抖音即时零售生意经2.0.docx

即时零售生意经2.0聚焦多品零售商家近场线上化Partl如何选品和定价Part2如何做好逛购Part3如何做好投流新零售生意经LO针对所有零售线上化商家Partl全国门店实现货通Part2远场零售人货场策略Part3近场零售人货场策略先看案例：某多品类商家单日GMV峰值已达250万入局抖音小时达仅3个月整体GMV精细化运营直播是关键!关键性运营货盘对比平播，大促引流品4-6折、潜力品7-8折、主推品6-8折货盘购物车从100+提升至逛购9分钟停留，66%的时间在逛购货盘+投流保持测品、短视频投放坡体GMV开始定期大场百万大场晨晨破峰阶段性突破稳定日播1个月首次冲刺大场成功多品类商家直播如何精细化运营?做好抖音即时零售直播间关键的四件事市场营销！酒惜“4P”末坦产品价格促销StVWMbAmbv''M三flMr«>mmMM«MBkb«mm,2耳_、.一一一一一一一一十一一一.等同于/等同于/等同于/，/”1I抖音即时零售；直播间I7选品定价3逛购I4商业广告投流.Partl选品和定价多品类商家都在卖的品毛利中等15%35%“衣食住行用”毛利高20%50%可替代性高、大品牌产品毛利低10%"15%“果篮子” “米袋子” 国家管控价格以粮油米面、肉禽蛋奶、生鲜果蔬 为主，俗称“果篮子”、“糅子”民生品以日化家清、个人护理、美妆护 肤、母婴用品为主以零食特产、预制菜、酒水饮料、 烘培蛋糕、花卉绿植为主选择200个左右商品上购物车核心参考利润和即时需求,一9二._-_-、民生品刚需品补充品;利润率美妆护肤日化个人家清护理,母C用品生鲜果蔬肉禽蛋奶粮油米面T上架商品数量建议占比平播大场民生品60%35%刚需品5%10%补充品35%55%利润空间自宫1品牌商品供货强即时需求一个优秀的商超购物车长这样民生+刚需+补充都要有，供货方*利润做高低搭配品类商品品牌/自营日播商品数大场商品数/利润率/即时需求民生品东北大米Iokg猪五花肉LIkg（冷鲜）红颜草莓50Og冰鲜三文鱼柳420g品牌供货自营商品自营商品品牌供货255025502035、低高高中高高高刚需品三层抽取式纸巾120*30包滴露消毒液两瓶L8L*2幼儿配方奶粉3段810g品牌供货品牌供货品牌供货15151520中中中中中中补充品100%NFC椰子水1L*6混合坚果907g巴氏风味酸牛奶200g*10玉米杏鲍菇猪肉水饺720g品牌供货自营商品品牌供货品牌供货503025501003032中高中中低中低低上品测品定价购物车里的货品定位,巨量引擎】B看见好生意ISEEYOU核心参考转化和利润高利润家清美妆护肤民生品刚需品补充品高利润，较高特化潜力品价格适中产品，凑满减提客单价低利润，低转化汰换刚需品为主高利润，高转化主推品性价比高产品，拱GMV夏D高转化率低利润，高转化弓I流品价低?t品，引流提转化一Z'上品测品定价巨量引擎】本地看见好生意ISEEYoU如何测出主推品:从测品类到测SPU到测SKU测试目标测试步骤以预制菜为例核心关注指标第一阶段：测品类看市场潜力选4-6款商品eg:椰子鸡、猪肚鸡、羊蝎子、牛肉锅邀)堡。绫商品曝光次数>平均值*0.3CTR>1%第二阶段：测商品(SPU)第三阶段：测组合(SkU)看转化潜力商品表现排序椰子鸡、猪肚鸡表现最佳CVR>3%-GPM>100TOP商品再组合测试TOPI椰子鸡1人食像庭装1W2猪肚鸡+椰子鸡组合主推品：GMV>整体*0.5潜力品：GMV>整体*0.2引流品：GMV>整体*0.3购物车品类顺序建议，主推品类根据GPM调优各时段品类建议上午（6-12点）生鲜、纸品、家清4际午（12点-17点）水果生鲜、预制菜、,零食/坚果、粮油米面晚上Q8点-22点），倜味口、水果、零食、k粮油米面、酒水49/深夜（23点-2点）零食、酒水、预S煤、生鲜水口化清沽水果生鲜/肉制品零食/坚果/冲饮粮油米面酒水支付时间0J纸品/湿巾个人洗护家庭洗护猪牛羊禽肉及制品水果/疏菜海鲜水产及制品方便菜坚果/炒货/蜜馒饼干/糖果等食麦片/冲饮品米/面粉/杂粮南北干货食用油/调味油蛋/蛋制品软料白酒2343679101112131415161718192021223一个优秀的主推品类动态调整案例直播间曝光by时 段变化不同昴类 by时段GPM变化调整后，预制菜的GPM峰值是肉类生鲜的1.15倍，是粮油米面的2.9倍平播与大场，货品定位数量及定价不同平播l大场GMV贡献占比定价市场价建议数量GMV贡献占比定价建议数量主推品潜力品引流品原价打89折4-6个市场价更多引流品拉转化Part2做好逛购常规电商做好逛与购，成功一大半即时零售区别于常规电商，以多品带多量开拓式流量池，破圈找人新锐新锐白领白领初始期单一人群资深中产拓展期多人群精致新人单品推多人资深中产、其他VS封闭式流量池，无法破圈找人逻辑不同电子围栏人群VS品类策略不同多品推多人电子围栏人群/I、鸡蛋蓝莓纸巾预制菜其他即时零售即时零售是逛购式直播停留）订单）商家时长数量GMV即时零售常规电商多出逛购玩法多出6分钟逛购环节多出逛购渠道3分钟1+件100%直播间闭环成交播间截图小时达用户路径:进入宜播间观者直播间核心关注指标工具话术9分钟停留，66%的时间在逛购曝光进入率(CTR)视觉工具介绍+互动介绍直播间便召优惠财预告货品引导哂评论停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率红包工具介绍+互动介绍直播间介绍优惠搬IJ预告货品引导飒诩仑?分神v22so停留时长、小黄车&店铺点击率、商品点击率、互动率支付订单数红包工具塑品+组品讲解产品卖点讲解产品价格与优惠使用方法推荐搭配商品组合引导店铺顺红包工具逼单库存有限优惠券数量有限优惠力度限时定好节奏逻辑，稳定叠加流量小循环十大循环平播大场l5h一个大循环9min一个小循环介绍+互动主推品12min塑品+组品+逼单潜力品13min塑品+组品+逼单潜力品23min塑品+组品+逼单20-40个覆盖多数商品×10x进行动态排品开启下一个大循环10min一个小循环讲解5T个只讲重点品2min介绍+互动引流品1塑品+组品+通单主推品1置品+组品+退单进行动态排品开启下一个大循环动态排品：基于上一个大循环数据,调整商品顺序第一考虑有货率，85%,第二衡量曝光与转化高爆低转排序下调，潜力品观察水果、甜品、海鲜预制菜曝光：1w+c0-0.3高爆高转增加备货，主推品尝试蛋、奶（箱装）、米、肉腺光：1w+C0率：8-12%T转化情况低爆低转调整更换，淘汰奶（盒装）、饮料、海鲜曝光：50C O 率：0%低爆高转排序上调，引流/主推海鲜、面点预制菜、肉类、饮用水曝光：3k-5kGo率：8-20%用好视觉工具，提高CTR视觉构图规则直播间主题/妆造/商品展示参考直播间贴片参考用好红包工具，提高逛购成单率营销目标红包类型设置逻辑操作路径提客单促转化拉人气满减券-全店铺直减券-福利品红包-全店铺福袋-全店铺优惠力度抖店后台一营销活动单品立减K兀X=商品原价-商品底价单次2k5k元发放时间每次小循环开始时小循矫-2min抖店后台一营销工具例：1号献单品直降XXX活动超给力I百应后台一橱窗经营讲好循环话术，提高用户停留时长1.介绍+互动1小时送货上门我们是XX官方小时达直播间，先把关注点一点，现在下单米面粮油不用自己拎回家了，全部1小时就送货上门。引导停留小黄车全部开价，宝贝可以点进小黄车、点进店铺逛一逛。等下有XX红包，大家可以蹲一蹲，有心仪的商品公屏告诉主播，主播教你怎么拍最划算。3.组品品类丰天冷想吃火锅的宝贝，不用肉菜饮料水果分开买，点进店铺搜索，一站就能买齐，所有的产品都可以参加满减。濠单更划算今天但凡加购1号链接都额外减40元，能减40不要只减20。今天1号2号一起下单可以159-80,不会凑单的直接一起拍下。KX价格太划算了，能拍2单不拍1单。2.塑品线下背书XX品牌/XX产地直采，生产日期都非常新鲜，全国XX家门店直送到家。便捷高效很多妈妈常买我们的XX组合，很适合下班后接孩子回家做顿营养快手菜。4.逼单门店库存限量门店库存有限，没货了是一单都补不了的，先拍先得。福利活动限时优惠力度就截止到今天下播，过了今天这个福利就没了，大家赶紧下单。Part3做好投流直播间内容,70%广告F为直播间画面X*好，广告也能投更好0时加I与9漪三口直播间内容好广告ROl高岁y曲僦1=EQ-F-l,信货品、货架摆放、用番话术、背M景（头图+贴片+主题）等,4*S优化后1中舞，广告R，i投流让转化效率更高、冷启动更快、生意增长更多转化效率更高更快度过冷启动协同自然，促进生意提升广告流量自然流量直播间曝光A商家有投广投广前投广后第一步圈人群预算拆解三步走第二步设目标第三步定预算区域门店城市定向覆盖率高GMV=订单量*SKU单均价电子门店分布围栏复杂不均每小时曝光PV日均直播时长*看播率*点击率嘴化率（一般不超过电子围栏的1%）（由商家决定）（由直播间表现决定）整体,整体泮：预算货架GMV直播间GMV西购需考架,前期可按3:7估算）拆分按商品拆分预算主推品+福利品+承接品设置直接参考成长期重点击购物车点击率210%C_0率21%重成交GPM1000整体GMVWOw托管：自定义托管：自定义7:36:4出价：客单的出价：客单的40-60%50-60%ROI目标：近7天*0.9T.2Rol目标：成长期*0.8-1投放冷启动关注核心指标推广用托管好起量出价/ROI目标起号阶段先拿量重曝光看播率210%直播间加粉2500托管：自定义8:2出价：客单的60-70%转化目标：按阶段调整深浅转化目标分类浅深比例参目标人群广告模型冷启动成长期大场计划数比例预算比例浅：深深浅：深4:6101:9浅：深深浅：深2:8100.5:9.520点起J小高峰一天投流有节奏：早间冲榜，夜晚拿量870点竞争小，易冲带货榜6点7点8点9点10点11点12点13点14点15点16点17点18点19点20点21点22点23点24点时间早间（6-12点）中午（12-18点）夜晚（18-24点）GMV进展50%20%30%消耗占比45%25%30%早上贡献全天50%GMV,投放分为三阶段消耗（元）9点10点11点12点阶段冷启爬坡期首次峰值期二次震荡期GMV进展12%27%11%消耗占比8%22%15%产品使用直播间评论+加粉+成交+支付ROI搜索、一键起量直播间成交+支付ROl搜索直播间成交+支付RO+长周期转化搜索、优选起量核心动作承接极速流/推荐流+互动/加粉/停留拉流高质量爆品循环讲，密集成交，冲刺高ROl调整计划优胜劣汰，保留高ROl计划，整体账户进行优选起量短视频在小时达越来越重要短视频“种草效果”，CTR与ROl表现更优更有兴趣短视频CTR更高，短视频是直播画面的2倍!更易转化短视频Rol略高于直播画面*10月-11月数据即时零售优质头客数据视频直播间画面短视频直播间画面短视频素材怎么做数量：混剪数二实拍数*23,外采效率更高素材数量冷启动实拍日均1-5混剪日均2-15成长期实拍日均5-15混剪日均10-45产能价格外采自造IOo条+混剪（可多家服务商）15条F混剪/人/日:（与全职人数正相关）产品实拍（40秒内）100/条口播脸150-300/条剧情片1003/条固定月薪*设备费+场地费，10000+剧情片需要2人以上+场地费3s有效播放率 35%数学公式 优质素材表现 优质素材benchmark点击率16%语文公式优质素材;开头产品L用现IIJ活动活动预告中间卖点可视化展现日常 T单爆品模式大场多品叫卖模式buff加成明星达人口播/痛点切入/开箱测评结尾L-商品/活动利益点无亮点优惠I小时达效率优势基建节奏短视频&巨量引擎副，看见好生意ISEEYOU把握2个公式，打造优质素材完播率15%14-30s成片平播、大场适配场景建议日常-单爆品模式大场-多品优惠叫卖模式10-20秒口播促销型20-30秒单/双人出镜，搭配快节奏音乐对话形式单品活动介绍/优惠拉扯全品类一强调满减优惠10-20秒真人口播/机甑音各式各样多ISSS三前，三BWIJ:义假雌至良20-30秒门店讲解型¾*¾÷*,门店实景*单品规格线下价&直播价隐晦对比同品类多商品强调用户需求15-25秒商品铺排+播先讲某单品，讲卖点螃蟹）；再承接到其他海鲜水产（如活虾）&巨量引擎本地看见好生意ISEEYDU直播复盘侧重板块提升，账户复盘侧重后续to-do直播复盘账户复盘人化尔场流量指标(2vcf11fuv)互动指标;分享率J关注最评论率停留指标>1分钟观看率(%)停留时长整体账户场控主播效果消耗IRolICTRCVRCPM在投计划数新建计划数3/一在投创意败新续创意效计划维度GPM推广方式转化目标索材样式()*敬t»gf三ami