美汁源营销策略.docx

美汁源果粒橙营策划筹划人:伊泽瑞尔班级:营销学号：666目录第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景二、调研方式三、美汁源果粒橙自身状况调查四、目的受众调查五、竞争对手调查六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析七、结论及提议第二阶段：方略推广阶段一、推广目的二、推广方向三、推广受众四、推广流程第一阶段：市场调研阶段一、果汁饮料行业现实状况及发展前景国内的果汁饮料市场，从露露走红再到汇源崛起，市场体现基本是波澜不惊。2023年3月，统一集团推出了统一“鲜橙多”一炮打红，不仅使其迅速登上果汁饮料市场龙头老大地位，并且使康师傅、农夫山泉、娃哈哈、屈臣氏等看到果汁饮料中蕴含巨大的商机，纷纷推出自己的产品，果汁饮料市场迅速成为巨头们争相掘金的金矿。2023年终，可口可乐在广州推出了第二个果汁饮料品牌“美汁源果粒橙”。作为果汁饮料的后进者，必须要找到差异化的切入点。那么果汁饮料最大的卖点在哪里？消费者饮用果汁饮料最大的需求是什么？显然是“天然、原汁原味”。怎样通过产品把这一概念体现出来呢？果粒橙便采用在橙汁中添加果肉的措施,顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时,觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位具有果肉颗粒的果汁切入的是一种细分市场，正是这种精确的差异化市场切入，让果粒橙这个后来者迅速成为这一细分市场的领跑者。美汁源果粒橙在广州一上市便获得成功，精确的市场定位营销，再加上可口可乐的品牌效应，其销量很快超过了康师傅和统一，位居市场销量第一。并且在上海、天津等大都市也都获得了很大的成功。伴随人们对健康规定原则的不停提高,愈加富含营养的果肉饮料定会成为广大消费者的新宠。因此，美汁源果粒橙的前景是光明的。不过，美汁源果粒橙在兰州的销售却不很乐观，热销局面难以打开。销量赶不上康师傅和统一，针对这一现象，我们对美汁源果粒橙在兰州的详细状况进行了全面调查。二、调研方式首先我们进行了网络调研，获得了某些有关美汁源果粒橙的基本资料。不过这些资料都是其在广州上市状况和销售状况，以及在上海、天津等地的销售状况，尚有就是美汁源果粒橙与其他品牌的竞争状况，有关其在兰州的营销状况却无从查找。于是我们小组五人便运用周末时间分头对兰州的几大商超,如北京华联、西太华、亚欧、新世界等进行了现场调查。和销售人员、消费者的零距离接触中，我们理解到了许多有关美汁源果粒橙的一手资料,和消费者对其的态度。为了得到更为精确的数据，我们又针对消费者对美汁源果粒橙的认知程度和消费者的口味、消费习惯等专门设计了市场调查问卷，合计发放问卷五十份，并从中得到了较为精确的量化数据。三、美汁源果粒橙自身状况调查1、我们的产品有什么特点？果粒橙采用在橙汁中添加果肉的措施,顾名思义是具有果肉颗粒的果汁饮料。首先和纯橙汁饮料形成产品差异。同步消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。在产品设计和包装上，果粒橙也体现了差异化的特点。外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，轻易引起联想，很有个性。规格定为450Inl和L251,而不是果汁老式的500ml和1.51,这一切都是为了和其他果汁饮料形成差异。2、我们的产品存在什么问题？（1）目的消费者定位有偏差（兰州市场）据我们调查显示：在兰州饮料市场中，它的重要消费者为青年都市女性及小型家庭团体，并且在针对在校女大学生的调查中诸多人表达乐意接受此产品。而可口可乐企业在广州及上海等都市确定的果粒橙目的消费者为25-35岁的年轻人群。这显然是不符合兰州饮料市场实际的，我们认为其目的消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主。3、美汁源的销售状况怎样？就现实状况来看，果粒橙在兰州饮料市场的销售状况并不乐观，拿其重要销售渠道超市而言：华联超市其销售可以说是“门前冷落鞍马稀”；在新世界其销售最为惨淡，比同类产品都差；在西太华春节期间有过很好的销售体现，而其他时间与康师傅基本持平（重要针对康师傅“果粒柳橙”及“果粒葡萄柚”）；亚欧的销售相对要好某些,销量多于康师傅（采用了人员促销及现场品尝的措施,并且有赠品）。4、品牌著名度及口碑怎样？在我们对目的消费者采用的问卷调查及现场访问中,有将近2/3的人群没听说过美汁源果粒橙或者不理解该产品o这也就是说该产品的著名度相称一般，没有著名度又何谈口碑呢？但根据调查对象的意向，对该产品的评价有好有坏，好的多看中其更多的营养成分及含量，坏的重要还是临时不能接受其果肉果汁的口味。5、美汁源与否具有品牌效应？美汁源是可口可乐企业旗下的一种品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以上多方面问题的存在导致其著名度差，很少有人懂得它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应体现最为明显,其他超市中起品牌效应几乎没有,一般人不懂得此品牌。6、产品的宣传方式是怎样的？电视广告,请香港影星刘青云代言，效果还可以POP广告（很少）;货架陈列数量少（并不能收到很好的吸引消费者的效果）；人员促销、免费品尝（亚欧做得最佳）四、目的受众调查1、什么人在用美汁源果粒橙？20-40岁的女性（重要为工薪阶层女性和在校大学女生），尚有就是年轻家庭。2、我们的目的受众有什么特点？年轻人占多数，消费行为轻易受外界原因影响，例如：很数年轻人在促销人员的劝说下都品尝了美汁源果粒橙,并且还购置了产品。3、他们对美汁源与否满足？优缺陷在哪？大概有二分之一的人对美汁源不太满意，由于具有果肉的饮料喝起来口感不舒适，不清爽，有混浊时感觉。此外二分之一人比较满意，他们认为果汁里增长了果肉更营养了。4、他们在购置时考虑原因是什么？重要有口味、品牌、价格、营养、量的多少排序是：口味、营养、价格、量的多少、品牌5、他们在使用美汁源最紧张的是什么问题？视觉上的浑浊感导致心理负面作用一认为它口感不纯粹或者质量有问题。究其原因重要是消费者的心理作用，由于果肉果汁饮料不属于他们以往的常规饮用范围。6、他们的信息渠道是怎么来的？信息渠道并不广泛，多为导购员简介或自己拿起饮料瓶观测。假如无导购，消费者很难会留心。五、竞争对手调查1、谁是我们的竞争对手？康师傅的果粒柳橙、果粒葡萄柚；统一鲜橙多；汇源C每粒；农夫果园2、他们在竞争中的优势？（1）康师傅（果粒柳橙、果粒葡萄柚）：同类产品口味多（橙、葡萄柚）；在商超采用广告轰炸的措施，吸引受众的眼球；并且康师傅茶饮料很受兰州消费者的青睐，品牌光环效应的影响也是较为名显得。（2）统一鲜橙多：大品牌，消费者忠诚度高；外包装鲜明有个性易识别；橙汁量大、浓度高；顾客购置行为体现为：毫不踌躇（3）汇源C每粒：电视广告对诸多消费者有影响作用；包装较为鲜艳、色泽鲜亮，消费者对其有一定的忠诚度。（4）农夫果园：“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语深入人心，有很强的引导效果。3、他们是怎样做宣传的？康师傅鲜的每日C:梁咏琪为形象代言的大幅POP广告。农夫果园、汇源C每粒、统一鲜橙多:均运用其在果汁饮料方面获得优势地位,并没有做过多的POP广告及人员促销。再有就是占据的有利地位进行现场大量陈列吸引顾客。4、他们宣传中的成功和局限性在哪里？（以康师傅和统一为例阐明）A、康师傅成功之处：（1）广告多尤其是POP广告，并且风格一致,轻易记忆。（2）口味多，新推出的果肉饮料就有两种（果粒柳橙和葡萄柚）给消费者选择的余地。（3）包装风格为仿橙皮，具有真实质感,新奇独特。（4）在超市中其商品陈列数量多，阵容庞大。局限性之处：（1）价格略高于美汁橙，且在各大商超中的价格变动较大。美汁源：2.5元/小瓶；5.8元/大瓶康师傅：2.8元/小瓶；5.9元/大瓶（2）并没有采用一定的促销方式，销售方式单一。（3）果粒柳橙与果粒葡萄柚到目前为止也未打开局面。B.统一鲜橙多成功之处：（1）“统一鲜橙多”品牌有很高的忠诚度。（2）包装简朴，果汁鲜亮，易引起人的食欲。（3）2L型饮料包装成方形，很独特，给人以量多的感觉。（4）口味单一，轻易集中突破。局限性之处：（1）无人员促销，导购员重视程度不高。（2）属纯果汁饮料，临时并没有涉足果肉饮料市场。5、他们的顾客对产品的反馈意见？A、康师傅（1）果粒柳橙/葡萄柚：购置人数少，无免费品尝区。（2）冰红/绿/茉莉清茶：10-35岁人群忠诚度相称高。B.统一鲜橙多顾客忠诚度高，体现为毫不踌躇去选购它，习惯于他的口味及包装。并且有着相称宽泛的目的消费群：20-60岁。C.汇源C每粒有一定的品牌忠诚度，年轻女性对此尤为青睐。D.农夫果园“农夫果园，喝前摇一摇”的广告语深受青少年消费群体爱慕。6、他们顾客与否对该品牌形成品牌忠诚度？相对而言,康师傅鲜的每日C和统一鲜橙多在果汁饮料中的品牌忠诚度更高。其他的忠诚度则很低顾客在购置时踌躇不决。六、美汁源果粒橙与竞争对手的优劣势分析（一）、优势1、美汁源果粒橙属于可口可乐企业推出的，企业实力雄厚，并且有一定的品牌效应，便于运用光环效应开展营销活动。2、包装独特，外瓶上端设计成橙的形状，表面有凹凸，轻易引起真实果实的联想，很有个性。3、价格具有优势，在果肉果汁饮料中，价格低于其他对手。如：美汁源大瓶5.8元/L251小瓶2.5元/450Inl康师傅（果粒柳橙/葡萄柚）大瓶5.9元/1.251小瓶2.8元/450.ml汇源C每粒3元/460Inl农夫果园3.5元/600Inl4、口感好，营养高，经亲自品尝，认为口感优于康师傅的果粒柳橙和果粒葡萄柚；营养高于统一鲜橙多。（二）、劣势1、广告投放量少，不广为人知，广大消费者不理解甚至不懂得美汁源2、商超货架上的产品摆放量太少，被其他产品包围，不易引起消费者的注意。3、口味过于单一，只有果粒橙，不便于消费者选择。（这一点应当像康师傅学习，他们同步推出两种口味果粒柳橙和果粒葡萄柚，消费者有选择的余地。）4、广告语“嘴巴喜欢，身体喜欢”缺乏个性，不易记忆和传播。（三）、机会1、伴随人们对健康原则的提高，又由于果肉饮料比纯橙汁饮料更富含营养,果粒橙必然会成为广大消费者的新宠,具有很大的发展前景。2、果汁饮料近几年一直保持两位数的增长速度，发展态势优于碳酸饮料和茶饮料，为果粒橙的发展提供了更为广阔的空间。（四）、威胁1、果肉饮料行业竞争剧烈，例如：统一鲜橙多早已深入人心，康师傅用梁咏琪代言的广告也广为人知，要同他们竞争，难度系数大。2、人们的消费习惯难以变化，许多消费者已习惯了纯果汁饮料，不易接受果肉饮料。（五）、结论及提议（一）、美汁源果粒橙在兰州销售不畅,难以打开局面的原因有：1、目的消费群定位有误差，应合适减少目的消费群年龄2、缺乏广告宣传，广大消费者对其不理解甚至不懂得3、产品单一、口味单一,不便于消费者的选择4、消费者的消费习惯不易变化，已经习惯了纯橙汁饮料，对含果肉的果汁饮料不感爱好。(二)、为下一步的营销推广工作提出的提议：1、目的消费者的重新定位：目的消费者应愈加年轻化，18-35岁人群，以女性为主，当然还包括年轻型家庭。2、加大广告宣传力度，并有效结合人员促销，提高产品著名度，培养忠诚度。3、合适拓展产品品类，为消费者提供多种选择。4、采用现场品尝及导购讲解，使消费者对果肉饮料有更多地理解，逐渐培养起消费习惯。第二阶段：方略推广阶段上一阶段，我们已经对美汁源在兰州的详细状况进行了全面调查，对于美汁源存在的诸多问题有了深入理解,现阶段我们将根据其在兰州饮料市场的局限性点开展方略推广工作，来弥补其局限性，宣传其优势，打开热销局面同步也为下一阶段的设计筹划工作做好铺垫。一、推广目的(1)增进销售，开拓市场我们推出的美汁源虽然从销售额来看在广州已经位列果汁饮料的榜首，但那仅仅打开了广州深圳等沿海地区的销售市场，不过在北方，人们还是对果汁饮料有着很少的理解，许多中老年顾客还是对果汁饮料存在着误区,认为具有许多糖分有也许导致糖尿病等一系列疾病，因此北方地区其实存在着很大的销售市场，我们打算在甘肃的省会兰州先实行我们的推广方案，以此来到达我们增进销售，开拓兰州市场的目的。(2)增强产品顾客对本产品的忠诚度虽然兰州市场还是一种未开拓的市场,但我们的美汁源还是已经在兰州上市并且有了产品顾客,这次的推广筹划我们将愈加抓紧这批客户，要他们到达对美汁源的完全忠诚。（3）树立良好的品牌形象，带动企业形象提高众所周知，可口可乐是国际的著名饮料品牌,而美汁源又是可口可乐要正式进军果汁饮料市场的先锋，要想获得更大的果汁饮料市场，美汁源的全面推广就是非常重要的一仗,我们要为美汁源在兰州市场树立良好的品牌形象以到达消费者的信誉度。（4）建立独特的USP提出美汁源是每日必不可少的补充营养的必需品，提议大家每天早餐前一杯美汁源，相信胆怯衰老，胆怯长鱼尾纹的女性选择美汁源会让他们年轻漂亮。二、推广方向1、市场开发（1）与大学餐厅建立联合，在大学餐厅设置专门的美汁源专柜，由于大学校园有着庞大的消费群体。（2）与当地著名的蛋糕房（如A,里，好利来），水吧建立一对一的合作，相称于肯得基与百事可乐的合作。（3）在包装上改善，提议包装上推出“情侣包装”（4）建立美汁源果粒橙分销点，实行送货上门服务，（此举也是配合独特的销售主张）使美汁源果粒橙的销量有质的飞跃。也是薄利多销的战略。2、营销手段我们重要采用节日促销活动促销现场试用提供赞助捆绑销售等手段开展营销推广。3、形象推广（1）推广期的广告其目的是要兰州市民懂得美汁源，理解美汁源，因此我们要在推广期的时候加大对广告的宣传力度，因此我们选择在兰州收视率最高的兰州有线广播电视台上主打广告，不过在其他的,例如甘肃电视台之类的电视台也要有我们美汁源的广告,只是主打还是兰州有线广播电视台，时间我们一般选择在中午和晚上，人们吃饭的时候播出，以到达刺激消费者的目的。(2)宣传：我们在做兰州公交车的车体广告，将美汁源的形象代言人刘青云的形象绘制在车上，在超市或站牌上也要换上美汁源的广告，这样就可以时时刻刻的让消费者看到美汁源，记着美汁源。三、推广受众本品牌消费群对于他们我们要在竭力维持的基础上对他们的服务愈加完善，我们可以多采访几种美汁源的忠实消费者，请他们为美汁源提某些宝贵的意见，他们的意见就是大多数消费者的意见，我们可以根据他们所提出的意见作出改善。潜在消费群体有诸多人不理解果汁饮料的好处，不过他们也不会对其他的饮品产生青睐，因此我们可以将此类人群看做是潜在消费群体,对于此类人群我们只有将果汁饮料的营养，天然等功能对他们作以宣传，这一类人群很有也许成为我们的忠实消费者,我们应当就加了果肉的果汁饮料的诸多好处做成一本小小的宣传手册，以供大家传阅。竞争对手顾客在竞争对手顾客上我们要先对他们实行“地毯式的轰炸”我们可以在超市里对于购置其他果汁饮料的顾客先请他们尝尝美汁源的饮料,然后给他们送给美汁源的宣传手册,这样久而久之竞争对手顾客会有一部分也开始购置我们的产品了。四、推广流程（一）告知期（12月）1、新年时期电影贺岁片在各大电视台热播，我们就紧紧抓住这一商业契机拍摄一部以美汁源果味橙为主题的电影贺岁片,聘任著名导演执导，在前期造势。电影中穿插对美汁源果味橙的大特写。2、情人节活动在东方红广场搭建一种大型的展示台，以爱情永远保鲜为主题推出情侣系列套装，实行买美汁源送果味娃娃（限量版），只有前五十位可以享有此可爱礼品,对每一对购置美汁源的情侣送情人节玫瑰一支。3、广告方面以车体广告为主，重在突出美汁源从属于可口可乐企业,在来回于重要交通干线的公交车上进行轰炸式广告宣传（1路106路58路）。（一）推广期（35月）1、高校赞助活动据理解4月份是各大高校举行春季运动会的高峰期，在这个期间各高校的运动会奖品均由我们美汁源赞助，这样可以使我们美汁源的声誉在高校一跃而起。2、美汁源代言人“阳光女孩”评比活动我们将组织兰州各大高校的女大学生进行美汁源代言人“阳光女孩”的评比活动，凡购置一瓶美汁源均可报名，最终评比出一位健康阳光自信的美汁源形象代言大使。使得扩大美汁源在兰州市场的声势。3、三八妇女节我们将选择在小西湖的女人街为庆祝三八妇女节的到来做美汁源促销。美汁源果汁饮料的天然营养使您变得愈加漂亮。美汁源在三八妇女节为广大女性朋友送去一份关怀与呵护。我们要搭一露天大型柜台，但凡当日购置我们美汁源以饮料的女性，我们都将赠送精美礼品，微型日历卡通圆珠笔等女性朋友喜欢的小礼品。4、五一节活动我们将在五一的时候在西关的西单门口为了感谢广大劳感人民给我们的支持做美汁源促销。这个促销是最小的一种活动，与三八妇女节和国庆节的相比，我们只是在西单的门口搭几种流动的小型柜台,而活动就是只要购置美汁源产品再加一元就可以再得到一瓶250ml的美汁源饮料。5、平面广告宣传选用兰州繁华地段如西站西关张掖路南关火车站等做巨幅平面广告，以到达家喻户晓的效果。（三）、推广高潮期（67月）（1）“美汁源助高考”活动6月7日骄阳似火，大批的高三学生在这一天就要奔赴考场，我们美汁源在兰州一中、师大附中、33中、四中这几所学校的考点向每一位高考生赠送美汁源果粒橙饮料一瓶,其目的是为了增长美汁源的美誉度。（2）开展“健康饮料周”在7月1日至7月7日的东方红广场举行首届兰州健康饮料周,来唤起兰州市民饮用健康饮料的意识，多喝愈加健康的果肉饮料。在健康周期间但凡购置美汁源饮料的价格均降为2.2元,并同步赠送宣传手册以回报市民。（3）在各大超市卖场大量张贴PoP广告，发放宣传手册。（4）在已投放广告的基础上增长电视广告宣传，针对其目的受众突出其情感诉求点。（四）维持期（8月后来）为防止消费者对过多广告产生厌烦心理，在此阶段不适宜作太多广告宣传，只在大众媒体做某些间歇性广告，辅之以特殊节日（十一）作促销活动。十一国庆节活动：在这个举国欢庆的节日里，我们美汁源也要以我们的方式来庆祝这一历史永恒的日子,我们选择在东方红做这一大型的促销活动o我们在国庆节的促销活动是在节日促销活动里较大型的一次活动，由于是国庆节我们的销售小姐要在顾客购置商品后来赠送顾客一面小小的五星红旗,这次促销的背景要在两边挂上许多面五星红旗，赠送有关中国历史的小型宣传册。小结：在方略推广这一阶段，一系列的营销推广活动的开展，在紧紧抓住美汁源果粒橙目的消费者的同步，也挖掘了其潜在消费群。相信通过该阶段的推广营销，将实现我们的既定推广目的（提高产品著名度、加强市场竞争力、培养消费忠诚度）；同步也为下一阶段的详细广告设计制作提出了明确方向。