碧桂园地产网络营销策略研究.docx

碧桂园地产网络营销策略研究第1章绪论1.l选题背景和研究意义1.1.1 选题背景1995年，中国第一次接入互联网，经过二十多年的发展，中国已经成为世界上主要的互联网大国，并探索出一条非常独特的互联网发展道路。网络用户数和基础建设规模都在世界前列，互联网的快速发展也为发展中的中国带来了不一样的活力。根据CNNIC的报告，截止2017年12月，我国的网民数量达到了7.72亿人，互联网普及率达到55.8%互联网的发展也让各行各业实现创新跨越式发展，企业开始利用互联网进行内部管理以及营销推广。在此环境下产生的网络营销为企业提供了更全面的技术发展和新的手段,逐渐演变成现代企业的营销策略。在房地产行业里，房企对于土地和市场的竞争也愈演愈烈，传统的的营销方式已经无法满足现代化生活的传播趋势,房地产企业要想在竞争中脱颖而出就要积极适应互联网发展所带来的新的营销方式,采用跟以往不一样的营销策略来吸引消费者的关注，以谋得企业的生存发展。然而，中国的互联网营销起步较晚，没有明确的法律制度来制约，房地产的网络营销仍在发展中。但是不可否认，互联网在生活中的应用已是大势所趋,它的方便快捷会在以后生活中受到更多人的青睐。也正是因此，网络营销被越来越多的房地产企业所采纳。近些年，房地产行业的竞争压力不断加大，在这样的背景下，房地产企业该如何利用网络开创新的营销渠道，制定有效的营销策略，都是值得深思的。1.1.2 研究意义近年来，互联网在我国得到大力的发展，房地产行业也作为我国的支柱产业之一，这两者的结合能发挥营销的最大效益，房地产网络营销的产生也为企业开辟了新的营销渠道，打开新的市场。在这样的背景中，企业应该如何充分利用网络，把握机会，选择合理的策略，也是一个很大的难题。虽然很多房企看准了网络营销的市场，也采取相关的传播活动，但是还仅仅停留在很浅的一个层面。实际上，网络营销相比于传统营销信息接收的方式也发生了变化，在以往的营销过程中消费者处于一个被动接受的地位，企业只管推送消息,消费者也没有直接参与到活动中来，企业自然也得不到信息反馈，这样的信息不对称会导致企业的判断出现误差，传播效果不见其效。而在网络营销中，企业鼓励消费者主动进行活动参与，将主动权交于消费者，他们可以随时查询所要了解的信息。对于疑惑也有专业人员进行在线解答，让购房流程变得简单快捷，高效率的服务也会增添顾客的好感。而且网络营销极大的减少了营销成本，企业只需建立自己的网站，就可以将项目信息及服务信息进行介绍，还能配以立体图像、声音、视频等等多样化的方式，更直观的看到详细信息。网络营销能够为房企带来更多的发展机会,碧桂园作为行业的佼佼者自然也率先开启的新的营销方式，所以本文通过对碧桂园公司网络营销策略进行研究，可以发现现阶段该公司网络营销策略的优点与不足,进而改进现有的网络营销体系，提高营销能力。也可以为房地产的营销策略提供充分的理论依据，从而为我国房地产行业的发展和网络营销的策略带来启示,让网络营销的大流不断深入房地产行业。因此，研究房地产公司网络营销策略问题是一项很具有研究价值的重要课题。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状伴随着我国经济的蓬勃发展和互联网的普及,许多专家学者通过借鉴国外的研究，对网络营销的定义及方法策略也进行了大量的研究，也取得不错的成果。网络营销概念浅析的作者程俊认为网络营销作为企业战略的一部分，是通过网络来满足的客户的需要需求，从而达到营销的一种手段。还指出网上销售只是网络营销发展到一定时期的产物，网络营销的效果也体现在方方面面，不仅仅是为了促进销售；网络营销跟电子商务也不是等同的关系，网络营销只是为了促成交易而采取的手段方法，是整个交易过程中的一个环节。朱天明也曾指出房地产网络营销能够让信息得到及时的传递、高速流通、双向反馈,既能快速的了解消费者的需求和意见又能使房地产企业对消费者的信息进行收集和分析，让信息进行有效的传播。杨爱华认为网络营销的产生势必会对传统营销造成影响，企业如果想要充分的利用网络营销为企业创造收益，就得改变以往的营销策略，学会利用互联网思维。从网络营销的角度制定适合企业的策略，不断开拓网络市场。在房地产的网络营销中，政府同样起着不可替代的作用，房地产企业应该加强对法律、金融、通讯等相关方面的了解，完善相关的法律法规，对网络营销进行规范管理，为其创造更好的营销环境。何颖、何桢主要是采用调查法、案例分析等多个方式,对A房地产公司的某个项目的网络营销策略进行了研究。其认为房地产行业的竞争愈发激烈，同时也面临着改革和行业调整，在这一现状面前，如何发现自身营销的不足，寻求新的方法，是每个企业都要考虑的问题。并通过理论与实际提出了改进策略，为企业的良好发展打下基础。在我国房地产企业网络营销应用探析中，张维佳提到微博、微信、博客等新型的网络营销手段受到很多专家学者的追捧。胡卫夕在所发表的拒绝大跃进一文中认为，微博的发展不仅与企业发展有很大的关系，而且会影响以后营销策略的制定，可以说微博对营销有颠覆性的影响。陈闪闪、刘晓慧指出如今互联网在社会中所发挥的作用越来越大，而消费者也倾向于用网络营销的便利性，企业自然也将网路营销作为一种新的营销方式。但是我国互联网起步较晚，网络营销的技术还有很的欠缺，企业在网络营销的应用上也还有不足，为了能更好的做好网络营销，还要不断加大相关技术的研发。1.2.2 国外研究现状美国是网络营销发展最早也是最发达的国家，国内的很多专家也对网络营销提出了自己的观点。而且根据数据显示,世界500强的企业都有通过网络营销帮助企业发展，网络营销已经成为国外企业很常见并且具有指导意义的一种手段。美国在很早以前就有网络房地产经纪人这个职业，并且在2008年时，美国当地的房子超过七成是因为网络促成的交易。这种方式不仅可以节省成本还对消费者的开发维护有很大的作用。在网络营销原理一书中，沃德汉森首次介绍了网络营销的原理及框架,并阐述了网络营销所带来的变革。美国教授贾帝许N谢丝等在网络营销一书中提出："营销职能有着超越其他职能的深刻变化，网络营销是信息时代所产生的新的营销方式，他给人们生活带来的变化不亚于任何科技革命。国外企业的网络营销在不断的发展成熟过程中，营销的模式和手段也逐渐多样化。先后提出了4P、4C、4R、41等理论，这些概念和理论对国外的网络营销发展起了很大的作用。在1960年，杰罗姆麦卡锡提出著名的4P理论，即产品(ProdUCt)、价格(Price).渠道(PlaCe)、促销(PrOmOtion),此理论的提出对营销有着深远的影响，它让营销有了比销售更广阔的的领域,并让企业营销成为企业管理的一部分；1990年，劳特朋提出了4C理论，即消费者的需求与欲望(Consumerneedswants)、成本(COSt)、沟通(CommUniCatiOn)、便利性(ConVenience),此理论重点指出应该以消费者的需求为重心，而不是以企业为主；2001年，唐E舒尔茨又提出4R理论，关系(RelationShip)、节省(RetrenChment)、关联(ReIeVanCy)和报酬(ReWards),此理论认为企业要在企业与顾客之间建立一种主动的更有效的关系。朱迪施特劳斯在网络营销指出，网络营销具有三种职能。首先可以对市场进行更准确的市场细分，使企业对目标客户更加了解，也能在营销过程中发现渠道选择的重要性；其次，在营销过程中还能对质量、服务、策略等方面有很好的把控，用故出及时的调整；最后网络营销能够满足不同的客户的需求。在有关市场营销策略的后续研究中,克里斯托弗R托马斯，查尔斯莫瑞斯指出：企业应该积极地制定合适的营销策略，充分利用生产、定价等可控制的要素,生产适合市场需求的产品，并采用适当的促销手段，最终充分达到对外部环境的适应,而使得企业成功。HoldenPR在2016年提出，关于房地产企业营销免费化趋势的现象,而网络营销就是形成这一现象的主要方式。他认为随着互联网技术的不断发展，企业对网络营销的越来越看重。作者也通过案例调查的方法，总结了房地产企业在网络营销中利用到的新型手段。WilliamMShenKerr也通过对美国房地产企业的热门网络营销方式的研究，并结合营销人员的实践经验，利用网络营销的实践完成房地产营销一书的撰写，书中提到的网络营销的方式以及网络营销的应用方式等都收到了大众的关注。在以理论为基础的前提下，国外企业的网络营销有很大发展。西奥多莱维特提出全球营销的思想，舒尔茨提出整合网络营销外包的思想，本德杰克孙提出关系营销的概念，这些理论思想都推动了国外企业网络营销的发展，国外的学者也根据互联网的大环境对企业的营销进行了重新定位。桑格菲特提出，企业要想在互联网环境下通过网络营销创造更大的价值，实现企业的发展目标，就得充分利用网络营销。1.3 研究方法和主要内容13.1研究方法1.文献调研法：通过图书馆的库存资源和知网上的资料，对房地产网络营销进行全面的了解,梳理网络营销策略。2 .实证调研法：对碧桂园网络营销现状的充分分析，为文章最后碧桂园网络营销策略的问题及改进方案提供依据。3 .案例分析法：查阅国内外其他行业领域关于网络营销的成功案例，总结其成功的经验,为碧桂园网络营销顺利展开提供参考与借鉴。4 3.2主要内容通过对房地产网络营销现状的了解，以及对碧桂园营销方式的研究，分析网络营销带给房地产企业的变化，发现公司网络营销的不足，提出适合其更好发展的策略，以增强碧桂园在激烈市场竞争中的战斗力，继续拓大市场，实现企业的持续发展。第2章房地产网络营销相关理论基础2.1 网络营销2.1.1 网络营销的含义网络营销(E-marketing)又称互联网营销,最早起源于美国。广义而言，凡是以互联网为主要手段,为了更好地满足顾客需求达到企业经营目标所进行的营销活动都可以称之为网络营销。狭义的网络营销是指通过网络所进行的各类活动。因此可以说，网络营销是基于企业整体战略，利用互联网平台进行各类营销活动,实现企业目标的一种方式。2.1.2 网络营销的特点随着网络技术的不断发展，网络营销作为新兴的营销模式，拥有传统营销模式所不可比拟的优势，同时也是对传统营销模式带来了巨大的影响。所以，网络营销具有以下特点。2.121低成本通过互联网交换信息取代了以前的物理交流，企业利用互联网的优势，大大降低了促销和流通的成本,从而降低了成本和价格。消费者也可以绕过中间环节,以较低的价格实现购买。2.1.2.2 个性化网络营销最大的特点在于以消费者为主导,消费者可以随时随地选择自己满意的商品，也可以对感兴趣的信息进行查询，通过这个过程，消费者能够及时了解到所需信息，企业也能够通过消费者的检索搜集到用户信息，得知其关注点，从而改变自身的产品或营销策略来迎合大众的需求。2.1.2.3 向沟通企业和客户可以随时通过网络平台进行沟通，如通过商品形象展示、商品信息等实现供需互动和双向交流。2.1.2.4 整合性企业可以凭借网络对营销活动进行统一的规范和调整,让消费者看到的商品信息是统一的，避免商品信息传播在不同途径中的不一致而产生的消极的影响。2.1.3网络营销的基本理论2.13.1网络直复营销理论直复营销是直接与顾客进行交流，过程中不通过其他方式渠道，而是与顾客进行沟通，一方面可以进行推广，另一方面还可以对消费者的信息进行搜集。而且没有局限性，只要有网络就可以开展。2.13.2网络软营销理论网络软营销区别于强营销"的关键就在于更注重消费者的感受。在工业时代，企业作为主动方，进行大规模的生产然后想尽办法进行推销。而软营销的主动方是消费者,企业开始关注到消费者的感受，以消费者的体验和需求为出发点，让消费者在不知不觉中接收企业的信息。2.1.33网络整合营销理论整合营销就是将营销的各种渠道整合利用，它的关注点也是在满足客户的需求,在整个营销过程中与客户进行不断地沟通交流,以较低的成本完成市场定位,以消费者的需求和欲望为决策要点。在满足客户需求的同时实现客户企业双赢的一种营销模式，对于企业的优化组合和资源配置都起到良好的作用。2.2房地产网络营销2.2.1 房地产网络营销的定义房地产网络营销是在经过企业战略的基础上,通过对企业营销环境及资源优势的分析后,通过互联网技术进行市场的经营活动,达成营销目的的一种新方式。房地产网络营销区别去传统营销最明显的区别就在于,可以在任何地方选尽天下房，不用出门就可看到各地的楼盘信息。只需要打开互联网就可得知楼盘项目的规模、布局、环境、周边等各方面信息，也方便对不同楼盘信息进行比较，让购房者能够方便快捷的找出符合自己的房源，不用像过去那样为了看房东奔西走。其实，现在的房地产也可以像其他大宗商品为瞭在网络上签约付款，还有可以在线签电子合同。但是实际上，房地产项目价值不菲，人们在购买时也会反复斟酌考量，加之网络本身的虚拟性，所以进行在线签约的情况比较少。网络营销在房地产中的作用还是在于传播推广，打造品牌形象，让更多的人知晓企业。2.2.2 房地产网络营销的优势互联网的特性就是方便快捷、信息量大,房地产作为不动产有本身的局限性,两者的结合打开了房地产营销的新思路，新渠道。房地产网络营销恰好能够发挥网络的传播优势，让企业在网络上开展营销活动。2.2.2.1 更贴近市场需求对于开发商而言,市场信息的获取会直接影响销售。如果能够搜集到消费者的喜好、竞争对手的情况、目标市场发展等一系列的资料，会让企业的定位更加精准，更符合市场的需求。网络营销对于市场信息的搜集起到很好的作用，能够将不同用户的搜索记录纳入整合，通过大数据的分析对企业进行有效的市场细分，为目标人群的精准确立打下良好的基础。在房产销售阶段，开发商能够和消费者更快速便捷的沟通，接收到消费者对项目的信息反馈后，企业及时做出策略的调整，更有助于提高对市场的把控。2.2.2.2 增强营销推广效果和传统媒体相比，网络营销的传播面更广、成本更低、交互性越强。在房产开发的不同阶段，企业都可以发布相关的楼盘信息，让消费者随时掌握楼盘的动态，感受到企业的可靠性，增强对企业的依赖性和购买欲望，发现潜在购买者。而且企业有工作时间的限制，消费者也可能因为各种原因不能到现场看房，网络营销却可以24小时在线，节省了时间也很方便。2.2.23互动性更强网络营销主要是互动式的信息交流，通过网络提出疑问得到解答，使地产企业和消费者保持着双向的及时沟通。而且网络营销是以消费者为主导的，循序渐进的促销，可以避免置业顾问的推销式销售造成的消费者反感。而且通过交互式交流可以保持企业和消费者的良好关系，也能更好的了解消费者需求，树立品牌形象,一些网站也被链接到为购房者提供购房和贷款。2.2.2.4信息更全面立体互联网可以承载很多种信息，消费者也不满足于仅仅是文字和图片的展示，所以先现在很多房企也推出了3D立体实景看房,更真切的感受房屋的架构环境。而且由于房地产产品的特殊性，消费者对其信息度透明化的要求会更高，包括产权的合法性、质量的保证以及售后物业的服务等等一系列项目信息，如果开发商提供的信息越全面,越能留住消费者。企业也能通过网络便捷的统计出有多少人访问过自己的网站，以及他们的特征，利于开发出更好的商品。2.3本章小结本章主要对网络营销的基本概念及网络营销的基本理论做了阐述,也分析了房地产行业运用网络营销的优势，为后文中的研究打下基础。第3章房地产网络营销环境分析3.1 我国房地产市场发展现状网络营销的发展也带动了房地产市场，让房地产从以前单一、狭小的市场走向了广阔、新颖、现代的大市场，传统营销模式早已不能满足人们多元化的需求,这也在一定程度上推动网络营销的发展，但是我国互联网技术起步较晚，尤其是房地产这类特殊商品的网络营销，与西方发达国家还存在一定差距，也没有一套科学完善的体系，虽然达到了一些效果，但仍就存在问题。首先,网翎言息发布的太单一，一些企业的资质不强，对产品的宣传都是一样的并没有差别化；其次，企业自身也缺乏网络营销技术,网站的建设只对原有的进行生搬硬套，体现不出企业的创新性和独特性，而对于网络营销需要的各方面条件，企业并没有明确的界定，最终导致营销能力的下降我国在1997年引入电子商务的概念许多行业都纷纷开始涉足于网络营销，而房地产行业在1998年利用互联网技术打造出的房地产行业门户，意味着我国房地产行业进入一个新的阶段。之后很多房地产企业都利用网络营销开展营销推广活动，都取得不错的成绩。2003年互联网泡沫过去后，房地产企业更加青睐于网络营销，也使得网络营销的应用得到快速发展。到现在，随着互联网技术的不断发展，网民数量的上升，人们也越来越倾向于从网络上获取信息，这使得网络传播的信息面更广,交互性更强也让房地产网络营销成为一种新的营销方式。之前人们经常通过效果图、宣传单页以及售楼处销售人员的介绍了解楼盘信息，之后过渡到楼盘样板间、广告、报纸等方式，现在利用互联网可以将信息更加立体全面的展现在大众面前，通过网络平台和企业网站的宣传信息的发布和更新，加之详细的项目介绍及各项优惠政策，让大众直观方便的了解到最新消息，也让营销方式发生了很大的变化。现在，很多房地产企业都会利用网络推广宣传自身产品，包括对品牌影响和形象树立，所以，房地产相关的网络营销人员要充分了解网络营销的发展才能更好的把握时机。3.2 碧桂园宏观环境分析3.2.1 政治环境国家对于房地产的监控越来越严格，为了贯彻房子是用来住的，不是用来炒的这一立场，国家加大了各种宏观调控力度，确保房地产市场稳定发展。也正是因为这样，一些一线城市的房屋交易量出现下滑趋势。而对于三四线城市，调控政策并没有那么严格，碧桂园将市场放在这里，反而降低开发风险。各地政府对于当地房地产市场的特殊性也都采取因城因地施政的方法,对于房地产的管理同样严格。房地产税收是调节经济的杠杆也是地方政府的主要经济来源,政府通过建立不同的税收制度来影响纳税人的行为进而影响房地产市场。近年来，为稳定房价过快增长，政府出台了更多有力的税收政策，这最终将对市场的需求和供给产生影响。3.2.2 经济环境GDP是衡量一个国家经济生产能力的，同样也对房地产行业有重大的影响作用，因为经济发展预示着对需求的增加。改革开放以来，我国的经济水平也得到稳定高速发展，2005-2014年间,全国GDP每年增长速度均超过7%,近几年增长率虽略有下降，但也基本维持在7%,镇居民人均可支配收入年增长幅度亦维持在6%以上。人民收入的增加也导致了购房需求的旺盛。同时导致了居民手中货币的增加，面对着资金的流向问题，不少人选择了买房。尽管未来宏观经济增速可能会逐步放缓，但预期国家经济仍能够维持稳定的发展趋势，为房地产业长期稳定发展创造了良好的经济环境。数据来源：国家统计局图1:国内生产总值及增长率由于项目的特殊性，房地产的资金回收期一般较长，为了维持正常的经营状态就需要与银行建立长期合作关系。2017年末，碧桂园销售楼盘的现金回款约为5003.3亿元，除去支付土地款、工程款等经营性支出后，实现了经营性净现金流240.8亿元。与银行建立了信任关系，取得贷款也相较容易。3.2.3 文彳伊境房地产市场需求旺盛的主要原因在于人口的大规模向城市迁移，截至2017年末,我国城镇化水平达到58.52%,正是加速城镇化时期,这也预示着人们对于住房的潜在需求不断上升，拉动房地产向好发展。现在人们生活质量的提高，对住房的需求也呈现多样化，不仅仅满足于质量安全，更讲究档次和品位，希望能有好的环境、好的配套，能够将实用和美感融合。对于住房更是一种情感的寄托，向往好的生活体验，开始因为文化认同择屋而居。3.2.4 技术环境根据互联网信息中心发布的数据显示,截止2017年12月，我国网民数量达到了7.72亿人，互联网的普及率也达到了55.8%o从图中也可以看出近几年网民数和互联网普及率都有所放缓，呈现较为平缓的态势，这与网民基数较大有关，预计未来这种状况将长期持续。数据来源：中国互联网络信息中心互联网的出现提供了一种更为便捷的交流方式,让人们在各方面都严重依赖互联网，它渗透到日常生活中，改变了以往的生活习惯。互联网的大规模使用给网络营销带来巨大的发展空间,通过上网寻找想要查询的信息已经成为一种消费习惯，信息技术的发展也为企业实现市场营销网络化打下基础。房地产行业对于网络营销的运用也算是走在前端了，出了企业自身的营销，也逐渐衍生出垂直媒体，比如搜房、新浪乐居、搜狐焦点等，这些媒体的加入也让消费者了解信息的渠道更加宽阔，它们所涉及的信息内容广泛，覆盖率高，消费者可以直接在在网上了解项目详情,认可度也随之上升。3.3 碧桂园微观环境分析33.1行业内竞争者现在的竞争能力1.1.1 产市场存在着多个巨头网络营销的发展，让各大房企都看到新的曙光，纷纷开始涉足网络营销，房企之间的竞争也不单单是营销策略的竞争还有创新性的竞争。大企业在市场上占有资源的优势，拥有大部分的土地信息及资源，为了达到更高的去化量，纷纷利用互联网开始尝试创新的营销模式。网络直播答题是万科在2018年开展的一项活动，它带动全民答题热潮,将项目信息安插在答题环节中，还在答题的终场豪掷购房优惠,将事件推向高潮。这次直播答题的总参与率达到176万次以上，项目曝光率达到400万次以上。不仅如此，万科还根据成都市场的产品线情况专门打造"整合营销，推出365天全天候不打洋的计划，打破房企在春节期间不营业的惯例，此举不仅吸引众多的消费者前往还在7天的时间内就实现了2亿元的认购金额；借助巴西世界杯启动"夜售”新模式,制定各种主题的狂欢夜，开通全天候看房直通车计划，并将销售时间延长到晚上的9点至11点；并打造“体验营销活动，用户只需在官网完善个人信息就有机会获得最长7天的免费拎包入住机会。龙湖也跟圆通快递和新浪乐居联合,开启全城派礼活动,针对一些区域定向，为符合目标要求的高端住宅业主、白领精英等顾客开启扫码送礼活动；保利推出"新年大聚汇"为吃货们送上了50份火锅，事后通过电话还可以派专人收拾打扫，充分利用了朋友圈进行品牌的推广。(2)行业发展趋势在2018年发布的房地产500强房地产公司评估报告中指出,中国房地产业整体增长缓慢,行业集中度进一步提高。从中国房地产企业500强的榜单上可以看出碧桂园、恒大、万科依旧占据了前三强，前十强也基本保持稳定。龙头企业的市场占有率继续呈现快速上升的趋势，中小企业的发展空间被挤压，呈现两极化趋势，未来很多中小型的房地产企业会被迫退出市场，而大型企业的资源得到进一步扩张。随着政府对房地产市场的大力整顿和城市红利从供需中消失,房地产业也开始进入"白银时代。营业利润增长率近几年虽在不断上升，但均未超过2010年，所以房地产整体还是处于下行阶段。为了谋求更好的发展，房地产企业也开始多元化的拓展业务，如长租公寓、特色小镇等。1.1.2 效应与品牌效应碧桂园实行规模经营，全部楼盘自己开发、自己销售，有良好的品牌效应。压低成本,以低价挤压竞争对手。截至2017年12月31日，碧桂园已签约或已摘牌的中国大陆项目总数为1456个，其中383个位于广东省。中国大陆的项目分布于30个省/自治区/直辖市的220个地级市，总计覆盖768个区/县。截至2016年底的统计，中国大陆有31个省级、293地级以上城市,而区县级大概有2851个。换言之，碧桂园基本上已进入96%以上的省级、75%以上的地级市和27%左右的区县级，得以占据市场份额，提高自身的竞争力。1.1.3 供应商讨价还价的能力土地供应目前有政府垄断，税收标准、金融、规划等主要开发条件都依赖于政府，政府对建房和买房的融资成本也有相当大的控制程度。房地产作为特殊商品，它的供应链涉及广泛，涵盖市场调查机构、承包商、策划机构、物业团队、经融机构等等。除了经营房地产，碧桂园业务范围还包括从项目设计、建筑、装修直到物业管理、酒店开发的一整条产业链。1.1.4 购买者的讨价还价能力我国的贫富差距悬殊，对于购房的需求也有很大差距，针对不同收入人群对于房屋的要求，碧桂园也有多元化的项目与之匹配。房地产作为不动产，价格也不是普通商品所能比较的，尤其近些年随着经济的快速发展房价也随之上涨，购房费用占据了大部分的收入，人们对于购房也谨慎小心，讨价还价的欲望强烈。由于我国传统文依口稳定性的因素，人们对于购房都有一种特殊的情结，所以对房地产的依赖性还是较高的,与开发商的讨价还价能力较低。1.1.5 潜在竞争者进入的能力(1)外资的进入我国的改革开放,让经济得到不断的发展。房地产业是国民经济的支柱产业,自然吸引了大量外资。他们的进入将进一步加剧中国房地产市场的竞争，并将对供应结构产生重大影响。由于外资的敏捷性，如果房地产市场发展状况不佳，外资将大幅收缩。不仅会造成楼市的动荡，也会对本土的房地产商也会造成严重影响。(2)缺乏产品差异化为了能够更快的占有市场，碧桂园每年拿地量非常之大，还采用规模化复制让项目快速成型。经过不断的打拼不仅在市场竞争中占有一席地位，而且还有了非常成熟的户型，省去设计的时间，能够在获得土地使用权后迅快开工，大大减少了时间上的成本，这所带来的就是产品差异化的缺乏，所建户型大多相仿，稍作调整就可开始施工。(3)消费者的青睐碧桂园始终把五星级家园作为公司的核心文化。以广东省为辐射中心,不断地改善住宅环境、完善周边配套、增强服务体验，让更多的人感受到五星级的生活。近几年，碧桂园也在严抓质量，持续创新，推出更符合消费者需求的产品。二十多年的发展，碧桂园凭借品牌的影响力，得到了飞跃式的发展，品牌效应冲击着潜在进入者。(4)低成本房地产开发设计的环节众多，但是碧桂园能够覆盖从项目设计、建筑、装修、物业等几乎所有环节，做到自行巩固优化产业链，长期有效的进行成本控制，每一环节只需要按照章程进行即可。而且碧桂园的主要阵地在三四线城市及城郊，这里的土地价格相比于一二线城市要低很多。能以最低的成本得到更多的可开发±±o(5)政府政策政府的干预也会对新进入者有一定的阻碍作用，国家的调控政策越来越严格，对于土地的审批和及资金的获取也有严格的把控，对房地产公司的经营实行了相应的规定，增加了进入壁垒。3.3.5替代品的替代能力(1)经济适用房对商品房造成冲击住房问题是一个全国性的难题，国家为了解决中低收入者在住房上的需求而建造了经济适用房，因为价格低廉、户型新颖受到一些消费者的青睐。政府对于经济适用房的建设也很关注，为了加大经济适用房的开发出台相应的优惠政策。近些年,经济适用房的地理位置也向城区靠拢,在周边配套和环境绿化上都做出了改良，适用性也得到增强。(2)二手房市场的活跃北京、上海等一线城市从2009年开始就率先进入了二手房时期。北上广深的二手房交易量也明显超过新房，不仅是一线城市，部分重点的二线城市也陆续进入存量房主导阶段。在2017,有24个二手房交易超过了新的房子，越来越多的第二个甚至三个线城市占比新的房屋，如常州和中山。可以看出，二手房市场有进一步的发展趋势。面对一线城市房价的上涨，刚需用户只能通过二手房来满足住房需求；对于其他城市而言，二手房所处的地理位置也比较好。因此，二手房市场也将对商品房市场产生一定影响。(3)租房意识的兴起以前人们买房才能够更好生活的观念根深蒂固，但是随着时代的转变，有越来越多的人从租房中更直观的感受到了生活质量的提高，不用节衣缩食还房贷，让购房成为束缚自己的牢笼。而且，人的需求总是在变的，租房能很好的满足不同时期人们对于住房的要求。房价的不断上涨，和城市流动人口的增多,让很多人选择租房而不是买房。各大房企也看准时机进入长租公寓领域。在十九大的报告中也指出要大力发展"租售并举"的住房制度。各个省份也都纷纷响应：安徽政府提出2018年要加大住房保障制度，发展长期租赁市场；浙江省也指出要提高租赁住房供地比例，北京、上海、深圳、广州等十余个城市开始进入租赁用地供应加速模式。3.4本章小结主要是对碧桂园的宏观环境和微观环境进行了分析,了解房地产行业的发展情况以及碧桂园在市场竞争中所处的位置，知道企业所面临的优劣势，也为企业网络营销策略的制定和开展打下良好基础。第4章碧桂园地产网络营销现状4.1 公司基本情况4.1.1 发展概况碧桂园控股有限公司是中国最大的城镇化住宅开发商。在1982年建立于广东顺德，经过二十几年的发展，已经成为业务涵盖建筑、装修、物业管理、酒店开发、管理、教育等行业的中国十强房企。并于2007年在香港上市，这不仅为企业发展提供资金,也为企业迈入国家市场打下基础。碧桂园从广东起家，为了迎合市场、快速反应、优化布局、聚焦全国热销区域，现在项目逐渐发展到各个省份。在2017年时,碧桂园合计拿地881宗，遍及环渤海、珠三角、长三角、中西部，旗下的项目分布于30个省/自治区/直辖市的220个地级市，总计覆盖768个区/县。不仅如此还加速布局海外市场，在2011年年底时，集团开始进军海外市场,目前在马来西亚、澳大利亚及印度尼西亚拥有物业开发项目,也把印度、越南、美国等国家纳入碧桂园的未来市场拓展的战略当中。碧桂园旗下也覆盖多种类型的产品，从住宅楼到洋房再到商铺，一应俱全。多元化的商品也能满足各类顾客的需求。还根据社会发展和人文需求，建造"规模社区+优质产品+超级配套的家园服务模式。小结郊区造城低价、坦大、弹性政策A建筑（料跃），设计 （博息）、智能化（科 日）、水泥、巴士、小卖 部.籥桩机电，家居物 业、自建销系统城市开发城市开发主要包括郊区造城、规模造城及产业围城源自祈福新村华南五虎模式发、酒店、学校.物业）碧桂园还Jl质Z”租售并举的宏观政策，完成长租公寓的板块部署,并成立长租事业部,在一二线城市开始筹备项目，推出"BIG+碧家国际社区的长租公寓品牌；还打造特色小镇、科技小镇。为了这些新项目的开展，满足技术、环保、创意等各方面的需求发展，碧桂园也开展了高端人才计划，招入了包括麻省理工、哈佛、牛津等全球知名高校的近100O名优秀博士。2017年7月，集团首次跻身财富世界五百强，位列榜单第467位。同时,2017年碧桂园也实现销售金额5508亿元，位列排行榜第T立，也是首个跨越5000亿大关的地产企业。放眼未来，碧桂园将继续深耕各级城市乡镇，打造全产业链结构，充分体现集团内的资产价值，保持行业领导者的位置。4.1.2 公司实施网络营销的内部条件（1）所处行业情况由于互联网的便利性，人们普遍开始在网络上查询项目信息，房地产企业也纷纷看到这一契机，通过网络的传播来打造品牌的形象，增加销售效益。网络为房地产行业打开了一片新的天地。我国房地产的网络营销虽然相较起步晚，但是发展至今，也已成为大势所趋，万科、恒大、保利这些行业内的佼佼者都开始采取不同形式的网络营销。(2)资金运营状况网络营销不是立刻就能完成的，这是一个循序渐进的、持久的规划，包括前期的市场调研、网络平台的建设，中期的平台推广维护、渠道建设，以及后续的运营都需要投入资金。碧桂园近几年的业绩突飞猛进的增长。根据企业发布的公告，2017年碧桂园销售金额达到5508亿元,同比增长783%,成为销售规模最大的房企；早在2013年碧桂园的销售金额就达到千亿，之后每一年都在不断的增长,直至成为2017年的销售榜首。(3)企业领导的支持程度现在，很多房地产企业都会利用网络推广宣传自身产品，包括对品牌影响和形象树立。但是网络营销同样也是一把双刃剑，可以让企业增加收益扩大影响，也可以给企业带来风险。因此，领导的支持对碧桂园能否顺利开展网络营销很关键，这也是思维观念的转变，把网络营销的理念贯彻到企业长远发展中，还要落实到每一个员工，让员工知道网络营销为企业带来的影响并一起同舟共济。而且在统一协调时,实施网络营销的负责人对于人力资源及公共资源的调配也要得到碧桂园公司领导的权力授予，来确保过程中网络营销的顺利开展。所以，碧桂园网络营销的实施离不开企业领导的关心和支持。4.2 碧桂园网络营销的方式(1)凤凰通碧桂园凤凰通是通过碧桂园早期开展的全民营销模式诞生的,从最早的业主推介，员工、再到编外经纪人,从2014年微信端的碧桂园凤凰通到2016年凤凰通APP的正式上线，发展迅速,截止到2017年底，凤凰通APP注册用户达到850万，推介数量超过230万次。现在，凤凰通拥有碧桂园旗下超900个上线项目的优质信息，刚需房、改善房、度假房、豪宅、海外产品等一应俱全。凤凰通不仅可以查询项目信息、搜索推介,还经常联合其他平台举行用户福利活动，引得参与活动人数众多。四年的发展，凤凰通被越来越多的人知晓，也成为了房地产行业内全民营销的领军平台。2017年碧桂园的销售额增长迅速，7个月的时间就跨国3000亿，并成为第一个突破销售额5000亿的房产企业。这份业绩的背后也离不开凤凰通的支持,作为房地产"触网的杰出产物，凤凰通交出了卓越的成绩单。(2)碧桂园TV碧桂园TV于2014年4月上线,在经历了自媒体运营和打造精品内容后,品牌影响力不断提升，奠定了在房地产行业视频营销的领先地位。继碧桂园集团2014年微映像大赛之后,碧桂园TV2015年上演开年大戏2015年碧桂园TV区域影视专员培训I,不断用实际行动领跑行业初濒营销前沿。碧桂园TV能够成为引领房地产行业视频自媒体主要是因为有庞大内容体量支撑、自媒体矩阵联动、常态化运营规划、精准化数据分析和22档自有品牌栏目。从而多维度宣传推广碧桂园品牌，为客户提供更全面、更专业、更具碧桂园特色，同时亦更具娱乐性的资讯。(3)淘宝在2014年12月12日，碧桂园在淘宝网开了售楼部，为旗下多个城市的项目开设网店。并推出"双十二秒杀特价房源的优惠活动，购房者在线上抢的优惠购房资格后，即可获得特价房源的价格优惠。还有"一元疯抢，一半首付淘好房活动，购房者只用一元钱就有可能获得购房享受支付50%首付，其余50%享一年内免息贷款的优惠资格。并设有“砍价刀”活动，可以通过分享二维码的形式，让别人为自己砍价，邀请的人越多，活动期间能够获得低价的概率也越大。(4)京东碧桂园洽谈京东开展京豆抵房款的活动,用户只要在京东页面点击碧桂园旗下的几个专属项目就可以®阵专到京豆兑换页面,兑换的京豆在线下交易时可直接抵扣房款。在去年的双11,碧桂园联合京东打造营销盛典，客户花10元即可获得一张权益券,在双U当天可抵扣8388元房款,此次有江西、湖南、广西等四个省近百个项目参与优惠购房活动,当天在京东上下单的房源数达到了3631套。随后有推出携爱回家碧有京喜活动，客户只要凭2017年在京东的消费单就可抵扣部分房款。(5)微信随着互联网的发展人们的生活方式发生了变化,微信也得以不断的发展到各行各业，房地产企业自然也加入其中。扫描二维码、添加关注、赠送小礼品已成为房企售楼处的必备手段。很多项目还有网上实景看房,利用多媒体3D技术就可以看到房间的全貌和周边的环境配套信息,有身临其境的购房体验。在2012年，碧桂园十里银滩率先开设房企微信，有了全国首个房地产二维码。到目前，碧桂园旗下所有项目都已开设官方微信，拥有近千万的活跃粉丝。也正是因为粉丝众多，碧桂园创新的进行微信游戏营销，将购房券、酒店体验券等营销因素植入到游戏中的抽奖环节中，间接刺激消费。碧桂园不止把微信作为一个传播平台，还率先开始微信直接售房模式。南京凤凰城第一个推出了线上预售系统。由企业发布折扣房源，用户只要扫描二维码登记并向意向房源支付100元，即可锁定筹号，等待折扣房源的发售,未能获得房源的参与者可全额退款，