2021年小红书KOL营销白皮书.docx

2021年小红书KOL营销白皮书作者：干瓜数据千瓜数据独家推出2022年小红书KOL营销白皮书，基于2020年小红书K。L大盘、粉丝画像、KoL商业价值等方面，洞察2022年小红书KOL营销新趋势和策略。Ol小红书KOL营销趋势，小红书品牌持续加码202。年疫情影响下，各行业发展均受到不同程度影响。品牌商家GMM下滑压力促使线上营销渠道深度开发；并随着"小红书第一-股”完美日记上市，小红书等社交媒介平台KoL营销受到市场的普遍认可。KOL群体高速发展，小红书正是其中最亮眼的一抹红色。小红书RED red Red小红书KOL 品牌预算增长小红书繁体品牌投放预口增长超42%,2020年小红书折肤、彩妆、个人护理类品牌Kol投放HiJJ保持领先地位。同比2019年, 家用电器、保健品、强、家具用品、效玛等相关行业品播KOl投放预算增长超200%。品牌商业投放笔记不同类S2互动分布IBXttftnseaw:WR. XQB. MB. SCfBS- '、六HAJINN护肤商业笔记互动（样本）25,498,359彩妆商业第记互动量（样本）15,980,483彩妆商业笔记互动事（样本）8,811,097千瓜数据VrWW.qgn小红书品牌持续加码，KOL营销预算增长超42%0护肤、彩妆、个护类品牌依然处于小红书KOL营销食物链顶端，兰蔻、OLAY.雅诗兰黛等国内外知名品牌长期霸榜。S小 帚红 M书小红书KoL互动意愿不断提升雀巢、美的、汤臣倍健、飞鹤、六福珠宝等其他行业品牌纷纷入场，填补了小红书行业生态的空白领域。小红书正从让女性变美的平台过渡到女性生活的百科全书。威至202侔9月，小红书活dKoL（等总史文4真及以上）突SOOOOO乐同比20】9年，2002年活dKoL澎为223%,并长阴处于6%9%的增帼，整体上升趋势早利，小红书活E（KoLntit长IBIiiiiiIIIII瓜数据qi>nfu>.com2020年5月，人社部公告“互联网营销师”成为国家认证职业，KOL商业价值和社会地位进一步提升。截止2020年9月，小红书活跃KOL（每周更文4篇及以±）已经突破10万名，部分KOL进入日更阶段。KOL群体加速分化，专业度成为KOL核心竞争力。具有某一领域深刻认知的KOL开始职业化，同时不可避免出现滥竽充数的KOL。如何借助数据化工具识劣扶优，做好采买优化，以低成本获得最大触达成为品牌商家共同面对的课题。具有Al智能去水模型、多重数据评估、丰富筛选添加、便捷管理系统的小红书数据分析工具成为品牌KOL营销投放的必备工具。02消费者决策路径演变，KoL营销成关键KOL营销成为品牌营销主流打法，它的出现重塑了消费者决策路径。传统的消费者决策路径：认知（AW*eness）-兴趣（Ihterest）-购买(Prcksc)-忠诚(LognItg)。社交、短视频、电商平台之间的界限随着KOL掌握话语权而逐渐模糊。传统的消费者决策路径图I千瓜数据KoL营销的数次触达，甚至是一次触达就能完成A/PL的全过程，传统消费闭环的前期考虑以及评估过程被极致压缩或跳过，直接进入购买环节。新的消费闭环出现，购买-体验-认可-绑定。用户转化流程新KOL种草模式旧品牌广告模式图I千瓜数据改变消费决策路径的核心变量就是关键意见领袖（KeyOpinionLeader）,简称KOL。营销学定义为：她们拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。有效粉丝价值是能否加速消费决策逻辑的关键。KoL在长期内容分享中逐渐获得消费者信任和认可,成为KOL营销的信任源，进而改变消费决策路径。最典型的例子就是口红一哥李佳琦，一句：“ohmygod,买它买它！”就能让很多粉丝情不自禁的直接进入购买环节。很多的新品、甚至是新品牌都因为上过李佳琦直播间而成为爆款。主打东方美妆的花西子便因为早早搭上李佳琦的小红书 RED red Red小红书KOL粉丝活跃度“快车”而迅速走红。千瓜数据 www.qan 小红书KoLBi丝活跃度60%以上占比63.63%,远岛于市野均值（全市场KoL粉丝活跃度妁为40%左右）0勃丝活跃度80%以上的Kol中，初级达人占比70.28%,是品牌支点投放达人后级，品黑号占比19.42%,是品牌深化品牌影晌力的成果。KoL酚丝活跃度分布图丹丝活跃度80%以上KolJS钮分布图KOL的有效粉丝价值直接影响到KOL营销效果。中国广告协会数据显示，2020年全网KOL平均无效粉丝占比为£0.5%（即K。L平均粉丝活跃度为3dS%）0小红书K。L粉丝活跃度60%以上的占比3.3%,还身于市场均值。得益于小红书平台的高度去中心化，小红书K。L类似于一个个小型私域。相比其他平台，小红书用户与KoL之间的情感距离更加贴近现实朋友，小红书K。L的影响力也更加直接而有效。活跃粉丝画像小红书RED red Red性别占比地域分布广东上那1>39百238%千瓜数据 www qian 刑Il b与小红书用户全域化趋势加强不同，活跃粉丝（近30天有评论或浏览关注的达人笔记的用户）依然保持北上广三大一线城市年轻女性为主的粉丝画像。特别是28-34岁的女性，她们是“她经济”的主力军，正处于马斯洛需求层次理论中B需求蓬勃发展阶段，对有态度以及能够彰显价值观的产品和品牌具有天然的亲近感。图I千瓜数据在2020年中国数据广告市场的研究报告中，小红书被评为中国市场广告价值最高的“数字媒介平台”，与淘宝、天猫并列第一。小红书KOL对用户消费决策的深层影响，以及小红书用户的高消费潜力，小红书平台成为品牌对目标群体进行品类教育最有效的途径之一。03多层级金字塔投放，以腰部达人为主小红书REDred Red小红书KOL视频笔记爆款率高2020年是求变的一年，短视频、直播风生水起。小红书平台顺势大力扶持短视频和直播内容。2020年小红书平台大力扶持短视频和直播内容，视频笔记井喷式发展。截止12月31日，匿业笔记和种草笔记视频形式占比均超过30%,尤其是商业笔记视残形式占比滞Ig超过140%,但主流笔记形式依然以图文为主。平台流量倾斜以及短视频自身优势，爆款笔记TOPIoOO中75.1%为视频笔记。视频笔记增长趋势图2020年互动T。PloOO种草笔记形式分布图千瓜数据www.qian-报告显示：商业笔记视频形式占比涨幅超过140%,2020年TOPIoOO爆款笔记中视频笔记和图文笔记比值为3:1,超过7成爆款笔记出自视频形式。短视频达人的大量储备，也为优质直播达人的培养夯实了基础。小红书 RED red Red小红书KOL层级数量分布图平均31记互动1万+达人百分比分布图口£1%tll% OM初Il迷人达人通人B2AMiSA11.66%0.902753%KlflKOL4.35蹄313*窑坊人头部达人««KOt3法入33.90-AWW2.95%千瓜数据小红书KoL三大支柱哉止2020年12月31日，活跃KoL中初级达人数量最多占比62.44%,其次为品牌号占比27.53%。邕播?域，初级达人占比64.58%,腰部达人占比22.61%平均电记互动量破万的达人中，初级达人和腰部达人合计占比超过75%。初级达人、楼部达人、品牌号成为小红书KoL领域的三大主力军。活跃KOL、直播KOL以及高互动量的达人分布大致一样，主要集中在初级达人、腰部达人。她们是“金字塔式投放模型的核心层级。“金字塔式”投放模型投放目的社交造势，快速引爆话题; 派发福利，玩转粉丝经济;带动话题，提升新品曝光; 直播带货，促成直接转化;强力种草，巩固社交影响; 专业测评，加快带货节奏;反复传播，维持品牌热度； 垂直扩散，深度影响圈层；跟风晒单，形成社交裂变; 分享体验，沉淀品牌口碑；图I千瓜数据无论是早期的完美日记，还是现在雅诗兰黛集团在小红书都普遍采用以腰部达人为主金字塔式投放模型。这是小红书最经典也是最有效的投放策略。通过多层级金字塔式投放，高效分层引流，充分利用小红书长尾流量，阶梯式推动品效转化。小红书 RED red Red小红书KC）L品牌复投率高2020年品牌短投达人屉级分布图T6.70%*竺”*工2,工小红书三大美校品牌发投军最高的为腰部达人占比76.70%。，JqI书愿部达人的高业价倍受到市场广泛认可和实践除证。以程部达人为主的KoI投放模型将在2021年延接，成为品牌投放高Rol的保障。腰部达人是小红书平台推荐机制下最受益的KOL群体。2020年雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻的复投达人层级分布图显示，腰部达人复投率均超过70%,进一步佐证腰部达人为主的“金字塔式投放模型的高ROI0042021年KOL营销建议消费者决策路径演变，新的消费闭环（购买-体验-认可-绑定）取代旧的体系，通过KoL对消费者进行品类教育，能够有效缩短AIPL过程。 基于马斯洛需求层次理论的B需求，深化品牌理念，打造有态度的产品。 “金字塔式”多层级多生态组合投放，重点复投腰部达人，充分开发小红书长尾流量。 善用数据工具做好采买优化，识劣扶优，以低成本获得小红书用户的最大触达。