《跨境电商理论与实务》教学大纲.docx

跨境电商理论与实务教学大纲一、课程基本信息1 .中文名称：跨境电商理论与实务2 .英文名称：TheoryandPracticeofCross-borderE-commerce3 .学科编码：4 .课程性质：跨境电商理论与实务为应用经济学专业的基础课，国际商务、跨境电商、商务英语、电子商务等专业的必修课。5 .教学方法：以课堂讲授为主6 .课时安排（建议）：36学时，具体安排见表17 .与其他课程的联系：跨境电商和传统贸易在时代背景、时空属性、行为主体、贸易标的、运作方式和监管体系等方面存在不同，跨境电商中的种种贸易现象不能较好地被原有的国际贸易学理论解释，实务操作上也不能按照传统国际贸易的方法方式来进行，因此需要全新的方向性、全局性的贸易理论与实务指导。跨境电商理论与实务是研究和解决跨境电商理论与操作问题的一门课程。和其他学科相比，跨境电商具有多学科交叉的特征，不仅涉及国际贸易学、产业经济学和金融学等经济学领域、还和计算机科学、市场营销学、管理学、国际关系学、法学、现代物流等学科相关。表1跨境电商理论与实务每章课时安排序号篇章节内容学时分配1跨境电商概述第一章跨境电商概述1112第二章跨境电商目标市场1333第三章跨境电商与传统产业集群2224第四章跨境电商与自主品牌培育2225跨境电商生态圈第五章跨境电商平台2236第六章跨境电商中小企业2237第七章跨境电商与消费者2228跨境电商供应链第八章跨境电商供应链2249第九章跨境电商支付12210第十章跨境电商物流12411跨境电商运营第十一章跨境电商选品23412第十二章跨境电商视觉呈现23413第十三章跨境电商营销推广22414第十四章跨境电商数据运营12415第十五章跨境电商风险防范12216跨境电商管理第十六章跨境电商监管2217第十七章与跨境电商相关的法律问题22合计243648二、课程基本目标和要求跨境电商理论与实务课程要求学生掌握数字经济时代背景下数字贸易的相关理论命题和标识性概念。主要的理论命题有跨境电商的内涵、跨境电商的主要特征、跨境电商的业务流程、跨境电商的发展意义、市场细分的含义与作用、跨境电商目标市场定位、传统产业集群对跨境电商的支撑作用、跨境电商对传统产业集群的提升作用、跨境电商对自主品牌培育的影响、自主品牌培育对跨境电商的作用、跨境电商平台的分类及选择、跨境电商平台的发展趋势、跨境电商中小企业转型、消费者对跨境电商的影响、跨境电商对消费者的影响、跨境电商消费趋势、跨境电商供应链的基本构成、跨境电商供应链的战略地位、跨境电商供应链综合计划、跨境电商支付流程、跨境电商物流模式、跨境电商选品技能、跨境电商视觉呈现方式、跨境电商营销推广渠道、跨境电商数据运营管理、跨境电商风险防范、跨境电商监管方式、与跨境电商相关的法律问题。主要的标识性概念有电子商务、跨境电子商务、跨境电商主要岗位、跨境电商目标市场、跨境电商市场细分、跨境电商目标市场定位、传统产业集群、跨境电商自主品牌培育、跨境电商生态圈、跨境电商平台、跨境电商中小企业、跨境电商消费者需求、跨境电商供应链、跨境电商支付、跨境电商物流、跨境电商选品、跨境电商视觉呈现、跨境电商营销推广、跨境电商数据运营、跨境电商风险防范、跨境电商监管、跨境电商法律法规。三、教学内容组成跨境电商理论与实务主要的讲授内容共五篇可分为三个层次：第一层包含第一篇“跨境电商概述”，该篇总括性地介绍跨境电商的概念、目标市场、与传统产业集群及自主品牌培育之间的关系等基础知识，为后面的学习做铺垫；第二层包含第二篇“跨境电商生态圈”、第三篇“跨境电商供应链”和第四篇“跨境电商运营”，分别介绍跨境电商生态圈中的主要种群、跨境电商供应链管理以及跨境电商操作运营；第三层包含第五篇“跨境电商管理”，介绍跨境电商相关的风险防范、监管以及相关法律问题。第一篇“跨境电商概述”包含第一至四章。第一章从时间角度介绍跨境电商产生的背景、发展历程和发展趋势，第二章从范围角度介绍跨境电商的目标市场，第三章介绍跨境电商与传统产业集群的协同发展，第四章介绍跨境电商与自主品牌的协同培育。第二篇“跨境电商生态圈”包含第五至七章。第五章介绍跨境电商平台的分类、选择和入驻，第六章介绍跨境电商中小企业的机遇、挑战及对策，第七章介绍跨境电商与消费者之间的交互方式。第三篇“跨境电商供应链”包含第八至十章。第八章介绍跨境电商供应链的战略管理、网络设计及综合计划，第九章介绍了解跨境电子支付发展趋势以及常见第三方支付方式的注册与绑定流程。第十章介绍跨境电商物流模式及运作流程。第四篇“跨境电商运营”包含第十一至十五章。第十一章介绍跨境电商选品的概念、工具、策略以及应用。第十二章介绍了跨境电商搜索排序基本原理以及跨境电商商品详情页的基本框架，第十三章介绍了几大主流的营销渠道及其各自营销提示以及跨境电商独立站从建站到营销到盈利的全流程，第十四章介绍了跨境电商数据化运营的体系及方法，第十五章介绍了跨境电商风险防范的主要策略措施。第五篇“跨境电商管理”包含第十六至十七章。第十六章介绍了跨境电商的监管方式、存在问题和发展方向，第十七章介绍跨境电子商务存在的法律问题和跨境电子商务争端的解决机制。四、主要教学内容（分章节介绍）第一章跨境电商概述一、基本内容和主要目的随着经济全球化和互联网行业的快速发展，以及国家对跨境电商行业发展的大力支持，跨境电商已逐渐发展成为一种新的经济业态，并呈现出飞速增长的趋势，对我国经济贸易模式转型升级、对外贸易稳定增长起着越来越重要的促进作用。因此在“疫情常态化”的时代发展背景下，掌握跨境电商的定义、产生的特殊背景及显著优势，了解跨境电商的人才需求，对未来的行业选择、职业规划及企业转型具有重要意义。主要目的是让学生了解跨境电商产生的背景及发展历程，明确跨境电商的定义，掌握跨境电商的主要特征、业务流程、发展意义，并明晰跨境电商职业发展所需的能力和素养，促进跨境电商人才的专业化发展。第一节跨境电商概况1.跨境电商产生的背景（1）经济全球化趋势日趋加深（2）传统国际贸易增长态势疲软（3）境内电子商务发展日趋成熟（4）关联基础设施发展日益完善（5）政策红利不断驱动2 .跨境电商的定义跨境电商是跨境电子商务的简称，是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成商品或信息交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。3 .跨境电商的主要特征（1）全球性（2）无形性（3）匿名性（4）即时性（5）无纸化（6）快速演进4 .跨境电商的'业务流程（1）跨境电商出口业务流程（2）跨境电商进口业务流程5 .跨境电商发展的意义（1）为经济发展带来新增长点（2）为产业结构升级注入新动力（3）为企业打造国际品牌提供新机会（4）为政府提升对外开放水平提供新抓手（5）为消费者提高福利水平开辟新渠道第二节跨境电商发展历程1 .萌芽期（199-2003年）2 .成长期（2004-2012年）3 .探索期（2013-2018年）4 .成熟期（2019年至今）第三节跨境电商发展趋势1 .电商模式复合化（1）跨境电商B2X化（2）跨境电商社交化（3）跨境电商移动化2 .交易环节高度扁平化（1）市场需求多元化和个性化（2）物流与信息系统逐渐完善3 .交易主体高度普惠化（1）跨境电商碎片化发展，为小微企业提供市场机会（2）跨境电商降低交易成本，为贸易企业减轻负担（3）跨境电商平台全面线上化发展，促使普惠优势向消费者倾斜（4）跨境电商简化交易流程，促使国际贸易交流更加融合4 .交易标的高度多元化（1）不限于轻小标品，还包括大件商品（2）不仅包括实物产品，还拓展到数字产品5 .智能制造高度常态化（1）协助智能制造行业拓宽产品销售渠道（2）促进智能制造产业加强产业链协同（3）助力中小企业实现智能制造第四节跨境电商职业发展1 .跨境电商行业主要岗位（1）视觉设计岗（2）供应链管理岗（3）营销推广岗（4）运营管理岗2 .跨境电商职业能力（1）文化沟通能力（2）平台运营能力（3）营销推广能力3 .跨境电商职业素养（1）风险防范意识（2）法律知识积累（3）市场竞争技能（4）客户需求分析（5）基本职业人格第五节本章小结跨境电商作为一种新兴的商业交易模式，凭借其区别于传统贸易的独特优势,已成为全球商品与服务的一种重要流通方式。受网络新型空间的价值标准和行为模式的影响，跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化和快速演进的特征，六大特征的独特标识决定了跨境电商对经济发展、产业结构升级、企业品牌打造、对外开放水平提升及消费者福利水平等方面起着积极的推动作用。跨境电商发展至今经历了从萌芽到成熟的四个时期，跨境电商的发展趋势逐渐向模式复合化、环节扁平化、主体普惠化、标的多元化、智能制造常态化转变。作为新兴行业，当前跨境电商行业的发展势头迅猛,但人才缺口大,培养任务重，需要企业、学校、市场的合力，共同培养具备文化沟通能力、平台运营能力、营销推广能力等综合能力的人才。跨境电商行业人才的培养，应该做到政企共建、目标明确、模式多样，促进跨境电商人才的专业化发展，促进行业兴盛和产业升级，为跨境电商行业的持续发展奠定基础。二、重点和难点本章内容相对基础，重点在于对跨境电商定义的牢记及跨境电商发展意义的深度理解。难点在于跨境电商业务流程的实际案例分析、跨境电商发展趋势的辨别及跨境电商能力素养的培养及提高。第二章跨境电商目标市场一、基本内容和主要目的新冠疫情发生以来，在“买全球、卖全球”数字贸易全球化的背景下，市场环境变幻莫测，这就要求跨境电商企业在开拓新的目标市场、扩展新的经营领域时需要采用合理有效的营销手段、实施精准有效的市场定位。本章主要讨跨境电商论企业应该如何对目标市场作全面的市场细分，如何选择适合企业发展的目标市场和营销策略，怎样实施精准高效的市场定位，全球各地主要跨境电商市场有着什么样的特点等一系列问题。了解跨境电商目标市场的含义和特点；了解跨境电商市场营销STP理论;掌握跨境电商市场细分的方法；掌握跨境电商市场选择的方法；掌握跨境电商目标市场定位的方法；了解全球主要跨境电商市场的概况。第一节跨境电商目标市场细分1 .跨境电商市场细分的含义与作用2 .跨境电商市场细分的有效前提（1）跨境电商有效市场细分的原则（2）跨境电商市场细分的客观依据3 .跨境电商市场细分的方法与程序（1）宏观细分的过程与标准（2）跨境电商市场微观细分的过程与标准第二节跨境电商目标市场选择1 .目标市场评估（1）市场规模（2）市场增长速度（3）企业的目标和资源（4）细分市场的结构吸引力2 .目标市场选择因素（1）目标市场营销战略（2）目标市场营销影响因素3 .目标市场选择策略（1）市场集中化（2）市场专业化（3）产品专业化（4）选择专业化（5）市场全面化第三节跨境电商目标市场定位1 .目标市场定位的含义2 .目标市场定位的策略（1）避强定位（2）对抗定位（3）逆向定位（4）重新定位3 .目标市场定位的步骤（1）识别潜在竞争优势（2）建立核心竞争优势（3）宣传核心竞争优势第四节全球主要跨境电商市场1 .北美跨境电商市场2 .欧洲跨境电商市场3 .亚洲跨境电商市场4 .南美跨境电商市场5 .非洲跨境电商市场第四节本章小结企业要在激烈的市场竞争中生存和发展，需要熟知STP战略，能够对目标市场作全面的市场细分，选择合适的目标市场和营销策略，以及确定清晰精准的市场定位，科学地开发目标市场，不断地将自己的产品或企业市场形象与对手区别开来，为消费者提供更好的产品和服务，形成企业的核心竞争力，塑造自身品牌和影响力，最终在目标市场中占领一席之地。随着互联网带来的全球化，信息化的跨境电商购物为企业开拓海外市场提供了便利条件。以往国内做外贸的产品多数是优质产品，只是过去通过贴牌的方式出口到海外，而现在进行品牌包装后，通过跨境电商出口，使得行业整体得以提升，助力中国品牌扬帆出海。二、重点和难点本章的重点是企业在选择哪些类别的产品来为目标市场服务时，可采取的五种选择策略。难点是根据宏观细分和微观细分的标准，对跨境电商目标市场进行有效细分。第三章跨境电商与传统产业集群一、基本内容和主要目的传统产业集群占我国产业集群的绝大多数。不同于高新技术产业集群，传统产业集群是以传统产业为主导的、中小企业为主、相关配套较好的各类组织机构聚集而形成的经济体。随着数字化贸易的深入发展，凭借前期在消费互联网积累的海量消费数据以及数字化工具应用，互联网能够赋能传统产业，推动产业互联网的发展。因此，各地纷纷通过跨境电商促进传统产业集群开拓海外市场，实现跨境电商与传统产业集群协同发展。主要目的上让学生了解传统产业集群与跨境电商相互之间的促进作用，了解传统产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，掌握跨境电商与传统产业集群协同发展的模式。第一节传统产业集群对跨境电商的支撑作用1 .有利于构建跨境电商生态体系(1)为跨境电商交易提供货源支撑（2）为跨境电商运营提供信息支撑（3）为跨境电商活动提供服务支撑（4）为跨境电商管理提供制度支撑2 .有利于形成跨境电商规模效益（1）促进跨境电商采购成本的降低（2）促进跨境电商库存成本的降低（3）促进跨境电商物流成本的降低（4）促进跨境电商人力资源成本的降低（5）促进跨境电商平台建设成本的降低3 .有利于打造跨境电商竞争优势（1）有利于形成跨境电商供应链的速度优势（2）有利于确保跨境电商供应链的稳定性优势（3）有利于打造跨境电商品牌优势第二节跨境电商对传统产业集群的提升作用1 .实现柔性化生产（1）传统产业集群转变生产模式的必要性（2）跨境电商实现传统产业集群柔性化生产2 .重构供应链布局（1）传统产业集群提升供应链布局的必要性（2）跨境电商重构传统产业集群供应链布局3 .驱动数字化营销（1）传统产业集群改变营销模式的必要性（2）跨境电商驱动传统产业集群数字化营销4 .促进新动能发展（1）传统产业集群打造新动能的必要性（2）跨境电商促进传统产业集群新动能发展第三节传统产业集群发展跨境电商的要素条件1 .具备产业规模优势2 .形成产业体系布局（1）选择产业结构布局较为成熟的集群（2）选择产业内部结构配置完善的集群（3）选择产业结构专业化程度高的集群3 .对接物流服务配套（1）选择物流网络较为完善的产业集群（2）选择具有“一站式”物流服务的产业集群（3）选择对接“一带一路”中欧班列的产业集群4 .拥有专业人才储备（1）选择具有一定技能型人才的统产业集群（2）选择具有多层次人才培养体系的产业集群5 .获得政策体系支撑第四节跨境电商与传统产业集群协同发展模式1 .渗透型产业融合模式（1）增设跨境电商部门（2）开展线上引流线下交易（3）磨合中寻找切合点2 .交叉型产业融合模式（1）找代运营企业（2）注重品牌推广（3）注重服务创新3 .重组型产业融合模式（1）扩大销售渠道（2）搭建跨境交易服务平台（3）建立物流供应链体系（4）主动对接金融服务链第五节本章小结随着消费互联网向产业互联网转型，传统产业集群企业运用跨境电商开拓国际市场是一个新的机遇。产业互联网在很大程度就是传统生产制造企业数字化,是跨境电商与传统产业的融合。本章我们了解了传统产业集群从货源，物流到服务等方面对于开展跨境电商的支撑作用。以及跨境电商对传统产业集群的提升作用，如根据全球经济一体化，促进传统产业集群实现柔性生产，对产业结构进行整合调整，驱动传统产业集群进行数字化营销等新动力发展。我们还学习了传统产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，如产业规模优势、形成产业体系布局、有配套的物流服务、拥有专业的人才储备和获得政策体系支撑等。最后，还了解了跨境电商与传统产业集群协同发展的模式，包括渗透型产业融合、交叉型产业融合和重组型产业融合模式等。二、重点和难点本章介绍了跨境电商与传统产业集群相互之间的促进作用，传统产业集群发展跨境电商需要具备的要素条件，跨境电商与传统产业集群协同发展的模式等,重点和难点在跨境电商海关监管模式的影响下，跨境电商如何促进传统产业集群新动能发展。第四章跨境电商与自主品牌培育一、基本内容和主要目的在政府有关部门的大力推动以及政策的引导下,跨境电商已成为我国对外贸易非常重要的一个交易方式,并且已开始从早期的粗放式管理卖货型电商开始向精细化管理品牌型电商的方向发展。一些先行的跨境电商企业开始研究和细分目标市场，并在目标市场注册商标，开始走近消费者,关注消费者的购物体验，并寻求自己在目标市场的定位,逐步打造自己品牌形象,经过多年的跨境电商品牌建设,逐步发展培育出了一些全球性的知名的跨境电商企业和自主品牌。随着国内跨境电商参与的企业越来越多,产品供应链和跨境电商出口商品的同质化现象越来越严重，导致跨境电商市场的价格竞争越来越激烈，企业的利润被无限度的压低,为了从激烈的价格竞争中突围而出，越来越多的跨境电商出口企业开始意识到品牌将成为未来企业保持市场竞争力的一个极其重要的因素。通过本章的内容学习，可以让学生了解跨境电商对自主品牌培育的影响；了解跨境电商自主品牌培育对于跨境电商的作用；掌握跨境电商自主品牌培育的步骤；了解跨境电商自主品牌培育的模式。第一节跨境电商对自主品牌培育的影响1.加速品牌孵化过程（1）品牌孵化概述（2）跨境电商品牌孵化（3）跨境电商品牌孵化案例一互联网原生品牌ANKER6 .加速品牌传播进程（1）品牌传播方式（2）跨境电商品牌传播（3）跨境电商品牌传播案例-传统外贸企业Yeswelder通过跨境电商走向全球7 .促进品牌迭代升级（1）品牌迭代升级理论（2）跨境电商品牌迭代升级（3）跨境电商品牌迭代升级案例-中国家居装饰品牌COttOnCoIorS第二节自主品牌培育对跨境电商的作用1 .有利于塑造产品的独特属性（1）产品独特属性（2）通过自主品牌培育塑造跨境电商产品独立属性2 .有利于提高产品附加价值（1）产品附加价值（2）通过自主品牌培育提高跨境电商产品附加价值3 .有利于维系客户情感联结（1）客户情感联结（2）通过自主品牌培育维系跨境电商客户情感联结第三节跨境电商自主品牌培育步骤1 .判断自身核心优势（1）商标（2）产品和供应链（3）人才（4）资金2 .找准目标消费群体（1）品牌使命（2）目标消费者（3）消费者洞察3 .持续开发品牌产品（1）产品质量（2）使用价值（功能性价值）（3）情感价值（情感利益）4 .做好品牌推广营销5 .进行品牌管理维护（1）跨境电商品牌资产管理（2）跨境电商品牌的危机预防和应变机制第四节跨境电商自主品牌培育的模式1 .产品品牌：聚焦单个或者多个产品2 .品类品牌：专注某垂直类别产品3 .渠道品牌：渠道销售的品牌第五节本章小结跨境电商品牌建设跟传统品牌建设一样,它从来都不是一个单一的短期的过程,它是一个系统化的长期过程。跨境电商企业可以通过细分市场,消费者聆听，利用现有的大数据技术和网络技术,进行品牌定位以及品牌规划，并通过各种整合营销方式,逐步打造跨境电商单一产品品牌或者品类品牌。通过选择合适的跨境电商渠道,利用互联网行业的特点，能够比传统品牌建设方式更经济,更有效率,更快的达到创建品牌和品牌出海的目标。二、重点和难点本章介绍了如何打造跨境电商品牌的方法以及品牌对跨境电商的作用，重点和难点在于如何选择合适的销售渠道和市场，品牌传播渠道以及创造品牌内容来打造跨境电商出海品牌。第五章跨境电商平台一、基本内容和主要目的作为跨境电商生态圈的核心种群，跨境电商平台已成为跨境电商企业主要的进出口渠道。通过跨境电商平台，企业可以面向更多的消费者，具有更大的销售增长空间。尤其对于中小微企业的出口以及跨境零售进出口，跨境电商平台具有明显的促进作用。面对众多的跨境电商平台，每个平台类型不同、特征各异、规则百出，外贸企业需要认真思考如何选择适合自己的跨境平台。主要目的是让学生快速地了解开放型全球数字贸易平台的产生背景，掌握全球数字贸易平台的基本内涵及外延，并理解其在全球数字贸易发展中所扮演的重要角色。主要目的是让学生了解跨境电商的分类标准及分类模式，掌握跨境电商平台的比较及选择，掌握主流平台卖家入驻程序，并了解跨境电商平台的发展趋势。第一节跨境电商平台分类1 .按照交易主体属性分类2 .按照提供服务类型分类3 .按照平台运营主体分类4 .按照涉及行业范围分类5 .按照商品流动方向分类第二节跨境电商平台选择1 .平台流量SimilarWeb等网络平台可以提供网站排名和竞争性数据分析。利用这些数据，我们可以清楚的分辨一个网站体验的好坏，包括网站排名，单月访客、平均访问时间(Avg.VisitDuration)、平均访问页面(PageSPerVisit)、跳出率(Bouncerate)等，这些都是考察网站用户体验的的重要数据。还可从流量地域来源、流量获取方式(搜索引擎流量、社交流量、推荐流量等)等方面来详细分析网站的流量。2 .目标市场各大跨境电商平台目标市场及定位不同，企业可以根据自己的产品市场和发展战略有选择性的入驻。AmaZon主要针对欧美中高端市场消费者。eBay主要针对欧美中产阶级的客户，作为最早的线上拍卖和购物网站，在欧美和欧洲依然有很高的人气。主要针对发展中国家为主，如俄罗斯、南欧、东欧、南美等市场。3 .平台模式（1） AmaZon平台经营模式：自营+第三方卖家+跟卖+FBA（2） eBay平台经营模式：平台型+拍卖（3） AliEXPreSS平台经营模式：平台型+中国卖家资源4 .运营模式（1） AinaZOn卖家运营模式：产品为主+品牌化（2） eBay卖家运营模式：店铺经营型（3） AliEXPreSS卖家运营模式：店铺经营型5 .费用体系亚马逊的费用体系包括基础费用（平台月服务费+销售佣金）+物流费用（FBA仓储物流费或卖家自配送FMA）+推广费用。eBay店铺卖家的平台费用由三方面构成：店铺费+刊登费+成交费。AliEXPreSS的费用体系最简单，也是三个平台最低的。第三节跨境电商平台入驻1 .入驻前的准备2 .入驻步骤（1）注册账号（2）实名认证（3）权限申请（4）开店经营第四节跨境电商平台发展趋势1 .产品宽度向产品深度转变（1）发掘垂直品类的利基市场，即不断细分（2）基于产品做垂直细分，挖掘新的使用场景2 .货物贸易向服务贸易延伸（1）跨境服务模式创新化（2）跨境销售产品服务化3 .双线结合向双线融合加深(1)跨境平台开设线下门店，推进本土化发展(2)双线数据深度整合，带来最佳客户体验4 .单一渠道向立体布局发展(1)独立站成为越来越多出口卖家的选择(2)海外本地细分品类平台日益受消费者青睐5 .成熟市场向新兴市场拓展(1)新兴市场发展潜力巨大，受到平台卖家的青睐(2)多市场发展规避风险，受到卖家日益重视第五节本章小结作为跨境电商生态圈的核心种群，跨境电商平台已成为跨境电商企业主要的进出口渠道。通过跨境电商平台，企业可以面向更多的消费者，具有更大的销售增长空间。面对众多跨境电商平台，外贸企业需要认真思考如何选择最适合自己的跨境平台。企业需要了解跨境电商平台的分类，以及各大主流跨境电商平台的特色。然后，依据平台流量、目标市场、平台模式、卖家运营模式、费用体系等指标，来选择适合一家自己专注钻研的跨境平台，并需要深入了解平台的入驻及运营规则。选择自建站的企业，则要根据自身特点优势和市场需求来构建平台的运营规则。卖家还需要从动态发展的角度来研究跨境电商平台，把握跨境电商平台发展趋势，为调整赛道和打法提前做好准备。二、重点和难点本部分的重点是跨境电商平台的比较分析和选择，尤其是平台流量的分析与经营及运营模式的区别是学生必须要掌握的基本知识。难点是跨境电商平台的发展趋势，尤其是跨境电商平台向纵、向深、向专、向精的发展特征，因此授课教师在授课时要强调这些难点。第六章跨境电商中小企业一、基本内容和主要目的中小企业在跨境电子商务交易中扮演着重要角色。随着中国与“一带一路”沿线国家贸易规模的扩大，越来越多的中小企业加入跨境电商行业。当前，世界经济增长持续放缓，国内进入新发展阶段，外贸发展传统比较优势逐步减弱，对经济的拉动作用有所降低，跨境电商中小企业的转型升级迫在眉睫。那么，新环境下，跨境电商中小企业发展呈现什么特点呢？有哪些发展机遇呢？在发展过程中面临着哪些挑战呢？如何进行转型升级呢？本章将系统地介绍跨境电商中小企业发展面临的机遇与挑战及转型升级的策略。了解跨境电商中小企业的类型；了解跨境电商中小企业的发展现状；熟悉跨境电商中小企业的发展机遇；掌握跨境电商中小企业面临的挑战；掌握跨境电商中小企业转型升级的对策。第一节跨境电商中小企业概述1 .跨境电商中小企业定义一般来说跨境电商中小企业是指职工人数300人以下，或营业收入20000万元以下从事跨境电商企业。2 .跨境电商中小企业的特征（1）交易周期短；（2）成交金额小；（3）竞争激烈;（4）依赖跨境电商平台3 .跨境电商中小企业的分类（1）生产型企业；（2）流通型企业；（3）服务型企业。第二节跨境电商中小企业发展现状1.跨境电商规模快速增长，成为外贸增长新引擎4 .跨境电商B2B是主要交易模式5 .跨境电商B2C业务发展迅猛6 .企业地域分布不均，东部沿海地区处于领先地位7 .跨境电商独立站异军突起，跨境电商进入多元化渠道布局阶段第三节跨境电商中小企业发展机遇1 .政策利好助力跨境电商发展（1）跨境电子商务综合试验区数次扩围，发挥了跨境电子商务对外贸创新发展的引领作用；（2）加大政府财政金融扶持力度，减税降费，加强基础设施建设，为跨境电商营造良好的外部环境；（3）创新跨境电商监管服务，支持跨境电商新业态的发展2 .跨境电商平台助力跨境电商中小企业跨越式发展3 .数字技术广泛应用，驱动数字化新外贸业态发展4 .新兴市场国家蕴藏着巨大的机会（1） “一带一路”合作国家为跨境电商中小企业提供良机；（2）拉丁美洲是跨境电商的潜力市场；第四节跨境电商中小企业发展挑战1 .通关等贸易壁垒依旧存在2 .物流慢、成本高阻碍跨境电商中小企业发展3 .跨境电商人才缺口巨大4 .监管方式也需与时俱进5 .跨境支付、售后等专业服务有待优化6 .出口产品同质化严重且市场竞争激烈，品牌意识不强第五节跨境电商中小企业转型1.优化政策环境，为转型提供政策支持（1）加大政策创新力度（2）支持外贸综合服务企业发展7 .优化通关流程，提高通关效率（1）跨境电商综合实验区推行一站式清关服务（2）推进“一带一路”通关一体化8 .降低跨境物流成本（1）建设智慧化物流（2）构建高效供应链体系（3）优化运输路线，选择合适的货代公司（4）慎重选品，谨慎包装9 .进一步强化中小企业跨境电子商务人才建设10 构建政府海外公共仓，扶持跨境电商中小企业发展（1）降低政府海外仓申请门槛，简化申请流程（2）增加短期出口信用保险规模，通过出口保险、信用保险，添加相关赋能服务，比如营销推广、售后服务、供应链金融服务、法律支持等，解决跨境电商中小企业后顾之忧，推动跨境电商中小企业大胆走出去。（3）推动数字化建设，打造品质信得过的政府海外仓系统11 促进产品创新和品牌发展第六节本章小节当前，跨境电商中小企业跨境发展处在较有利的环境下，例如出口电子商务政策利好，日趋成熟的跨境电商平台助力跨境电商中小企业发展，数字技术广泛应用驱动数字化外贸新业态发展，新兴国家市场机遇巨大。中国跨境电商中小企业发展面临诸多挑战。通关等贸易壁垒依旧存在，物流成本高，人力资源建设没有及时跟进,监管方式也需与时俱进,跨境物流和跨境支付等服务效率有待提升，这一系列问题，阻碍了跨境电商中小企的发展壮大。机遇与挑战并存，跨境电商中小企业转型升级是必然。优化政策环境，为转型提供政策支持。优化通关流程提高通关效率降低，降低跨境物流成本，进一步强化中小企业跨境电子商务人才建设，构建政府海外公共仓，扶持中小微企业发展，等等。二、重点和难点本章的重点和难点是：（1）当前跨境电商中小企业转型升级过程中遇到的困难。（2）跨境电商中小企业转型升级的策略。第七章跨境电商与消费者一、基本内容和主要目的随着电商行业的快速发展，跨境电商未来将有可能成为各国贸易的主要形式,尤其是在“互联网+”模式的推动下，网民数量的急剧增长，进一步推动了跨境电商的发展。同时，随着人们生活水平及消费水平的提高，消费者在进行跨境电商购物时也提出更多个性化的要求。作为跨境电商卖家，需要掌握目标市场消费者的需求偏好、消费行为特征等，还需要了解跨境电商对消费者的影响机理，从而有针对性地采取营销手段，制定销售策略，提供物流服务等，才能在日渐激烈的行业中脱颖而出。本章分四节来阐述与探讨跨境电商与消费者之间的关系。第一节主要介绍消费者对跨境电商的影响；第二节主要介绍跨境电商对消费者的影响；第三节主要介绍消费者对跨境电商的评价；第四节主要介绍跨境电商的消费趋势。第一节消费者对跨境电商的影响1 .跨境电商消费者的需求和偏好（1）跨境电商消费者需求（2）跨境电商消费者偏好2 .跨境电商消费者动机（1）追求实用性（2）追求创新性（3）追求美观性（4）追求廉价性（5）追求便捷性（6）追求偏好性3 .跨境电商消费者的行为特征（1）跨境电商消费者的行为概述（2）跨境电商消费者购买决策的心理模式（3）跨境电商消费者行为分析第二节跨境电商对消费者的影响1 .商品价格（1）消费者的价格心理（2）跨境电商消费者价格敏感差异分析2 .商品品牌（1）简化购物流程（2）增强购物信心（3）增加消费附加值3 .营销活动（1）品牌认知阶段广告策略（2）品牌调查阶段口碑营销（3）选购决策阶段定价与促销策略（4）售后体验阶段产品与服务营销4 .销售平台（1）亚马逊（2） eBay（3）速卖通（4） wish（5） 流服务（1）跨境物流发展现状（2）跨境物流对消费者的影响第三节消费者对跨境电商的评价1 .跨境电商消费者满意度（1）商品价格（2）支付方式（3）物流服务（4）售后服务2 .跨境电商消费者投诉点（1）产品因素（2）物流因素（3）虚假促销（4）退款政策第四节跨境电商消费趋势1 .消费群体个性化2 .消费需求多元化3 .消费渠道多样化4 .消费方式娱乐化第五节本章小结在跨境电商发展推动下，消费者需求呈现出体验化、品质化、理性化等特征。跨境电商消费者偏好较多，其表现形式复杂多样，如追求实用、追求安全健康、追求便利、追求廉价、追求新奇、追求美感、追求名望、自我表现、好胜攀比、满足偏好、惠顾性购买等。网络消费者的购买动机主要包括方便型动机、低价型动机、表现型动机。影响网络消费者购买的因素主要包括产品特性、安全感和信任感、产品价格等。跨境电商消费者在购买商品时，会呈现出损失厌恶、社会认同、长期关系、寻求组织、选择恐惧等心理特征。境外消费者在心理上也多表现出注重实用性、质量、创新性、美观性、低价、方便性、偏好性等特征，这与境内消费者在跨境网购中的需求表现趋同。跨境电商产品价格的浮动也会影响消费者的体验。在跨境电商发展不同阶段，需要针对性地应用不同的网络营销策略。在品牌认知阶段,主要采用广告策略;在品牌调查阶段,主要采用口碑营销策略；在选购决策阶段，主要采用定价与促销策略；在购后体验阶段，主要采用产品与服务营销策略。伴随网络购物的普及与发展，网络消费行为呈现出消费群体个性化、消费需求多元化、消费渠道多样化、消费方式娱乐化等新趋势。二、重点和难点本章重点和难点是：（1）了解跨境电商消费者的消费动机；（2）掌握消费者价格心里（3）掌握跨境电商消费趋势第八章跨境电商供应链一、基本内容和主要目的通过本章的学习，让读者了解跨境电商供应链相关概念，掌握影响跨境电商供应链网络设计的主要因素，并能对跨境电商供应链网络设计及综合计划进行建模。跨境电商供应链管理要通过有效整合制造商、供应商、国际物流公司、仓储中心、分销商的资源和能力，打通“链”条中的信息流、产品流和资金流，既要减少采购、库存、运输等环节的成本，又要有效满足国外顾客需求，从而提高整条供应链的竞争能力，追求整体供应链剩余最大化。本章将学习跨境电商供应链的战略管理、供应链网络设计及供应链综合计划的制定。第一节跨境电商供应链战略管理1 .跨境电商供应链的基本构成（1）跨境电商供应链载体（2）跨境电商供应链实体（3）跨境电商供应链周期（4）跨境电商供应链系统2 .跨境电商供应链的战略地位（1）供应链对综合跨境电商平台的重要性（2）供应链对跨境电商实体企业的重要性（3）供应链对跨境社区电商的重要性3 .跨境电商的供应链的战略选择第二节跨境电商供应链网络设计1 .跨境电商供应链网络设计考虑的因素2 .跨境电商供应链网络设计的重力区位模型3 .跨境电商供应链网络设计的多结点网络优化模型第三节跨境电商供应链综合计划1 .跨境电商供应链综合计划概述2 .跨境电商供应链综合计划的特征（1）全局性（2）长效性（3）跨企业性（4）信息化（5）动态性3 .跨境电商供应链综合计划的作用（1）及时满足企业需求（2）提高企业利润率（3）为具体战略提供依据4 .跨境电商供应链综合计划指标（1）总量单位（2）输入指标（3）输出指标5 .跨境电商供应链综合计划制订（1） UAE童鞋公司概况（2）决策变量（3）目标函数（4）限制条件（5）Excel中的综合计划（6）综合计划的实施第四节本章小结跨境电商供应链管理要服务于其竞争战略，核心目标是供应链剩余最大化，但需要转化为供应链管理各环节的具体目标并予以绩效考核。总体来讲，跨境电商供应链包括战略管理、绩效管理、需求预测、收入管理、网络管理、综合计划、库