特色农产品的营销问题研究——以仙游度尾文旦柚为例V1.docx

毕业论文（设计）题目特色农产品的营销问题研究以仙游度尾文旦柚为例文学与传播学院汉语言文学（高级文员）专业2013级L班学生姓名韩梅梅学号130000000指导教师李小雷职称讲师完成日期2017年5月25日教务处制特色农产品的营销问题研究以仙游度尾文旦柚为例文学与传播学院汉语言文学（高级文员）1班130000000韩梅梅摘要随着网络直播飞快发展，网络直播销售带货已经逐渐走进了人们的视线里。在疫情的影响下,文旦柚尝试通过网络直播营销的新型模式带来新的增长点。但在实际的直播过程中，文旦柚的直播营销活动处于无秩序的状态,没有达到预期的效果。本文通过实地考察、问卷调查、文献阅读对平文旦柚的内容营销进行研究,分析文旦柚在网络直播环境下营销过程中遇到的主要问题为网络营销内容枯燥、模式单一和售后服务等,并提出对策与建议,致力于为今后文旦柚直播发展以及相关研究发展提供有效的借鉴意义。关键词：特色农产品；文旦柚；直播带货Researchonthemarketingofcharacteristicagriculturalproducts-TakingXianyouDeweiWendanpomeloasanexampleInstituteofliteratureandcommunicationChineseliterature(SeniorcIerk)Class1130000000HanMeimeiAbstractWiththerapiddevelopmentofwebcast,webcastsaleswithgoodshasgraduallycomeintopeople'ssight.Undertheinfluenceoftheepidemic,Wendanpomelotriedtobringnewgrowthpointsthroughthenewmodeofwebcastmarketing.However,intheactuallivebroadcastprocess,thelivebroadcastmarketingactivitiesofWendanpomeloareinandisorderlystateanddonotachievetheexpectedeffect.Throughfieldinvestigation,questionnairesurveyandliteraturereading,thispaperstudiesthecontentmarketingofpingwendanpomelo,analyzesthemainproblemsencounteredinthemarketingprocessofWendanpomelounderthenetworklivebroadcastingenvironment,suchasboringnetworkmarketingcontent,singlemodeandafter-salesservice,andputsforwardcountermeasuresandsuggestions,whichiscommittedtoprovidingeffectivereferenceforthedevelopmentofWendanpomelolivebroadcastingandrelatedresearchanddevelopmentinthefuture.Keywords：Characteristicagriculturalproducts;Wendanpomelo;sellgoodsthroughIivestreaming目录一、刖百5（一）研究背景5（*）¾Jf5（三）研究综述5（四）研究内容与方法6二、网络直播过程中的乡村旅游产品的发展现状7（一）网络直播营销现状7（二）度尾文旦柚乡村旅游概况7（三）度尾文旦柚网络直播现有营销模式7（四）度尾文旦柚网络直播营销调查8三、网络直播的存在的营销问题9（一）直播内容略显单调枯燥9（二）缺乏优秀的主播10（三）网络直播品牌化意识不足10（四）网络直播基础条件有待提升10四、网络直播背景下蜜柚旅游营销建议11（一）精准定位，精心打造直播内容11（二）加强主播的专业度11（三）打造蜜柚直播品牌11（四）完善网络直播的基础条件11（五）提FEn配套服务的质重12五、结论12参考文献13一、前言(一)研究背景2018年开始，网络直播模式在电商领域快速发展，通过直播带货的方式，开启了电商2.0模式。2020年初，由于受新冠肺炎疫情的影响，农产品的线下销售则是遭受巨大的阻碍，农民陷入“卖货难”、消费者面临“买货难”的困境。同时线上消费逆流而上，正在有效地促进经济的回流，释放市场潜力，为经济的复苏打开了新思路。近两年应运而起的直播带货成了救命稻草，各地纷纷利用起网络直播这一新型方式来营销农产品，因为网络宜播有着非接触、透明化、互动性较强的特特征，成为在疫情期间农产品销售的一道美丽的风光。文旦柚是度尾地方传统名果，也是莆田四果之一，其酸甜适口，清爽多汁，无籽少籽的特点，历来备受喜爱，曾被时任国家主席的李先念通知题词命名“度尾无籽蜜柚”。依靠着蜜柚这棵“扶贫树”、“致富树”，当地百姓已然走上全面致富的小康道路。“度尾无籽蜜柚”已获得“福建名牌产品”、“中国国际农业博览会名牌产品”等多项殊荣，已成为名扬中外的品牌。当地为了加快蜜柚产业的转型步伐，推动蜜柚产业的高质量发展，政府连续出台了促进蜜柚产业高质量发展等一系列的措施，已然开辟出了一条依靠蜜柚富民强县的道路。乡村旅游例用衍生性产业链促进农产品产业化进程。通过乡村旅游，积极促进农产品的当地营销并提高附加值。食、住、行、游、购、娱这些要素在乡村旅游中乂是占据重要地位，它们又都和农产品产业化紧密的联系在一起。(二)研究意义直播+旅游+农产品的农产品营销为我国的农产品营销提供了一种新思路。为此，本文从网络直播角度展开分析，结合文旦柚的产业现状，选用适合农产品营销的基本原则，提出了在乡村旅游的背景下适合营销农产品的新模式和策略，对乡村旅游中农产品的网络直播营销问题进行深层的剖析，提出降低农产品的成本、增加附加值，逐步完善农村产业结构，为农民增收提供理论支撑、政策建议。(三)研究综述1 .国外研究国外的乡村旅游对农产品营销的研究是比较分散的，不是主要研究的对象。现有的研究内容中，有研究学者通过市场调查、田野调查的方式，了解游客视角下的乡村旅游发展，如FHGiray(2019)基于游客的视角来了解乡村旅游营销，并探讨其可持续性。乡村旅游营销更加复杂的问题在于要突出体验性，体验性的活动和农业活动、自然环境、农村特色农产品等有关。作者基于土耳其西南部的KUyUCak村庄的游客感知，结合当地的特色薰衣草旅游体验项目设计了175份问卷，调查结果表明游客体验需求的最优级依次是感受大自然环境、体验乡村娱乐项目、度假休闲和放松。另外，也有针对农业+旅游的研究，将农业体验和观光旅游结合起来，如Bulgaru(2018)指出旅游发展可以成为农村地区经济增长的“催化剂”，旅游活动对小型创业投资具有吸引力，旅游业是经济中盈利能力高、回收期短的一个有利可图的领域。作者以乌克兰地区为例，基于乌克兰的5个生态保护区，6个国家级自然公园，开发特色的农业观光、农产品采摘、农产品工艺体验等营销内容。2 .国内研究国内方面的研究集中在三个方面：农产品营销、农产品+乡村旅游的营销、农产品+网络直播营销。农产品营销方面，陈骞、陈萍(2019)对批发市场、超市和电商平台为核心传统特色农产品流通渠道展开研究，分析三大特色农产品营销渠道的优势与略势，提出农消对接模式，实现农产品信息共享、提高种植户定价权和促进农产品供需平衡。王微微(2018)认为互联网营销成本低、传播广、见效快，特色农产品可以在互联网市场占据一定份额。周妮笛、李毅(2019)认为特色农产品产地物流基础设施建设相对滞后，对特色农产品营销形成制约，应引进第三方物流公司，提升产地物流配送能力，奠定特色农产品营销模式基础。郝国强(2019)认为网络营销的快速发展是依靠电商平台的快速发展和冷链物流技术的创新。农产品+乡村旅游的营销方面，闫晓静(2017)认为，乡村旅游中文化消费已逐渐成为了一种时尚,将文化融入到商品消费中，可以使消费者有一种满足感和充实感，笔者从文化营销的视角，探讨了开拓乡村旅游市场的最优路径"”张瑜(2015)认为现在是我国发展休闲农业的最佳时机认为现在是我国发展休闲农业的最佳时机，发展前景一片广阔。综合以上观点可以看出，乡村旅游是一种很好的营销手段，是刺激农村经济发展的“催化剂”ulo孙秀宝(2019)指出，要坚持转换新旧理念，通过对农村传统产业的升级，从而激发乡村旅游的潜力，才能创造出具有当地特色的品牌标志，提高乡村旅游农产品的营销效果必。罗敏(2016)指出，从乡村旅游来看，农产品营销具有非常明显的体验性、及时性、地域性等特征，对外来游客而言，这些具备当地特点的农产品吸引力是非常高。农产品+网络直播营销方面，樊大成(2020)认为直播带货是电子商务一种新的营销模式，它直接绕过了传统的中间渠道，实现了产品与销售之间的对接，以创新的互动形式吸引了用户的关注，解决了农产品滞销的问题。但是这一新的模式也存在产品质量无保障、供应链不稳定、售后服务跟不上、同类产品恶性竞争的问题1。李偲宇(2020)分析直播模式下的精准农产品营销，用网络直播来进行特色农业精准营销的好处是掌握持续关注的经济效果，通过卷入式互动与参与，对农产品的采摘、处理过程及派送的过程以可视化农业的方式进行直播，并且对此做了透明化的处理，消除了空间距离，让消费者更加地清晰直观看到产品制作的全过程，提升消费者的信任度。3 .研究总结从上述研究内容来看，农产品的直播营销已经得到了学术界的关注，研究探索了直播的模式、营销的策略等。但上述研究还存在一些问题：一是网络直播刚刚起步，在不同的产品类型方面，直播营销还需要更多的研究深入去探索，尤其是在农产品领域的直播应用研究较少。二是不同的产品类型在直播模式的运用方面还需要以案例来说明，现有的研究多是从宏观的营销模式上的讨论，对具体农产品类型如文旦柚产品的直播方面的营销关注较少。所以，鉴于上述的不足，本文结合度尾文旦柚的案例，讨论网络直播背景下的乡村旅游产品的营销问题。(四)研究内容与方法全文内容安排如下：首先先阐述本论文的研究背景与研究方法等，其次阐述在网络直播过程中的现状，包括乡村旅游理论和农产品营销理论。然后进行了理论基础分析，就网络直播概念展开理论铺垫。接着概述文旦柚的农产品+旅游营销的现状，全面掌握地区旅游与农产品营销的结合的成效，进而深入分析现阶段文旦柚+旅游营销模式中存在的突出性问题。最后，提出解决文旦柚+旅游营销模式突出性问题的策略和建议。本文的主要方法有：(1)问卷调查法，设计调查问卷，从经营者和消费者视角展开调查，了解直播营销模式的现状，获得论据的支持。(2)实地调研法，深入走访度尾地区，了解蜜柚产业的发展概况，考察当地的蜜柚产业的直播转型模式。二、网络直播过程中的乡村旅游产品的发展现状(一)网络直播营销现状网络直播是在互联网的背景下,通过网络媒体向终端用户展示事件发生的即时情况的一种新的高互动互联网形势。通过网络视频录取实时信息的形式，让产品信息能够在网络空间借助音频信号的形式进行传递I，促进消费者的购买。这种新型的传播方式利用互联网的直观、内容、生动性等特点，并且在此基础上延续下来，发挥直播的最大用处。CNNIC发布的第45次中国互联网发展状况统计报告中，我国在2020年的时候网民规模就已达到9.04亿，网络宜播能让人置身其中，且能够观看到乡村的风景，领略民宿的风情，再加上自己的疑问能够及时有着主播的讲解。加上去年疫情的影响，直播行业更是受到人们的热捧。越来越多的旅游产业进入到了直播的领域。时至今日，包括文旦柚在内的很多旅游产品都已经将直播作为新型的营销模式之一。(二)度尾文旦柚乡村旅游概况1 .文旦柚产业概况1983年，经福建省科委鉴评，认定为优良柚类品种，同时被国家农业部,中国科学院、中国植物研究所确认为是柚类中的佳品。1992年，该县文旦柚种植面积达2481亩，年产量1050吨，龙华、大济、赖店、榜头等也相继引种。1998年发展到1万多亩规模，产量达6000吨，产值1500多万元,为了更好指导度尾文旦柚的发展，度尾镇1998年成立了度尾镇文旦柚协会，1999年又成立度尾农工贸果品开发有限公司，向国家工商总局商标局申请注册“度尾”牌文旦柚这一地理标志商标，并在2000年4月得到批准使用，注册号为1388985号。2010年，度尾镇种植文旦柚3.5万亩，年产量达2万吨，年可创产值7000万元。2 .文旦柚的乡村旅游发展现状度尾鼓吹乐形成于封建时代的宋朝，距今有六百多年的历史，经过几百年来的民俗活动和民间习俗的发展，形成了一套自己独具风格艺术表演特征。20发年被列入福建省第一批非物质文化遗产保护名录，度尾镇境内亦有流传。(三)文旦柚网络直播现有营销模式1 .云直播+蜜柚园区旅游以仙游度尾蜜柚园为直播基地，在直播的过程中，就度尾文旦柚生态产业园的全流程进行了直播视频展示，呈现给消费者蜜柚产品的采摘、运输、包装、打包发货等全过程。并且在直播过程中，由直播客户讲解，突出文旦柚产业的特点。2 .县长直播带货自2020年初，新冠疫情爆发以来，各地的官员代表已经成为了网红，纷纷为当地特色的农副产品“代言”，成为推荐商品的“带货员在这一模式兴起后，人民日报专栏就曾指出，“县长直播”既展现了基层干部俯下身、沉下心、做实事的良好形象，也体现了各级干部善用新媒体与消费者互动的新本领。据不完全统计，去年每两天就有一名县长走进直播间进行带货，半年不到，就有全国多个省份的500余名县长或副县长走进直播间推销本地特色的农特产RI2021年，仙游县副县长在拼多多平台进行了公益直播带货活动，向消费者介绍文旦柚的真实种植环境、科学种植方法、当季文旦柚的长势情况以及销售文旦柚需要做的消毒、检疫工作。他邀请大家品尝秋日里的第一口甜，助力当地疫情解封后复工复产，也为农产品上行及乡村振兴，注入新的活力。短短半小时，县长公益直播吸引超过24万人次网友观看，当天带动拼多多平台文旦柚订单量同比上涨超过368%。3 .网红KOL(keyopinionleader)带货KOL是指在一定的群体中所具有较大的影响力，并且对该群体的消费行为能够做出指导性意见的人群，在时尚、生活、美食、母婴等消费领域较为常见。KoL大部分都掌握着丰富的专业知识、拥有着独特的视角与风格，并且能在行业中有一定话语权的博主。他们通过与粉丝的亲密互动来构建稳定关系，在此基础之上将流量转化为引导消费的“带货”能力。在宣传方面，直播平台可以充分的利用KOL的号召力形成广泛的传播效应。每年度尾文旦柚采摘节启动时，仙游县都会邀请网络红人进行现场直播营销度尾文旦柚，利用网络红人的知名度与平台的宣传，借营销度尾文旦柚，提升度尾文旦柚品牌知名度，文旦柚成为“柚惑”的网红。4 .蜜柚种植户直播在蜜柚产业的发展过程中，也有不少蜜柚种植户开始尝试直播模式，销售自家的蜜柚产品。这些种植户在抖音、快手等平台通过直播的模式展现自己的种植园，展示从种植、灌溉、采摘、包装等全过程。（四）文旦柚网络直播营销调查1 .调查设计本文对文旦柚的网络营销展开了分析，以消费者作为调查对象，采用问卷调查法、观察法和访谈法,调查并分析了文旦柚网络直播销量低、观看人数少、售后评价差等情况,了解直播营销中的问题。2 .调查实施调查的实施在2021年1-3月，此阶段已过文旦柚大丰收时期，蜜柚产品已全面推向市场，不少种植户通过直播的方式进行营销,也有消费者通过宜播渠道购买下单。调查的实施通过网络调查形式为主，通过设计网络问卷，调查对象点击指定网址即可进入答卷页面进行答题，数据自动生成。3 .调查结果（1）消费者的基本情况消费者群体主要为18-40岁的女性，这个年龄段的群体有着独立的经济能力且对网络的认知也有一定的基础。具体内容如表1-1所示。表17调查样本基本情况一览表样本变量频率百分比（%）性别男4843.63女6256.37年龄18-40岁5852.7240-60岁4742.7260岁以上54.545月收入0-3000元3430.903000-5000元5247.275000元以上1421.83总计总计110（2）购买蜜柚的首要考虑因素本次问卷中，主要涉及到购买蜜柚的首要考虑因素题目有：消费者对蜜柚口感、蜜柚的包装、蜜柚品类、购买蜜柚的价格、网红店铺、售后服务、物流运输。根据调查结果显示，可以发现蜜柚的口感是大部分消费者购买蜜柚的首选因素。具体内容如表2-2所示。表27购买蜜柚的首要考虑因素考虑因素频率百分比（%）口感9889.09包装3330品类4742.73价格7669.09售后服务3632.73物流运输4640.92(3)消费者偏好本次问卷中，主要涉及到偏好的题目有：消费者对直播时直播的设备、优惠活动、购买方式、是否听过文旦柚、文旦柚直播的优缺点、信息来源、对于主播的要求、品牌忠诚度。详情见表23。表2-3消费者偏好一览表消费偏好众数组占调查比例()网络基础条件卡顿38优惠活动优惠券53购买方式淘宝、拼多多75听过文旦柚听过54文旦柚直播优点直观74文旦柚直播缺点内容单一、枯燥66对文旦柚信息渠道来源网络59主播要求素质、专业性37品牌忠诚度一般44三、网络直播的存在的营销问题之前农产品直播骄人的带货成绩，与网民不同程度的爱心和情怀消费心理，以及对直播营销的一时的好奇和新鲜感有着很大的关系。然而，随着时间的推移，网民的消费观念会逐渐回归理性，因此蜜柚直播营销过程中存在的问题也逐渐暴露出来(一)直播内容略显单调枯燥目前的蜜柚直播过程中，主要都是关于蜜柚产品的粗略介绍，而且在内容方面也不够丰富，过于单一和枯燥，形式上也是有些单调。主播山上采摘蜜柚，在果园里品尝，做出夸张的表情吸引消费者注意,基本上都成了农业直播间一种“标配”的形式，缺乏新鲜感与创意，久而久之，这种同类别、高度重复、没有创意很容易使得消费者在观看直播间时感到疲劳感，从而不想再继续关注。如果继续以这种直播营销内容进行线上的蜜柚兜售，或者是效仿其他类别的产品的直播销售套路，缺乏“故事性”的内容，而不是进一步地围绕文旦柚本身的特点、特性，并据此不断的优化和创新直播营销的内容和表达形式，那么农产品直播带货的强大魅力就很难发挥出来。（二）缺乏优秀的主播当“全名直播''成为一种时尚，主播门槛也大幅度的降低，这就使得这些主播大多没有经过专业培养，而且挑选主播的时候大部分只从外貌与能力方面进行考察，这就使得有一小部分的主播在思想道第方面存在问题。主播是直播营销的一个关键点，主播工作的实质上就是一种线上导购，他能够在直播的过程中，将客观全面的传递产品价值、专业熟练的科普农产品相关知识以及声情并茂的植入我国传统的农耕文化中，基本满足这三个要素的主播，可以说是凤毛麟角。网红明星类主播面向全品类，到目前为止，还没有出现专门垂直于农产品领域的主播，针对蜜柚这一产品的专业主播更是不存在，因此，对于文旦柚的品牌竞争力的打造和品牌影响力的传播来说，农产品并不是其独攻或者主攻方向，直播本身就缺乏专业知识，再加上消费者大部分都是冲着明星光环去购买，并没有真正的通过直播进一步深入了解和体验产品价值，对农产品品牌核心价值的建立和传播帮助有限。（三）网络直播品牌化意识不足根据数据显示，44%的调查对象对文旦柚这一品牌是不太熟悉了解，且蜜柚属于农产品，缺乏着自身的独特性及不可替代性，消费者的选择性较多，甚至可以在同等价位、同个主播的带领下，而去购买其他种类的蜜柚，比如梅州沙田柚。且在宜播平台上的蜜柚没有存在显著的质量差别，再加上种植、包装等技术都不突出，这样就无法保持消费者一个长期稳定的粘性。市面上就因此，品牌营销意识不强是当前的一个问题I。这从根本上反映出了一个问题，就是知道并没有形成品牌化。网络直播最主要的一个优势就是能够视觉化的动态呈现，在这个过程中，“带货”和“带品牌”是有本质的区别。带货的本质是单纯的销售，而带品牌是获得稳定的顾客资源。从当前的营销效果来看，种植户都还停留在带货的层面上，实际上，若持续地推进蜜柚品牌化，将文旦柚打造为直播品牌标签，有助于进一步的提高直播效率。（四）网络直播基础条件有待提升根据走访得到的反馈问题和消费者偏好来看,大部分种植户与消费者最为关切的问题是农村地区的基础设施较差，影响了直播的效果。一个专业化的网络直播场景需要稳定的通信环境、高素质的流媒体设备。蜜柚种植区、产业区等都大部分都是在偏远地区，通信信号不稳定。农产品直播的营销有很多的场景，尤其是为了全面的呈现出文旦柚的特点，很多种植户的直播内容往往会深入到种植基地，展现出文旦柚的全产业链，从种植、采摘、加工一直到库存打包。但是在这些不同的场景中切换，需要完善的基础设施加持。度尾县2020年国民经济和社会发展计划中指出2020年着力解决农村地区通信保障等问题，解决互联网+农业的基础问题。现在的直播场景和模式中，种植户的直播普遍存在画质差、拍摄技巧低的问题，在抖音中检索，种植户账号的直播内容中，普遍都是一张桌子，掰开了几个柚子，然后静态的展示，直播中还经常出现卡顿，造成了直播间非常冷清。（五）直播营销配套设施与售后服务不完善蜜柚作为农产品，在物流和运输上往往不完全匹配。在运输过程中，由于某些快递公司的暴力分拣运输，蜜柚箱子、袋子容易发生毁坏，保存不当。下单时是优质产品，但由于文旦柚丰收期较固定，容易出现快递公司爆仓，农产品挤压至变质的情况，易引发消费纠纷。长期如此，就容易使得消费者的满意度降低，造成消费者流失，会为以后的市场开拓带来破坏性的影响。四、网络直播背景下蜜柚旅游营销建议（一）精准定位，精心打造直播内容直播其实实施起来并不难，直播门槛较低，但是如果缺乏专业的指导、专业的策划，难保证达到有效直播。因此需要根据目标群体对象的需求进行精准定位，并对直播内容不断创新。根据调查得知，直播受众群体主要是1840岁左右的人群，特别是女性，这一类人群体的生活与网络都有着紧密的联系，是网络购物的顶梁支柱，再加上这个年龄段的女性部分都已成家立业，负责家里的日常饮食起居。蜜柚直播针对特点的群体来设计专门的直播内容，深入挖掘旅游产品的人文内涵，打造特色旅游产品的文化内容，为直播赋予更多的情感和内容。加深消费者对旅游产品的了解，从而能够产生共鸣，目标消费者能够自主为其品牌进行宣传。再者，直播时应该控制好时间，时间要是太长，会使得顾客的注意力不能够持久保持，太短的话又不容易充分的展现此次直播宣传的目的。最后，在形式上也用过有所创新，可以通过融合当下的热门话题内容，以有趣的、个性化的形式来呈现，从而吸引顾客的注意力，达到增加销售的目的。通过直播让消费者充分了解和认知到文旦柚，使文旦柚在消费者的心中扎根,提升农产品的感染力和人性化,从而获得更加理想的营销推广效果。（二）加强主播的专业度主播作为直播间的场控者，必须要做到持续学习，不断提升自己的综合素质，特别是作为一名主播应有的职业素养和职业道德。在有限的直播里，要更多地为消费者传递全方位的信息，吸引消费者的注意力，积极引导消费者来进行购买，而且要不断提升直播的水度尾质量，在直播中要树立一个正面形象，传递正能量，不说低俗话，不做低俗事，不打擦边球，不传递虚假信息，不搞不正当竞争。并且，在介绍产品的过程中，要时刻关注消费者的感官和体验，针对消费者提出的各种问题要做到及时且准确的回答。同时，就要求主播在直播过程中的表演要尽量客观，不能太浮夸，不过分的抬高消费者的期望值。（三）打造蜜柚直播品牌想要将文旦柚打造成直播平台中爆款产品就必须要重视其品牌管理。文旦柚的经销企业可以采取多种方式提升其品牌管理。首先可以借助当地的独特环境、气候、文化等内容申请地理标志产品。其次需要进一步将品牌内涵细化，加入蜜柚文化等内容，加强品牌建设引入专业品牌公司，对于品牌的标志、包装、商标等内容进行优化，塑造出文旦柚独有的品牌内涵，提升其竞争力。这需要由地方政府介入进来，改变重销售轻品牌的传统思维，把先进的网络直播与网络文化结合起来，推广文旦柚的品牌，转变带货思维，发展"带品牌''的理念，与高知名度的明星合作，在直播中采取明星推广的方式，突出“文旦柚''的品牌理念传播，为文旦柚在直播市场中的曝光度，提升品牌知名度。（四）完善网络直播的基础条件网络直播应用前景广阔，将会在农产品生产、营销、品牌推介等方面担当重任。目前从营销场景来看，基础设施难以完全的支持文旦柚的直播转型。因此，应着力完善网络直播的基础条件一是投入资金建设，加强农村网络基础设施建设，完善交通、物流配套建设，加大农村信息化人才培养。着重加强通信保障、网络电信等方面的建设，为文旦柚的产业直播发展提供支持。二是农业局和商务局可以尝试探索补贴机制，例如广东湛江、珠海等地区就已经开展帮助种植户开展直播，将直播间带入蔬菜大棚、海边养殖场。各村村委会应该积极查询，带头组织农民解决农产品直播中的各种问题，帮助种植户搭设直播间。三是蜜柚的种植户要改变传统思维，提高运用农业信息化的意识，利用先进的网络直播技术为农业生产服务，避免只注重生产、埋头拉车的现象，而是需要抬头看路，关注消费者多样化的需求，积极学习网络信息化知识。（五）提高配套服务的质量直播营销并不只是要在直播的时候做足功课，而且还要不断提高各项配套服务的质量。不能够只注重前端的销售，从而忽视了售后的服务保障工作，要做到专人专职，使整个销售流通的各个环节做到无缝对接，减少消费者的后顾之忧。一方面，要保证当天的产品在承诺时间内尽早发出，保证发货的准确率，避免以次充好、漏发错发等情况发生；另一方面，要严格规范客服的服务态度和服务质量，建立产品信任度和品牌忠实度。五、结论直播+农产品的模式为我国农产品营销提供一种新思路。为此，本文从网络直播角度展开分析，结合文旦柚的产业现状，采用农产品营销基本原理，提出适合在乡村产业背景下销售农产品的新型直播营销模式及策略。本文通过问卷调查，调查了消费者，了解到了当前的一些现状，分析指出网络直播过程中的乡村旅游产品的营销问题在于直播内容略显单调枯燥、网络直播营销互动单一、网络直播品牌化意识不足、网络直播基础设施有待提升。为此本文提出网络直播背景下蜜柚旅游营销建议是为精准定位，精心打造直播内容、加强主播的专业度、打造蜜柚直播品牌、完善网络直播模式的基础设施及提高服务配套质量。参考文献1广西沙田柚出路在何方J.农家之友,2019(10):24.2李健康.梅州沙田柚电子商务发展问题研究D.仲恺农业工程学院,2018.3物流定义搜狗百科httpsmv22078.htm?rcer=h9PEmbLbl4UfaG4484农产品物流搜狗百科httpsmv22078.htm?rcer=h9PEmbLbl4UfaG4485张晓宇.容县沙田柚产业化SWOT分析UL现代农业科技,2018(20):267-268.6申志阳.容县沙田柚产业发展研究D.湖南农业大学,2017.7张莉，肖婷,周霞,黄容,叶至梧.“互联网+”背景下沙田柚营销现状问题及策略J.现代企业,2020(01):86-87.8张放,李治飞,董朝菊.追根溯源强品牌，降本提质促发展广西容县开创沙田柚产业发展新局面J.中国果业信息,2020,37(10):13-22.9李萍.基于互联网的乡下生鲜水果物流冷链的发展策略J.价值工程,2018,37(28):120-121.10薛刚.基于020模式的水果物流配送探究J.中国果业信息,2020,37(10):33-35.11容县沙田柚促进产业融合发展J中国经贸导刊,2020(12):79.12王爽.武汉市生鲜水果物流配送系统问题与对策研究UL乡村科技,2017(23):90-92.、13孙慧慧,余元善,吴继军，肖更生,徐玉娟.沙田柚的加工和综合利用研究J.食品研究与开发,2018,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