又有了新的突破和卖点，并由此构成南城市场的重型冲击力。与此同时，其周边竞争环境、开发商的自身发展等也发生了较大的变化，在三期销售进展顺利的前提下，开发商将品牌建设提上重要议程。并于上周例会，提出“平民的豪宅”的全新概念，对产品定位、客群定位进行了提炼。在对开发商提出的“新课题”进行一段时间的思考、讨论、激辩、研判之后，将反思归纳总结，期望能与开发商进行更为深入的商榷。一、反思：“平民”的客群定位1、XX不同意“平民”一词的提法星河城在南城所处的地段，以及价位，都充分说明星河城是一个针对大众市场中档项目；再者，星河城112万平米的超大规模，也限制了其对市场的细分，使其能够成为涵盖普通职工、小资、白领，甚至私营老板等人群的产品，而其中任何一个人群都不足以单独承担消化如此体量的规模。现在提出“平民”的客群定位，无疑是与上述相悖的。“平民”虽然与“大众”本意相通，但作为一个更为具像的人群特征，将会对小资、白领、私营老板等人群形成“绝杀级”的抗性。(1)平民，意指收入较低、没有社会地位和身份象征的阶层，但也是我国人口构成的主体。平民一词的提法可追溯西方施行君主制的国家，即是与贵族等阶级相对立的代名词，甚至还不如骑士，处于社会的最底层。在相当长的一段历史中，平民是仅比奴隶高一层的称谓，隐含下贱的贬意。(2)平民，在如今是普通老百姓的代称，以“平民”为诉求，类似于以“百姓”为诉求，说法不一而已,在楼盘的推广中不能够起到感动人的作用。(3)平民，即使是平民阶层，也没有人愿意承认或是对号入座，如贫嘴张大民就代表了标准的平民阶层，但绝大多数人会同情张大民的遭遇，却不愿意对位于张大民，在心理上总会找到自己比张大民优越的地方,从而与张大民划开档次。所以，据上而言，星河城在已然为大众服务的、针对大众消费的基础上，提炼出“平民”的市场细分，是不科学的，是不符合大众心理的，是能够抹倒一大片客户的。2、客群定位在产品推广中的作用产品推广，包含两大内容，(1)、以客群定位作卖点推广，如SOHO现代城。(2)、以产品差异化作卖点塑造推广。从星河城本身的规模优势，尤其是三期的“极阵式、东南亚风情、超级社区”的产品差异化特点，足以从硬件层面支持我们为星河城所策划的“南城第一楼盘”的地位。但是，从客群差异化来看，星河城若以“平民”来界定，无论从理论还是现实，都无法达成这一目的。道理很简单:(1)星河城的“平民”客群不具备差异性。现在对星河城形成市场分流的竞争项目“万年花城”、“瑞丽江畔”、“兴琦家园”等等，指向的客群都是平民(大众)阶层，试问，星河城除了产品差异性，如何与它们打“客群战”？(2)星河城的“平民”定义是什么？人们不愿接受你把他定位在现有的阶层，而是愿意通过某种方式给他新的位置，“改善性需求”正好解决了这物质层面的问题，那么精神层面的问题谁来解决。为了让“平民”具有荣誉感、地位感，但是事实上又无法让他上升为“贵族”，让“平民”摆脱现有的层面的最好方法就是对“平民”进行等级划分，如同“公候伯子男”一样分为几个档次。但这样一来，就好像两个人同去拉面馆吃面，一个要的是2块的，一个要的是5块加肉的，能说后者比前者身份就高吗？无疑是行不通的。(3)万科是如何做“平民”市场的万科以“建筑无限生活”为己任，一直以来所开发的产品多在50007000左右，实际上，万科所开发的正是XX所欲做大的“平民市场”，万科目前比XX强很多，同样是做相同的市场、产品，万科为什么不先一步提出“平民”的客群概念，万科不至于比我们的专业差吧，实际上万科回避了这个长满尖刺的问题，这也正是万科的聪明之处。结论:因此，“平民”的客群定位对产品是不合适的、是不具有差异性、也是行不通的。二、反思：“平民的豪宅”的产品定位由第一部分推论，“平民的豪宅”这一产品定位，也存在多点漏洞。1、平民与豪宅本身就是一个不可调和的矛盾“平民的豪宅”这个词的提法本身是一个矛盾体。平民的生活特征是朴素、平凡，消费价值不高、价廉物美的东西；而豪宅本身就是奢侈的代名词，是一种身份与地位的象征。平民本就与豪宅毫不相干，豪宅更是平民难以高攀之物。尽管“平民的豪宅”的初衷是要表述“为老百姓造好房子”，但是该条概念的致命之处就在于想将两相矛盾的事物融成一体，这无异于让“冰与火”和平相处，因此“平民的豪宅”从词义上看是不成立的。2、“平民的豪宅”对两大人群的打击。这涉及到确定“平民的豪宅”的含义的问题，涉及到“平民的豪宅”的标准问题。平民等同于便宜，豪宅等同于昂贵。造成的市场错觉就是没钱的去不了，真富豪又不屑去，这与碧桂园“给你一个五星级的家”的概念完全不同，碧桂园只是设定了一种美好生活的标准，而未就人群细分，不管你是富豪、白领、或是爆发的平民，只要你向往五星级的生活，都可以来碧桂园，这就是王志纲的独到之处。而“平民的豪宅”到头来，则属于高不成低不就，两头够不着，本来想抓住一个“空白市场”，没想到反而给自己留下了“真空地带”，且并未给人带来价廉物美的感受，反倒造成产品定位的混乱，很难形成高性价比的产品形象。3、“平民的豪宅”的推广难关正如上文所述，“平民的豪宅”的定义和标准是开发商自己给自己开出的一道难题。同时，在推广上也造成了极大难度，并将消耗大量资源。为“平民的豪宅”作定位，就必须大量的媒体解释工作，重新诠释平民的概念，豪宅的概念，平民的豪宅的概念，平民豪宅的界定标准等。而且在炒作操作上，也远不如“小独栋”概念那样，新颖，具震撼力，平民的东西，再好也是不为人所动的，因为各自都知道对方是什么“鸟”，大家都清楚“平民”是一个什么样的层次。三、反思：“大众概念”在沟通中的应用综上所述，XX认为，平民以及平民的豪宅的概念在星河城的推广中，都是不足取的，都是错误的。但是XX并不反对以“大众”的概念进行诉求，为大众谋福，为大众造房，这应该是XX置业最基本的理念之一。那么，大众概念在推广中如何应用：1、以项目诉求为主。针对“大众”的指向性诉求，其实一直贯穿星河城的推广始终，无论是请葛优、李小双、关之琳代言，还是媒体公关、活动，以及报纸广告等，都是集中体现了以“民”为本的思想。从这一层意义上说，“大众”的客群特征与星河城的推广思路是紧密吻合的。这也反映在星河城三期的广告、活动、软文等推广手段中。因此，对于三期来讲，其主要仍是围绕产品诉求为主，坚定已定的广告传播的策略和表现，同时，在沟通细节层面，融入更感性的“大众沟通”手段，达成项目与“大众”相辅相成的推广效果。2、具体操作层面。(1)坚定报纸平面广告的“产品诉求”功能。三期报广仍按前期策略实行，突出打造“极阵式”、“东南亚风情”等产品差异点。(2)在其它平面宣传中融入“大众沟通”的诉求。包括在三期楼书、客户通讯、媒体公关等方面深化“XX置业为大众造好房”的理念及实践。(3)在公关活动中达成与“大众”互动的效果。这在星河城一期、二期的活动推广中，我们已经看到了这种大众互动的好处，比如“星河之恋一一电影专场”、“星河璀璨，燕园华章一一嘉年华业主联谊活动”等，三期，我们仍将坚持此一路线。四、反思：”产品和企业品牌”的建设开发商在三期提到品牌建设的要求，这包括代理、广告在内的三方都是一件可喜可贺之事。1、品牌建设的相关因素现今的房地产市场已经步入品牌的时代，产品品牌和企业品牌的建设已经为众多有远大抱负的开发商所重视，而且，就市场上已有的著名地产品牌如万科、华润、珠江等，已经显示出了品牌的市场威力。品牌是各种因素的综合体，是产品、企业、符号、个性的综合体。品牌对于消费者而言，更是一种关系，一种承诺，一种契约，一种体验。品牌是不可能一蹴而就的，万科不能，华润不能，珠江不能，XX也不能。举个例子，万科在深圳的一个项目，一直以社区班车接送业主子弟上学，随着毕业的毕业，转学的转学，到后来，整个班车只剩下一位学生，但社区班车仍然一如既往的接送这位学生，一晃就是两年。这个故事被社区通讯广为流传，着实让人感动，但关键的是，万科做到了，这也是万科成其为品牌的根本所在。所以，品牌不是光靠一个口号就能够解决的问题。也是企业的文化、企业的服务等等产品以外的因素支撑起来的。2、产品品牌的创建上文中已推论过，星河城最大的差异在产品，而不在客群定位。就目前星河城的市场知名度看，前期投入的传播推广费用的确是收到了很大效果的。如今，业内也好，消费者也罢，提及南城项目，都能在前五位之内提到“星河城”三字。因此，为了达成星河城南城第一楼盘的地位目标，我们有必要再接再厉，在三期的推广中重复积累星河城的品牌知名度、美誉度以及忠诚度。具体操作，则是从三期产品的特色卖点打造市场注意力，强化星河城的产品形象，从而为星河城成就如“现代城”、“世纪城”那样的地域标志楼盘而添砖加瓦。3、企业品牌的创建“XX”这一企业品牌的塑造，主要体现在“理念”层面，体现在“高度”层面，其与星河城的产品品牌应该是主品牌与子品牌之间的关系，应该是“XX”涵盖“星河城”，而不是“星河城”等同于“XX”。如果以“平民的豪宅”为XX置业品牌理念，势必为XX今后开发高档项目设置极高的“认同”门槛。在这一点上，XX看齐的万科就做得很好，“建筑无限生活”是一种祈愿，更是一种高度，在这个品牌理念的包容下,丝毫不妨碍万科的产品开发的延伸，万科的产品完全可以向写字楼、公寓、别墅等领域进军，毫无问题。如果开发商希望XX的品牌理念在广告中体现，我们建议实施XX置业的整合品牌传播推广，也就是所说的品牌广告，并在广告中不断去深化和强化XX的品牌概念等内容。而这个企业品牌建设的内容，不应该是三期产品或星河城品牌推广的内容。企业品牌的建设，更重要强调的是XX置业的社会责任、企业文化等细节，并形成与子项目品牌如星河城等互映生辉的市场号召力。以上为XX对于星河城三期产品与客群定位的反思，望能与贵司深入探讨！谢谢