2017-2022年互联网流量变迁转移过程研究报告（正版）.docx

新媒体崛起与互联网流量走向研究报告导读：流量，这个互联网人经常可以听见的词语，到底指的是什么？与营销是什么关系？这些年来,流量变迁受到了哪些因素的驱动，又经历了哪些阶段。一、线下与传统媒体时代在互联网出现之前的线下与传统媒体时代，流量是分散的，且集中在线下。随着现代零售在国内的发展，人们在线下能够依靠数量和种类均更多的零售渠道来满足自己的消费需求，包括满足商品丰富度需求的百货商场与购物中心，满足时效和便利需求的便利店等。线下聚会、信件、电报，到电话发展起来，人和人之间沟通方式也变得越来越丰富和及时,尽管人们建立新社交关系的主要途径仍然集中在线下。直到电视作为新的媒体形态取代报纸和广播成为人们获取信息的最重要渠道，流量被集中起来且第一次充分打破了地域的限制。如果追溯这一时期的营销形式，我们能够清晰地看到媒体形态所带来的影响：围绕线下流量诞生了线下广告和会销，依托电话诞生了电销，这些至今仍然是重要的销售方式；电视购物上世纪80年代在美国商业化,并在1992年被引进到国内，如今仍然能在直播电商中看到影子。在国内，以央视和地方卫视“1+N”为代表的电视频道垄断了媒体资源,电视黄金时段成为品牌争抢的资源。正如前面提到的2022年春晚的案例，电视频道在当时更是具有绝对的影响力，这些媒体在当时不仅成为了流量覆盖面的保障，还以官方媒体的身份为品牌提供了背书，提高了广告的说服力。1994年第一届“央视黄金时段招标”在央视彩电中心的食堂举办，此后广告投入越来越高的标王让央视招标会成为各界瞩目的现象级事件，也被称为中国经济晴雨表。高额的标费也成为品牌产品质量的一种象征，在当时物质不丰富、商品质量参差不齐的背景下对于影响消费者的决策特别有价值。典型的例子如秦池酒业，这家山东临胞县的小型国有企业以6666万夺得标王，次年就实现了9.8亿元的收入；今天已经消失的爱多VCD也在2.1亿获得标王的次年实现了16亿元的营收。其他耳熟能详的例子还包括宝洁、哇哈哈、茅台等。依托于电视媒体的营销以品牌曝光为主，这一方面是因为电视作为一种单向传输的媒体本身就难以实现即时的购买，也部分是因为在商品稀缺的情况下，品牌曝光就能够带来巨大的线下销量。当时还诞生了线上线下联动的营销打法。线上的品牌曝光侧重在央视和卫视的大量广告投放以保障受众的覆盖面，同时还会寻找明星代言以及找到适合口口相传的传播定位，从而保证有效的传播点。1985年著名影星李默然为三九胃泰拍摄了一支电视广告,这成为了明星代言品牌提升知名度的开端。其他经典的例子如1988年汪明荃代言容声冰箱（”容声容声，质量的保证”），1994年成龙代言小霸王学习机。事实上,2016年容声再度携手汪明荃以唤起消费者对于容声品牌品质的心智记忆。为了让短时间大规模的广告投放价值最大化，品牌的口号和传播点变得尤为重要，因此品牌定位理论在企业家和营销领域中影响力非常大。脑白金和王老吉的案例特别能说明这种营销策略。2002年开始一对动漫形象的老头老太太频繁出现在央视，他们跳着舞蹈唱着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的洗脑歌曲，让脑白金品牌家喻户晓，让它作为赠送老人礼品的定位被人们记住。2003年王老吉在央视和众多省级卫视中高频投放广告，以红色的瓶罐和“怕上火喝王老吉”的推广主题快速占领了“预防上火”的心智。后来加多宝和王老吉关于商标、广告语和红罐设计之争，可以说在当时就埋下了伏笔。品牌在线上获取的曝光度和知名度为在线下渠道完成流量转化产生销售提供了极强的助力，因此线下渠道的布局也成为了驱动销量的核心要素。“渠道为王”的典型案例如哇哈哈，全国上万家经销商、几十万家批发商、几百万个零售终端使得哇哈哈产品能够快速渗透到线下市场。另一个案例是农夫山泉，截至2019年12月31日农夫山泉经销商4280个，覆盖的终端零售网点有237万个，三线及以下城市中有187万个，这为农夫山泉带来了数百亿的营收。2020年农夫山泉上市后，其创始人钟啖映一度成为中国首富。企业还会采用导购员拜访等方式为品牌在渠道中争取最好的位置（如陈列、海报等），这些做法至今仍然被广泛使用，例如阿里零售通的推广就非常依赖“城市拍档”完成线下零售店的开拓和维护。2013年11月18日，第20届央视黄金资源广告招标会举行。此前招标额已经从1994年的5.6亿元上涨到了2013年的158.8亿元。但是这次招标结束后央视有史以来第一次不对外公布整体的招标数据，仅模糊地表示比上年稳中有升。事实上，传统媒体为王的时代早已过去，人们已经大踏步迈入了互联网与移动互联网时代。二、互联网与移动互联网时代1995年1月原邮电部电信总局在北京、上海设立的64k专线开通，开始面向社会提供互联网接入服务，中国的互联网时代正式拉开帷幕。30多年间，从PC互联网到移动互联网，从2G发展到4G、5G,中国互联网行业发生了翻天覆地的变化。但纵观整个互联网的历史，互联网行业始终在帮助人们以更高的效率满足自己的需求，不管是获取信息，获取商品/服务，还是与人建立联系。如果深入到行业内部，我们能够观察到行业变迁背后产生了关键影响的一些理念和技术，比如搜索引擎的发展、web2.0的兴起、推荐算法的普及等等。这些技术所塑造的搜索场景、社交场景和内容场景将会是我们理解互联网与移动互联网时代流量类型的切入点。1.搜索流量随着互联网硬件设施的建设，越来越多的人被接入了互联网，1997年到2001年网民数就从63万飙升到2250万。线上内容也迎来了第一次大爆发，内容量迅速从匮乏到充足到过剩；内容质量也参差不齐，既有正规化运作的门户网站，也有一个人一台电脑运营的个人网站。在这种背景下，搜索引擎横空出世。D搜索引擎1997年拉里佩奇和谢尔盖布林基于PageRank技术开发了谷歌搜索引擎，致力于组织全球信息让人人皆可访问，如今谷歌搜索每天处理超过350亿次搜索请求，仍然是全球访客最多的网站。搜索引擎的兴起源于互联网发展所带来的信息过剩，它的价值在于提升优质信息的获取效率。最初人们可以通过在浏览器中输入网站地址来获取特定的页面，但随着网站和网页数量变多，这种方式变得不太现实。用户需要有一个信息的聚合点和筛选器，于是诞生了网址导航和搜索引擎这样的解决方案。2）搜索引擎成为流量中心搜索引擎成为了PC互联网时代的流量中心，第一次彻底改变了互联网的流量分发逻辑。人们在搜索框中输入关键词，以此传达了自己搜索的目的，也就是用户的信息需求。从信息论的角度看，当输入的关键词足够长、质量足够高，搜索引擎就能够从数十亿乃至千亿的网页中找到最匹配用户需求的那一个，并展示在搜索结果的第一个。新闻网页贴吧知道直岳SK迺地图文理更多AA国内的搜索引擎市场也在类似的时间发展起来，并经历了一场跌宕起伏的竞争。1997年到1999年，网易、搜狐、新浪等门户网站相继推出搜索引擎服务，雅虎、谷歌也在1999年和2000年前后进入国内或推出中文版。百度在2000年1月成立并在2005年正式登陆纳斯达克，在当时的搜索市场份额超过45%。之后陆续有腾讯搜搜、网易有道搜索、微软必应、盘古搜索、即可搜索、360搜索等上线，直到最近两年仍然有新玩家入场，但均没有改变百度的领先地位。根据市场调研机构StatCOUnter的数据，2021年百度市场份额在国内搜索引擎市场的份额为85.48%,遥遥领先于其他竞争对手，搜索引擎市场的格局相对稳定。在Web时代，以谷歌、雅虎和百度等为首的搜索引擎囊括了大约70%的流量。延续到移动互联网时代，用户的搜索场景转移到手机端，手机搜索用户的规模不断增长。2020年12月中国手机搜索引擎用户规模达到7.68亿，其中百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70虬2021年12月，百度APP月活增长到6.22亿，日登录用户占比达到82%o2014-2021年上半年中国搜索引擎用户规模统计（亿人）2014-2021年卜*年中国搜索引整用户规模统计（亿人）0001002.003.0048SOO687B98201512上上上,5662016126.02201712682O1S1268120196上上上上上上6»202037JO202012AAAAAAAAAAAAAJ3）搜索催生的商业机会围绕用户的需求，搜索引擎能够联动多元化的内容、服务和场景，催生了一系列的商业机会。百度通过百度联盟整合了大量的个人站长，既丰富了自身搜索引擎的结果，也为站长们带去了流量和广告收入。2002年百度上线MP3功能，借助搜索流量成为PC时代最大的音乐收听入口，一度占据百度流量的l3o百度还围绕搜索需求不断完善知识垂类生态，将其看作百度搜索和信息流的护城河，先后推出了百度知道、百度百科、百度文库、百度经验、百度学术、宝宝知道等六个知识类产品。根据2019年百度知识峰会等官方数据，百度知识内容量远超10亿，日均搜索量达到15.4亿次，日服务用户超过2.3亿。百度也推出了智能音箱和智能助手，抓住家庭场景下的搜索入口，并推动用户的搜索方式从文字向语音和图像方向延伸，刷新了用户的信息获取体验。2019年12月小度助手语音交互次数超过50亿次。4）应用商店和应用搜索在智能手机时代，APP取代网页成为重要的内容和信息入口。根据工信部披露的数据，截至2021年底，我国国内市场上的APP数量达到252万款，其中本土第三方应用商店APP数量为117万款，苹果商店（中国区）APP数量达到135万款。从应用分发总量来看，第三方应用市场在架应用的分发总量达到21072亿次，其中游戏类移动应用的下载量达3314亿次，日常工具类、音乐视频类、社交通讯类、生活服务类、新闻阅读类、系统工具类和电子商务类的下载量均超过了千亿次。在这种背景下，承载APP分发能力的APPStore变成重要的流量入口，并带动APPStore的搜索能力成为各方努力争夺的资源。智能手机APPstore的模式最先由苹果公司在2008年7月10日推出，当时仅有约500款应用，但已经对人们使用智能手机乃至生活的方式产生了重大的影响。2010年苹果Appstore进入中国，之后搭载安卓系统的中国智能手机厂商和第三方公司也先后推出了自己的应用市场。百度在2013年斥资19亿美元收购了91无线，试图占据APP分发的入口，成为当时中国互联网有史以来出价最高的一次收购。2020年游戏公司与主流安卓应用商店的收入分成之争，背后也是应用商店流量价值和内容流量价值之争的反映。5）搜索引擎与货架电商不止是线上信息变得丰富，人们也很自然地开始将线下的实物商品供给信息搬到线上。从2003年淘宝上线，2007年6月京东商城上线，到2009年平台型电商井喷式发展，越来越多的品类被线上化，从书籍、电器扩张到百货、服装、食品，乃至建材、家居、汽车。线上化交易缩短商品与消费者之间的距离，通过去除层层的渠道环节，降低了商品的销售价格，提升了商品的竞争力。近些年来不断有巨头和创业公司杀入的生鲜电商也可以看作是供应端从线下向线上迁移趋势的延续。2021年6月每日优鲜和叮咚买菜分别在纳斯达克和纽交所上市，市值分别达到了22.74亿和55.39亿，这些在生鲜赛道上跑出的新上市公司通过前置仓模式缩短生鲜配送时间，为生鲜电商行业提供新的解法。受到疫情等因素的推动，2021年11月线上零售占整体消费的比重已经达到35%（不算汽车消费），可见电商已经极大地改变了人们满足消费需求的方式随着线上商品信息变得丰富，消费者也需要便捷高效的方式找到自己想要的商品，电商平台就此成为了商品信息的聚合器和筛选器。在货架电商“人找货”的逻辑下，用户大多具有相对明确的购物目标，即知道自己要解决什么问题或者要购买什么商品，这意味着用户可以通过关键词来查找商品。因此跟通用型的搜索引擎类似，电商平台内的搜索引擎也可以基于用户的搜索词辨识消费者的意图，将消费者需要的商品呈现在靠前的位置。此外，电商平台也可以结合用户过去的购买行为信息来更好地预测消费者的需求，进一步提高人-货匹配的准确性，通过不断优化搜索能力和搜索体验（例如加入更丰富的筛选条件等）提升消费者在平台内的转化率。从上面的分析可以看出，货架电商的搜索引擎主要解决的是转化流量的问题，而没有解决吸引流量的问题，也就是如何激发用户的购物需求。货架电商流量获取的难题正是电商行业内平台间竞争和平台内运营的关键问题。为了获取流量供平台内部分配，淘宝、天猫、京东等平台会在站内组织大量的促销活动（如如今已经全民参与的双十一和618）,在线下和其他平台投放大量广告。阿里巴巴屏蔽站外搜索引擎，持续投资并购各类流量平台，阿里妈妈业务通过生态合作伙伴的力量（如淘宝客）为平台进行引流，这背后都是货架电商对于流量的解法，而下文要提及的社交电商和内容电商可以看作是解决流量获取问题的新方案。6）搜索引擎营销门户网站时代主要的广告形式是展示广告。展示广告与读者的意图大多并没有关系，无法真正吸引读者的注意，因此这类广告通常效果并不好,不能带来有价值的客户。在搜索场景下，广告的效果相比于展示广告获得了大幅的提升。用户在搜索框的输入提供了关于自己意图的信息，搜索引擎公司就能够很容易地确定哪个或哪些广告是与用户的需求高度匹配的，进而实现精准投放。以谷歌为代表的公司，推出了按照点击次数付费的网络广告形式，企业可以通过付费、投放、购买关键词、购买位置，获取搜索引擎的流量。此后按效果付费和评估成为主流的营销广告模式。前瞻产业研究院将搜索引擎广告的优势总结为极强的针对性、可跟踪的广告效果、受众广泛和预算灵活等四个方面。图表5,搜索引鳖广告优势特点具体内容具有极强的针对性在搜索的时候,客户需求已经通过关述字表现出来,搜索引擎根据客户需求,给出相应结果,因此广告投放完全是精确匹配,直接针对有需求的客户.可跟踪的广告效果好的搜索引擎可以提供广告的数据资料，由此生成完整的报告.方便掌握广告投放效累,及时调整相应的营销找略，受众广泛我国使用网络搜索的用户数景飞速增长.截至2021年6月,搜索引擎用户烧供达到7.95亿人次，使用率为78.7%广告预算灵活掌控,广告库存现货购买广告采买、效果监控全流程通过在线完成，广告主可根据投放效果Ri时改变广告预算或投故策略,广告住成需成买.节省了前期商务谈判、合同签订、广告排期等人工参与,改变了传统的广告位期货的售卖方式，全部交由后台（如百度凤巢系统）自动实时完成.7）搜索引擎营销搜索引擎营销（SEM）对应的是搜索结果中的竞价排名：品牌选择关键词并设计推广文案，通过支付推广费用在这些关键词的搜索结果中获得比较靠前的位置。如果用户点击，则品牌可以通过落地页来完成流量的承接。品牌可以通过优化词语的选择、文案创意、落地页设计和打开的效率等来提升流量的获取效率。免费的获客方式也就是搜索引擎优化（SE0）,企业研究搜索引擎自然结果（付费结果外的部分）的排序算法，然后通过调整自己的页面来适配排序算法，从而让自己的网站出现在排序中更比如，当搜索引擎以网站被外部网站链接的数量作为网站质量的评价要素时，企业的网站就与其他网站进行链接互换引用，而当点击量在搜索排序中的权重更高时，企业的网站就采用机器点击来获得更高排名。8）电商搜索广告相关的营销技术和营销方式也延续到了电商的搜索广告。比如阿里妈妈推出了直通车推广功能，当商家购买的关键词与买家搜索的关键词匹配时商家的产品就有机会获得展示。为了优化转化效果，阿里妈妈提供了不同的用户特征维度帮助商家筛选更精准的目标人群。商家可以选择阿里妈妈基于风格、人生阶段、购买力、兴趣偏好等维度圈定的特定人群包，也可以选择产生过浏览、浏览同行店铺、购买等特定店铺行为的人群包，还可以按照笔单价、性别、年龄、月均消费额度、天气等因素自主选择指定人群。为了进一步降低门槛，阿里妈妈还推出了智能推广功能，利用算法辅助商家自动匹配搜索流量。商家为了获得搜索流量，也会努力破解电商平台搜索排序的规则。比如我们能看到很多商家会在商品名称和介绍中增加大量的关键词，以此提高命中用户搜索词的概率。再比如，有些商家会采取刷单的方法来提高店铺的销量和评分信息，从而在搜索结果排名中获得靠前的位置。< Ttt囱搜索商家搜索排名入围全部 天猫 店铺淘宝经弱01卷。来源：阿里妈妈官网9）淘客体系除了直接售卖搜索广告位，阿里妈妈还设计了外部流量置换搜索权重的规则和淘宝客的体系，从而实现了将外部流量引入淘内的目标。淘宝客从淘宝联盟获取商品代码并布置到想要推广的地方，买家通过推广链接进入卖家店铺完成购买后，淘宝客就可以得到由卖家支付的佣淘宝卖家则通过这种形式获得了店铺成交，提高了店铺的信用度、销量和评价，这使得自己的商品更可能在相关关键词的搜索结果中出现在靠前的位置，获得淘宝站内的免费流量并有资格报名淘内其他活动。育事从沟$*(玄*流量送点井4*4内湿Jtattm.统.评，.K&iLd*，内M量<HM 4逸骨MlkilAtXM4t4K<f 以 1l*i-4d + *Uila分sa工AXKC4. U&1A. <±.或 F *r*f以做MNW化叁 *.当金.利 h包孑达青工具f.最早抓住淘宝流量红利的典型代表是曾经红极一时的淘品牌，比如韩都衣舍、三只松鼠、七格格、裂帛、御泥坊等。这些品牌在20072008年期间集中出现，他们最擅长的是网络营销，比如低价购买有价值的关键词或者判断消费趋势，因此能够低成本获取流量打造爆款产品实现快速增长。到2010年淘宝商城已经有80多家淘品牌,大部分年增长率超过了300%o2008年韩都衣舍成立，到2010年已经成为淘宝服饰类综合人气排名第一，2011年获得IDG千万美元的投资。2009年御泥坊全年销售额为430万，到2010年末接近了5000万元。之后几年，传统品牌开始进入电商，并迅速占领了市场；20112012年淘宝代运营公司如壹网壹创等成立，帮助更多传统品牌入淘。强营销能力，但是在品牌力、产品力和供应链能力方面没有优势的淘品牌开始走下坡路。2013年双十一天猫女装中传统品牌与淘品牌在销量前十中各占5席，而到2015年销量前十中已经鲜见淘品牌了。2,社交流量随着互联网的用户数提升和对用户生活的渗透加强，人们开始在线上建立社交关系或者将线下的社交关系迁移到线上，由此诞生了社交流量。最具代表性的事件是2004年2月Facebook成立，这家最初以服务大学生为主的网站，到2021年第四季度月活用户数达到29.1亿，是社交领域的全球霸主。国内当时也掀起了社交网站的热潮：2005年校内网诞生（2009年更名为人人网），成为当时国内最受欢迎的网络社交平台；腾讯也在2005年推出了QQ空间，成为QQ用户的社交网络网站；2008年3月开心网创办，并因为抢车位、偷菜等游戏而火爆网络。随着热潮散去，真正留存下来的是两类公司：一类是处于社交与媒体交叉点上、从满足社交需求转向信息需求的社交媒体应用，典型如微博；一类是围绕社交关系深入到日常社交沟通场景的即时通讯应用（IM）,典型的是QQ和微信。1）微博社交媒体指的是网民自发贡献和传播信息资讯的媒体形态，广义地来讲社交媒体也涵盖了后文将要讨论的内容社区类产品，如百度贴吧、豆瓣等。社交媒体的用户从相对被动的接收者变成了可以自发表达自己想法的输出者。微博作为社交媒体的一种形态，还具有以下几个特点： 用户发表的内容更加简短、实时性更高 内容的获取、分享和传播主要基于用户之间的关系 用户之间的关系通过关注建立，形成社交网络结构我们将微博放在社交流量的部分讨论，因为微博的社交属性和媒体属性都比较突出，能够兼顾用户的社交和信息需求，且其内容生产门槛比内容流量平台要低。2007年上线的饭否是国内第一家具有微博色彩的网站。2009年8月新浪率先推出新浪微博内测版，微博大战正式开启，之后的数月内搜狐、网易、腾讯等先后加入战局。其中腾讯微博在2010年4月上线并利用腾讯系产品引流等手段一度在微博大战中领先,2011年下半年的日活用户数达到新浪微博的两倍。但随着腾讯内部的战略调整等因素，最终新浪微博在微博之争中胜出。搜狐微博和网易微博于2014年进入半放弃或者关闭状态，腾讯微博也最终于2020年9月终止服务，而新浪微博则于2014年3月登陆纳斯达克，并直接改名“微博”，占据了品类的心智。截至2021年四季度末,微博月活跃用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.49亿。65新浪微博从新浪微博的发展历程可以看出，微博形态同时满足了用户的社交与信息需求。新浪微博在发展前期成为了网民间社交的重要渠道，关注机制让用户能低成本地建立社交网络，包括熟人关系和陌生人关系，评论功能则提供了一种相对轻松的社交互动方式。后期为了与微信差异化，新浪微博决定强化社交媒体的定位，这与微博面向大众包括陌生人广播的形态更加吻合。为了突出自身的媒体属性，新浪微博将运营的重心放在了明星和媒体的引入上，并从2014年开始加强垂类领域如时尚、美妆、旅游、股票等的建设。根据十周年的官方数据，微博上的媒体账号有35000个，全国2800多个县级单位基本实现了社交媒体的覆盖。新浪微博还推出了热搜榜单以呈现关注度最高的信息，这进一步强化了它的媒体属性，让选择能力弱或消费碎片化时间的用户能够快速获取值得关注的信息。如今，上热搜已经成了公共事件影响力的一个标志。最终微博失去了用户的强社交关系和熟人社交场景，成为了用户获取信息的场合。事实上，twitter也经历了类似的摇摆，创始时期的CEO杰克多西和埃文威廉姆斯对twitter定位有着完全不同的理解:杰西认为twitter是一个用户展示自己的地方，所以twitter输入框中的提示语是“whatareyoudoing?,突出社交属性；而埃文则认为twitter是一个分享世界在发生什么的地方，所以twitter的提示语是“what'Shappening?,侧重于媒体属性。现在twitter在APP分类中已经不是在“社交”类别而是在“新闻”类别，正如杰克多西在接受采访时说的，“在现场事件发生的时候，我们是一个对话的媒介”。一热搜榜文媒楮要同榜周或榜.文泞热力.，每分杵品前一次不我们每个人都是黍凉者但更妾像种树自7万科已取消所有高管层级33812-Q2爸爸柄牲5年后女儿继承褥号Q3一图了解道路交通违法记分新E上海它方诚恳接受大家批评】28”15-等疫情结束你最想干什么237854年轻人为什么不愿换手机了1025EHC央华戏剧悲惨世界7中国医药yo733698冯晓考有新恋情剧本8，加32DCJ热搜回然议国榜重微博对传统媒体的内容生产和分发方式产生了强烈的冲击，抢走了新闻门户网站、博客等的流量。博客的内容创作门槛高，需要用户撰写具有一定结构性和严肃性的长文章。对比之下，微博让用户能够用更灵活的形式（文字、图片、链接等），以更低的成本（140字的输入限制）来创作内容。这一特征让微博的应用场景相比于博客发生了巨大的变化，人们在微博分享自己碎片化的想法和感受而不是长篇幅地输出观点，人人都可以生产内容、成为一个自媒体。例如在疫情这类事件中，微博作为广场式的社交媒体提供政令传达、疫情求助、社会监督、人文关怀、科普辟谣等多种功能，发挥重要的社会价值（2020年疫情下的中国社交媒体价值分析报告）。由于引入了用户之间的关注关系，用户在微博上建立起网状的社交关系结构。借助微博提供的转发功能，信息资讯能够在该网状结构中进行传播扩散，触达更广泛的人群。这种特点显著提升了信息的传播效率和传播范围，成为品牌方在营销过程中必须要撬动的流量爆发点。评论功能则让用户从被动地接收信息变成了主动地互动与传播，例如政务微博使得大众能够通过评论、投票等形式与政府机构进行互动，从而提升了社会管理的效率。由于流量的聚合能力、媒体属性的加强、对个体表达的赋能，在新浪微博生态中也诞生了中国的第一批网红，包括体育明星、时尚博主捶各个领域的大V。网红在新浪微博上创作内容来积累粉丝，再通过广告和电商等方式实现自己的商业价值，催生了网红经济。在当时，通过新浪微博获取和引导流量到淘宝店铺成交是网红最赚钱的模式。网红经济还带动了MCN机构的发展，根据官方数据到2018年与微博建立合作的MCN机构达到2700家。如涵控股就是当时网红经纪服务公司的代表，旗下的红人代表也是公司的CMO张大奕。张大奕通过在微博分享自己的穿衣风格而获得粉丝喜欢,然后吸引去淘宝购买她推荐的商品，其淘宝店铺开业一年就拿到五皇冠。如涵将这种模式复制到更多网红身上，为她们提供孵化服务和供应链的解决方案。2019年4月如涵登陆纳斯达克，成为中国网红电商第一股。截至2019年底，如涵共签约了159名K0L,覆盖超过2亿粉丝。2）即时通讯应用作为线上聊天沟通的工具，即时通讯应用是互联网和移动互联网时代的重要社交基础设施。由于社交需求尤其是熟人社交需求的重要性，即时通讯应用是最关键的流量入口，也成为了互联网巨头们的必争之地。1999年腾讯公司正式发布了QQ的前身OICQ,在仅仅9个月后注册用户数就突破了100万，最终成为PC时代最重要的社交通讯应用。在腾讯推出微信后，QQ聚焦年轻化群体，打造95后、00后年轻群体热爱的社交软件。围绕年轻群体的娱乐化社交需求QQ打造了各类玩法，例如厘米秀可以让用户设置自己的虚拟形象，小火苗用来表示两人聊天的频繁程度等。即使在微信等社交软件分走用户的情况下，截至2021年12月31日QQ移动端月活跃账户数仍然有5.52亿。智能手机和移动互联网时代更多玩家参与到即时通讯市场。2010年支持3G网络的智能手机上市，小米抓住移动端即时通信App的机会在当年12月推出了米聊，并因为先发优势获得了大量的用户。2011年1月20日腾讯紧随其后推出了微信,距离米聊上线仅40天。截止2011年年底微信用户数已经达到了5000万,2012年3月便突破了1亿大关。2013年阿里推出自己的社交App来往，网易与中国电信合资公司发布了易信，尽管都投入了大量资源，但这些后入局者都没能改变当时的竞争格局。最终微信成为了全民性的即时通讯应用，截至2021年底微信和WeChat合并月活跃账户数达到12.68亿（腾讯2021年全年财报），仍然是当之无愧的社交基础设施。从产品设计能够看到，微信在功能上极为简洁，在变现上也非常克制，聊天和通讯录作为核心功能始终占据着最便捷的位置，这些特点确保了用户日常沟通的效率和体验。同时，微信也围绕社交做了大量的创新探索，例如摇一摇、拍一拍、朋友圈等功能的推出提高了人们社交的趣味性，也丰富了人们社交的场景。这些能力使得微信能够非常有效地满足用户的社交需求，确保了它在竞争中的长期优势。作为中国最大的社交App,微信构建了成熟的流量生态。核心社交场景如私信、群聊和朋友圈与用户的社交需求关联最密切，构成了流量的主要来源。这些流量被进一步分发到其他场景中（如公众号、视频号等），诞生了一系列的商业机会。围绕用户的内容消费需求，微信先后推出了公众号和视频号等能力，构建了自己的内容生态，由此产生了大量具有影响力的自媒体。尽管在新媒体发展迅猛的情况下，公众号生态的影响力有所减弱，但它仍然被认为是对内容生产者最友好的生态之一。视频号自2020年1月上线以来发展迅猛，根据2021年度财报视频号的人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上。围绕用户的金融需求，微信推出了微信支付并充分利用了用户间的转账、红包等社交使用场景在支付大战中胜出。微信支付中的“九宫格”成为了扶持腾讯投资企业的重要手段，例如美团团购、拼多多、滴滴打车、京东购物、同城艺龙、唯品会、蘑菇街等都曾经或仍然在“九宫格”中占有一席之地。围绕用户的消费需求，微信在2017年正式上线了小程序，在生态内引入更多线上和线下服务。根据2022年微信公开课PRo提供的官方数据，微信小程序的日活已经超过了4.5亿。3）社交与电商2010年在国内兴起的团购模式是PC互联网时代借助社交网络获取流量的商业模式代表。2010年1月16日，国内首家团购网站“满座网”上线，掀起了团购大战。3月王兴创办的“美团网”上线，3月18日“拉手网”成立，3月21日淘宝网推出团购频道“聚划算”,此后搜狐、腾讯、新浪等头部互联网企业的团购频道陆续上线，创业公司也涌入团购赛道，团购平台数超过2000家。但很快大量公司在烧钱大战中败下阵来，团购大战就仅剩下了少数头部玩家，最终美团凭借着管理者对行业的深刻理解、有效的战略和团队强大的执行能力在“千团大战”中胜出。2018年9月20日美团点评在港交所上市，总市值约4000亿港币。根据当时披露的数据，美团与全国470万线下商家合作，骑手小哥近60万，每年服务的消费用户数达到3.4亿。20102015中国团附网站市场规模及平台数量年份平台敏量市场规模（亿元）市场增长率2010200020/20113897110450%20122857214185%201321335968%201410748108%20151017123%5j移动互联网时代尤其是依托微信流量诞生了社交电商模式，其核心是利用熟人关系链获取流量并实现商品销售。相比于货架电商，社交电商利用人际的社交分享降低了获取流量的成本，利用分享者与被分享者之间的信任关系降低了达成交易的成本,在一些模式下还利用分享者的服务能力降低了履约和售后的成本，从而成为一种更高效率更低成本的渠道。由于社交电商市场中玩家众多，各方的统计数据差别较大，根据网经社电子商务研究中心发布的2021年（上）中国社交电商市场数据报告，预计2021年社交电商市场交易规模接近3万亿元。以拼团模式为主的社交电商代表包括了拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购、贝贝拼团等。按照拼多多创始人黄峥在其公众号文章中的思考，如果有方法让普通人将自己未来的购买需求和规划以一种结构化的方式明确出来、聚合起来，这些信息就能够帮助企业降低组织生产的不确定性，实现资源和资本的更有效配置。品牌和商家也就愿意为这些信息的价值支付费用。拼团模式即是一种利用产品化的手段聚合用户需求的方法，上述逻辑也就是拼团商品更便宜的原因所在。黄峥还认为这种需求规划聚合的形态应该是去中心化的，因为它的场景太多、情况太多。而微信恰恰提供了这样一个利用社交关系的、去中心化的需求汇集场景：通过参与朋友发起的拼团，用户表达了自己的购买意向。6黄峥*蝌和大家分享一些我的思考，也作为我自己的记录。希望几十年后，能像巴菲特给股东的信一样，依然可读。a98个朋友关注把“资本主义”倒过来大部分保睑是“穷人”需要向“富人”购买这种抗风险能力。存不存在一些机制能让穷人也能卖“保险”给富人，穷人能卖什么让钱从富人回流向穷人呢？SUPPi5三NDDR除了拼团模式，另一类典型的社交电商模式是社会化分销，代表的企业如云集、贝店、洋葱、未来集市、环球捕手、爱库存等。从2012年起,借助微信群微商快速发展,2016年起由微商进化的社交电商进入了人们的视野。社交电商的模式包括了发展店主（分销员）和分销两部分。用户通过付费或者免费成为平台店主/分销员，一方面可以继续发展下线获得平台的返佣，另一方面也可以通过分销卖货赚钱。由于其裂变属性，上述模式帮助云集迅速扩大规模，在2015-2017两年,年销售额增速均超过500%o从零售角度看，社交电商具有其价值，分销员成为了匹配已有需求和创造新需求的解决方案：分销员可以基于微信群成员的特征选择将要售卖的商品，还能通过图文内容、营销、社交信任、群体效应等手段来创造需求，完成种草和拔草。换句话说，虽然都是“货找人”，社群/社交电商实现了需求匹配和需求创造的同步。因为发展店员容易涉及拉人头的传销红线，所以这类社交电商平台频繁被政府部门处罚。2017年5月，云集因涉嫌传销被杭州市滨江区市场管理局罚没958万元。2019年3月花生日记被广州市工商行政管理局责令改正，累计罚没7456万元。为了维持多级分销的体系，社交分销的商品往往会存在性价比差、假货多的问题。在这种背景下，涉及多级分销的社交电商日渐式微，2019年11月环球捕手被传跑路，贝店于2021年8月暴雷，在纳斯达克上市的云集市值也仅有2.77亿美元（2022年3月20日数据）。社交电商的分销模式能够调动分销人员短时间内将商品触达大量消费者，从而将单品打爆，例如2016年11月入驻云集的大希地曾经在云集上创造出5分钟销售22.5万片的行业记录。借助这种能力和社交网络的价值，社交电商也催生了一批新品牌，例如云集就合作孵化出了认养一头牛、大希地、素野等品牌。认养一头牛与云集在2017年3月达成战略合作，以云集的社群和内容作为切入点，通过与传统大品牌差异化的营销打法完成了品牌认知和口碑的打造，比如品牌会采用拟人化的手法传达奶牛饲养的投入度，利用小程序游戏让用户参与虚拟养牛，并发起类似于带领云集会员参观牧场的活动来提升消费者对品牌的信心。4）社会化营销微博在营销领域之所以具有划时代的意义，是因为它催生了社会化营销。相比于传统的广告投放，企业可以在社交媒体上建立自己的账号、发布产品和服务相关的资讯，并利用粉丝和粉丝的社交关系链来放大这些资讯的传播范围和曝光量。杜蕾斯的微博可能是最广为人知的社会化营销案例，杜蕾斯团队通过高时效性、贴近消费者和自身产品特性的创意成功获得了微博用户的关注、评论与转发。2011年经典的“雨夜鞋套”案例中，杜蕾斯结合北京大雨的天气状况设计出了安全套充当鞋套的创意，微博发布后即获得了大量大V的转发，最终的曝光量预计超过5000万，还被评为当年最具代表性的社交网络营销案例之一。当营销内容设计得当时，社会化营销往往能够降低企业整体的营销预算投入。比如2018年国庆期间支付宝联合全球200多个品牌在微博发起了“祝你成为中国锦鲤”的活动，各品牌提供锦鲤奖品而粉丝只需要转发微博就有机会中奖。最终这条微博的阅读量超过2亿，周转发量超过了310万，而且长期霸占微博的热搜榜，而支付宝整个活动的预计成本不超过50万。当产品或者服务具有足够的亮点，企业还能够获得社交媒体的自然传播。比如戴森2018年推出的卷发棒就因为其高昂的价格和神奇的功能吸引了大量时尚博主自发地发表测评、分享体验。当然也有企业会利用“水军”等方式来制造和引发网民对于品牌的热议。因为社交媒体给大众提供了表达的机会，营销内容的传播路径也发生了显著的变化，从以品牌为中心的自上而下的单向传播转向与消费者的互动和共创。在传统媒体投放的广告基本是单向传播，根本无法看到消费者的反馈，在搜索引擎或者企业官网等渠道获得的反馈是单向的、无法持续进行的。而企业在社交媒体则可以围绕营销内容与消费者更平等地、更便利地互动和沟通，这不但有助于提高消费者对于营销内容的接受度和传播意愿，也是树立品牌形象的好机会。在沟通过程中，企业也可以采用突出的人设来包装自己的账号，通过品牌的人格化进一步增加与消费者之间的情感联结。比如故宫文创的微博账号运营就突出了年轻化和IP化，利用“剪刀手雍正