简述KA运营管理体系的关键要点.docx

KA运行管理体系简述营销中心销售管理总部KA部2023年3月8日课程目的本课程对怎样进行KA运行体系管理进行了详细描述,是对的思维、优质决策的训练课程。通过培训,训练学员怎样科学有效地掌握KA运营体系管理,做出决策、制定行动计划并实行管理 减少管理风险和决策的失误,从主线上改善团队和组织绩效。培训适合对象:企业大区经理和有关KA管理人员及其他所有需要参与或负责KA决策制定的管理人员。 不去想工作,轻松交流学习L5小时;不做与本次学习无关日勺事情,不要来回走动； 关闭或震动； 积极积极参与讨论和活动； 自始自终站在平等的立场参与学习；举手并站起来用一般话交流。对学员日勺规定课程大纲 培训课时：1.5小时 课程大纲1.1 代零售渠道的概述（理解20分1.2 域现代零售渠道运行管理体系要素（掌握40分1.3 代零售渠道管理工具包及常见问题解答（查找20分1、现代零售渠道的概述1.1中国现代零售渠道发展状况1.4 运行现代零售渠道存在的重要问题1.5 现代零售渠道的客户分类1.6 现代零售渠道分类1.7 现代零售渠道客户的特点1.8 现代零售渠道对青岛啤酒的重要性1.9 青岛啤酒全国KA运行日勺现实状况1.10 岛啤酒KA目前的问题与机会1.11 岛啤酒23年运行目的使命、规划重点、方略1.1 中国现代零售渠道发展状况中国目前拥有数量众多的现代零售渠道现代零售渠道在中国的发展越来越迅速,全国KA店已开进县级市多种业态日勺零售渠道同步存在成为普遍现象伴随现代渠道日勺迅速发展,批发（流通渠道销量占比逐渐减少；生产商（供货商为了自身发展并与渠道匹配,逐步加强了对现代渠道的管理。1.2 运行现代零售渠道存在的重要问题渠道控制能力不强,很难做到原则的价格,导致重要客户展开大型活动时屯货并向下游销售（窜货；单个或连锁便利业态进货渠道选择多,导致产品抵达售点过程加长；供应链过长各层次日勺中间利润减少。现代渠道的价格影响力：全国性KA的促销活动对连锁超市场及便利店的冲击较大；13现代零售渠道的客户分类与生产厂家的合作关系可以分为：经销商、分销商、区域特约分销商等;运作模式可以分为：总仓配送、单店配送、混合配送;现代客户的经营位置可分为：市中心、小区、城郊结合点、郊区等;经营产品类型可分为：日化、食品、服装、小商品等;1.5现代零售渠道客户的特点1.5.1 组织架构一般以国际、国内、连锁、便利、单店构造为主一般以外资、国内大企业、合资、私人的形式投资国际性大卖场的开业对当地连锁及便利店日勺冲击较大,基本上一家大卖场的开业,可以导致周围的连锁和便利门店的倒闭；1.5 现代零售渠道客户的特点152经营价值观全国性的KA系统追求人流量的消费带动整个门店的生意增长,不太关注单品的经营利润；便利店追求的是单箱毛利而不是整体毛利;在自己经营的产品中定义销量奉献者和利润奉献者；系统资金流一旦出现问题的就会导致经销商结款不及时,乱扣款现象；1.6 现代零售渠道客户的特点153现代渠道运行3个共性特点“羊群效应”现象,都市内几种重要KA门店引导现代渠道市场经营品种/价格体系/经营模式;“一根筋”现象,每个品类20%的单品产生80%日勺销量,甚至是10%日勺品类带来80%的销量,越大的KA门店此特性越明显。为数很少的几种规格成为经典的“销量奉献者”,一般这几种重要产品的加价率极低甚至为负毛利,相反其他销量较低的品类只能作为“利润即费用奉献者”来定位;“整数原贝KA卖场的团购机会远远超过连锁超市及便利门店,整箱销售中,一般无论数量大小,价格都同样。增进门店日勺整体销量的提高,同步品种足够多也是吸引消费者及团购单位集中购置的重要原因。1.7 现代零售渠道对青岛啤酒的重要性现代渠道将是青岛啤酒增长率的重要来源,增长率将远高于其他渠道；23年现代渠道平均千升酒利润1491元（整年预估2亿,KA渠道已成为利润奉献的最重要渠道；现代渠道是青岛啤酒重要的企业名片,通过在现代渠道的展示可以提高品牌形象；依托现代渠道,我们将产品深度分销到乡、镇、县；现代渠道可以让我们更快进行全国布局,成为攻打竞品市场壁垒的突破口；销量收入利润>>老式餐饮渠道收入销量>>现代KA渠道奉献利润1.8 青岛啤酒全国KA运行日勺现实状况2023年1-12月全国现代渠道销售青岛啤酒15.2万千升,同比增长53%,完毕整年预算99%;全国共开发运行经销商132家,其中专职于KA渠道经销商日勺数量为60家；全国KA已运行区域24个省、4个直辖市,合计112个都市,其中办事处都市60个;完毕6个区域KA组织,8个省级KA组织建设；全国推进13967家KA渠道运行。规划重点、方略1.9.1 23年全国KA运行使命持续完善现代渠道销售运行体系,优化运作流程,推进KA业务全国一体化运行!1.9.2 23年全国KA运行目日勺使我们销售队伍的运行能力在2023年到达国内一流水平！打造中国啤酒行业现代零售渠道最完美日勺店中店模式,提高市场拥有率,品牌溢价能力,使利润最大化！规划重点、方略1.9.3 23年全国KA规划重点1、两个目日勺：完毕销量21万千升、同比23年增长38%完毕利润2.3亿元洞比23年增长50%2、两大任务：坚定不移地抓体系建设坚定不移地抓大客户发展规划重点、方略1.9.4 23年我们将通过如下措施来到达我们的目的：全面推进全国KA组织建设发展更广阔的销售区域,增长客户数,深挖渠道数量产量质量持续推进团体技能和运行能力提高不停地创新,优化客户、经销商管理体系减少渠道费用、设置合适价格链、利润率提高客户忠诚度对客户实行目的管理、协议管理、订单管理、断缺货管理,月、季分级返利鼓励规划重点、方略1.9.5 23年全国KA销售方略打造完善的信息数据系统,为销售决策带来根据优化产品分销构造广泛覆盖,并改良费用、价格控制打造完美店中店,创立最佳的!陈列更好地完毕通路及消费者促销最优化地运用我们的资源规划重点、方略1.9.6 KA数据信息建设在进行现代渠道的拓展与管理之前,首先需要清晰理解当地的现代渠道客户地理分布、分销网络、大体的销量构成及潜在现代客户等数据资料。目的：1 .理解当地现代渠道生意,为制定方略与行动计划提供支持；2 .为制定现代渠道销售拜访路线提供根据；3 .为分解当地目前渠道销量目的提供根据；4 .为制定开发、覆盖、分销等销售发展目的提供根据要点：1.通过走访,找出拜访区域内的所有连锁及便利门店信息；5 .记录进货数量分析门店的整体销售、竞品状况；6 .建立数据库,根据当地现代渠道的变化状况,选择1-3个月更新一次。工具：KA渠道数据盘点格式.xls2.3区域KA生意的规划分组讨论：问题1:区域KA生意怎样规划?时间:15分钟讨论;每组派代表上台宣讲2-3分钟2.3.1 绘制现代零售渠道流通图（通路2.3.2 区域、都市、办事处KA人员组织架构建设（人2.3.3KA销售经销商运作模式及经销商开发评估（客户2.3.4 进店组合与分销覆盖-全国KA分销原则（4P产品2.3.5价格管理-全国KA价格原则（4P价格2.3.5 区域、都市、办事处KA人员组织架构建设2.321KA人员序列、职责描述与组织模型2.322区域KA人力资源编制定编2.3区域KA生意的规划2.4.1KPl制定KPl分类与定义：销量目日勺:以当月经销商在现代渠道实际出货量或提货量作为考核目日勺销售发展目的：为完毕销量目B勺而进行可以衡量的,推进销量增长的行为目的,提议重要选择使用有如下4个：协助A类客户分销一定义:当月协助A类经销商向门店分销,实际完毕的销量,指由理货员/KA代表/KA主任的直接订单,并由A类客户实际送出销量开发新客户一定义:有拜访与订货,且订单5箱的新门店,并在开发之后纳入路线定期拜访覆盖分销率一定义:新品或指定SKU在指定期间内,实既有分销客户（SKU店面库存2箱数占路线拜访客户总数的J比例订货成功率一定义:当月订单总数/当月拜访客户总次数*100%参照-理货员:详细原则见现代渠道表格使用清单TS-MT028KA代表:详细原则见现代渠道表格使用清单T/S-MT-0292.4.4 现代零售渠道线路客户清单现代渠道区域客户清单使用指导客户清单是KA渠道数据盘点格式中门店纳入拜访管理日勺明细表格中需要将客户编号必须要与客户名称相对应客户类别:需要按照L4现代零售渠道分类的原则制定每月拜访次数:需要按照客户类别原则设定拜访次数产品SKU分销数:按照品类进行填写陈列工具需要如实的反馈在客户清单中一旦发现区域客户清单中的有关信息发生变化时需要立即进行更新链接：2.4.5 每月工作计划使用指导工作计划用于销售目的到达,详细行动实行,支撑关键拜访管理每月25日之前完毕下个月现代渠道每月工作计划表,并张贴在KA主任/经理的办公室每日拜访成果需要及时填写更新如因休假、事假和病假无法拜访,需要填写事由新的1月份工作计划,粘贴在上月工作计划表之上,便于查找之前的形成月记录如需要紧急调整工作计划,需通过上级主管同意后,用红色笔直接在表上更改链接：