【《我国中小企业网络营销策略分析-以XX公司为例》7000字（论文）】.docx

我国中小企业网络营销策略分析-以XX公司为例目录一、引言2二、我国中小企业开展网络营销的实例研究-以XX公司为例2（一）XX公司介绍2（二）网站建设与推广策略2（三）搜索引擎营销策略4（四）互联网广告营销策略4（五）博客、论坛、邮件营销策略4（六）网络营销效果评价与控制5三、中国中小企业网络营销现状及其存在的问题6（一）中国中小企业网络营销的现状61 .网络营销应用总体水平62 .网络营销意识63 .网站建设目的性64 .网络营销方式7（二）中小企业开展网络营销中存在的问题71 .互联网发展问题72 .安全问题83 .物流配送问题84 .消费观念问题8四、中小企业网络营销策略9（一）营销观念的改变9（二）政府策略9（三）企业策略9参考文献10一、引言随着网络经济时代的到来，传统市场营销方式已不能完全适应现今的生产方式和消费方式的变化，如何充分发挥互联网的作用，网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于企业开展网络营销至关重要。尽管很多企业已经意识到他们在这些方面了解不够、做得不足,但在实践中却依然找不到很好的解决方法。但是目前XX中小企业对网络营销的认识和利用还处于初级阶段，虽然它们对互联网和网络营销有一定程度的认识和了解，但对互联网和网络营销会对企业产生什么样的影响，网络营销究竟是什么，以及如何根据企业自身的特点及实际情况建立网络营销模式等问题还缺乏深入的研究。本课题研究的目的就在于通过对现代市场营销理论的研究，结合经济发展和技术进步，对网络营销进行合理的界定，在对XX省中小企业网络营销发展现状深入分析的基础上，结合实际的案例，提出切实可行的发展对策及建议。其意义在于，一方面，通过对网络营销理论的深入探索，促进具有XX本地特点的网络营销理论的发展；另一方面，揭示当前XX省中小企业开展网络营销中存在的问题，提出合理化对策。二、我国中小企业开展网络营销的实例研究以XX公司为例（一）XX公司介绍XX公司位于昆明市高新技术开发区，是高新技术应用领域中专业从事应用系统开发、网络安全服务的高新技术企业。新唐软件长期专注于税务、银行、交通、电力、农业等行业信息化领域，凭借多年在应用系统开发以及信息安全服务的积累的经验，新唐软件已经成为该领域省内著名的应用系统解决方案提供商。新唐软件倡导“专业、务实、高效、创新”的企业精神，具有良好的内部机制。高素质、高水平、高效率的人才是新唐软件在当今激烈的市场中立于不败之地的有力保障。公司在产品研发方面的高投入，众多项目的实际应用，具备相应的创造力和丰富的经验，可提供多方面完善的策划，如项目的规划立项、总体方案设计、方案评估论证。与国内外知名IT厂商建立紧密的合作关系，与业内知名的IT服务供应商建立的战略伙伴合作关系可以让您时刻把握前沿的技术脉搏和行业动态。（二）网站建设与推广策略1.网站建设目前通常的建站方式包括自备主机专线接入、主机托管、虚拟主机、自主建站等。企业自己购买服务器和网络设备，安装在企业内部，并成立专门的部门负责建立和运行维护，通过租用电信专线与主干网联接。这种方式适用于有足够预算和专门人才的大型集团企业，用高昂的成本构造了自有的独立网络。企业自己购买服务器，安装在网络服务商的专业机房，委托其代为管理（称为主机托管业务），这种方式可以避免昂贵的专线费用，通过服务商或企业自己的技术人员进行远程建设和维护。这种方式用比较高的成本获得自有的独立主机,适用于上网信息量很大的企业或事业单位（如报社）。这种建站方式价格较高；对企业技术能力要求高；日常的维护需要专门的技术人员，增加人力成本，一般并不适合中小型企业，当然，以互联网为重心开展业务的中小企业除外。虚拟主机是指由服务商提供网络环境，企业租用服务商主机的网络空间，建立自己独立的网站（称为虚拟主机业务）（见图2-1）,这种方式可以同时避免设备投资和专线费用，通过服务商或企业自有技术人员进行远程建设和维护。用户图2T虚拟主机建站示意图I从以上分析中我们可知虚拟主机这种方式适用于需要上网发布信息但预算较紧的中小企业。2.利用传统媒体推广（1）利用传统媒体发布专门的网站推广广告利用传统媒体发布广告的方法无疑能在公众中产生最大的影响力，但问题在于，这种方法需要较大的投入，即使资金实力雄厚的大型企业在实践中也较少使用，对于大多数中小企业更是不可能采用这种方法。当然，如果网站在企业的整妈英健.网络营销基础与实践M.清华大学出版社，2002,第56页个营销体系中能够发挥主要的甚至支配性作用的时候，使用该方法也是企业的一种重要选择。考虑到电视、报纸等大众媒体费用较高，在执行该策略过程中，企业可以更多地选择户外媒体、交通媒体等费用相对较低的媒体。(2)附加于传统广告之中的网站推广信息主要用于宣传企业、品牌、产品的传统广告在企业营销活动中的应用十分普遍，而这里其实隐藏了一个宣传企业网站的良机。企业可以在广告中标示企业网站及网址的信息：电视广告可以标示在屏幕右下角；报纸、杂志、户外媒体、交通媒体可以和企业联系方式等标在一起。(三)搜索引擎营销策略搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法。最新调查显示：搜索引擎是网民最常使用的三大网络服务之一，其使用率达到了65.7%2o在中国搜索引擎用户使用量市场份额中，根据艾瑞(Research)的搜索引擎用户调研数据，在2006年，百度占的份额最高，达到46.5%,Google占26.92%,从数据来看，百度和Google无疑是中国市场的统治者。Google是一个完全自动的搜索引擎，它通过使用称为“Spider”的软件定期抓取Web,从而找到加入索引的网站。列入索引的绝大多数网站都不是人工提交的，而是在SPider抓取Web时找到并将其自动添加进来的。网站在搜索结果中的排名是根据多种因素自动排列的，Google不会以人工方式为网站指定关键字，也不会操纵任何网站在搜索结果中的排名。其网页排名算法名为“PageRank”，核心思想是如果一个网页被很多其它网页所链接，说明它受到普遍的承认和信赖,那么它的排名就高。对于其他搜索引擎，网站推广人员都需要认真研究其具体的收录和排名规则,以采取有针对性的推广策略和方法。(四)互联网广告营销策略中小企业可以根据需要选择网络门户站点、行业门户站点等进行网络广告的投放。该种推广方式需要支付相对较高的费用，企业可以根据自己的网络业务需要和自身能够承受的促销费用进行选择。由于搜索引擎是网民获知新网站的重要途径，中小企业也可以选择投放搜索引擎广告。(五)博客、论坛、邮件营销策略互联网上存在大量论坛、新闻组，活动于其中的网民逐渐形成了众多的网络虚拟社区。这些虚拟社区往往建立在不同的讨论主题基础上，如网络、文学、金融、汽车、摄影、体育、房地产、手机等。很多论坛的主题和企业的业务有一定的直接或间接关系，网络营销人员可以选择其中人流量较大的论坛，在其中活动2张霄.网络营销“4P”退休“4C”登场.J.商业研究,2001,(8),第89页并以一定的形式来推广企业的业务。当然，这时需特别注意遵守网络礼仪，不得随意在毫不相关的论坛发表各种商业广告，否则会招致虚拟社区成员的讨厌和排斥，难以取得理想的效果。一般来说，在与商.业紧密相关的虚拟社区中发表商.业信息相对自由一些，而在非商业性的论坛里发布商业信息需要特别谨慎，并且要注意策略。例如，在为虚拟社区成员解答疑难的过程中，可以在签名档中留下企业的相关信息。中小企业也可以根据情况建立自己的邮件列表，向用户提供具有价值的尤其是和自身产品消费相关的信息，适当地将自己的广告信息放置其中。有价值的信息可以吸引客户订阅，易于取得客户的信任，作为回报，企业可以得到产品推广的良好机会。如果中小企业没有条件建立自己的邮件列表，也可以考虑选择专业的邮件列表提供商，以之为媒介来推广产品。（六）网络营销效果评价与控制对于中小企业来说，自己本身所拥有的资源是很有限的，要完全靠自己的力量开展复杂的调研活动并不容易。但是如果将一些业务委托给专业的调研机构或直接从专业调研机构购买相应的调研成果，就可以以较低的成本实现营销调研的目的。如上海艾瑞市场咨询有限公司（IResearch）就是一家专注于网络媒体、电子商务、网络游戏、无线增值等新经济领域，深入研究和了解消费者行为，并为网络行业及传统行业客户提供市场调查研究和战略咨询服务的专业市场调研机构。艾瑞市场咨询目前的主要服务产品有IAdTracker（网络广告监测分析系统）、IUserSurvey（网络用户调研分析服务）、IDataCenter（网络行业研究数据中心）等。三、中国中小企业网络营销现状及其存在的问题(一)中国中小企业网络营销的现状中小企业是我国经济金融的主体，是我国经济发展的主导力量，但是如今我国中小企业对网络营销的认识还非常浅，虽然他们对互联网和网络营销有着表层的认识，但是对于网络营销究竟是什么，它的发展对于企业有着什么重大的影响以及如何开展及利用网络营销都缺乏深层次的研究，具体表现如下：1 .网络营销应用总体水平(I)网络营销初现端倪但涉及领域窄、占业务比重小浙江中小企业对网络营销的认识和利用主要还是以宣传和销售产品为主，小部分企业开始尝试通过网络向供货商下订单并管理销售渠道，即实施所谓的供应链管埋，但从总体来看，还是处于起步阶段。(2)实施网络营销的人员以企业内部员工为主大多数中小企业由于资金的欠缺或由于对专业公司的不信任态度，往往会选择由企业内部人员来实施。2 .网络营销意识大多数企业知道网络营销，但只停留在初步的认识阶段大多数企业对网络营销有一定的了解，但对网络营销的本质并不十分了解，尤其是对于网络营销会对企业产生怎样的影响缺乏深入的认识(见表3-1)。表3T企业对网络营销的了解I对网络营销的知晓程度对网络营销的认识对网络营销作用的了解知道50.4%网上交易43.1%更多信息56.2%听说过17.1%网络营销30.3%降低交易成本26%有点知道20.0%网上营销17.8%降低生产成本3.3%不知道12.5%网上订单8.8%目标顾客更多14.5%3.网站建设目的性网络基础设施不够完备。因特网用户数的快速膨胀使带宽拥挤、速度太慢，距开展全方位网络营销尚有一定差距。这主要表现在3个方面：网络的带宽；ISP对用户的接人速率；Internet的网费。但随着中国联通、中国网通等介入互联网络建设和商业服务，竞争将加快推动网络基础设施的建设。缺乏对网络营销的研究、推广和宣传使网络营销平台没有发挥应有的作用。许多中小企业上网，仅仅是在网上建一个主页、一张企业全景照片、几行总经理致词、一段企业发展历史、几个部门设置和一些相关产品介绍，这些信息甚至几个月不更新。可想而知，企业从网上非但没有得到好处.反而付出了不少人力、3闫建华，杨庆丰，吴伟.网络营销与策划M.人民邮电出版社，2006.第68页'刘国珍.从N世代消费者心理看网络营销.UL江苏商论，2004,(8),第91页物力、财力，给企业背上了包袱，这就造成不少企业领导对上网缺乏信心。4.网络营销方式目前已实施网络营销的中小企业解决物流这个网络营销的瓶颈问题主要采取以下几种方式：在各大城市设立分公司，与专业速递公司合作，与大型连锁企业合作等。（二）中小企业开展网络营销中存在的问题1 .互联网发展问题网络营销作为新型的营销方式，对传统营销方式产生了巨大的冲击，但并不等于说网络营销将完全取代传统营销。把网络营销与传统营销进行有效的整合,这是企业开展网络营销能否取得成功的关键。目前，网通互联公司还没有对网络营销与传统营销进行有效整合，网络营销的效果没有很好的发挥出来。在线电子支付是网络交易的关键环节，也是网络营销得以顺利发展的基础条件。现阶段,消费者购物的支付方式中网上直接支付虽有迅速的发展,但现金支付、邮局汇款和银行汇款等传统支付方式仍占很高比例，这制约了网上直接支付的发展和应用（见图37）。在一段时间内，网上支付问题仍是网上交易的关键问题。5De3o2D1ooi中一R汇款M上支忖I信用卡攻储蓄卡 1货到忖款手机版信支忖其他图3-1网络购物的付款方式分布$企业的支付体系不够完善。目前中小企业对网上交易最担心的问题之一是支付的安全问题，绝大部分的企业对网上交易的安全性都不是太信任。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间还没有建立相应的网络连接系统，还不能承担支付网络电子交易费用的角色。虽然已经有中国银行、招商银行等先行者，但距离全面的网络营5AIexanderReppel.E-marketing.DBOL.www.unescap.org.tw2modulesModule-6%20(E-marketing)Training%2()Module%20VI%20-%2()E-marketing.doc,2004销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段路要走6。因此，建立一个安全的交易环境将是浙江网络营销亟待解决的问题。2 .安全问题法律和法规不健全。网络营销这种崭新的商务活动方式，不可避免地会带来一系列的法律问题，比如电子合同、数字签名的法律效力问题、网上交易的经济纠纷问题、计算机犯罪问题等等。浙江的市场经济体制正处在不断的完善中，相关法律法规的健全仍需走很长的路。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第19次中国互联网络发展状况统计报告中，网民对互联网的满意度报告显示(见表3-2)网络营销发展的关键问题是交易的安全性。由于Internet本身具有开放性，使网络交易存在种种危险，消费者面临网上欺诈的危险，害怕自己的信用卡号码被盗用，担心个人隐私被泄露，而企业则担心拿到的信用卡号码是盗用的使得收款出现问题。表3-2网民对互联网的满意度项目非常满意比较满意一般不太满意很不满意安全性7.7%21.1%36.0%25.7%9.5%内容的真实性11.6%24.1%40.6%15.3%8.4%内容的健康性8.4%22.0%37.7%19.1%12.8%对个人隐私的保护8.8%24.8%37.6%21.2%7.6%3.物流配送问题物流配送问题。目前浙江网络营销配送需求还没有达到物流企业所需要的最低规模化运作要求7,另外由于因特网覆盖领域广泛，导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的需求和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。4 .消费观念问题一方面企业管理层的网络营销意识差，对经营信息化的重要性未给予足够重视；另一方面消费者的观念和消费习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱。消费者对于目前的网络营销缺乏信任，而且不规范的市场行为带来的负面效应也使人们对网络购物产生怀疑。同时，网上购物只能看到产品但不能触摸或体验产品的特点，使消费者对产品质量也容易产生怀疑。因此一套完整的诚信机制，安全的网络环境，友好的购物界面，对于促进企业开展网络营销活动是必需的。图3-2列出了消费者为何没有尝试网络购物的原因。"刘鸿渊.论企业营销渠道管理.J.商业研究，2004,(12),第35页?周玲.从4P到5P一浅议企业如何做好网络营销J.商业研究2001,(11)，第37页图3-2没有尝试网络购物的原因分布8四、中小企业网络营销策略（一）营销观念的改变中小企业在切实提高企业自身对网络营销概念的理解的同时，应大力促进企业上网，建立自己的域名和网站，构建其自身的网络营销团队，同时协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。（二）政府策略就外部环境而言，目前还存在包括网络基础设施、网络营销应用系统还不符合中小企业的个性需求、法律环境、物流配送、付费机制、消费文化、购物观念等很多方面的障碍，这需要政府、企业和社会共同努力才能得到克服和解决。政府积极支持，在资金、措施和政策上向中小企业适度倾斜，各级政府、企业和科研院所共同合作开发适合中小企业开展网络营销的技术支撑平台，另外，建设合乎市场发展规范的信任的消费文化也成为当务之急。（三）企业策略开展网络营销，要求中小企业必须以先进技术为支撑，对传统营销的组织形式、管理模式、经营方式和营销观念等方面进行根本性变革，围绕核心业务开展流程重组，重新设计和优化企业业务流程，从而使技术与企业的管理和运营有机结合起来。8AlexanderReppel.E-marketing.DBOL.www.unescap.org/.tw2modulesModule-6%20(E-marketing)Training%20Module%20Vl%20-%20E-marketing.doc,2004结束语毕业论文即将结束，这当中我做了很多，也学了很多。回顾这学期所走过的路程，感触颇深。从开题报告到英文翻译，从文献综述再到论文正文的写作，每一步骤的工作都让我有了一定的提高。在英文翻译上，通过自己不懈地努力，查阅资料和词典，独自认真地翻译一字一句，这对我的专业英语水平有着很大的提高。并且，我花了很多的时间在搜集资料上，通过去图书馆借书，电子数据库搜索资料，自己买书以及各种调查途径等等，让我意识到了写好一篇论文，搜集资料是多么艰辛而又重要！在论文的改正过程中，我依靠自己的耐心不断地修改论文以及格式。这学期，我在毕业论文上花了大量的时间，在这写作的过程中，我经历了论文写作的收集资料、分析、拟写提纲、正式开稿、不断改正等各个过程。这对我以后在的论文写作将有很大的帮助。参考文献谢洋.我国中小企业网络营销的问题及方法探讨M.西南交通大学，2012.2王世胜.中国中小企业网络营销策略研究D.北京机械工业学院,2013.3程雯.我国中小企业B2C网络营销策略研究D.南昌大学,2011.4赵忠涛.我国中小企业的网络营销模式及其选择D.郑州大学,2012.5焦国强.我国中小企业网络营销的策略研究D.西南大学,2011.6田中良.中小企业网络营销策略研究D.北京邮电大学,2012.7杨莉萍.南昌市中小企业网络营销策略研究D.北京交通大学,2011.8刘建元.我国中小企业网络营销策略D.中南林学院,2013.9陈惜曦.我国中小企业网络营销策略研究D.华中科技大学,2012.10朱劭.中小企业网络营销策略研究D.西南财经大学,2011.11李祺.我国中小企业网络营销研究D.湖南农业大学,2012.12张文凤.中小企业网络营销策略研究D.重庆交通大学,2012.13朴英.我国中小企业网络营销研究D.长春理工大学,2013.14董玮.安徽省外向型中小企业网络营销问题研究D.安徽大学,2014.15徐创.B2B中小企业网络营销绩效评价指标体系研究D.大连理工大学,2011.16张瑞.中小企业网络营销的现状、问题和对策初探D厦门大学,20IL17姜燕.我国中小企业运用网络营销打造品牌的研究D.上海外国语大学，2012.