国典华园项目市场调查分析报告.docx
关于“国典华园”竞争区域项目调查与分析一、说明由于时间紧，收集的资料有限，市场调查、项目分析及思考、理解难免粗浅，此项目调查与分析仅供参考。二、市场背景与分析1、奥运促进奥运商圈、亚北地区房地产业繁荣奥运选址在亚运村，对亚运村开发商来说是一个重大的利好，申奥促使政府对环保，公共建筑，体育场馆建筑的投资，必将带动亚运村地区房地产业的突飞猛进，大型的体育活动中心，可满足都市人健身活动的需要，其它设施如商场、写字楼也较为完善，配套服务设施较齐全，带来了相应的区位优势，增强了人们的市场购买信心，提高了土地价值和房价，另外申奥增加了就业的机会，收入也会大幅增加，从而带动房价的发展。以体育文化为主的奥运商圈、亚北地区将出现一个更现代化，更有超前性的奥运城。2、核心区继承了富人的血统在核心区可供开发的土地越来越少，使得开发商把项目集中到中高档项目，无论是板楼还是塔楼，最低完成售价都在6000元以上，奥运核心区将会继承亚运村富人区的一贯开发模式。3、亚北地区的房价下降的可能性不大虽然目前房地产市场最主要的矛盾是市场的供给与需求之间的矛盾，供大于求，有效需求不足，区域内项目竞争将会越发激烈，由于市场销售的压力，一些开发商已经开始降低或变相降价，但奥运商圈、亚北地区由于奥运概念的催化，房地产利润日趋合理及土地供应量越来越少，其房价下降的可能性很小。4、物业类型呈多样化的趋势从塔楼，板楼，小高层和TOWNHOUSE,VILLA,从2000元的经济实用房到2000多美元的高档房，购房者对亚北地区的选择呈多样化，安立路向北，两个巨人项目（北苑家园、天通苑）市场定位工薪阶层，为北京的工薪阶层提供了大量的居所。5、市场竞争更加激烈，楼盘的竞争演变为品质的竞争随着奥运经济、地铁5号线的修建，这一系列利好消息加快了北城物业的发展，但同时也拉近了城市边缘地区和市中心项目之间的竞争，竞争的升级引发的不再是单纯的价格战，而是产品档次、服务、创新等综合优势的比拼，随着竞争激烈化，新楼盘无论在社区规划、户型设计等方面都会对老楼盘形成冲击。在亚北土地成本较低的区域，板楼盛行，塔楼渐少，并且板楼的品质越来越高，设计更加人性化，特别是近年南派企业的进入，极大的促进了北京房地产市场产品设计及建设标准的快速提高，奥运商圈将成为北京房地产市场的主战场。三、竞争区域项目的分析根据项目、地理位置的特点,我们将项目的竞争区域划分为直接竞争和相关竞争区域:直接竞争区域1、国典华园周边竞争区域主要指安定路沿线，该区域多以高层塔楼为主，价格多在7000元/疔左右，物业费2.5元/而.月，现房或准现房发售，其主要代表项目有“千鹤家园、光大名筑、国典华园”。2、太阳宫区域太阳宫是四环城区内仅存的一块未开发的“处女地”，地处燕莎商圈、CBD边缘，随着轻轨、地铁和高速公路的完善，为该区域增添了独特的魅力，是本案的主要竞争区域，该区域代表项目有“UHN国际村，太阳国际公寓，太阳星城”等，太阳国际公寓在8500元/而左右，太阳星城在6300元/疔。3、北苑路沿线该区域距轻轨、奥运村距离较近，交通便利，规划较好，产品综合竞争力强，项目以塔式、板式建筑为主，均价多在5000元/Irf左右，该区域是我们竞争区域之一，主要参照项目“嘉铭桐城、万科星园、北苑家园、北辰绿色家园”。相关竞争区域1、京昌高速路沿线该区域的产品两极分化分明，马甸商圈区域主要以商务为主，价格多在IoooO元/疔左右，与国典华园目标客户受众不一样，其主要代表项目为“俊峰华亭、华展国际公寓”等。另一区域在上清，这一区域是奥运效应最直接的受益者，交通便利，环境优美，该区域产品以多层为主，规划设计比较超前，均价在7000元/疔，对本案构成较大压力，主要代表项目有“枫林绿洲、澳林春天、倚林家园”2、中关村以中关村为核心的西部商务区随着全球FT业为主导的高科技产业的蓬勃发展，该区域由于得天独厚的科技和人文环境，以及政府给予的政策支持，其发展势头和前景世人皆知，直接带动了办公、商务需求的升温。投资扩张以及随之而来的就业机会的增多，加大市场对居住类物业的多样性需求，在新经济快速发展的时代里，年轻新贵族将不断诞生，因此，该区域的高档公寓市场有潜力。3、望京地区该区仅晚于方庄开发的大规模集中居住区，不涉及拆迁问题，距京密引水渠较近，保证了优质水源,并且有市政府的整体规划，进出机场、燕莎商圈、CBD、亚运村非常方便,是该地区的一个巨大优势，并且北京电子城、空港工业区的规划，吸纳了越来越多的国内外高科技生产型公司和物流公司的进驻，这对该区域物业有了就业支持的强大支撑。四、项目特性分析1、地段方面北三环繁华区域成就国典华园全方位的生活配套，周边的生活配套、购物休闲等设施一应俱全，亚运村成熟的区域环境构成了项目最大的买点。通过十二年的飞速发展，亚运村城市化进程进一步加强，原有的基础配套设施现已滞后人们的生活需求，如交通问题现在成为制约亚运村发展的“瓶颈”问题，虽然地铁五号线、轻轨、中轴路、五环路等基础交通设施的建设对亚运村拥挤的交通有很大的改善，但是这一系列好消息在短期内难以奏效。另外该区域缺少有效的就业环境作为购房支撑，并且对在该区域的购房者来说，生活成本相对较高，同时该区位物业类型、项目繁多，客户选择的余地较大，增加销售的压力。2、产品方面国典华园总建筑面积为32万疔，占地6万多m2,容积率为3.8,以17层的塔为主流产品。通过目前的市场调查分析，我们发现国典华园产品市场竞争力不足，主要表现在以下几个方面：一是户型较单一，客户可选择余地较小；二是项目地块东西较长，南北较窄,住宅和写字楼相结合，层高在2.7m,3.8的容积率，楼间距40-50m,这些影响楼盘的品质，三是一期4、5号楼外立面陈旧，给客户造成项目档次低劣，品质不高的影像。3、价格方面一期均价7000元/f,预计二期板塔结合开发商做到8000元/m2,相对在周边竞争项目来讲，这个价格难言优势，千鹤家园社区成熟，公寓档次，均价7000元/行；光大名筑板楼，产品标准较高，产品力较强，均价才6700元/Of。4、推广方面项目推广形象比较模糊，推广的主题不鲜明，项目思想不够明朗，这主要表现在以下几个方面：一是售楼部的选址不是很恰当，位置较隐蔽，现场包装缺乏卖场的氛围；二是销售道具及资料比较单一，目前仅有折页、户型图，项目的信息比较零散。三是主广告语及项目卖点缺乏深层次的挖掘和提炼，推广缺乏一定的高度。4、销售组织方面通过与销售代表沟通，虽然他们对项目比较了解，但是缺乏销售技巧、团队意识，销售组织一般。
