社区电商小红书的口碑营销分析.docx

社区电商小红书的口碑营销分析刖百现如今，消费者对生活质量的要求愈来愈高，而网购选择的范围也在迅速扩大，但其实有很多消费者在进行购物时并没有明确的目的，他们可能本身就对所购买的产品和相关的品牌信息一知半解，这种情况也就导致一个问题：消费者不知道要买些什么。在2013年年末的时候，小红书app在各大应用平台上线。从一开始，小红书便果断的选择采用海外购物分享的模式，也正因为这个决定，使得小红书上线初期便顺利的在市场中抢占一定的份额。在最初的时候,小红书采用的是UGC模式的分享型社区,这种类型的社区模式有助于用户能够便捷的在app上找到相关的出境购物信息，并在上面分享自己的购物需求和心W导。在2013年9月，小红书上线了购物攻略版块；之后在2013年的12月，购物笔记也正式在小红书app中投入使用，其实所谓的购物笔记实质上就是一个可以在线分享购物心得的社区；一年后，小红书再次增加了版块一小红书福利社，使得用户能在平台上进行购买。两年时间内，小红书将自己的平台不断完善，并在这个过程中实现了一次完美的转型：从分享社区转变为电商平台。正是这次转型，小红书在短短半年内就实现了3亿的销售量,并且成功的将社区中的用户群体转换为实际的购买力。不同于其他电商平台，小红书是在社区的基础上，不断发展完善，逐步成为一个购物平台。不仅如此，小红书的客户群体也非常明确，它明白的将自己的目标客户定位在有境外购物习惯的女性，其中主要是85后、90后为主。其次就是小红书独特的社区模式一UGC社区，上面的内容由用户自发的生成并分享，这之后便会有诸多小红书用户浏览这些内容,甚至会进行转发,再次传播,这样的循环往复，使得更多的用户了解、认识更多的勘卜产品。由于本身已经具备的社区优势，小红书又结合了分享社区版块与跨境购物电商版块，由此开创了一种全新的模式一社区电商模式。在小红书的传播推广中主要运用的方法就是口碑营销。口碑营销具有成本低廉、有较强的说服性、可信度相对较高这三个特点，因此一直以来都被视作为是"零号媒介。在20世纪50年代,著名学者拉扎斯菲尔德和卡茨在进行人际影响的研究时发现口碑营销的传播效果远高于其他销售模式,比如其效果是人员推销的四倍，是广告媒体的数倍。通常情况下，消费者在选购商品时会受到口碑的影响，由此可见口碑营销的重要性。如今互联网已经与人们的日常生活密不可分,这也就使得互联网的特性给口碑传播带来了新机遇,这主要体现在口碑传播的范围和形式发生改变，地理因素和空间因素不再对口碑营销产生局限。随着电商的不断改善和日益壮大，小红书独创了新的社区电商的模式，并利用口碑营销来取得令人瞩目的成功，因此希望通过对小红书的研究分析，能为更多的社区电商提供一些参考，同时能对口碑营销进行新的探索。一、口碑营销概述口碑营销就是使用品牌的人或是了解该品牌特性的人向一些其他不使用该品牌的人传递产品、相关的服务的信息，从而达到提高品牌知名度的目的，在此基础上进一步影响消费者购买行为，达到促进产品销售的一种营销方式。相较于传统传播媒介而言,口碑营销利用的便是顾客之间的信息传递，这就使得口碑营销更加可信，其传播效果也就更显著。（一）口碑营销的提出以及定义在人们对报纸、电视、电台、路牌等传统的传播媒介感到疲惫时，广告对消费者的影响力正在逐步削弱，人们能从广告中得到的有用信息也愈来愈少。就是在这样的困境下，菲利普科特勒提出整合营销传播的理念：可以运用一系列不同媒介，将这些媒介进行组合，使不同的媒介发出同一种声音，从而达到强化媒介的传播效果的目的。但是就效果的层面上来讲，整个整合营销传播其实并没有取得太大的效果，简言之就是菲利普科特勒提出的整合只是纯粹的将营销传播工具进行重新组合，这种方法只能暂时的缓和困境或是解决细微的问题，而对于消费者实际态度和行为的转变只能够起到微乎其微的作用。就在此时，口碑营销的存在被人们提起。菲利普科特勒将21世纪的口碑传播定义为：”由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理或加工，传递关于某一特定或某一种类的产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而导致受众获得信息、改变态度,甚至影响购买行为的一种双向互动传播行为"王德利浅谈网络口碑营销J电子商务,2010（09）:10-12.。（二）口碑营销的基本特点口碑是目标，营销是手段，产品是基石王金池.口碑营销的基础及其传播途径J.东南大学学报（哲学社会科学版）,2006（02）:38-41+90+127.。但实际上,口碑营销一词的走红源于互联网，主要是由于如今的交互式的网络应用如博客、论坛等的普及，并且这些网络应用逐渐成为各大网站流量最大的频道，甚至超过了新闻频道的流量这类现象,才使得口碑营销迅速走红。但是在这种循环往复的口碑营销过程中，很难实现好的口碑营销，这主要在于如何做好产品定位、如何选取好的传播因子以及如何选择合适的传播渠道。1 .产品定位大多数的营销人员都希望能利用口碑营销达到好的传播效果,甚至于能超过所有传统营销所能达到的效果，但是要想达到这样的效果的前提是：产品是消费者喜欢的、愿意去购买的。一旦发生类似营销的产品令消费者不满意的情况，往往会事与愿违，这主要体现在：容易产生大量的负面口碑，结果不但没有起到积极的作用，反而会导致产品被迫退出市场张淑燕,巴睿.B2C平台网络口碑营销中的伦理问题探析以淘宝网为例J新闻界,2014(19):61-68.。2 .传播因子一般营销人员会选择传播具有较强的持续性、故事性的传播因子，一方面能够吸引消费者持续关注，另一方面则是因为这种传播因子更易引伸和扩散蒋玉石.口碑营销概念辨析J.商场现代化2007(03):136-137.。3 .传播渠道众所周知，营销模型往往能够决定其传播渠道。而且主要是由产品的目标用户群体特征来决定传播渠道。当然除去传统媒体和网络媒体，其中最具影响力、最适合口碑营销的渠道是博客、论坛和人际交互刘建新,陈雪阳.口碑传播的形成机理与口碑营销JL财经论丛2007(05):96-102.。在口碑传播中，可信度高是其中一个很重要的特征。在大多数的情况下，口碑传播往往会发生在亲戚朋友这种相对关系较为密切的群体之间。因为在进行口碑传播之前，彼此之间早已建立了一种长期且稳定的关系。这也就导致相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等等而言，这种发生在亲朋好友间的口碑营销的可信度要更高王德胜论口碑营销及其策略运用J工会论坛（山东省工会管理干部学院学报）,2005（02）:63-64.。二、小红书概述2013年6月,行吟信息科技（上海）有限公司正式在各大应用商店上线了小红书app,这是一款社区化的电商平台，它主要包括了两个模块：一是UGC模式的分享社区，二是跨境平台一福利社。（一）小红书的简介小红书可被视作为共享平台、网络社区、跨境电商亦或是一个口碑库。对于小红书而言，它的用户既是分享者，也是消费者。于2013年底，小红书正式上线。作为一个购物分享社区，小红书深耕于用户创造内容，由此使得小红书app在4年内便成为世界最大的消费类口碑库和社区电商平台，并在世界200多个国家和地区使用，全世界大约有5000多万消费者使用这款appo截止至2017年5月份，小红书用户人数已经突破5000万大关，据不完全统计，小红书的用户量以每日20万的速度增长，目前为止，小红书的销售额已达到百亿元的数额。不可思议的是2017年的小红书6.6周年庆当日，在开卖两小时内便达到1个亿的成交金额。由此可见，小红书正以惊人的速度占领消费市场。最令人在意的是，小红书的平台界面中没有出现任何的商家宣传广告，所能见的大多消费笔记，这些软文大多是用户自发生成，其内容详实可靠，将产品特征、用途撰写的非常详细，不仅如此，有的软文旨在传递了美好的生活方式。这样别具一格的界面，使得小红书从众多电商平台脱颖而出。不同于其他电商平台，小红书开始是以社区为基础。早期的时候，小红书的用户更在意社区中的有关海夕卜购物经验的软文，之后随着小红书app的不断演变完善，这种分享的边界被无限延展，如今已囊括了有关生活的方方面面。可以说，社区这一领域已经成为小红书区别于其他电商的划分点，同时这也是其他平台无法复制的地方。这主要体现在以下三个方面。第一，口碑营销。口碑营销相较于其他模式更能提高转化率，因为消费者在买东西前习惯性的会去参考别人的意见。而小红书作为一个真实用户口碑分享的社区，其本身就是一个巨大的用户口碑库。第二，基于结构化数据的产品。小红书app中积攒了大量的消费类口碑。通过对这些数据的分析研究，小红书可以准确地得出用户的需求，这有利于小红书在选择产品时能够保证产品是用户喜欢的。第三,个性化的推荐。从2016年伊始，小红书将机器分发才逐步投入到人工运营内容中。这是这种转换使得小红书的数据能够高效分发，让用户觉得小红书愈来愈好逛。另外小红书采用自营模式，它在多地设立保税仓备货，其实这主要是基于以下三个考虑。首先,要缩短用户与商品的距离。众所周知，如果采用海外直邮的形式,用户往往要等一个月才能收到货；而在小红书这个平台上，用户下单后大概两三天就能收到，时间大大的缩短了。其次，消除用户对产品质量的顾虑。小红书的保税仓中的货源会受到中国海关的清点、检验、报关，这极大的消除了用户的后顾之忧。最后，能节省部分跨境费用、降低成本。去除中间成交价和跨境运费后，小红书能够保证所售商品价格与其来源地基本保持一致,使得用户能用较低的价格买到正品。综上所述，小红书从一开始就根植于用户信任。不论是从产品质量、送货速度，还是外包装上，小红书都很好的取得了用户信任。（二）小红书主要板块小红书的板块主要分为两部分：购物笔记、福利社。1.购物笔记小红书鼓励用户分享自己的购物经验或者使用/箍,并在社区中交流沟通的行为。用户在应用商店下载小红书app后，完成注册就可在“购物笔记的版块上发布笔记，小红书的“购物笔记"版块中，用户不仅能将自己的使用/导、购物经验分享给他人，还可以辅助配图，在图片中增添产品的信息标签，这种方式有助于用户的笔记更容易被他人关注、浏览,从而建立起用户之间的信息交流,同时还可以保证小红书社区中笔记的质量。不仅如此，小红书后台定期会将用户发布的笔记进行标签分类，将分散的笔记制作成各种专题内容，例如家装美容等专题。2014年12月积累了足够用户的小红书，推出了电商模式的“福利社版块。福利社的上线意味着小红书开始由单纯的UGC社区开始向购物分享和购物平台共存的形式转变，满足了用户的多样化购物需求。三、口碑营销在小红书中的运用小红书作为一个新兴的购物平台，采用零广告的营销模式，利用口碑营销占领市场，在半年内销售额达到3个亿。小红书口碑的传播主体是app的用户，其客体包括app本身以及它涉及的产品、服务和相关事件;而传播的内容主要是相关介绍、判断、评价、体颊口推荐等信息。(一)鼓动“，制造稀缺，生产病毒每年年末，小红书每年都会在微信以及app内进行一项小红书全球大赏”的投票活动，例如2016年，二十天内，就有145万人次参与这场投票活动，形成小红书的年度榜单；同样2014年年底的时候，小红书举办的"2014年小红书全球大赏投票活动，主办方要求按专题和产品进行分类投票，其用户参与人数达到187万胸瑶.网络虚拟购物社区对消费者行为的影响以"小红书app为例J传播与版权,2016(08):95-97.。另外小红书利用微信平台进行宣传推广,鼓励更多的用户参与其中，由此小红书年度榜单正式形成。2014年这一次的投票结果还被各大品牌直接采用进行产品宣传。85后、90后是小红书的目标消费群体，对于这样一个充满个性，追求质感的消费群体而言，微信、微博等自媒体软件都是该群体对外交流的媒介和工具。小红书主要利用这些主流的社交媒体进行精准化的营销,进而节省了在口碑传播过程中的大部分成本。小红书在上线各类专题产品之前，通常会先使用微信等社交软件来推送一些产品专题,比如"去泰国买送的10样必需品、"去日本必买的12样用品等等。而且在小红书app上出售的产品基本都有社区数据做支撑,而社区已经在前期为小红书的电商平台积攒了大量的用户口画口用户群体，因此可保证采购来的商品是用户所喜欢和需要的。在小红书进行销售的大部分商品都是提前进行了预判销售分析的，能够确保所有商品的周转都能在两个周期内完成，更有甚者，个别商品在上架2小时内就出现卖完的情况。小红书自发的去举办这类活动，一方面调动了客户的活跃度，另一方面也趁势创造了一波"爆款产品，博人眼球，吸引用户“拔草"。这样的方法对小红书而言，既可引爆潮流，又可以由自己创造话题。（二）"价值，去中心化，有优秀的意见领袖在小红书社区中用户分成几类人,有的是分享他们在海外购买的经验领悟；有的则是在海外旅行前通过小红书做些行程准备,从而规划旅行路线并确定购物清单；有的还会在小红书社区中分享自己对某些产品的使用心得。当然，更多的人是在社区里面进行类似于点赞、评论、分享这样的互动。笔者认为一个社区最终能够存留多久，或者它能够创造出怎样的价值，取决于两件事：首先，是它的种子用户是谁？这个问题一旦明确，也就奠定了一个社区的基石；其次就是核心规则，要明确什么样的行为是作为一个社区经理推崇的，什么样的行为则是不被接纳的，这个则能够决定一个社区能走多远。销售模式分析成本高；效率低；业务员难 招；拒绝率高；竞争力大百度推广，360推 广淘宝，天猫，京东 58同城，赶集 行业平台或者B2C 平台推广 微营销专业性强；需团队运营；效果没保障；投入费用大；转化率低。85后、90后这两代人中对生活品质有要求的人群是小红书早期的核心用户，他们也就是进行口碑营销中的意见领袖。由于一开始小红书主要是提供海外购物攻略，而且众所周知，很多人出国旅游都少不了购物这一环节，事实上小红书早期的核心用户就是这方面的意见领袖，因此小红书凭借这一优势在前期迅速积累了一ftt种子用户，并由此不断的壮大。小红书在运作手法上是极力推荐去中心化这一方式的，因为在这种方式下,每个人都能自由发表自己的意见，这就使得用户对社区活跃度贡献很大，换句话讲就是，每个人都有机会把好内容带给大家，而不是作为旁观者，等着别人来灌输观点。小红书社区凭借高活跃度和高信任度的双重优势，使其高转化率得以实现。（三）回报，设置各类奖励机制小红书与其他UGC社区不同，并没有设置是什么积分、等级等等激励措施。小红书的奖励机制大致分为两种：一种是不定期赠送的“薯券，第二种就是"上精选"。如果是薯券给予用户物质上的奖励，那么上精选就是精神层面上的激励,这也是小红书能将UGC做好的原因。像"薯券这样的优惠券基本就是一种满减活动，引起用户购买欲望；”上精选则是激励用户自发的发布优质笔记。这样，既可以引发流量，又可以产生高质量的UGC内容。四、小红书的口碑营销中存在的问题小红书虽然用户群体基数大,营销手段也相对多样，但仍旧存在一些问题。（一）传播内容质量低1 .网络水军小红书的社区中有大量的分享软文、用户评价，但细查下来会发现大多数是内容空泛，甚至与主题毫不相干。纯粹的刷流量，将用户真正有需要的点评或是提问推后，既不利于社区的发展，也带给用户不良的体验感。2 .软文泛滥虽然小红书现在采用的UGC模式可以提供更多的心得、笔记，但在满足消费者求量的同时却没有兼顾质量需求。小红书社区中大多数的软文内容换汤不换药"，粗制滥造，而且有些软文发布时间久远，没能及时更新，无法向用户提供最新的资讯，信息滞后。（二）缺少良好的负面口碑处理机制口碑是一把双刃剑，既能够给企业带来积极的影响力，却也会由于负面口碑的自发传播这Tl质，从而带给企业一击重创。有数据统计,在多数情况下，负面口碑相较于正面口碑以10倍的速度传播，因此绝不能放松对负面口碑的处理力度。但小红书平台在处理负面口碑的操作手段令人不满。2017年,在“天天315网络消费维权活动中，中国电子商务投诉与维权公共服务平台就对一批海淘电商平台进行了公开点名批评，小红书就位列其中。在平台披露的公告中明确表示，有多名用户对小红书平台进行投诉，其中投诉问题主要聚焦在货源真假不明、质量不过关、退货困难等问题上。之后，中国电子商务投诉与维权公关服务平台又在网络终端上公开披露部分小红书用户投诉的案情，并提供后续的处理进展状况加以说明事件的严重性。其实很多用户投诉的原因都集中在两方面上：一是多名用户表示虽然在小红书的官方平台上进行维权，但平台没有作出任何的回应，也没采取任I可方式来补偿用户，因此用户只得向维权服务平台投诉；另一方面则是由于产品与图片不符,有疑似假货的问题。令人难以置信的是，即便维权公关服务平台在第一时间曝光了这批用户的投诉，但仍有多数用户没有收到小红书的官方回应。在如此密集的投诉情况下，小红书平台的口碑已经急转直下。但即便此，小红书仍旧没有选择向消费者澄清或解释，而是Z屯粹的删除网上的负面信息，一味的压制负面的言论,且我们在小红书的社区中也根本看不到任何不好的评价以及维权的信息。这种鸵鸟政策，使得负面影响不但不会消失，反而会急剧变严重，甚至影响到用户的购买欲望，抹黑品牌形象。（三）并非”有口皆碑，用户满意度低近期，有大量小红书的用户称小红书售假，投诉量之多，使得小红书的口碑形象急剧下降。由此可见并不是做了口碑营销就能为自己的产品带来好口碑。众所周知，要想要有好口碑做支撑，那么就要确保有好的产品质量做基础，因为一旦存在劣质的产品，就会带来不好的消费者体验，降低消费者的满意度，那么想形成良好的口碑也就无从谈起了。口碑营销的核心内容不是凭空捏造，更不是吹嘘劣质产品，其目的是借助口碑来帮助产品完成好口碑的形胡口传播工作。好的产品才有好的好的口碑，如果产品本身的质量就不过关，那么它的使用价值也将大打折扣,这是因为在质量差的情况下,无论企业打出多么醒目的广告,做出多么的声势浩大的宣传，都经不起消费者的检验。并且，由于网络平台提供给消费者的维权服务，使得这些产品的缺陷曝光加大加深，这样也就导致企业前期所做的宣传工作全部白费工，甚至更有可能得不偿失，给自身带来更大的负面影响。还有就是小红书一开始的这种不作为态度。当网络上出现大量的负面信息时，小红书表现出一种无所谓的态度，没有重视网络如今在公众消费生活中的地位和参与度，认为社会群体的聚焦点会随着时间的流逝发生转移，默认了这种对负面口碑采取不作为的态度。正是这种对负面信息听之任之的"鸵鸟处理方式,导致小红书在消费者心中形象一落千丈。五、对小红书口碑营销的建议针对小红书存在的三个问题，笔者提出以下几个建议。（一）改善社区模式小红书可以采取PGC÷GC的模式。小红书最开始的起步方式是：海外购物攻略网站(PGC),然后再由PGC转为单一的UGC,但由此一些产生的弊端也逐渐显露。这种单一的UGC模式的特征是去中心化，也就导致创造的内容杂乱、碎片化，缺少专业性、系统性孙淑兰,黄翼彪.用户产生内容(UGC)模式探究几图书馆学研究,2012(13):33-35+15.。同时在使用小红书时，笔者发现大多数的用户只会关注或采纳社交活动频繁、信息最及时的软文博主，这种现象也就导致拥有更多现实资源的人会再一次成为某一个群体中的意见领袖和圈子核心，即呈现"再中心化的趋势。小红书安利推广金字塔运营策略I明星背书分享观频I明星测评、分享好物TOP达人亲自测评并且分享经睑长文I腰部偏上达人颜值晒单I挑选颜值担当达人进行产品分享，提升丽光度虽然做UGC用户之间有互动，产品的粘性更高，活跃度更高，但这也导致了信息内容的泛滥、软文质量下降；而PGC模式下虽然量少，无法满足个性化的需求，但胜在质量高。小红书可参考这两种模式的互补性，将两种模式结合使用：既拥有运营平台的把控，又有意见领袖的人格魅力的具象，可把内容生产紧紧抓在自己手中。而且在这两种模式的结合下，传播方式呈现多样化，又由于明显的受众碎片化特征，小红书可以采用创新性融合多种媒介的方式，将商业模式中产品、渠道、消费情境以及价值主张等要素进行重新配置，从而起到范围经济效应胡泳,张月朦.互联网内容走向何方?从UGC.PGC到业余的专业化J.新闻记者,2016(08):21-25.。不仅如此，在PGC模式下，还会带来一定的粉丝经济。意见领袖能够创造“粉丝经济”的优势在于：第一，粉丝看重社交性，在社交媒体下，他们拥有自己的小圈子，这种小圈子聚集着相同爱好的群体，在这个圈子中转发、点赞、分享都会被视作是一种认同，也是一种信任机制，当然这也是一种口碑营销；其次，粉丝需要参与感，意见领袖的生成内容都有一定程度的开放性，譬如，类似关于产品的品牌名称、最新的产品系列和产品体验/导，这些与粉丝息息相关的内容更能得到忠粉的响应和点评；还有就是，粉丝源于崇拜，意见领袖通过各种传播策略或是专业内容生产，相对于普通人，他们更容易获得他人的认同、信任，这种基于精神层面以及价值观层面的互动、共鸣，使他们与粉丝的联系显得更加紧密且富有人情味王秀丽.网络社区意见领袖影响机制研究以社会化问答社区"知乎为例J.国际新闻界,2014,36(09):47-57.。所以，在UGC+PGC模式下,既可以满足数量的需求，同时也可以满足用户对质量的要求。(二)建立负面口碑处理机制小红书在各大平台上具有非常多的粉丝，小红书的话题量数据也在不断上涨。这些丰富的网络资源给小红书的口碑营销打下良好的基础。但实际情况中,小红书在口碑维护上做的并不到位，没有做好舆论风向的把控和危机处理的实施。首先，小红书应当多在其他的社交平台或媒体上做活动，一来可以做一定的宣传；同时也可以制造话题，与用户多互动；再次就是及时得知舆论风向，及时作出决策。在平时的工作中，也应当随时关注社会舆论或新闻大事件，对口碑话题进行分析，预测发展趋势,未雨绸缪。2 .提高公关能力，注重公关关系的培养想要树立良好的品牌形象，离不开公共关系的处理。同时公关关系的培养是一个长期的过程，要积极参与社会活动来宣传企业的理念，扩大知名度，塑造良好的企业形象。同时还要认真做好危机公关的处理：一方面要积极面对当前的负面信息，不可一味的当鸵鸟，勿要让事态恶化。就此次小红书用户的投诉事件，公司应当先以端正的态度向客户致歉、解释，必要时收回产品进行调查，待查明原因，公开结果如有必要可给予客户一定的补偿；另一方面就是多利用新闻或是网络媒体,跟踪报道，将主动权把握在手中,要给用户和社会展现端正的态度。3 .开通售前售后举报渠道，加强平台管理小红书的售后服务并不到位。在用户投诉中，有用户反映售后客服态度恶劣或是不予交流。笔者认为小红书作为社区电商平台，对于虚拟社区和购物平台这两方的管理缺一不可。首先，作为虚拟社区，是用户之间交流互动的平台，是流量的集中区域，在这样高互动的平台里，小红书应当加强对社区管理员的管理以及社区秩序的调节，既要维护日常系统，同时还要做到能及时与用户沟通交流。其次，作为购物平台，小红书本身实行的是自营模式，一旦发生售假情况，对自身品牌的影响很大。因此，小红书应当开通好售前售后两方的举报渠道，不仅仅是对产品的质量的保障，也是对客服人员的监管。(三)提高客户满意度1 .重视产品质量产品质量作为口碑营销的核心，只有保证了产品的质量，使客户满意，才能更好的让客户进行相互间的推荐。因此，小红书应当对自营的产品的监管采取有效措施。首先对于产品，应当对产品进行全面的了解，做好产品信息的实时追踪：对于库存不足的产品做到及时的补充货源,对保质期短或保质期快到的产品做到及时更新换代霹其次就小红书这个平台而言，前期可以多做些推广活动，一方面可以提升产品销量，另一方面还可以提升平台在同类网购平台中的排名。但有一点很重要，就是不要为了推广而推广，简言之就是不能只注重短期的利益，做出违背道德的事情。应当将消费者需求和利益放在首位,要能够做好对产品的质量的监督工作,有了良好的质量做保证，销量也会随之上升。而且负面的评价对一个企业而言就像一剂毒药，可能由于一个负面口碑，之前的心血都可能付之一炬。所以要权衡好得失利弊,要知道产品质量是口碑营销的基础,只有好的质量才会有好的口碑。2 .满足客户需求，提升用户体验感为了提升客户的满意度，企业可以将产品价值转移到顾客身上，并且让顾客从购买中得到有用的价值。在实际情况下，顾客的需求往往是各不相同的，而一种产品并不能满足所有客户的需求，因此如果企业要满足顾客的各类需求，就要提供多样化的服务，让顾客感到满意。譬如，可以提供限时卖场、团购模式等活动，让顾客在购买中得到一些趣味性，从而营造相对简单、有趣的购物体验环境。还有就是，由于小红书是自营平台，也可以举办类似"买二送一这样的优惠活动，从而刺激顾客的购买欲望，既能给客户带来实惠，也可以提升一定的销售量。3 .提升自身的服务，提供良好的体验环境首先，小红书应当给予用户真诚的服务和沟通，通过提供真诚的服务来提高用户的满意程度，从而更好的让用户产生积极的口碑信息，通过这种方式也可以更好的进行口碑营销的维护，实现小红书的推广和应用。其次，就是在社区中对打造轻松化、娱乐化的环境，使用户产生交流的欲望，将优质的心得或攻略彼此交流，既可以提高客户的互动，也可以在一定程度上更新社区的软文信息。其次，完善用户负面情绪处理机制。处理机制形式多样化，譬如:在线客服、口碑中心等。首先，完善负面情绪处理机制可以在一定程度上限制顾客的负面情绪传播的范围，还可以将意见反馈给平台；另一方面，如果平台采用温和的态度来处理用户的问题，既可以很好的缓解顾客的负面情绪，平台还能树立相对正面的形象。结论有效的利用社区，不仅能为电商企业带来效益，而且可以将社区的用户群体有效的转换为购买率。但有一点要注意：并不是所有的流量都可带来收益。著名学者Krieger&Muller(2003)认为:虚拟社区创造价值的关键在于社区成员之间的互动和知识分享，但能创造价值和实现润却是两个概念王秀丽网络社区意见领袖影响机制研究以社会化问答社区知乎"为例J国际新闻界,2014,36(09):47-57.。但实际情况并不是完全如此,简言之，就是想要实现收益的目的,社区成员间的沟通互动只起到基础的支撑作用,真正的关键点在于:如何在用户累积完成的情况下，使这些用户参与的价值实现最大化。而现在小红书在这领域做的较出色,从众多拥有社区基因的电商里脱颖而出，真正的做到了流量的变现。从上述的研究分析来看，要形成小红书的系统结构，有两个环节必不可少：第一个是社区的建设管理。首先要明确目标客户，然后在此基础上建立社区，还有就是确保社区中有良好的交流空间，进一步利用社区平台进行口碑营销。再一个就是在完成用户积累的基础上，利用自营手段来接入电商模式，从而建成质量高的社区电商平台。企业可以通过后台对数据的分析研究报告，洞悉用户偏好，之后在利用这些数据进行模型分析，达到降低运营成本的目的，同时还可起到扩充用户人数的作用。参考文献lBeyondtraditionalword-of-mouth:Anexpandedmodelofcustomer-driveninfluenceJ.VeraBIazeviczWafaHammediJnaGarnefeIdzRoIandTRustJimothyKeininghamzTorW.AndreassenzNaveenDonthuzWaIterCarIJournaIofServiceManagement.2013(3)2File.K.MJuddzB.B.8iPrince,R.AJnteractiveMarketingitheinfluenceofparticipationonpositiveword-of-mouthandreferralsJJournalofserviceMarketingz1992,(04):5-14.3TheEffectofOnlineConsumerReviewsonNewProductSalesJ.GengCuizHon-KwongLuizXiaoningGuoInternationaIJournalofElectronicCommerce.2012(l)4国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析J.商场现代化2016,32-33.5梁金华浅议口碑营销J.商场现代化2013,(21):55-57.6李欣.网络口碑、感知价值对顾客购买意向的影响研究J.河南社会科学,2010,18(3):99-1OL梅瑶.网络虚拟购物社区对消费者行为的影响以"小红书app为例J传播与版权,2016(08):95-97.8宋夕.社交网络时代“小红书”的经营模式分析J.商,2015(24):80.9唐振,陈英毅,董银苹.虚拟社区环境下的消费者行为及营销手段分析J.当代经济2016(21):48-49.10王德利浅谈网络口碑营销J.电子商务2010(09):10-12.11许缰.基于SICAS模型的移动叩P营销模式和策略研究J.经贸实践,2017(24):47-48+51.12周卉.从小红书微信文案特征看品牌如何做内容运营J.新闻研究导刊20167(15):66+73.13张封疆.电子商务下网络口碑营销探析以大众点评为例J现代商贸工业,2014,26(18):172-173.14郑春东,韩晴,王寒.网络水军言论如何左右你的购买意愿J.南开管理评论,2015,18(01):89-97.15付琛网络口碑对消费决策的影响机制研究D浙江大学2010.16杭丽芳.社区电商小红书的口碑营销研究D.云南大学,2016.17孙珊珊.UGC社区购物网站对用户购买意愿的影响研究D.南昌大学2017.18向斌.一体化网络口碑营销D.深圳大学,2017.19曾文晔.网络口碑对消费者购买意愿的影响D.南京大学2017.20https:ba汰