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小红书爆款IP流量遇冷，节点营销如何破局？作者：干瓜数据三四月是樱花盛开的时节，伴随而来的是庞大的樱花季流量，但真正参与的小红书品牌却寥寥无几。618和双11之外还有100多个营销节点，用户难免感觉钝化。节点营销究竟应该怎么做？我们总结了节点营销的底层逻辑和2种打法。01用户行为习惯的唤醒，节点营销的底层逻辑为什么在节点营销泛滥的今天，仍然有不少用户仍然愿意为营销节点买单呢?比如情人节、樱花季，甚至是愚人节呢？因为每一个营销节点的背后都暗藏着用户群体的自发行为习惯。临近情人节，用户自然会意识到要给男女朋友购买礼物，共进晚餐。这本身就是一个天然的消费场景，品牌商家进行营销只是在提供更多的消费选择。节点营销=行为习惯X心智唤醒图I瓜数据营销节点的自发行为习惯是用户根深蒂固的大脑记忆。年前提倡就地过年引发了广泛的大众热议。回家过年是中国人的传统观念，想要改变这种习惯需要强有力的客观条件。如果是选择顺应行为习惯，为大众提供回家过年的便利性和过年礼品，用户思考的内容就会从要不要买直接跳到买什么。相对单纯KOL营销的心智塑造，节点营销的心智唤醒不仅成本更低，而且效果更加显著。m图I千瓜数据-热门内容千瓜数据显示，3月份小红书种草笔记超过846.66万篇，其中关键词“樱花”的相关种草笔记篇数为6.25万，占全部种草笔记约7%左右，相当于彩妆细分品类“口红”相关种草1.4倍，这样的流量并不小。但是投放关键词“樱花”商业笔记的品牌仅118家，即0.2%的小红书品牌对“樱花季”进行重点布局。面对营销节点的天然场景，为什么那么多品牌商家却选择束之高阁呢？因为频繁的节点营销和品牌之间的同质化，导致用户对于节点营销的感觉钝化，需要更加深度和广度触达的才能刺激用户的消费欲望O02品牌跨界联名，节点营销聚合流量的有效方式在流量时代，年轻人已经成为国内消费市场的主要人群。借助明星影响力为品牌引流成为跨界联名的主要形式，随处可见的明星广告，案例不胜枚举。口红一哥李佳琦与东方美妆花西子的之间故事，更是近期业内津津乐道的话题。但这么多的营销节点都邀请明星代言是不合实际的。这时候跨行业品牌合作不失为一种折中方案。半亩花田和其他六个品牌联合的小红书樱花季活动获得了不错的产品曝光。jAnjn-tt9*ifiD*fl 我小刁&ee M也姓-今天&小合K8 -« XAaitlMfIHOftWXKS'大金11匕不H 出-M 我毋/ WBMRCie.二 MQ M少曜 BaAMAr A52TO*5 A7U*MMW 小火子上本 mS -4tMAMeSB 无KM 比¥. M WA£«. M3>A 杼食tl6q2 BiaaAIR. >BX1. »4«AfHkQm Qxi 0m>*h aaM*ana9Me*2，卜汀上内号.A4WKA< ttcatttant>1 IlfK 小 IIjTf 苓 MGlIoe/:!«“敢之今值 AMliexvrt，CWD聚力（« 保奸为不士，60网！*？-， *9Ka-M±MGG M*MM69ttW V）VM WWX>l f 31 百fl4.tt4tXW' SQ*ttf/Mi*V 100不 an Hnft*s<9ll的我2. artZHfW. *mb. IIMtIIb XM4 N它-*工天*加6R IB ImC HIgS，饵* -Cl晶食0炉尤包 R*BBfi力 *CBS*±tl. IKCWr-C iftft幺Q Q1” 0«图I小红书-半亩花田3月初，半亩花田、52TOYS、瑞士SIGG水杯、科沃斯机器人、小奥汀、SKG未来穿戴、九阳等七大品牌联合开启樱花季营销，纷纷在品牌号主页发布樱花季活动相关笔记，累计声量（点赞、评论、收藏、分享）突破39万。7大小红书品牌樱花季联合营销互动量分布图I数据来源千瓜数据其中，半亩花田“樱花”相关笔记声量超过10万，在樱花季活动联合营销Z中，3月份投放的“樱花”相关商业笔记位列小红书品牌T0P3,为刚上市的两款樱花限定新品乳霜和磨砂提供了较高的小红书曝光，并分别在半亩花田天猫旗舰店细分品类热销排名T0P1和T0P2O追求互换用户群实现协调传播的品牌跨界联名形式在节点营销中的运用值得思量。不同行业的跨界无疑会为品牌引流更多的看客，通过跨界强化用户对品牌的认知，将这些看客中部分转化为自己品牌的忠实用户。图I下瓜数据-半亩花田品牌详情浅层品牌跨界合作是低成本聚合流量的有效方式。但需要注意通过品牌的购买用户画像等数据是进行品牌互换用户群体前的匹配。减少调性不符和频繁的跨界对品牌调性带来冲击，避免混淆消费者特别是核心客户对品牌已有的认知。03打透一个场景，一个群体节点营销成就用户行为习惯的复利在品牌营销过程中，追求创新似乎已经成为了品牌共识。新的营销概念能够给用户带来新的消费刺激，短期内确实能够带来不俗的转化。但从。到1冷启动需要具有大量的心智塑造，而节点营销完全可以是从1到100的复利。年复一年行为习惯的心智唤醒，让用户形成惯性思维，将场景和品牌深度绑定。类似“怕上火喝XX”的场景强化，远比去开发一个新的战场来得容易而高效O3月份小红书“樱花相关商业笔记篇数TOPlO品牌60ImIlllli图I数据来源-千瓜数据雅诗兰黛是3月小红书“樱花”相关商业笔记ToPl品牌，樱花水和樱花微精华最早上市于2019年，连续3年小红书樱花季营销都能见到她们的身影，春季补水保湿、油皮肤问题等使用场景不断深化，再借助樱花IP流量布局相关热搜词十品牌词，连续多年的3月、4月份在雅诗兰黛天猫旗舰店细分品类热销前列。一个单品对同个营销节点进行不断强化用户认知。当这个使用场景到来之时，在具体的细分领域用户群体能够第一时间想起便是成功的节点营销。打透一个场景，甚至打透一个人群，是节点营销的高级打法。与其100多个营销节点的重在参与，不如挑选几个契合品牌调性的节点进行深度营销，让时间成就品牌营销复利。®NEIWAI微而足道，无分你我。再进一步，可以通过持续性的节点营销给用户群体传递和深化品牌理念。内外在2020年妇女节就喊出了“没有一种身材，是微不足道的”的宣言，拍摄相关宣传片，引发诸多共鸣，后在社交平台上被引爆。今年3月的妇女节营销，内外“微而足道，无分你我”再次引起大众关注。这是教科书级的节点营销打法,不仅延续内外的美不应该被定义的女性价值观,更传递了更懂女性的品牌形象。不妨猜想下，内外未来的营销或许会出现女性故事的征集，通过为女性发声将品牌和女性深度绑定。04节点营销总结品牌应该选择打透20%的营销节点，而不是100个多营销节点的重在参与。建立品牌节点营销和用户之间的链路，要注意以下几点： 节点营销重在塑造行为，行为习惯X心智唤醒=节点营销。 浅层跨界联名是节点营销高ROI的有效策略，但要注意不同行业品牌之间的调性契合和使用频率。 深度打透一个场景、一个群体，通过持续性的节点营销强化具体场景和品牌产品的联结，甚至深度绑定品牌理念，实现品牌节点营销复利增长。