跨国公司经营学第十四次.ppt

经济与管理学院国际经济贸易系,1,6.1 目标市场营销,一、跨国公司目标市场营销策略：在充分调查研究消费者需要与市场竞争格局的基础上，根据自己的经营特长与竞争优势，选择有利可图且有能力满足的消费者需要作为服务对象，以此为依据进行产品设计、生产、定价、销售及服务。,经济与管理学院国际经济贸易系,2,二、实施途径：1.明确全球范围内消费者需要的分布情况 如：国别、人种与收入水平的差异2.国际市场细分：分类，有针对性；3.选择(创造)目标市场：培育目标市场；4.正确选择营销模式策略(统一的、差异的)；5.综合动用以上4种。,经济与管理学院国际经济贸易系,3,“培育”目标市场的经典范例：奔驰的玩具汽车,经济与管理学院国际经济贸易系,4,6.2 跨国公司的国际市场定位,一、国际市场定位：在确定国际目标市场后，通过何种方式，提供何种产品、服务，能在国际目标市场上与竞争者显示出区别。,经济与管理学院国际经济贸易系,5,孩之宝的“植入式营销”,一般的营销是把产品或品牌简单植入到电影、电视当中，让观众在相对自然的氛围里感受习惯于产品的存在。但变形金刚做得更为高明，利用了人类对于科幻世界的诉求，把一个个活色生鲜的形象植入了孩童们的脑海里，植入了人类丰富的情感与想象力当中。,经济与管理学院国际经济贸易系,6,“变形金刚”电影：5天票房突破1亿人民币,植入式广告（PLACEMENT）：eBay；诺基亚手机；通用汽车：大黄蜂(雪佛莱2008概念跑车CAMARO)，擎天柱(巨无霸PETERBILT389卡车)，爵士(庞迪亚克跑车)，救护车(通用H2救援车)，铁皮(GMC)。松下、孩之宝、苹果、惠普、汉堡王、福特。,经济与管理学院国际经济贸易系,7,二、国际市场定位技术,经济与管理学院国际经济贸易系,8,二、国际市场定位技术1.给消费者提供大量认识商品的机会；2.引起消费者对产品差异的重视；3.引发消费者喜欢并愿意购买的情绪。,经济与管理学院国际经济贸易系,9,三、国际市场定位策略1.产品特色：已存在竞争对手，分为特征定位、比较定位；2.定位于消费者满足程度：不但考虑本身功能，还包括消费者的利益、满足程度；3.定位于市场空档；4.定位于使用者种类：目标客户(啤酒：狂饮者与偶饮者)。,经济与管理学院国际经济贸易系,10,5.跨种类定位：兼具别类产品功能；6.价格定位：低价，适用于价格敏感产品。,经济与管理学院国际经济贸易系,11,6.3 TNCs国际营销组合策略,一、产品策略：营销组合的核心。“产品”三个层次：核心产品：提供给消费者的基本效用或利益。了解消费者需要的差异。,经济与管理学院国际经济贸易系,12,形式产品：实际的交易客体，有形产品+建议(点子)。附加产品：形式产品之外，为使顾客可行地获得基本效用与利益而附加的服务。例如：产品使用说明书、质量保证承诺、安装、维修、使用指导、备品附件等。,经济与管理学院国际经济贸易系,13,二、价格策略,1.影响定价的因素？成本供求定价(经营)目标政府法规,经济与管理学院国际经济贸易系,14,2.常用定价方法成本加成定价法：价格=平均成本*(1+成本利润率)边际贡献定价法：价格=边际成本+边际贡献(0)需求弹性定价法：弹性高低与定价高低的关系配套产品定价法：CD机与CD；剃须刀与刀头；胶卷相机与胶卷。低价倾销：适用条件(复习国际贸易概论“倾销的条件”),经济与管理学院国际经济贸易系,15,三、销售渠道策略,1.销售渠道类型及选择：直接、间接、代理2.分销网点密集度策略：密集型、精选型、独家型,经济与管理学院国际经济贸易系,16,6.4 TNCs的市场竞争策略,一、竞争策略的内涵和影响因素市场竞争策略：跨国公司为了在市场竞争中保持或发展其实力与地位，以目标市场选择和市场营销组合设计为主要手段，设计并实施的各种政策、方式和方法的总和。主要依据：消费者的需要和竞争对手的竞争策略；基本特征：在满足消费者需要的数量和质量方面谋求超越或抗衡竞争对手。,经济与管理学院国际经济贸易系,17,影响跨国公司制定、实施竞争策略的因素,企业的价值观：进取精神、敢于冒风险的思想意识市场机会与威胁企业的优势与劣势：财力、技术优势、产品类型与质量、社会形象与声誉、管理素质与组织结构社会影响：社会对市场竞争的意识、态度，社会文化、民族风俗、政府政策、经济发展水平等的影响。,经济与管理学院国际经济贸易系,18,二、竞争对手类型及竞争方式1.同行业间竞争：争夺市场份额、争当行业领袖、争取目标顾客、追求规模经济、谋求多样化经营优势。2.潜在加入者威胁：“进入壁垒”3.替代品竞争：同样功能、同样用途，价廉物美4.购买者的议价力量5.供应商的议价力量,经济与管理学院国际经济贸易系,19,第七章,跨国公司的人力资源管理,经济与管理学院国际经济贸易系,20,毛主席：“人民群众是真正的英雄”“决定战争胜负的关键是人”胡锦涛：“国以才立，政以才治，业以才兴。人才是事业发展最可宝贵的财富”(在庆祝中国首次月球探测工程圆满成功大会上)以人为本,经济与管理学院国际经济贸易系,21,案例：花旗银行的外派员工,花旗在海外拓展的最初半个世纪内，招聘从事海外工作的机会仅限于单身男人，并规定只有在达到一定的薪水级别才可以申请结婚（一般是五年后达到3000美元年薪）。早期负责亚洲事务的花旗银行副总裁哈脱先生（Boies C.Hart）也承认这个要求是个“非常要求”。但是规矩就是规矩。纽约方面对于新入职的员工的忠告是“如果他们在未得到区域副总裁的同意前，在工作五年内或者达到一定的薪水前结婚，”他们的经理“将会看上去很不高兴”。,经济与管理学院国际经济贸易系,22,不过，在哈脱看来，这个规定有相当的合理性：一个年轻人，除非他能证明自己，否则就不应该承担家庭的重担。他认为：“这些年轻人在要去适应新的条件和环境的最初几年里，几乎无一例外地要走过一段笼罩在思乡情绪里的低谷期，正是在这段时期，他们容易投入偶然遇见的有母性倾向的女性的怀抱。”另外，“在海外培训期间，单身美国男人表现优秀的概率比已婚男人要大2.5倍。”,经济与管理学院国际经济贸易系,23,他说，“在东方的港口城市，仆人供给充足而且价廉，为此，妻子们没有足够多的盘子来洗，也不需要为传统的家务所费心，而丈夫们却要为工作奔波。很快，妻子们心智和手脚的无所事事便导致了对家庭的不满以及争吵。”这会影响到花旗对于这些精英年轻人的培养。但是当员工晋升到一定的层次，“就会有一些必须出席的社交活动，在那里，主妇的优雅，魅力和聪慧对于开展生意和提升整个银行的地位都有着相当重要的作用。”,经济与管理学院国际经济贸易系,24,“很少有其他职业能像银行业一样，妻子的素质对于丈夫的成就有这么直接的影响。”,经济与管理学院国际经济贸易系,25,7.1 跨国公司HRM概述,一、跨国公司选聘、评价、培训与开发管理人员和劳工，以保证跨国公司经营活动正常进行和实现企业既定目标的活动过程。主要任务：为子公司及海外分支机构获取和保持所需的人力资源，制定适合于不同国家、具有不同文化背景的企业成员的人事政策，以利于有效地实现企业既定的战略目标。,经济与管理学院国际经济贸易系,26,二、跨国公司HRM的特点,必须面对更为复杂多样的人事决策环境；选聘管理人员的途径不同；外派管理人员管理是跨国公司HRM的重要组成部分；国际劳资关系管理是跨国公司HRM的重要任务之一。,经济与管理学院国际经济贸易系,27,7.2 跨国公司管理人员应具备的素质和能力,一、必要的跨国经营知识语言知识与沟通技能：“会”与“用”的区别；有关国际市场的知识：产品的国际市场知识(供需关系、价格水平、质量标准、服务特色。竞争对手。)+国际金融市场知识(融资成本、汇率、外汇管制、税收政策等)有关国际业务和国际惯例的知识。,经济与管理学院国际经济贸易系,28,二、跨文化管理的能力,理解文化差异：理解东道国文化如何影响当地员工的行为+理解母国文化如何影响外派管理人员的行为。适应能力：工作适应能力+社会适应能力。,经济与管理学院国际经济贸易系,29,三、在公司内部相互学习和转移知识的能力,年轻人问：“智慧从哪里来？”智者说：“正确的选择。”年轻人又问：“正确的选择从哪里来？”智者说：“经验。”年轻人进一步追问：“经验从哪里来？”智者说：“错误的选择。”跨国经营活动：管理人员个体与整个跨国公司两个层面，区别。现代信息网络的应用；培训、研讨会。,经济与管理学院国际经济贸易系,30,四、与不同国家管理人员配合工作的能力,团队合作的必要性；团队合作遇到的困难；团队合作的方式：项目组、委员会、任务小组。,经济与管理学院国际经济贸易系,31,7.3 驻外经理的选择与培训,一、跨国公司HRM的重点。,经济与管理学院国际经济贸易系,32,海外派遣值得吗？,外派人员的优势（接班人计划、协调与控制、信息需求、易于沟通）外派失败比率高达20至40。按美国的标准估算，每名外派失败的直接成本约为20万至50万美元。直接成本包括招募、训练、薪酬与归国安排。间接成本包括顾客满意度下降、策略执行受到影响、与东道国关系断线等。,经济与管理学院国际经济贸易系,33,二、驻外经理身份的特殊性、多样性,雇员、大使、高层管理者、临时国民总部、母国、子公司、东道国。,经济与管理学院国际经济贸易系,34,三、驻外经理应具备的素质,1.管理能力：制定计划、组织要素、激励士气、交往2.业务能力；3.责任感和创造性；4.适应性：文化、健康、婚姻、个人偏好、年龄、语言、食物、气候。5.个人特质：外派的兴趣、热情；对人的理解；情绪稳定；坦率而无偏见；善于分析；宽容耐心；有自信心；能与不同背景的人融洽相处；足智多谋；有外交手腕、善于社交；身心健康；有远见。,经济与管理学院国际经济贸易系,35,四、驻外经理的培训,培训的重点，是业务方面还是文化差异方面？培训的过程：1.一般文化培训和地区性研究：通晓文化形成因素及本国文化特征，获得异国文化感受；2.特定文化和语言培训：东道国风土人情、社会禁忌、习惯；3.导向培训、了解东道国经营环境：客户、关键人物、工作计划、东道国政府效率；4.海外监督、支援性服务；5.回国工作。,经济与管理学院国际经济贸易系,36,五、培训的主要内容,1.管理方面；2.会计和审计方面：换算和统一国外子公司帐目；适应外国会计程序、要求；熟悉国际审计制度；3.财务方面：能从银行筹集资金；熟知外汇业务；熟悉资本和利润转回母国的程序；4.市场营销方面：东道国市场行情、贸易壁垒；5.投资方面：能与外国政府、代理人商谈投资计划；应对国有化问题；6.生活条件：生活设施、食物、气候、习俗、货币、宗教、政党。,经济与管理学院国际经济贸易系,37,六、培训的方式,外部培训：不是为某一特定组织设计，目的在于拓宽眼界。工商管理学院、MBA班。内部培训：为满足某个跨国公司需要。针对性、引导入门。在职培训：针对个别经理及其特别工作需要。强调实践性、实用性。,经济与管理学院国际经济贸易系,38,处理外派人员的双职工问题,许多管理者拒绝国际任命与其配偶的职业有关。一项调查发现，配偶要做出牺牲现已成为拒绝任务的最大理由。摩托罗拉、惠普、壳牌、通用电器等公司现在正积极应对这个问题。他们为外派人员配偶的职业发展提供帮助，比如为其获得工作许可及进修教育提供津贴。数据表明，现在25%的公司提供配偶求职协助，这一数字在1990年代初期几乎为零。壳牌向配偶和未婚伴侣提供了职业顾问。壳牌创建了一个有44个中心的信息网络，为配偶寻找工作。Sara Lee为配偶寻找工作的花费提供补偿。,经济与管理学院国际经济贸易系,39,给予外派人员的津贴类型,国外服务补贴艰苦环境津贴生活费津贴住房津贴公用事业补贴家居补贴教育补贴,回国探亲补贴调整性补贴医疗补贴汽车及司机补贴俱乐部成员津贴税收补贴,经济与管理学院国际经济贸易系,40,归国问题,不了解归国后的工作安排无法重返专业文化重返的困难失去优待,