新聚仁2月16日上海新城碧翠营销策略报告.ppt

,新城碧翠2012年度营销策略报告2012年2月16日,第一部分：市场部分第二部分：年度营销目标第三部分：客户分析第四部分：难点分析第五部分：营销策略总纲第六部分：企划策略,目录,第一部分：市场部分,第一部分：市场部分,2008年金融危机,2011年美债危机,背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年8月9 日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。,特征：自上而下的结构性信用危机,2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜08 年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过08年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。,对于中国楼市的影响,背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环，造成失业率居高不下和经济增长乏力。,特征：上轮救市政策的“反噬期”,2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。2011年，调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。,对于中国楼市的影响,新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的,两次危机之于中国楼市特征,经济环境,政府态度：坚决调控,政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续,政策环境,国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。2012年1月31日：政府工作报告中强调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。,温家宝总理讲话,2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用.,李克强接受采访,政府态度：坚决,继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松，房地产资金压力依旧严峻,胡锦涛中央工作会议讲话,2011年12月12-14日明年经济工作的总体要求是：继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定,政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决,住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。,中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行,2011年10月11日，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知。通知共五条，其中四条是取消了对新购住房的限制，被认为是限购政策的放松。但在不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。,2012年2月9日，芜湖市政府挂出通知称，2012年1月1日至2012年12月31日期间，在芜湖市区购买自住普通商品住房（含二手住房），在办理产权登记时，财政部门给予所纳契税100%的补助。另外，对不同面积的交易房源、不同学历的购房者，该市财政部门还将发放50-300元/平方米不等的购房补贴。4天后的2月12日，芜湖政府对外宣布，该通知暂缓执行。,佛山,芜湖,上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策,在北京、广州、深圳三个一线城市宣布延续限购政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”透露，在召开的有关会议传出信息：明年，上海继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度。继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。,上海2012年继续严格贯彻执行调控政策,2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待12个月的住房贷款，现在基本在12周左右就能审批完成。,差别化限购、限贷政策是2012年调控政策的趋势，调控重点向中高端市场转移,银行政策,人行：执行差别化信贷政策,限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！,新聚仁后续政策研判,当下楼市百态：1.调控下，市场需求持续缩量；2.大型开发商（万科、恒大为代表）调整价格，地价快速跑量；3.大部分开发商资金面临严重短缺；应对策略：开源（方式一：通过股市、债市、私募等各级市场融资；方式二：降价销售，快速回笼资金）节流（停止拿地、延缓开发节奏）,近期商品公寓市场供求走势,市场分析全市市场,2012年1月供应环比减少93.2%，同比减少87.1%；成交环比减少62.5%，同比减少78.7%；2011年上海市公寓市场除1月份外各月都处于供过于求的情况，一年净增存量270万方，而全年成交量仅649万方；传统楼市旺季9、10月份，在政策的组合作用下，并未出现反弹，相反，10月份市场需求跌落到除2、3月份之外的最低水平，成为近六年最差的“金九银十”。,据佑威系统统计数据，截至2012年2月14日，上海市可售商品公寓面积775万方，共63万套,长期供过于求，政策限制下去化放缓，公寓市场房源存量庞大,单位：万方,全市商品公寓市场成交价格、套数走势,2012年1月成交套数环比减少62.2%，同比减少79.2%；成交价格环比上升2.7%，同比降低2.1%；楼市新政在2011年2月作用于市场，经过适应，在5-7月形成稳定期，成交量、价均处于稳定水平；7月底上海再次出台“沪四条”制约楼市，市场观望情绪开始蔓延，成交出现下滑；10月下旬，部分开发商基于对后市不乐观预期以及资金、未来战略考虑，开始打响价格战，出现区域性降价；12月，作为豪宅旗舰品质的星河湾上海的两个项目高调降价并取得年内最后半个月劲销59套的业绩，由于星河湾较高的价格基数和大量的成交，拉动了全市公寓成交价格。,市场分析全市市场,“降价”是第四季度上海公寓市场的关键词，并将在2012年持续,单位：元/平米,单位：套,浦东区商品公寓市场供求走势,2011年浦东区全年多数月份的供求关系呈现供过于求的情况；据佑威系统统计，截至2月14日，浦东公寓房源存量98万方，6700套，存量仅次于嘉定区，是全市第二大库存地；12月成交强势反弹是受浦东星河湾降价带来大量成交所致。,市场分析浦东市场,2011年上海各区商品公寓成交分布,浦东区存量巨大，全区未来面临着如何在弱势下消化巨量库存的问题,单位：万方,11年浦东全年成交均价32234元/平米，而全年价格波动频繁；后半年有两次区域市场波动较大的情况，一次是8月底仁恒森兰雅苑开盘、另一次是12月浦东星河湾降价，两次都带来了成交量和成交价的双双提升。,浦东区商品公寓市场成交量价走势,市场分析浦东市场,从区位和产品来看，浦东是全市高端公寓项目集中的区域，价格将长期高于一般区域在目前市场中，浦东星河湾的案例说明大幅降价（或低价下）市场需求依然旺盛,单位：套,单位：元/平米,外高桥板块商品公寓市场供求情况,外高桥在11年前五个月处于零供应，接近零成交的局面；6月东源名都开盘，仁恒森蓝雅苑8月开盘、9月续推，本项目（碧翠园）也于年底取得预售证，这才使板块有了可售项目；在新项目陆续进入后，外高桥目前可占到浦东区市场份额的12%。,2011年浦东各版块商品公寓成交分布,市场分析外高桥板块,板块目前在售项目仍有限，竞争激烈程度一般,单位：万方,外高桥板块商品公寓市场月度量价走势,6月之前，板块月成交量不足十套，均价在2万/平米左右；仁恒森兰雅苑的介入后，使区域商品公寓产品形象提升，量价齐涨。,市场分析外高桥板块,在本项目进入前，仁恒森兰雅苑在版块内一家独大，在缺乏匹配的竞争项目下，森兰雅苑价格偏高，后市板块内公寓价格有下调的空间,后市宏观环境不乐观，至少在上半年内，市场表现将延续低迷态势；板块作为未来高端居住区域，具备一定的运作机会,市场分析后市预判,后市政策：通过行政和经济手段严调，态势不会弱化，但在调控中将更加偏向于中高端项目（现有措施有：首套房贷利率回归基准利率、上调普通住宅标准），机构性调控是后期调控的新趋势。后市市场：需求已经跌入谷底，市场中作为交易双方的买房和卖方均在观望，而部分楼盘降价的行为使消费者更趋向于延后置业，降价热销楼盘也驱使开发商采用降价手段解决资金问题或主动适应未来楼市。板块前景：板块供应量相对少，高端居住环境的形象正在形成过程当中。,浦东区域市场情况,我们首先来看一下浦东区目前主要在售的项目：,从价格水平来看，浦东外环内项目基本都已经超过了25000元/平方米的价格水平；从产品类型来看，在售项目主要以小高层和高层住宅为主；从产品结构来看，120平米以上三房或多房占据主力；从总价段来看，市场主力产品的总价范围基本均在300万元以上。,世贸滨江花园,绿城御园,保利御樽苑,浦发御园,张江汤臣豪园,浦东星河湾,古北御庭,仁恒森兰雅苑,本案,唐镇、三林、花木和陆家嘴等地是浦东的主要在售项目区域，但区域产品在总价段方面表现为两头粗中间细，400-800万总价房源有限，项目存在机会点,A：区域竞争环境,区域在售竞争项目项目,区域待售竞争项目项目,本案,森兰雅苑,金地艺华年,森兰名佳,尼德兰北岸,区域在售项目少，未来也有一定量的供应，但竞争楼盘数量少，竞争激烈程度尚可,区内主要在售项目1：仁恒森兰雅苑,22,38,第一批,第二批,森兰雅苑总占地20万方，总建面32万方；一期占地10万方，总建面17万方；开盘报价：公寓4.6-5.6万，叠加5.1-5.7万（叠墅）、6.1-8.7万（郡庭）近期成交价：公寓3.5-4万，叠加4-4.5万（叠墅），4.5万以上（郡庭）,森兰雅苑四房去化良好，而第二批推出的90平米两房去化较慢,森兰雅苑与本项目对比分析,森兰雅苑在入市的时恰好弥补了外高桥市场的空缺，再加上仁恒拥有的忠实客户的拥趸，在市场刚开始陷入低迷的环境中独树一帜；8月开盘时过度以来老客户，后续可利用的客户资源不足，导致在第二批推出两房房源后，难以再现当初热销的景象；宏观市场后续持续不容乐观，加上新城项目的高调介入，是仁恒森兰面临很大的去化压力，据中介传出的消息，森兰雅苑近期将会酝酿降价。,后续去化乏力，降价压力增大,区域主要待售项目1：森兰名佳,中冶尚城,金地未未来,Artdeco风格,项目定位目标差异化区域内外竞争，借助森兰最后一个国际社区价值，突围市场，差异化竞争,三房两厅两卫，户型面积约140-150m2房型南北通透，动静分离卧室最小面宽3.4m，居住舒适灵动空间设置附加值高,两房两厅两卫，户型面积约120-125m2房型动静分离，宽景阳台增加居住舒适度卧室最小面宽3.1m，居住较舒适灵动空间设置附加值高,面宽3.3m,灵动空间10m2,三房两厅三卫，户型面积约225-235m2房型动静相容，客厅、主卧采光更佳卧室最小面宽3.3m，居住较舒适灵动空间设置附加值高,森兰名佳户型分析,户型格局合理，居住舒适，低价格、高附加值是其优势,区域主要待售项目2：尼德兰北岸（高桥新城三期）,占地面积:54000平方米建筑面积:31000平方米开发商：上海新高桥房开发有限公司绿化率：40%容积率：0.58主力户型：70-150预计单价：2-2.2万外立面：石材和涂料结合总套数：170套物业位置：浦东溪兰路169弄毛坯交付,高桥新城总占地面积约60多万平方米，该项目集居住、商业、休闲等功能为一体。,项目前期别墅,项目优势：综合体、别墅景观、目前外高桥板块市场下的低价,区域主要待售项目3：金地艺华年,金地艺华年占地面积18万方，建筑面积22万，是集褐石风格住宅和美国波士顿褐石商业街区为一体的纯褐石社区,金地艺华年是金地上海2012年的主要项目，属于金地产品的褐石系列，2011年金地艺境打出了褐石系列的品牌，艺华年产品在艺境基础上再次提升，主要为叠加别墅，平墅，还有部分私家电梯花园洋房。,占地面积:180000平方米建筑面积:220000平方米容积率：1.2物业地址：浦东航三路航鹤路开发商：金地集团开盘时间：预计2012年4月,金地品质、褐石系列、平墅、私家电梯洋房是核心优势，陆家嘴、联洋、碧云客源可沿杨高路南下，与本项目客源有所重叠,市场竞争：6号线沿线市场,森兰雅苑,6号线沿线项目较少，且多为老项目；竞争力较弱,本案,东源名都,爱法新城二期,碧云公馆,凯德嘉博名邸,逸翠公馆,中海御景熙岸,浦东区域竞争环境总结,项目运作机会存在：目前浦东区域在售项目总价在400-800万之间的项目有限，与本项目形成之间竞争关系的项目有限；浦东客源是项目的绝对主力，主要为分布在金桥、联洋碧云、高行等可以通过张杨路和杨高路到达森兰的片区。,目前杨浦板块市场仅新江湾城、东外滩板块在售公寓，后续供应量67.6万方；,市场后续量67.6万方，集中公寓市场，近期成交量低迷；未来公寓市场竞争激烈，洋房市场稀缺,B：区外竞争环境,市场竞争：杨浦价格表现,市场单价在30000-45000之间，主要总价段在350-800万之间，相同品质下新江湾成的较高总价，相比本项目有劣势,重点个案1华润新江湾九里,开 发 商：华润置地地理位置:杨浦国浩路88号开盘日期：2011.08总 建：25万容 积 率：1.60产品类型：高层报 价：45000元/平方米；主力面积：二房88平方米 三房166平方米；（主推）五房250-300平方主力总价：二房396万元 三房750万元；五房1125-1350万元去化表现：去化套数 59套 月均去化 10套 成交均价 43032元/平,三期,华润新江湾九里价格45000元/平，主推166平米三房，主力总价在750万,重点个案2九龙仓玺园,开 发 商：九龙仓集团有限公司地理位置:杨浦殷行路1000号开盘日期：2011.06总 建：10万容 积 率：1.70产品类型：小高层报 价：55000元/平方米；主力面积：二房137、147平方米 三房150、180平方米；四房228、334平方主力总价：二房750-800万元 三房830-1000万元；五房1200-1900万元去化表现：去化套数 80套 月均去化 10套 成交均价 44930元/平,九龙仓玺园报价55000元/平，总价段在750-2000万之间，在售精装修大平层,重点个案3建发江湾萃,开 发 商：建发集团有限公司地理位置:杨浦国泓路833弄开盘日期：2011.12总 建：3.1万容 积 率：2.00产品类型：高层报 价：44000元/平方米；主力面积：四房276平方主力总价：四房1214万元去化表现：-,建发江湾萃目前在售一期大平层，四房276平米大平层，总价在1200万之间；二期叠加待售,新江湾竞争市场结论,外高桥板块与新江湾城板块定位相同，产品力竞争机会相差较小，处于同质竞争；新江湾城板块依托精装修细节调整，总价段运作到较高层次，而外高桥板块价格优势明显，具备抢夺新江湾城、五角场区域性客源机会,本项目在区域内的主要竞争项目就是仁恒森兰雅苑，该项目目前较高的价格有待向下作一定调整，区域未来市场运作环境对本项目有一定利好。本项目导入杨浦区客源时与杨浦尤其是新江湾城的一些高端项目产生竞争关系，新江湾城的竞争项目多、产品档次高，该区成熟的高端居住环境、自然环境和人文环境与外高桥相比占据优势，但我项目在价格上占据优势。,竞争环境总结,于内：与森兰雅苑相比，外部环境一致，物业和装修情况略弱，而价格优势突出；于外：与新江湾城项目相比，距离杨浦区车程距离相当，价格优势具备与新江湾城抢夺客户资源的机会,第二部分：年度营销目标,一期剩余小高层两房：90套三房：187套,共计15套样板房暂不可售，未计入项目余量,二期小高层：两房：136套三房：82套,一期剩余洋房：40套,二期洋房：128套,全盘可售量,2012年销售目标,2012年，全年销售金额：15亿元,高层公寓：2800元/；花园洋房：一期42000元/（剩余为高单价位置）；二期38000元/,每季度销售目标,花园洋房：22892 元/；高层公寓：18620 元/；SOHO小户型：17192 元/,3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,总推案量：每次分阶段的推出1-3个单元约28-56套房源。前提：每个月都要有稳定的有效来人。优势：1、有利于价格及时调整；2、根据市场的情况及时调整营销策略。劣势：若选不到中意房源，客户会被周边竞争项目所分流。,小高层推盘节奏建议,49,我们需要的成交比,对于1：9的来人成交比，在目前的市场上几乎不可能完成！我们离这个目标还差的太远、太远！我们能做些什么去接近这个目标？首先，我们先梳理一下我们已有的客户的情况！,第三部分：客户分析,3.1已购客户分析3.2未购客户分析,一 已购客户分析,167B户型28套47：1套（已销控）,128A户型52套43：14套45：销控,167B户型28套46:销控,167B户型56套41：19套42：11套,公寓,小高层共计销售45套,可售房源69套洋房共售出29套，去化率为42%,A、按户型分类-洋房+公寓-居住、工作区域,杨浦均为三房和洋房客户，且各占一半。新江湾居住区的理念和方式与项目有很多共同点，杨浦的客户在经过新江湾板块的教育之后。对于森兰的规划认同度较高。购买本项目主要洋房产品力以及客户资金预算的问题。张江、虹口、普陀成为客源第二梯队，主要因素与交通距离、中介联动以及对于森兰板块认知情况有关。,浦东张杨路、杨高路沿线 客户来源主要区域，与预先的客户判断基本一致,地缘性及中介联动活跃，所以金桥成交客户量多。,B、按户型分类-两房-居住、工作区域,两房整体区域较为分散。浦东客户与全市客户比例接近1:1两房呈类刚需房的客户分布。,B、按户型分类-三房-居住、工作区域,三房客户，金桥、杨浦、陆家嘴占比重很大.联洋、碧云的客户基本集中于洋房，三房对于其改善意义不到。,B、按户型分类-洋房-居住、工作区域,在洋房的成交上，金桥的客户仍为主力户型。联洋、碧云的数据较其他户型，所占比例有所提高。但总体并未达到预期目标。其来访比率仅占总来访的4%，建议下阶段可适当增多对于该区域的推广强度，增加DM的覆盖范围和次数。,小结：两房由于总价户型因素，导致购买人群相对分散。三房客户则主要集中于浦东、杨浦、虹口、崇明，距离相对较近的区域，地缘性较强，下阶段线下三房主要推广方向为张杨路、杨高路沿线以及杨浦区域。洋房的客户相对于三房，呈现出全市范围的客户分布。在全市范围内的推广渠道中，着重放在洋房的产品信息的传播。,C、按职业、职位分类,贸易、政府、建筑房地产占有相当一部分的比率，主要于金桥、外高桥、以及杨浦等区域的产业构成有关。,D、按家庭结构、购房用途分类,结合竞品四房热销：说明市场上，三口之家，甚至更多成员家庭，置换房屋需求较强，观望的情绪也相对较弱。从购买需求上看，均为自住。且改善居住占有主导比例，周围的坏境配套以及总价致使婚房甚至低于养老自住的比例。,E、按照年龄分类,从年龄分布上看，项目主要人群为两房平均年龄超过40。主要客户主要形态：1孩子尚小。2、刚结婚 3、中老年与子女分居。三房与洋房的客户主要年龄段为30-50岁的客户，事业正值高峰期的企业高管、私营业主、中层领导、公务员。,从年龄结构以及购房用途上看，30-50岁是本项目推广的主要目标群。其次，购房养老的比率站到19%。在下阶段的推广中，对于老年群体的圈层适当增加力度。,小结：,认购以及签约情况,未购买客户分析,未够客户主要集中在限购、观望、地段交通配套、总价的方面。除去这4点的因素外。两房，主要问题集中于总价高、得房率低的问题上。这是由于两房客户到访客户中有一大部分为刚需客户，其次就是物业费用高的问题。三房，集中问题在于户型、得房率。相当一部分客户购房三房为了三代同堂，但三房的北卧室相对较小致使客户有较多的流失。洋房，客户非常中意洋房的附加空间。但部分客户对于精装修风格，有一定的抗性。,两房未购客户,客户姓名：萧枫意向房源：2房居住地址：浦西工作地点：浦东置业动机：自主家庭结构：两口之家认知渠道：户外高炮客户描述：外地户口，在沪工作，现居住房屋为杨浦区二手老房子。购房主要为了改善居住面积和环境。其次，由于工作于浦东想购买距离公司较近的房源。未够的主要因素为总价高，客户预算不足。,三房未购客户,客户姓名：黄慧琦意向房源：3房居住地址：浦东工作地点：浦东置业动机：自住家庭结构：三口之家认知渠道：朋友介绍客户描述：客户现居住面积为100左右的小三房，由于孩子大了想换个大一点的房子，自己孩子上学问题。其未够一部分原因是由于需卖掉名下一套房子才能凑足资金，以及解决限购问题。对于房子的主要抗性是得房率低，次卧以及北卧室的较小没能满足其改善要求。,洋房未购客户,客户姓名：王慧意向房源：洋房居住地址：浦东工作地点：浦东置业动机：自住家庭结构：三代同堂认知渠道：工地拦截客户描述：客户一家三代同堂5口人，由于家庭人口多，看过仁恒的4房，认为其性价比不高。看重洋房的附送空间。夫妻名下有多套物业，主要问题为手上现金不足，需出售名下的物业才能购买。,从市场、营销目标、以及客户反馈的信息。我们对难点进行了总结。1、2012上半年市场未见好转2、客户信心不足，观望气氛浓重,第四部分：难点分析,第四部分：难点分析,【我们遇到的困难点 年度 经营指标的压力大】,区域 抗性：发电厂每天都有浓烟释放！价格 抗性：随着仁恒降价信息释放，对于项目冲击将非常大！配套 抗性：规划成型时间未定，2015年初见规模？竞争抗性：仁恒90、150平方房源与本项目总价相似！购买力 抗性：客户均为改善购房，其中洋房全线限购！户型抗性：128两房、168三房功能性不足。,购买抗性增大,N个抗性需要化解，传统营销手段无法有效达成，我们要将行销进行到底！,中央持续打压房价目标明确客户观望心态日趋严重；线上推广效果愈来愈差；竞品价格松动趋向明显；,如何打动客户，促成成交？,2012年，我们遇到的外部威胁,第五部分：营销策略,本项目核心问题界定,(按常规发展的可能结果),(我们的期望目标),前期客户重复来访概率低后续到访客户严重不足，去化速度迟缓,年度完成15亿销售目标。,R1,R2,?,核心问题1,在推广、现场展示、售后服务及产品提升中树立豪宅形象！,核心问题2,面对政策持续打压，如何让客户放心购买！,打造豪宅形象。,洋房700万-900万的价格，我们是豪宅！但，距离客户心目中的豪宅。我们要做的还有很多！,策略关键词,立足豪宅 保障购买 主动开发,1.1 线上以及线下1.2 现场体验1.3 产品力的提升1.4售后服务以及老客户维护,2.1 产品增值服务2.2 针对不同类型 客户的购买保障计划2.3 其他,3.1 登记客户层面3.2 业内层面3.3 政府层面,1.1推广 a线上,依托洋房所特有的建筑设计理念洋房与别墅的完美结合！目的：推出由新城重磅打造的沪上又一新型的豪宅产品线。,1.1推广 b线下,目的：通过各类活动举行，使项目与高端生活有机结合。提升客户尊贵感。并不断积累客户，保证后续推盘的持续成交,根据以上客户属性开展高端圈层活动，将名牌+名人与本项目结合。组织跨界营销策略，,名牌+名人,根据目标客户喜好定制传播渠道,【五感营销】法式样板生活360度体验,体验场所：会所、样板景观段、样板房、楼梯,视觉（围墙画面修改，视频应用及展示法式生活场景）听觉（会所、样板房播放法式柔美音乐）嗅觉（会所、样板房淡淡的香水味道）触觉（客户可触的工法及材料展示）味觉（每周末法式点心、红酒供应、桌上糖果供应）,通过现场体验，化解抗性，让客户来到现场即刻被打动！,1.2 现场体验,关于样板区形象展示,a、业务员仪容仪表以及行为举止培训考核b、客户以及物业工作流程，精神面貌C、设置专人对以上两项进行频繁定期考核D、安保人员不同岗位不同服饰设置,1.2 现场体验,1、业务员门口预约，中介用工作证换带看证。2、提前预约：中介必须提前一天确认！当天可确认名额：周一-周五 2组 周六、周日 5组3、明令禁止：繁锦路严禁驻守，一经发现立即对该中介公司以及本人进行处罚4、停车指引：制作停车指引的桁架，提示客户将车停到小区内部,1.2 现场体验,现场中介截客控制,客户体验流程细分,1.2现场体验,每一个环节的一点点提升，相加在一起就是一个质的改变！,目的：根据客户对于户型的信息反馈，迎合客户需求。提高项目核心竞争力根据已购以及未购客户的反馈，我们的建议如下：,1.3产品力提升,户型改善建议,首先，来看一个对于入户门厅设计,两房A户型,建议改为双台盆设计,客户意见：得房率不真实，128的三房客户接受度更高。,厨房、客厅木龙骨的设计能不能用其他方案代替,将电梯间做入套内。,三房B户型,建议改为双台盆设计,厨房、客厅木龙骨的设计能不能用其他方案代替,将电梯间做入套内。,客户意见：得房率不真实，北卧室不到10平方面积略小。,三房B户型,由于三房作为去化的难点和重点，要保证其精装修的细节经得住客户苛刻的要求。聚仁建议三房可适当增加1个样板间1、新样板间出来后，将原来的样板间进行修补。2、将北卧室的软装风格做成卧室风格（小孩）。,已购客户对于洋房的附加值给予了极高的评价，但同时50岁以下的客户，认为洋房精装修稍显老气。另外对于洋房的得房率持抱有较大疑问。聚仁建议：1、建议精装修风格可以参考仁恒、天御往现代简约的风格。2、洋房木龙骨方案约占用了10个平方的套内空间，建议用其他方案替换此方案。获得更多的套内空间,洋房,1.4 售后服务以及老客户维护,a、重提尊享会，已成交客户成为终身会员，未成交意向客户可成为尊享会短期会员，体验高端生活服务！,目的：积极维系老客户，给予客户高端楼盘的服务感受，不断积累老客户资源。让老客户带来更多的客户！,b、建立客户数据库，在客户的衣食住行、子女教育、医疗信息上下足功夫，以及碧翠信息资源平台！随时为客户提供各种信息以及服务。客户关怀：节日关怀、节气变化关怀、生日关怀、纪念日关怀。,C、确定老带新策略，让已购客户享受第一份大理。建议：促成成交送价值五万元的XX东西，同时为新购客户优惠5万元。,创新营销之 保障策略,目的：针对新政，化解抗性，促进成交,房屋租售服务,联合中介资源帮助客户出售或者出租现有物业,破解改善型需求（补贴置换成本）,补贴交易佣金（凭2012.12012.12期内中介交易佣金发票，补贴客户该笔费用）并针对部分未满5年的房龄客户，进行差额营业税补贴措施 同时，对于客户缴纳的房产税，也进行税收的相应补贴,破解二套购买（针对公寓客户）,首付分期：贷款客户：首套：1、首付30%签约，余款70%贷款。2、首付30%签约，如贷款额度低于70%，则差额部分自签约之日起3个月内补足。二套：首付40%签约，贷款40%。10%于自签约之日起1个月内支付，剩余10%于自签约之日起 13个月内支付。非贷款分期客户：首付40%签约，剩余60%分三次于自签约之日起13个月内支付。,销售之后，我们面临更大的挑战：签约回款,参考其他项目的回款周期 仁恒森兰雅苑：30%首付，其余款项在一年内付清 金地天御：30%首付，其余款项在交房前付清 四季雅苑：30%首付，其余款项原则上半年内付清 美兰湖原墅：30%首付，其余款项在交房前付清,本案的付款周期：7天内30%首付签约，一个月内全款到账,针对于目前的市场与客户现状，付款周期对于客户的购买因素已占有很重比例按照目前的回款周期，我们将损失很大部分客户并难以获得新购客户,回款优惠设置,客户能按时回款，可给车位优惠 一个月内回款赠送价值5万元车位抵用券 两个月内回款赠送价值3万元车位抵用券 三个月内回款送价值1万元的车位抵用券。,给予优惠吸引客户迅速回款,（在原价格体系上调整，以不破底价为原则）,产品增值服务（针对花园洋房客户）,让花园洋房，真正回归其居住的本质,提供几份个性化的花园&地下室绿化景观方案，让客户自行选择 提高大户型花园洋房的增值配套服务，更为人性化、居住化,其他措施,以公司名义购买，针对限购令的另外一种购买途径的转换；,最传统的销售手段，也是最行之有效的。,巡展及Call客,巡展建议从四月份开始，陆续在金桥、五角场、联洋进行巡展。金桥巡展尤为重要,Call客，,我们已经拥有了：1、巡展客户2、业内客户3、政府客户4、企业客户5、来电客户6、名单客户让客户经常听到我们的声音。让他们总想着来我们这里看看！,巡展,聚仁老客户名单开发 聚仁服务之开发商、合作企业等的参观邀约 新城的客户资源开发 新城供应商专场 除了享受前述优惠，另有其他优惠折扣,让我们的营销从身边朋友开始，扩大客源基数,业内购买,结合政府，举办一场活动，送上一份礼物，他们是最权威的“销售员”,往往对各圈层的思想有导向作用。,对象：外高桥、高行、金桥政府活动方向：借外高桥新市镇规划概念，在开盘前举办政府规划说明会同时。,政府圈层推广,第六部分：企划策略,1、叫好，也要叫座提升本案广告的销售力 2、通过项目品牌树立，实现开发商品牌落地；3、树立高端形象和区域明星个案，为二期推广做铺垫,2012年企划核心目标,限购限贷高端客源稀缺同价位房源可选性多信息泛滥时代，如何快速建立沟通关系广告成本攀升,结论：房地产“有房不愁卖”的时代已经成为历史，当前的形式下，广告的首要使命，是促进销售。,结论：销售力弱,视觉形象过于偏向快消品，地产属性缺失；诉求语境过于温和、过于概念性，跟客户在捉迷藏。,必须建立新的沟通形象与诉求语境！,本案核心价值提炼：新城碧翠卖什么？,PART:,1,地段/继联洋、碧云之后，浦东最后一个国际住区，上海四大国际住区之一,风格/纯正的法式宫廷建筑，雍容华贵的建筑符号，尊贵厚重文化沉淀,石材/全石材干挂立面，厚重、奢华，贵族名门不可或缺的建筑符号,历经百年之后，华丽变成经典。,园林/欧洲三大园林体系之一，中央主轴控制整体，几何辅助轴线配合。喷泉、雕塑、小品，主次分明，庄重典雅，最具仪式感的皇家宫廷生活,精装/精选国际一线精装品牌，意大利SMEG、德国汉斯格雅、瑞士劳芬以及全地暖系统、新风系统，打造最奢华的成品豪宅！,空间/纯粹大户型设计，附送双层地下室、空中阁楼、电梯间等。用空间艺术诠释风云人物的生活哲学。,会所/超豪华专属会所，专配地下豪华泳池，健身房、商务服务、娱乐、品酒，打造巅峰阶层专属的交流场所。,新城碧翠一座位于国际住区的、法国宫廷豪宅！,目标客群心理洞察：新城碧翠卖给谁？,PART:,2,因为工作或生意关系，他们普遍具有涉外关系或资源。较高的文化教育背景，使他们眼界开阔，见多识广，具备国际视野。他们看中自身的感受更甚于别人的看法，价值观体系较为成熟、坚定，不为他人意志所动摇；他们是自由贸易的受益者，或在跨国公司，年轻的都市专业工作者，从事那些需要受过高等教育才能胜任的职业，如律师、医生、建筑师、工商管理人员、自主创业私营业主等。他们的年薪很高。事业上十分成功，踌躇满志，恃才傲物，过着富足的生活。他们一般受过高等教育，具有较高的知识水平和技能，能干有上进心的一类人。有着较优越的社会背景，如较高的社会地位。他们不一定年轻，但他们对奢华物品、高级享受热情十足。他们与现行社会体制不会构成太大冲突。他们勤奋，理性、沉着。知道各种礼仪，心里崇拜欧洲。,标签1：具有国际视野,家庭上，上有老下有小，绝对是家里的顶梁柱，给家人一个很舒适的家庭环境，是奋斗 的一 个重要动 力和居住考量还是希望有一个物业能满足个人，和整个家庭的放松需要。,事业上，他们是社会中坚，正当中年，家庭美满，事业成就。人生的打拼已经初具规模，尽管工作繁忙，在机构环境里，他们已经迈入了公司的高级管理层，但同样面临职业经理人的业绩压力和职业发展瓶颈，上有上司的领导压力，下有部门的业绩压力，一方面是处在职业中游的得心应手，一方面是向上攀登的事业压力，在 创业的 环境里，他们还需要亲自去跑业务 打点关系，挣了点钱，但却很辛苦，也说不出 那一天突然就没有业务了，压力很大；,标签2：中坚力量,事业上升期，希望有更大成就，需要身份标签，犒赏自己，追求成就感；他们已经成功越过了事业发展的第一个山头，收获过人生财富的第一桶金，事业局面已经初步形成，正处在平稳的发展期，他们可能是在同年龄段，同一个圈子里处在事业的前方和财富的中上层，渴望用物质的标签重新定义自己的生活层次和财富层次；同学圈里，朋友圈里，往往是大家的焦点，意见领袖，爱面子。希望有一个能够既非常舒适，又能体现身份的高品质、环境好的地方来犒赏自己。,标签3：身份归属感,标签4：离不开城市,他们不缺房子住，甚至是市中心不算小的户型。但他们缺一套豪宅，一套能够匹配身份地位与提供舒适生活的居所；他们虽然人生的财富积累已经达到一定高度。但还没做到有足够的“闲”。他们还依赖城市生活，离不开事业与工作形成的圈层，更离不开城市。他们对房子的要求比较高，甚至会苛刻到细节。但对他们来说，别墅产品或者难以承受，或者受限于距离，但总之，都市豪宅比别墅有更好的购买理由。,客群气质&产品气质,价值体现,产品,客群,外高桥板块森兰绿地旁国际住区法式尊贵精装大户型高端会所宫廷景观园林,区位的国际感地段的潜力感建筑的尊贵感居住的舒适感,国际视野城市圈层对品质挑剔享受主义者追求身份认可,国际、品位、高贵的生活方式即将在这里完美演绎！新城碧翠，用最好的居住文明献给这座城市的精英阶层,他们是这个时代的领袖人物！,他们有开放的精神和国际视野！,他们都有根深蒂固的家族梦想！,世界观，家族梦！,整案SLOGAN,森兰绿地 法式精装 花园洋房,产品定位,企划推广执行,PART:,3,3月底：45#46#加推5月份：48#加推7月份：50#38#加推9月份：39#40#加推四季度：2期做好开盘筹