金融服务营销8-131030服务质量管理.ppt

金融服务营销,第六章服务质量管理,一 服务质量,（一）服务质量定义角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。1990年国际标准化组织综合服务和产品特点，把质量定义为：“一种服务或产品满足明确和隐含需要的能力的特性的总和。”从服务提供者的角度出发：服务质量意味着组织对服务特征的规定与要求的符合程度。,从顾客角度出发：服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度。顾客对服务产品质量的判断取决于实际感知服务质量与预期质量的对比。在实际感知服务质量既定的情况下，预期质量将影响顾客对服务质量的感知。如果顾客的期望过高或者不切合实际，即使从某种客观意义上说，他们所接受的服务水平是很高的，他们仍然会认为企业的服务质量较低。,预期质量/期望主要受制于,（二）服务质量的特征1.服务质量是一种主观质量,顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。,2.服务质量是一种互动质量,服务具有生产与消费的同时性，服务质量是在服务提供者与顾客互动的过程中形成。如果没有顾客的紧密配合、响应，或者是顾客无法清晰地表达服务要求，服务过程就将失败，服务质量受到严重影响。互动营销,3.过程质量在服务质量构成中占据及其重要地位,服务需要顾客参与服务过程，与员工进行面对面接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。,4.服务质量是一种整体质量,服务质量的形成，需要服务企业全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员（直接接触人员）关系到服务质量，而且二线的营销策划人员，后勤人员（非直接接触人员）对一线人员的支持和有形证据也关系到服务质量。服务质量是服务企业整体的质量。,（三）服务质量构成顾客在接受服务时。不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能质量/过程质量”两类。二者共同构成了感知服务质量的基本内容。,技术质量是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；功能质量/过程质量是指顾客如何得到这种服务，是指服务过程中顾客所感受到的服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。,技术质量着眼于服务结果的质量。如酒店为旅客休息提供的房间和床位，饭店为顾客提供的菜肴和饮料，航空公司为客人提供的座位等。通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。,但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务/咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量/功能质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能质量/过程质量的评估是一种比较主观的判断。,这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，由于顾客投诉质量问题，有一段时间顾客流失严重，且一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以被视作一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”1,无论是高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受了最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最为齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此的印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对较高。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”2,由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查。调查的范围是100名接受过服务的顾客，其中包括那些办公楼和家属住宅楼的顾客，调查的目的就是弄清公司的问题到底出在哪里。虽然调查给果得到了一些修正，但是流失顾客所表述的意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道大多数的情况下你们的工作是令人满意的，但是我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能像你们承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修准确时间之类问题不做出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员却表现出冷漠的态度，甚至于扔下未修完的电梯扬长而去。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感觉很累、很复杂。所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。”,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”3,第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供给顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程”。还有，顾客认为虽然企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”4,第二次调查帮助企业高层人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，而在其向顾客所提供的产品组合中恰恰缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程，都必须进行续密的计划和实施。良好的质量既包括服务结果的质量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响服务质量的最重要的因素就是服务过程。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”5,企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者与前者共同为他们提供了价值。,案例 一家电梯维修企业“残缺”的“服务产品”6,高服务质量的表现,1 对顾客表示热情、尊重和关注,2 帮助顾客解决问题,高服务质量的表现,3 迅速响应顾客需求,当一个顾客去餐厅就餐的时候除了饭菜的口味以外，上菜的时间也是服务质量的重要考评标准。有调查显示：如果顾客就餐的等候时间超出40分钟，即便那里的饭菜再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。这就是麦当劳、肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因。因为对于顾客而言时间就是金钱。类似地，柯达彩扩店的立等可取业务，诺基亚手机1小时维修服务、中国移动的48小时投诉处理制度，都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务。当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”你可能会遇到三种“回答”：不说话直接取来给你；“等会儿”；“好的，请稍等，我马上给您拿”。这三种回答有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。你更喜欢哪一种?不用说，一定是最后一种。为什么呢?原因是最后一种回答全给你一种感觉，那就是这个服务人员更加主动积极。,高服务质量的表现,4 设身处地为顾客着想,服务企业采用的一些典型的缺陷预防法的手段 快餐店所使用的盛炸薯条的勺子。它既可以使把薯条装入纸袋的动作加快，又起到了量器的作用。医疗外科用的器械盘。它可以清楚地区分不同器械应放置的位置，以免出错。顺序号。用来表示服务的先后顺序。专用服装，使顾客一眼看上去就可以知道什么问题应该找谁。,（四）服务质量内涵服务质量是顾客感知的对象；服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量，但更多地是按照顾客主观认识加以衡量和检验；服务质量发生在服务生产和交易过程之中；服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,二 测量服务质量SERVQUAL(Service Quality)模型及其应用,（一）服务质量五维度模型对感知服务质量维度研究最具代表性的工作是由PZB作出的，即服务质量包括五个维度：(PZB是由英国剑桥大学的三位教授Parasuraman,Zeithaml and Berry他们于1985年所提出服务品质概念模式，简称为PZB模式。),1.有形性,有形性是指服务产品有“有形部分”，如各种设施设备以及服务人员的外表等。由于服务产品的本质是一种行为过程而不是某种实物，具有不可感知的特性，所以顾客只能借助这些有形的、可视的部分来把握服务的实质。服务的有形性从两个方面影响顾客对服务质量的认识，一方面，它们提供了有关服务质量本身的有形线索，另一方面，它们又直接影响到顾客对服务质量的感知。,2.可靠性,可靠性指服务企业准确无误地完成所承诺的服务，反映了一个企业服务绩效的一致性。消费者认为可靠性是服务质量模型的五方面当中最重要的。许多以优质服务著称的企业是通过“可靠”的服务来建立自己的声誉。,3.响应性,响应性指企业随时准备为顾客提供快捷、有效的服务。对于顾客的各种要求，企业能否予以及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率则从一个侧面反映了企业的服务质量。,4.保证性,保证性是指服务人员的友好态度与胜任工作的能力，它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力二者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度自然会让顾客感到不快，而如果他们对专业知识懂得太少也会使顾客失望，尤其是在服务产品不断推陈出新的今天，服务人员更应该拥有较高的知识水平。,5.移情性,移情性不是指服务人员的友好态度问题，而是指企业要真诚地关心顾客，了解他们的实际需要（甚至是私人方面的特殊要求）并予以满足，使整个服务过程富于“人情味”。,（二）服务质量评价方法,根据上述五个标准，PZB建立了SERVQUAL评估方法，该方法是建立在对顾客期望服务质量和顾客接受服务后对服务质量感知基础之上，采取评分量化的方法来测量企业的服务质量。首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，由此计算出两者之间的差异，并将其作为判断服务质量上水平的依据。差距越大，顾客感知离期望越远，服务质量的评价水平就越低。,说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.Zeithamal and L.L.Berry.“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,”Journal of Retailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40,说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.Zeithamal and L.L.Berry.“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,”Journal of Retailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40,说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.Zeithamal and L.L.Berry.“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,”Journal of Retailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40,说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.Zeithamal and L.L.Berry.“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,”Journal of Retailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40,说明：问卷采用7分制，7表示完全同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同程度。问卷中的问题随机排列。A.Parasuraman,V.A.Zeithamal and L.L.Berry.“SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality,”Journal of Retailing,Vol.64,No.1,Spring,1988.pp.12-40,服务质量的评估程序：1、测定顾客的预期服务质量；2、测定顾客的感知服务质量；3、确定服务质量，即：服务质量预期服务质量感知服务质量。,1.对服务质量的评分量化方法步骤：,（1）展开问卷调查，由顾客打分。（2）计算SERVQUAL分数公式表示的是单个顾客的总感知质量，将此时的分数SQ再除以22（问题数目），就得到了单个顾客的SERVQUAL分数，然后将调查中所有顾客的SERVQUAL分数加总再除以顾客数目，就得到了企业想要的平均SERVQUAL分数。,2.SERVQUAL研究服务质量维度须注意的三个问题：,（1）对于不同的行业，服务质量维度有可能不同。（2）对于不同的服务行业，质量维度的重要性可能会存在差异。（比如，旅客对飞机航班的可靠性要求是最重要的，但服装店服务的可靠性对顾客来说却不一定是最重要的，倒是可响应性和移情性显得比较重要了。）（3）不同的顾客，特别是不同文化背景的顾客，对服务质量维度的理解也会存在差异。（调查表明，中国顾客比外国顾客更重视服务的可靠性）,消费者被要求在五个维度之间对100分进行分配，权重的百分比反映了每个方面的平均得分。Leonard L.Berry,A.Parasuraman,and Valerie A.Zeithamal,“Improving Service Quality in America:Lessons Learned”Academy of Management Executive 8,No.2(1994),32-52,上述公式成立的一个前提条件就是认为服务质量的五大属性在决定SERVQUAL分数时是同等重要的，而在实际中，不同服务的五个属性的重要性是不同的。于是，服务企业需将服务质量的五个属性进行重要性评估，得出每个属性在某一服务质量中的权重，然后加权平均就得出了更为合理的SERVQUAL分数。公式为：,3.对服务质量的评分量化方法全面步骤：,第一步，选取服务质量的评价标准；第二步，根据各条标准在所调查的服务行业中所占的地位确定权重；第三步，对每条标准设计4-5 道具体问题；第四步，制作问卷；第五步，发放问卷，请顾客逐条评分；第六步，对问卷进行综合统计；第七步，采用顾客期望值模型分别测算出预期质量和感知质量；第八步，根据上述公式，求得差距值。,SERVQUAL 分数=“实际服务感受分数-期望服务分数”,三 服务质量改进,（一）服务质量差距分析方法,目前，差距分析法在西方国家比较盛行。例如，旅馆的管理人员往往在客人结束居住离店时，请他们填写一个问答卷，对旅馆的各项服务进行评价。航空公司在旅客到达目的地之前，请他们填空问答卷，对此行的各项服务进行评价。美国著名的汉堡王快餐食品公司甚至建立起一条24小时的热线电话日夜接受顾客的批评和建议。据该公司总裁讲，该公司通过热线电话平均每天收到近4000条改进服务的建议。这一办法无疑地有助于“汉堡王”食品公司服务质量的提高，巩固了其在饮食市场上的竞争地位。,服务质量差距分析：服务过程是由对顾客期望的认识、服务质量的标准化、服务的传递等一系列行为构成的。在这些前后继承、相互制约的行为中，由于涉及多个主体自身的复杂性，往往难以充分达意和有效实施，从而造成服务传递中的种种差距，影响服务质量。,服务质量差距分析模型,服务质量差距1：是指管理者所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，这个差距是管理者对顾客期望质量的感觉不明确。,差距1：管理者认知差距,产生原因：对市场研究和需求分析所使用的信息不准确；对期望的解释信息不准确；没有需求分析；从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失；臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。,服务质量差距2：是指管理者对顾客质量期望的感知与针对服务交付所制定的质量标准或规范之间的差距。,差距2：质量标准差距,产生原因：计划失误或计划过程不充分；计划管理混乱；组织无明确目标，服务质量的计划得不到高层管理者支持；管理人员不期望满足顾客要求，或根本没有服务质量的企业文化。,服务质量差距3：是指对服务交付所制定的质量标准与实际交付的服务质量之间的差距，即在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准。,差距3：服务交付差距,产生原因：服务人员：员工服务意愿（主动性）；员工与其工作匹配度（不适应/不胜任/未接受足够培训）；角色冲突（服务人员被管理者要求VS.顾客实际需要）；角色模糊（不能理解工作角色要求）；员工未被充分授权（无法及时相应顾客特殊需要）；内部营销不充分或根本不开展内部营销；服务企业标准复杂或太苛刻,服务质量差距4：是指营销沟通行为所作出的承诺与实际提供的服务不一致。,差距4：传播差距/营销沟通差距,产生原因：营销沟通计划与服务生产不统一；服务企业总部（设计新服务项目）与地方分部（未被及时通知）缺乏横向沟通故意夸大其辞，过度承诺；,服务质量差距5：是指顾客对服务的预期与对实际交付的服务感知之间的差距。这一差距是由上述四种差距引起的。这种差距的大小取决于其他四种差距。可以用一个公式来表示他们之间的关系：差距5=差距1+差距2+差距3+差距4。,差距5：认知差距/服务质量感知差距,可能导致的后果：消极的质量评价和质量问题；不佳的口碑宣传；对企业形象的消极影响；顾客流失、丧失业务,（二）提高服务质量的策略,服务质量管理是一个较为复杂的过程，我们这里给出服务质量管理的一般框架。服务质量管理活动涉及的三个主体包括：A管理者，B企业员工，C 顾客。在管理者的层次上，服务质量管理开始于（1）传统的需求分析与质量控制措施。（2）企业员工对质量与行为的内部分析，然后分析的结果和所收集到的信息可以用来决定质量标准（3）接着这些标准需要规划内部营销（4）和外部营销（5）并制定事后的控制措施。,1 服务质量管理框架,在企业员工层次上，职责不同的职员理解质量标准之后，需要按照标准来开始工作（6）服务人员除了进行服务生产和交易（8）之外，还要密切注意来自市场上的信号，分析顾客的需求与愿望（7）当初始需求发生变化并出现质量问题时，就要进行买卖关系中的质量控制。在顾客层次上，顾客将期望的服务质量（9）与实际感知的服务质量（10）进行对比，形成顾客的全面感知服务质量（11）外部营销可以对顾客的期望服务质量进行影响，而顾客的感知服务质量又是服务传递的结果，也是可控的。,2 服务提供过程综合管理,服务质量管理就是根据提供前、提供中、提供后三个阶段的顾客需求，系统地、有机地展开的服务质量管理行为。服务提供前的质量管理从服务提供系统的检查开始，它与服务提供者的人员准备与物质准备密切相关。服务提供中的质量管理是指对于每一位顾客，都尽可能地按其期待的方式提供其所期待的服务内容。服务提供后的质量管理是指听取顾客的购后意见，并把他们的要求体现在以后的服务提供中。,3 服务质量管理技巧,如麦当劳、万豪酒店管理集团、迪斯尼等公司最高管理者都对质量完全负责，这些公司的管理者不仅按月查核财务成绩，而且也查核服务质量成绩。麦当劳公司的雷伊克劳克坚持连续地评估该公司的每个分店的QSCV，即：质量（Quality）、服务（Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）方面是否符合要求，淘汰不符合要求的特许经销商。,1）最高管理者负责质量管理,最佳服务提供者一般都是为其服务质量规定很高的标准。如斯威塞尔公司的目标是：要求96%以上的旅客评价其服务为优良或上等，否则便采取改进行动。花旗银行的目标是电话铃响10秒钟内必须有人接和顾客来信必须在两天内作出答复。建立标准应有适当的高度。标准能精确地达到98%听起来很好，但结果是使联邦快递每天丧失了64000个包裹；允许每页拼错10个单词，每天就会写错400000份药方，一年中就会有8天的饮水不安全。区别一个公司就在于它是提供“最起码”的服务还是“有突破”的服务，即瞄准100%的无缺点服务。,2）规定高标准,通用电气公司一年发出70万张调查卡给用户家庭，请他们对公司服务人员的绩效进行评比。花旗银行在ART，即准确性（Accuracy）、反应性（Responsiveness）、和时间性（Timeliness）,这几项标准上不断进行检查。它作“佯装购买/神秘购物”，以发现其雇员是否提供良好服务。,3）服务绩效监督制度,有效处理顾客投诉问题的原则就应该有：（1）对顾客投诉做出快速反应；（2）承认错误但不要太多辩解；（3）表明你是从每一个顾客的观点出发认识问题的；（4）不要同顾客争论；（5）认同顾客的感觉；（6）给顾客怀疑的权利；（7）阐明解决问题需要的步骤；（8）让顾客了解进度；（9）考虑给顾客补偿；（10）坚持不懈地重获顾客的友善。,4）顾客投诉处理,