浅析小红书app的营销策略.docx

卷M胃肉/学隹毕业论文学号姓名二级学院专业班级论文名称浅析小红书HPP的营销策略指导教师二O二二年五月作者声明本毕业论文（设计）是在导师的指导下由本人独立撰写完成的，没有剽窃、抄袭、造假等违反道德、学术规范和其他侵权行为。对本论文（设计）的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。因本毕业论文（设计）引起的法律结果完全由本人承担。毕业论文（设计）成果归江苏商贸职业学院所有。特此声明。作者专业：作者学号：作者签名：（手签）2022年月日浅析小红书app的营销策略摘要：电子商务的发展已离不开社交化了，这种有社交性质的电子商务人们平常占线购物中的比重越来越大。小红书在近五年的社交电商发展之旅表现突出，为满足年轻消费群体价值需求多样化、圈子的个性化、优惠德羊毛化、精致主义等等的购物需求，以小红书为首的内容型社交电商平台突破性地将电商与内容产业链构建协同化发展，由前期内容引导，构建起与消费者的连接，影响其价值决策体系，最后达成消费者在线购物这一闭环结构。本研究在此背景基础上为了揭示社交电商在营销策略上的创新，选取小红书为典型案例。基于小红书现状，从网络营销4C理论出发，对它的营销策略进一步详细分析研究，重点剖析存在的有局限的问题，最后提出解决策略，为同类型社区平台提供一定的启示。ABSTRACT：Thedevelopmentofe-commercecannotbeseparatedfromsocialization,andtheproportionofpeopleinonlineshoppingwithsocialnatureisincreasing.Xiaohongshuhasdemonstratedoutstandingperformanceinthedevelopmentofsociale-commerceinthepastfiveyears.Inordertomeetthediversevalueneedsofyoungconsumergroups,personalizedcircles,discountedandrefinedshoppingneeds,thecontentbasedsociale-commerceplatformledbyXiaohongshuhasmadeabreakthroughinbuildingacollaborativedevelopmentbetweene-commerceandthecontentindustrychain.Guidedbyearlycontent,ithasestablishedaconnectionwithconsumersandinfluencedtheirvaluedecision-makingsystem,Finally,aclosed-loopstructureofconsumeronlineshoppingwasachieved.Basedonthisbackground,thisstudyselectsXiaohongshuasatypicalcasetorevealtheinnovationofmarketingstrategiesinsociale-commerce.BasedonthecurrentsituationofXiaohongshu,startingfromthe4Ctheoryofonlinemarketing,thispaperfurtheranalyzesandstudiesitsmarketingstrategyindetail,focusingonanalyzingtheexistinglimitedproblems,andfinallyproposessolutionstoprovidesomeinspirationforsimilarcommunityplatforms.关键词：社交电商；小红书；营销策略KEYWORDS：Sociale-commerce;TheLittleRedBookmarketingstrategy目录一、社交平台的营销策略1（一）产品策略1（二）价格策略1（三）促销策略1（四）宣传策略1二、小红书的营销策略2（一）消费者需求策略2（二）降低营销成本策略2（三）获取营销信息的便利性策略3（四）加强与顾客沟通交流策略3三、小红书营销策略的问题4（一）用户良莠不齐，平台监管不到位4（二）优质内容没有形成变现能力4（三）同质化竞争严重4（四）过度依赖线上营销渠道5四、小红书市场营销策略的优化措施6（一）完善平台管理机制，加强网络监督6（二）精准定位，做好内容价值输出6（三）差异化定位，采用品牌战略6（四）通过数据对比分析，寻找合适宣传渠道6参考文献8致谢9一、社交平台的营销策略（一）产品策略目前国内的社交平台中虚拟商品售卖最成功的是校内网，这与它的市场定位不无关系。众所周知，大学生群体是互联网消费的主力军之一，社交平台的这一市场的定位决定了它进行虚拟商品的售卖是绝佳的营销方式。（二）价格策略社交平台利用价格优势吸引消费者，社交平台根据不同区域的经济发展水平及消费能力，采取不同的价格策略，吸引了大批消费者，低价优惠是社交平台的特点，受到大批消费者的青睐。人设即IP孵化过程中的人物设定，指的是一个人物展示给大众的固有形象，这既包括了外在的特征，还包括了内在的性格。而社交平台网红的IP人设也是如此，当我们看到一个IP的名字时，就会相应的想到画面。这种思维的灌输就是通过大众媒介来传播的，在一次次的作品展现中，给公众营造出固定特有的形象。（三）促销策略与传统营销不同，社交平台的网络营销的促销模式并不像传统营销-样做很多的硬性促销举动。也正如前文分析，社交平台至今还是处在一个盈利模式不是特别清晰的发展时期，截至目前，各大社交平台还是以吸引注册用户，发展壮大用户基数为当下的首要策略，所以，目前.社交平台的主要促销模式是靠用户邀请其他用户注册来给予该用户在平台上的相应便利进行促销。（四）宣传策略营销渠道是营销成功的关键因素。而就社交平台通过020模式，随着互联网+的不断发展，智能手机及移动支付技术的不断完善，手机支付越来越成为人们主要的支付方式。社交平台的宣传推广主要依托各大APP、贴吧、公众号发文等各种线上交流平台，发布与社交平台相关的信息及广告，通过新颖的广告设计，吸引用户点击广告，通过投票排名的方式赠与参加活动排名前列的用户优惠卷或免单的奖品，以此达到宣传推广的作用。除此之外，再无其他的营销渠道，这种单一的营销渠道不利于该公司产品的营销。二、小红书的营销策略（一）消费者需求策略从传统商业到今天的互联网行业，女性被认为时尚潮流趋势的推动者、执行者。收入水平的提高、新时代女性思潮的解放与天生购买力的结合，赋予其更大消费动力。小红书目前的大多数用户是年轻女性、在职女性或学生，她们有效地将经济实力与消费意愿结合起来。在此基础上小红书对用户的需求就掌握得比较具体有方向感了。明确标识的用户在社区讨论更多地集中在皮肤护理和化妆、配饰、旅行、美食，甚至分享工作学习课程。小红书这个新型购物社区平台之所以能与传统的购物平台有如此大的区别，除开UGC的自我生产内容以外，其标签化的设计、售后服务、线下活动都为满足顾客的需求赢得了不少加分。首先，在“标签”的创意上，用户可以自行在图片的任意角落添加“标签”，进行语音或文字描述，如拍摄的地方、图片中出现的东西、价格等，以标签加实物的形式更快捷地获取信息；其次，在售后服务方面，传统的电商一般支持“7天无理由退换货”，但是有条件的，商品必须是无损的，邮费可能自担。但小红书有着“30天无理由退换货”人性化原则，即使是体验感太差、事物不合口味、活动降价了、其他平台更便宜等原因都可以退货，并且免运费。这一举措一改传统购物平台策略，更加注重用户的体验，维护了产品的品牌。最后，除了小红书社区内高品质的UGC内容生产以外，也会为响应线上专题按需求适时开展一些线下活动，提升了作为新型网络购物社区的个性化之处，满足了用户的个性化需求。（二）降低营销成本策略小红书是去中心化、去边界化、去中介化的垂直社区电商平台，用户对内容的生产与创作，降低了媒体平台对外部版权购买及对PGC内容创作的依赖，节省了内容生产的资金与时间成本。至于供应链模式，小红书采用了保税区的方式，保税区库存模式及海外直邮模式，与海外品牌和代理商签订合同，对每一个步骤严格把控严格控制每个步骤,避免假货劣质商品到客户手中。此供应链模式在较大程度上较少了货物在运输过程中的时间成本，大量海外跨境商品在运输成本上也节省了不少。由此消费者付出比普通渠道更低的成本就能获得一样甚至更满意的服务。对于其主打的海外美妆类的产品价格和正品性都有把握，大大降低了顾客所担心的附加成本所带来的强加在商品上的价格。（三）获取营销信息的便利性策略小红书通过请明星入驻、各大领域的博主入驻来增强小红书的人气，这些“意见领袖”有着很强的影响力，间接带动相关产品的推广和销售。用户可直接获取关于产品更多特点的信息、甚至目前的流行的美甲款式、AJ款式等潮流一手信息。意见领袖们与品牌方的推广软文也会根据大数据对用户的分析推给用户，用户不费吹灰之力就获取了想要的信息。（四）加强与顾客沟通交流策略小红书以用户口碑为基础，以“记录美好生活”为依托，其营销内容在用户口碑的宣传下更加可信可靠，这种用户之间的公开透明的真实沟通，也传达了一种新的美丽的生活方式。小红书与其他电商最明显不同的一处特色招牌地方在于小红书的笔记，购买商品尤其是购买化妆品的一大痛点就是那些是适合自己肤质与性价比高的产品，粉底液的颜色选择，口红色号选择都是大问题，很多时候更风网红推荐或是盲目选购大牌。虽然其他电商也有对产品商家的评价体系，但评价字数有限，真假难以分辨，且测评不成系统。而小红书成体系的真实测评笔记就提供了开启真诚沟通的窗口，当用户关注到详细真实的笔记评论时，会很容易产生信任感和依赖性，平台会对这些交流沟通调研控制，抽取数据了解客户需求，建立信任，从而进一步增强用户对平台上销售的产品的信任。用户可以在自己的笔记中看到符合自己需求的产品，通过小红书直接购买，购买后在小红书中写下自己使用该产品的感受，最终形成一个沟通体验的循环结构。三、小红书营销策略的问题（一）用户良莠不齐，平台监管不到位现在社交平台总是充斥着模仿盲目、恶搞低俗、涉黄打擦边球等内容，这些视频抓住了用户猎奇的心理，反而能受到某些用户的青睐。一些优质内容被低质量内容分流甚至是覆盖。一些用户，博取众人的眼球，传播低俗不良信息突破社会道德底线，一直在低俗和扭曲的道路上前进。他们与主流文化背离的同时，造成了有“低俗就有流量”的错误认知和价值判断。对于这些低质量的内容，不仅无人监管，甚至还可以得到辅助。造成平台内容良莠不齐，并且产生过多的垃圾信息会引起用户的反感，不仅会浪费用户的流量，还会产生视觉干扰，整个社交平台十分混乱，鱼龙混杂。小红书的热门内容越来越低质量，失去了自己原有的独特的风格。小红书从一个优质的社交软件变成一个毫无特色、到处充斥着低质量内容的软件，小红书逐渐成为被时代抛下的产物。此外，平台的监督管理机制还不完善，不能及时的发现问题并及时制止。软件设计使用感差，充斥着混乱的广告和链接，平台上用户的个人隐私安全容易泄露，在一定程度上影响了社交平台行业整体的健康发展。这些问题都导致了用户对软件的使用感较差，严重影响了用户体验。（二）优质内容没有形成变现能力小红书依靠红包奖励、综艺合作、明星入驻等措施确实吸引了部分用户，但是小红书本身的内容带来的价值不高，没有新意，难以将吸引的用户转化为平台的忠实用户，也难以吸引新用户。小红书的内容参与感低，难以留住用户。虽然小红书为了引导和鼓励用户进行内容创作，有像抖音那样运营过一些挑战话题、专题内容等，但是效果不明显。（三）同质化竞争严重小红书公司在进行市场开发、产品宣传时有一个不容忽视的问题就是行业竞争的压力在不断地增加。纵观社交平台市场的发展，小红书公司可以说是腹背受敌，上有国际大牌和各大知名社交平台品牌的打压，下有国内其它品牌进行追赶。当下小红书公司在市场中的生存环境还是比较艰难。行业竞争十分激烈，、这对小红书公司在向上发展上就有着非常大的打击。随社会经济的发展和人们生活水平的提高，人们对社交平台更加重视，社交平台行业迅速发展，各式各样社交平台都迅速崛起，严重威胁着小红书公司在行业中龙头地位。（四）过度依赖线上营销渠道经过多年来的发展，小红书出现了业绩下降的情况是与其营销渠道单一有着十分密切的关系。在小红书的创立初始阶段，使用了直营模式，这种模式能够更好的将品牌、产品和渠道直接关联在一起，同时可以彰显出品牌的核心价值。但是，小红书的渠道模式是以批发、代销为主导的分销加盟模式，这样就使得在渠道管控上很难做到协同发展,这样就会在一段时间的发展之后出现业绩下降的情况。在营销渠道中，各要素之间相互依存，小红书作为社交平台，其管理者更应该重视互联网渠道的作用，但是在这点上小红书显然存在着不足。四、小红书市场营销策略的优化措施（一）完善平台管理机制，加强网络监督小红书的平台管理团队应时刻持有危机感，加强平台的监督和管理，确定企业定位,提高企业效率，保护消费者的正当权利和利益。作为平台，还需要与用户进行良好的沟通，主动询问用户是否对平台满意以及是否有不足的地方。如果用户在小红书的社交平台或者直播中发现违法、不文明、低俗的内容，他们可以用小红书提供的举报栏进行举报，审核人员必须认真对待每一份举报，不可放过每任何不良信息，为平台营造一个美好、正能量的环境。把握用户的需求，改善自身的服务水平，不断改进创新，完善平台管理模式。内容创建平台不仅要关注用户的数量，还要注意内容质量的提高。应该积极推进社会主义核心价值，积极宣传正能量的内容，对于正能量内容可以适当进行推广首页，加强自我纪律，承担互联网企业的社会责任。（二）精准定位，做好内容价值输出从小红书目前的宏观以及微观环境的角度进行思考能够发现，小红书的环境在目前这个市场中有着很大的优势，它的缺点主要在价格以及成本两个方面。基于目前的情况,能够制定一个比较清晰的营销策略来解决小红书所面临的问题。引入组合销售是一个非常具有前景的消费趋势，因为小红书是一种社交类型的平台，单一的内容已经不能够满足消费者的购物需求，因而小红书需要精准定位，做好内容价值输出，这样的销售模式不仅满足了消费者的需求，也提高了公司的营销业绩，以吸引新的客户和市场。（三）差异化定位，采用品牌战略企业需努力打造差异化品牌形象。我国的社交平台企业应该更加注重塑造独立的品牌原创，而不是一味模仿。因此对于小红书而言，要多注重产品创新，依靠现代科技和人们的生活习惯打造新颖的爆品，才不会在这个竞争如此强烈的市场中被淹没。此外，还要多多关注顾客消费环境的改变，以顾客的需求为导向，改变以往的导购模式，打造更加和谐自由的购物环境，这样更能赢得顾客的青睐。（四）通过数据对比分析，寻找合适宣传渠道对于小红书来说，应该首先完成自身的激励制度，不断提高营销人员的奖励水平，加强对经销商的管理，同时进一步延伸网络销售。由此可见，销售渠道在设计时应该考虑消费者和品牌这两个层面，也就是在满足消费者需求的层面下，尽可能的降低生产成本，从而实现公司的利润最大化。主要有以下新型营销渠道可以利用：微信拥有约10亿的活跃用户。一个巨大的用户群，像一个巨大的富饶的矿山。微信公共平台也是公开内容的第一个选择。特定的通道是订阅号，服务号，小程序等，企业官方账户的当前数量是巨大的，大部分的业务是由领头企业控制的，倘若真想入驻平台，还需要与其分庭抗礼。依托今日头条这个内容、流量巨无霸，今日头条是仅次于微信平台的第二大内容流通频道。可以选择发图文（头条）、视频（西瓜视频）、微头条（复制微博）、小微型视频（视频号）等。随着互联网时代的兴起，人们更喜欢那些迅速第一眼就可以让他们眼前一亮的图文视频，所以即使开辟了新渠道，如何营造营销噱头，博人眼球这便显得格外重要。参考文献1曹珂埴.小红书为什么红：小红书爆红背后的秘密及内容运营策略M.北京：中国经济出版社，2020.2丁文文，刘桂奇.社群营销对消费行为影响机理研究一以小红书为例J.中国市场，2020(14).3万力源，熊小明.用户生成内容模式电商平台下品牌信任的影响因素研究J.经营与管理,2020(5).4王慧，陈艳.基于价值网的社会化电子商务商业模式分析J.商业经济研究，2020(3).5吴娴，蔡舒婷，陈心怡.基于消费者调查的小红书社区÷电商的商业模式研究J.物流工程与管理，2020(1).6阿怡娜粟.“小红书”的品牌态度对其品牌忠诚度的影响研究J.东南传播，2020(03)：145-148.7康晓怡.社交类电商小红书发展策略及问题分析J.中国报业，2019(16)：50-51.8王昕，盛丽俊.社交电商平台小红书的病毒营销研究J.中国商论，2019(21)：72-73.9杜康伊，赵洪珊.小红书APP的种草式营销J.全国流通经济，2019(22)：3-4.10宋哈嘉，马坤.我国跨境进口电商平台的营销策略研究：以小红书为例J.农家参谋，2019(19)：163-164.II彭聪.我国跨境进口电商平台的营销策略研究一以小红书为例M.北京外国语大学,2018.5.本文在写作过程中首先感谢我的论文指导老师张怡对我的论文从课题的选择到论文的最终完成给予的细心指导。让我感受到老师扎实的理论功底，严谨的学术风格，实事求是的工作态度，无处不在彰显着名师风范。同时在老师的身上，我学到的不仅仅是专业上的知识，更多的是如何在未来中对待自己的工作，如何去更好的生活。其次感谢我优秀的同学们，让我倍加珍惜一起学习的机会。三年的相识，让我们成为了一大家人，你们的鼓励和陪伴我将永远不会忘记。无论未来的道路是多么的坎坷，我都会一如既往地坚持下去。最后想对我的母校、老师、同学们送上一句最真诚的祝福，愿我们的明天会更加的美好。