阿那亚——地产社群经营典范.docx

阿那亚地产社群经营典范阿那亚作为文旅项目面市也有几年了，但到2017年才逐渐为人们所知，因为其社群营销和运营的成功方式，让传统地产人看到了社群经济的力量。从美丽乡村特色小镇再到田园综合体，关于在农村集体地上盖房这件事换了好几种名堂。索性，原来做文旅地产的也改了名称，原来可能就是做乡村度假的也有了更高大上的名义，原来做产业地产都一筹莫展的这下子有了冠冕堂皇的圈地理由。谈小镇百分之八十会谈文旅，剩下的百分之二十就会谈产业，似乎是个递进而升级的逻辑，实则不过是难易的差别，做文旅已是大比例的失败，由地产商转向产业运营商更是难上加难，侥幸有一两个做成功，复制又是个伪命题，产业资源有极强的地域属性，不是说复制就能复制的。其实小镇的关键不在乡村的品味而在城市的人口，人口才是一切消费和消费升级的市场！所以小镇能否成功应看与核心大城市的距离，以及其与大城市之间的市场供求关系和产业承载关系。阿那亚作为地产社群经营的典范，有很多值得我们去学习的地方，过去那种吃、住、行、游、购、娱的走马观花式传统文旅项目已经难以为继，未来基与社群粘度的度假式文旅项目将越来越被市场接受，随着国民经济和人民生活水平的不断提升，社交需求、艺术需求和精神需求将逐渐渗透到各行业的产品中，其中也包括地产空间，这是一个物质极为丰富的快时代，变化莫测的需求通过社群和互联网进行快速传播，抓住任何一个机会就能够昙花一现，但如果想要基业长青、日久弥新，则还是要回归到以人为本的现实中，一步一个脚印的做起来。在周围项目卖9000都去化难的时候，阿那亚二期定价18000以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出，3天销售5.3亿元，这还是非旺季。客户的推荐购买率高达90%,把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份，与此对应的是，其广告费用每年仅300万。更颠覆性的是，在很多老总认为彳故活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱.树立高逼格的人文形象成为经典。溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。何为社群神盘社群：社群=价值观*（空间+社交）。社群名盘，即以社群为主的邻里关系，以社群为主要凝聚方式的楼盘。邻里关系大于营销连接，润物细无声。社群名盘那些极少营销费用带来数千套成交的业绩，那些老带新达到90%以上的传说，只是表象，更值得关注的是邻里关系，人与人的连接，共同的价值观，吸引气味相投的人，不断前来。社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约，具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值拥有社群的阿那亚，已经不仅是个楼盘，而是一个拥有自动生长的旺盛生命力的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式，可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。已与传统旅游度假地产完全不同为什么一个刚租住就想回家的人，最终成了阿那亚的业主？为什么一个对阿那亚"见光死”的同行最终想在阿那亚买房？核心都在于：阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品,其服务和精神产品已经成为项目真正的核心，可以让客户一直尖叫下去。一产品已经不是最重要的东西孤独的图书馆阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值J软的东西才是最打动人的”。二阿那亚模式与传统模式的三大区别1、定位：服务和情怀不再是营销道具当下的旅游度假地产，产品已经不是核心。比如有客户说"我干吗要买房子，我直接去玩不就可以了么？因此拥有一个房产这个需求变得很低，客户能不能觉得好玩，并在精神上得满足变得很重要。阿那亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系：客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。2、目的：让客户从叫一声到一直叫下去所有营销的终极目的，就是让客户尖叫，而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好，客户尖叫也只会叫一声，而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去，就要给客户提供内容和服务，并让客户使用内容和服务时，获得精神上的东西。3 .方法：扩大房地产的业务边界，进入第二和第三层次卖房子是第一个层次，提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次，以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群，之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户，客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及，客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产，社群的力量相当重要，开发商、开发商的合作者、业主，共同形成一个社群，他们共鸣、分享、互动，相互连接创造价值。社群的价值和变现社群必须先对客户有价值，客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动，客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前，阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、合作伙伴一社群对客户的价值1、一起玩耍，生活丰富许多楼盘，业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。虽然业主不是每个周末都会去，但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑，会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容，突破地域界限，日夜全部在一起。2、获得知识和信息业主在群里交流信息，知道自己的家园发生了什么事情，有什么新闻。一起交流舌尖上的阿那亚；看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识，比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金融公司的老总。3、互相帮助，获得各种牛资源一个业主的朋友的孩子在内蒙古，疑似先天心脏病，治疗产生疑惑。该业主把片子发上来，北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断，还介绍更牛的心外科的专家，直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义：一位业主帮另一位业主救孩子，其他都在旁边围观，所有人被气氛感染。大家意识到：有问题会有一帮牛人来帮我。4 .成为事业平台有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚，给阿那亚提供材料做项目，在阿那亚投资，在阿那亚开店，成为阿那亚的合伙人（见后文）。二社群对企业的价值阿那亚项目的许多资源都来自于业主，这是一种独特的现象，这种合作是双赢的，但又并非纯粹的市场行为。1、节约营销成本传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花3-5万活动成本。但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。老业主带人来的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。2、节约融资成本阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万，投资之后还对项目的传播起了很积极的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。马寅曾提到，阿那亚后期产品是100栋别墅，有9个业主表示希望参与进来，他们投建设费用，只要保底给他们10%15%的收益就，这个房子70%他们就包销了。其实相关投资回报并不很高，但投入自己喜欢的家园和社群，业主心里很快乐。开发商节省了财务成本，从为银行打工变成给业主打工，心里也很高兴。3、降低管理成本如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求，许多业主会主动出来帮开发商解释，在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然，这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细，都有回应和改善，客户被感动。有客户自发倡导：每个人要管好自己家的狗。组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后，不再是一个简单的投诉者，而是一个参与管理者，自治的精神大大降低了管理成本，减少了服务者和被服务者之间的矛盾。4、了解客户需求了解客户需求，是降低项目后续设计成本的关键，而客户群里天天在滋生客户需求，在争论在分化，最终通过争论，互相解释，开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流的需求。5 .获得合作伙伴阿那亚的采购和工程，业主优先。一个业主的老公是提供材料的，现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户，也就给阿那亚做窗户，窗户有小问题，他立刻从三亚飞回来处理，说"不能在邻居面前丢脸”。业主变成合伙人会提供更优惠的价格，而因为是邻居他们更重视质量。业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台，业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里，业主参与创造，慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺，都是业主开的，这很类似于传统上意义的小镇，熟悉的大家工作生活在一起。阿那亚独特的核心赢利模式阿那亚通过运营，项目越来越火，其项目二期成功实现溢价，而一直被看作"赔钱配角"的服务，在阿那亚也开始赚钱了。一物业的升值阿那亚项目总量40多万平方，分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转，而转型做服务，短期虽然是慢周转，但可以获得别的附加值，比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样，就是因为其还是把服务当作营销的道具J表演永远不可能真实，也不能让客户得到真实的很好的体验。阿那亚二期已经卖到一万六，未来可能接近两万，公寓比周边的别嬖还贵，而周围的同类房子7000.8000还卖不掉。事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上，并不是特别大，其影响最大的图书馆，也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。虽然服务设施活动场所投入并不很大，但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。前面看似投入多了，却可以享受了二、三期可持续的销售，二、三期价格持续提升溢价的红利。二各种服务开始赚钱2015年端午节几天，仅阿那亚会所的收入就有50万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额，周末会有两三万，这基本相当于北京三里屯的酒吧。阿那亚的200个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7点到8点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。阿那亚的所有服务，2015年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。中产是可以为一次上H交疯狂的周末花IoOO多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目，业主在食堂吃一餐可能就花十几块钱。而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。阿那亚2016年将新增800户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户，每个周末，每户公寓住3人，别墅住6、7个人的话，那是一个很客观的数字,现有设施可能都不够。所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，新的酒吧、咖啡厅，都在修建中。我所认为的社群名盘，如果细化下，那就是都具有社区公约,具有共同价值观，具有较好的自然资源，内部有社群聚落文化，邻里关系融洽，具有较好的社交关系，产生了新的价值待我解读之。地产社群之父：阿更美那亚人生可以每次看到阿那亚朋友们微信里的点滴，都感觉到幸福欢乐。这也是阿那亚所提倡的：人生可以更美。即阿那亚的欢乐之道吧。阿那亚有一整套的价值体系，由三个层次构成，产品是最底层的东西，它只是载体。之上是生活方式的主张与配套服务体系。最上面是价值观体系。正所谓你有什么样的价值观就有什么样的生活方式，你怎样信仰就怎样生活。在'内心兵荒马乱的时代；提倡传统与回归，建造孤独图书馆为中国人的家庙，提出家史计划，向内追寻，寻根家与家乡。”归根日静，静日复命。复命日常，知常日明。”我将阿那亚的三个层次进行横向纵向梳理，就是如下。阿那亚从"人"出发，从社会的最小单元家庭出发，而至社区，凝聚社群，重构美好社会。我也由此开始思考社区、社群、社会三者的关系，在2016年1月，形成了一份社群思考的分享。而此时也巧遇日本社区设计第一人山崎亮的社区设计,他说：重新思考社区定义，不只是设计空间，更要设计人与人之间的连接。为什么阿那亚做到这么好？我想有这么几个原因：1.产品第一性。原乡美利坚大好山水，美丽环境，低密度产品形态具有较强的吸引力。2、业主的遴选。业主平均年龄在45-50岁之间,属社会中坚，有财务自由，有自由时间，均质统一，素质较高。3、阿那亚三位创始人的亲力亲为，只有老大关心重视，才能真正做好自上而下的美好，真正让业主得到安全感和尊重。4、时间的沉淀。阿那亚经过几年发展，已经成型成熟，多年的社群活动柔化了邻里关系，建立了美好的邻里关系。5、团队的努力。建立体系化的社群维系团队，专人专属做社群，做活动做支持，才能保障每一个社群每一场活动有美妙的结果。过节上格电子商务有限公司长群行业团长群领先平台已搭建团长群地区全国地级市长群全国团长交流群橙心优选团长群三三三si圆髭需多多买菜团长群盒马优选团长群扫码关注公众号扫码添加客服号