营销策划的组织与管理(09级).ppt
第四章 营销策划的组织与管理,第一节 营销策划机构的建立一、营销策划组织机构所谓市场营销策划机构，是指企业内部为完成市场营销策划业务活动而设计的相应机构及其结构。二、营销策划组织机构的类型“家庭型”策划机构“家庭型”策划机构是以企业内部营销职能部门为策划的主体单位，借助于企业原有的市场营销组织机构和人员来采集信息、制定营销方案并组织实施。使用本企业的营销机构和营销人员作策划，有关人员对企业的具体情况比较熟悉，提出的策划方案可行性较高，而且能够杜绝企业商业秘密外泄的可能性，同时向有关人员支付的报酬较低。但是，企业内部人员容易受企业固有的经营思想和经营模式影响，设计策划方案时打不开思路，创新性不足。,“智囊团”型策划机构“智囊团”型策划机构是由企业抽调部分营销人员，并聘请组织外的有关专家或管理顾问公司组成专门的策划班子，进行企业的市场营销研究，对企业的营销战略和策略作出规划和策划，然后通过企业的营销职能部门来组织实施策划方案。“智囊团”型策划机构的特点在于它的专业性、高效性和灵活性。专业性、高效性体现在企业凭借“外脑”来策划营销方案，专业水准大大提高。它的灵活性体现在企业可以根据需要随时成立这样的策划班子，待任务完成后随即解散。由于聘请外部专家参与策划，企业往往需要支付较高的报酬，因而策划成本较高。,企业通常是在经营的特殊时期（如企业组织机构调整、业务经营范围发生重大变化、新产品上市、企业经营陷入困境等）和面临重大事件时（如企业战略目标作出调整、行业内出现威胁性的竞争对手、竞争者采取了新的竞争策略等）设立并运作，再完成特定任务后即可解散。由“家庭型”策划机构承担企业营销活动过程中常规的策划任务，而以“智囊团”型的策划机构承担特定的营销策划任务。三、营销策划组织机构的构成,策划总监策划总监全面负责监督和管理营销策划机构（如营销策划委员会或营销策划小组）的各项工作，其主要工作职责和任务是协调营销策划组织与企业各部门及各方人士的关系，安排、保证工作进度和效率等。一般应由企业的总经理、营销副总经理或策划部经理担任。主策划人主策划人不仅指挥各类策划人员的调研活动，而且牵头组织策划人员的创意活动并最后负责策划文案的撰写。主策划人不仅应具备较强的业务素质和各方面能力，同时也应富有企业营销策划的成功经验和高度的责任感。市场调查人员,对于调查人员来说，敏锐的观察力、准确的判断力和有效获取信息的能力都是其应具备的最基本的素质和能力。文案撰写人通常情况下，策划文案的撰写应在主策划人的领导下由多个撰写人共同来完成，这样既能保证策划工作的效率，也有利于集思广益，提高策划工作的质量。娴熟的文字表达能力，认识问题的深刻性和富于创新思维是衡量文案撰写人水平的主要标准。美术设计人员 高级电脑操作人员,四、选取优秀的策划人才一个优秀的营销策划人，首先应是一个既有广博理论知识，又有丰富实践经验的复合型人才；其次，要有敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力；再次，要具备良好的社会公德和职业道德；最后，要具备深厚的文字功底和善于运用各种表达技巧。要有“最优秀的并不一定是最合适的，最合适的才是最好的”这样的科学用人观。第二节营销策划书的撰写一、营销策划方案的框架设计,营销策划方案必须具备鲜明的目的性、明显的综合性、强烈的针对性、突出的操作性、确切的明了性等特点，即体现“围绕主题、目的明确，深入细致、周到具体，一事一策、简洁明了”的要求。框架设计的准备 营销策划方案设计的对象营销策划方案设计给谁？营销策划方案的制订，第一步须弄清策划方案的提供对象是谁，不同的接受者所要求的标准是不相同的。营销策划方案的作用营销策划方案的作用是什么？需要说服别人开展营销策划，但仅以口头又无法说清楚。这时就需要设计策划方案，通过策划方案将策划人的意图向不同的审议者传达。,营销策划方案的目的营销策划方案的最终设计目的是什么？从根本上说，营销策划方案设计目的就是要使决策者接受策划的内容，并确保策划能按方案顺利实施。营销策划方案的意义为什么要设计营销策划方案？营销策划方案可使策划操作更具有科学性、系统性和实战性。简言之，设计好的营销策划方案就是为了使策划得以理解、操作和实施。框架设计的要素 任何一种营销策划方案，其基本框架均应包括下列的要素，可以概括为“5W2H1E”：What(什么）策划目标：将策划目标进一步具体化、指标化，并说明实现目标的基本要求和标准。,Who(谁）策划人员：确定策划中承担各项任务的主要人员及责权利。Where(何处）策划实施：确定策划中承担各项任务的部门及场所。When(何时）策划日程：列出实现各个目标的时间进度表。Why(为什么）策划原因：主要是向策划实施人员说明策划目标，用途，策划的必要性、可行性等，以期实施人员便于理解和执行。How(怎样）策划手段：确定各部门、人员，实现目标及行为的顺序、时间、资金、其他资源等的管理控制方式。How(多少）策划预算：按策划确定的目标（总目标或若干分目标），列出细目，计算所需经费，以控制策划活动严格按预算进行Evaluation(估测）策划评估：确定实施项目策划情况的标准，以及由谁检查评价工作和出现偏差如何处理等。,框架设计的纲要 第一部分为策划基础部分，主要是对宏观环境、微观环境、企业概况、调查情况的分析。第二部分为行动方案部分，主要是对企业营销活动的范围、目标、战略、策略、步骤、实施程序和安排等的设计。营销策划文案框架的这两个部分是相辅相成、前因后果的关系。基础部分为行动方案部分作铺垫，行动方案的内容不能脱离基础部分提供的前提。二、营销策划方案的基本内容,1.1封面策划方案的封面可提供以下信息：策划方案的名称；被策划的客户；策划机构或策划人的名称；策划完成日期及适用时间段；编号。案例4-1：“产品”市场营销与广告策划方案名称：“产品”市场营销与广告策划方案策划单位：广告有限公司策划人：魏李完成日期：2008年8月 8日 1.2 前言前言或序是对策划方案的高度概括，让人一目了然，引起客户的注意和兴趣。其内容主要是：接受委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的广告宣传计划进行具体策划。本次策划的重要性与必要性。策划的概况，即策划的过程及达到的目的。,1.3 目录策划方案的目录要涵盖全方案的主体内容和要点，读过后应能使人对策划的全貌，策划人的思路、策划方案的整体结构有一个大体的了解，并且为使用者查找相关内容提供方便。1.4 概要概要包括策划的目的、意义、创意形成的过程，相关策划的思路、内容等的介绍，阅读者通过概要提示，可以大致了解策划的要点。概要应简明扼要，篇幅不能过长。1.5 界定问题这一部分要明示策划所实现的目标或改善的重点。如何提出问题、如何界定问题主次、哪些问题必须定义、哪些问题可暂时不理，等等。这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。,1.6 环境分析环境分析的内容包括宏观营销环境、微观营销环境分析等。1.7 问题点和机会点 通常采取SWOT分析法，即对企业内部环境的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、外部环境的机会（Opportunities）、威胁（Threats）的全面评估。优势劣势：本企业自身在销售、经济、技术、管理等方面的优势和劣势。机会威胁：外部环境变化给本企业营销带来的机会或造成的威胁。SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁，企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。问题分析：在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。,案例42：对某炼油厂进行SWOT分析结果,1.8 营销目标无论是什么方面的营销策划方案，其营销目标的主体内容都要具体明确，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。1.9 营销战略在营销策划方案中的“营销战略”部分，要清楚地表述企业所要实行的具体战略，主要包括市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positionins）三方面的内容。1.10 营销组合策略确定营销目标，目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。,1.11 行动方案 在行动方案中，需确定以下的内容：要做什么作业、何时开始、何时完成，其中的个别作业为多少天、个别作业的关联性怎样、在何地、需要何种方式的协助、需要什么样的布置、要建立什么样的组织机构、由谁来负责、实施怎样的奖酬制度、需要哪些资源、各项作业收支预算为多少，等等。1.12 费用预算主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。预算费用是策划方案必不可少的部分。预算应尽可能详尽周密，各费用项目应尽可能细化。预算费用应尽可能准确，能真实反映该策划案实施的投入大小。同时，应尽可能将各项花费控制在最小规模上，以求获得最大的经济效益。,1.13 方案调整这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案在贯彻过程中必须随时根据市场的反馈信息及时对方案进行调整。1.14 结束语与前言呼应，使策划方案有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。1.15 附录附录是策划方案的附件，附录的内容对策划方案起着补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任的态度，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。,三、营销策划方案的写作技巧 要有理论依据，但要防止纯粹的理论堆砌 适当举例说明 利用数字说明问题 运用图表作数据分析 合理利用版面安排 版面安排包括打印的字体。字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。必须注意细节印象 对打印好的营销策划方案要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。,特别注意事项 要突出卖点 要突出创新 要突出重点四、市场营销诊断书的结构与技巧市场营销诊断书的结构 市场营销诊断是以企业的全部经营过程为研究对象，在具体分析企业经营活动的基础上，揭示企业经营中存在的各种问题，并提出对其进行改进的方法与对策。切入点确定导致企业的经营状况出现问题的原因，可以从以下几个方面入手分析：企业所处的市场环境、战略选择、产品定位、产品质量、价格体系、促销方式、渠道选择、组织管理及执行控制等。,介绍诊断病情的调查方法，要说明调查方法的科学性。明确诊断工作的目标，要强调目标符合企业的要求。基础原因分析 如果是对产品销售系统进行诊断，那么要搜集的资料主要有：近三年的财务会计报表和统计资料；近三年的产品目录，各种产品的产、销、存情况；近三年采用的销售方式和销售方法；近三年的价格政策和执行效果；近三年的销售合同及执行情况；历次内部审计报告、销售机构、设置内部控制制度、岗位责任制度、销售管理及销售工作制度等；其他所需有关资料和文件。,如果材料很多，为避免诊断书的文案过于繁冗，可用表格或图表的形式加以归纳整理。表4-1 2006年度产销比率分析检查（单位：万元）,通过图表解析的方式对材料进行分析，找出问题的原因所在，不但使诊断书简明扼要，而且有理有据，极具说服力。关键应对措施 营销诊断书的技巧问题导向，有理有据 策划方案的编写始终要以问题为导向，同时要保持逻辑论证的一致性和严密性。对策实用，一针见血 一一对应，逻辑严密 诊断书后部分提出的解决问题的办法应该与前面提出的诸多问题是一一对应的关系，所列的多个问题或对策之间按重要程度由高到低排列，把有关系的条目放在一起。,
