网络营销第八讲网络沟通.ppt

1,网络沟通,第八讲,2,本讲要点,明确网络环境下信息传播与沟通的特点。认识网络公共关系的特点。了解网络公共关系的实施过程。掌握网络公共关系策略。,3,8.1网络沟通的特点,1.促销与沟通所谓促销，是指企业运用各种方式方法，向消费者传递产品或服务的信息，从而激发其购买欲望，促进其购买的活动过程。沟通是指人与人之间通过语言、文字、符号或类似的表现形式，进行信息、知识或情报等的交流过程。在市场营销理论中，沟通的含义特指一种双向的信息交流过程。网络营销的一大特点就是变传统营销中的促销为沟通。信息的传递变单向为双向互动，消费者接受信息变被动为主动。,4,8.1网络沟通的特点,1.网络沟通的特点（1）“推”、“拉”互动的双向沟通。（2）多媒体的信息传播。（3）客户目标明确，更加个性化。（4）基于消费者更趋于理性的消费行为。（5）在巨量信息面前，获得“注意力”的难度加大。,5,8.2网上促销的基本模式,网上促销是指利用互联网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。常用的网上促销策略有：1.折价促销 折价是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决策。,6,8.2网上促销的基本模式,2.“免费”促销通过点击广告链接获得免费通过免费吸引顾客下载和试用网络产品。免费提供产品和服务，扩大网站知名度。,7,8.2网上促销的基本模式,3.电子邮件促销 从最终用户的角度看，E-mail是一种一对一的沟通方式，具有较强的独立性和针对性；E-mail可以影响大量受众而且廉价、方便；E-mail是一种双向通道，在对外发送的同时，可以获得回信的机会。使用E-mail促销的基本规则：邮件内容简单明了，切忌繁杂；切忌隐藏发件人姓名；切忌邮件内容没有主题或主题不明确；切忌邮件内容采用附件形式；切忌邮件格式混乱；尽量使用纯文本格式并遵循商务信件的格式。,8,8.2网上促销的基本模式,4.网络聊天促销 在网站内开设聊天区，进入他人建立的聊天组群或自己创立聊天组群，让潜在顾客感受到直接互动的经验，调动消费者情感因素。5.网上赠品促销 一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点在于：提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问本站以获得更多的优惠信息；根据消费者索取赠品的热情程度总结和分析营销效果和产品本身的反应情况等。,9,8.2网上促销的基本模式,6.网上抽奖促销抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。7.网上积分促销网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。消费者通过多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。,10,8.2网上促销的基本模式,8.优惠卷通过对顾客发放优惠卷的形式，吸引顾客购买。通常商家网站提供电子优惠卷下载服务，吸引顾客凭该优惠卷购买产品。9.网上联合促销由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。10.广告促销网络广告几乎覆盖了所有媒体广告的优势，可以充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在市场的目标。,11,8.2网上促销的基本模式,11.拍卖促销拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，利用拍卖快捷方便的特点，吸引大量用户参加，达到促销目的。12.网上集体议价该促销方式利用集体议价定价的特点，指定一定的购买数量，吸引批量的顾客参与购买。13.互动游戏促销 通过竞赛、游戏等形式的互动游戏，针对游戏结果进行有奖促销。14.产品展示 通过多媒体通讯技术将产品进行在线展示，通过用户体验和比较促进销售。,12,8.网络公共关系策略,1公共关系概述（）网络公共关系的定义公共关系又称为“公众关系”，简称“公关”。如何处理好与社会公众的关系，对现代企业生存和发展具有重要意义。菲利普科特勒在其4Ps组合基础上，加入了公共关系(Public relation)和政治权利(Politic power)，提出了了“大营销”的概念，构成了6Ps理论。网络公共关系作为企业的一种营销沟通方式，是指企业通过各种传播媒介，与社会公众保持良好的沟通关系，树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和影响力，从而间接的达到产品促销目的的营销活动。,13,8.网络公共关系策略,公共关系主要由组织、公众和传播三要素组成。企业是公共关系的主体，决定了公共关系的状态和活动。公共关系的目标应该围绕企业目标设定，协调好同各个方面的关系，通过传播和沟通，取得各方面的认同，为企业发展创造一个和谐的内、外部环境。公众是公共关系的客体，是指那些与企业有着直接或间接联系，对企业的目标和发展有实际或潜在利益关系和影响的任何个人、群体和组织。企业面向的公众大致可以分为内部公众、外部有组织的公众和外部无组织的公众三类，如企业内部的员工、股东、消费者、竞争对手、政府官员等。,14,8.网络公共关系策略,公共关系的过程就是信息的有效传播、交流和沟通的过程，传播媒介是公共关系的主体与客体之间的纽带，企业通过各种传播媒介将信息或观点有计划的与社会公众交流。作为有效传播的基本要素，美国著名公共关系专家卡特利普和申特在其著作有效的公共关系中用“”进行了概括：即：可信度（Credibility）、情景架构（Context）、内容（Content）、清晰（Clarity）、持续和一贯（Continuity&Consistency）、通道（Channels）和受众能力（Capability of audience），它们影响着信息传播的效果。,15,8.网络公共关系策略,（）公共关系的功能塑造有效的企业形象，树立良好的企业信誉。所谓企业形象是指社会公众和企业内部员工对企业整体的印象和评价。信誉是企业和产品的生命。企业公共关系的主要任务就是通过科学的调查，在对企业的政策、发展战略、员工的态度、公众的正确意图等进行了解和分析的基础上，建立起有利于企业生存和发展的良好形象。一个良好且有效的企业形象是企业的一笔无形资产。,16,8.网络公共关系策略,（2）公共关系的功能监察环境，搜集信息，为企业的管理决策提供帮助。企业公共关系是现代管理的重要组成部分，其重要性体现在它对企业经营决策所发挥的咨询作用。企业公关人员通过调查，随时注意企业宏观和微观环境的变化，了解社会公众对企业的态度，收集有关信息，发现问题并及时反馈，为企业制定和调整管理决策提供依据。,17,8.网络公共关系策略,（2）公共关系的功能进行沟通、调解纠纷、组织宣传。企业公共关系人员一方面要利用各种公关方法和手段，尽量避免摩擦的产生；另一方面在摩擦和冲突发生后，要尽量通过各种方式进行沟通，采取补救措施，积极争取公众对企业的理解和信任，尽力降低对企业造成的危害。企业通过多种传播媒介，迅速将需要发布的信息传输出去，并通过“有利”舆论的建立、引导、完善和控制，达到提高企业知名度和美誉度、创立企业良好信誉的目的。,18,8.网络公共关系策略,网络公共关系的特点（）网络公共关系要素分析。网络公共关系与传统公共关系一样，也包括公关主体、公关客体和公关中介。网上的组织、个人都可以是公关主体。这里主要是指网上企业。网上公众就是公共关系的客体，是指与网上企业具有实质或潜在利害关系或相互影响的个人或群体。,19,8.网络公共关系策略,网络公共关系的特点网上公众主要有两类人员构成：一类是围绕网上企业由利益驱动形成的垂直型网络社区成员，包括投资者、供应商、分销商、顾客、雇员等。网上企业以业务关系为纽带，利用新闻组、论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区。另一类是围绕某个主题形成的横向网络社区成员，包括竞争者以及同企业面临类似问题，具有相同价值观的个人、其他组织、社会团体、行业协会等。他们活动的主要场所是各类网络论坛、BBS、新闻组、邮件清单等。最重要的网络公共关系中介是能够更有效的进行信息传播、交流和沟通的互联网。,20,8.网络公共关系策略,网络公共关系的特点（）网络公共关系的新特点。主体的主动性增强。网络的互动性使企业能够掌握公共关系的主动权，通过网络论坛、BBS、新闻组、电子邮件等网络方式直接向消费者发布信息，不需要传统媒体的中介，避免信息被媒体干预。网上信息的传播和反馈速度快、范围广，使企业信息迅速传遍整个网络，从而引起公众的反应。同时这种反应也影响传统媒体，有助于与传统媒体建立和保持良好的关系。,21,8.网络公共关系策略,网络公共关系的特点（）网络公共关系的新特点。客体的参与性增强。网上公众比传统公众更具个性，能够主动、积极地参与网上一切活动，他们的观点、态度、行为会迅速在网上扩散，因而对网上企业的影响更直接、更迅速。网络公关人员应该充分认识到这一点，积极引导网上公众参与企业活动，加强网上公众对企业的印象，建立正面、良好的企业形象，及时化解对企业的不良影响。,22,8.网络公共关系策略,网络公共关系的特点（）网络公共关系的新特点。公关效能的提高。传统公关是“一对多”的双向沟通模式，由于媒体的限制，传播效能大大降低。而网络公共关系利用网络的及时互动性，可以针对消费者进行“一对一”的个体沟通，企业根据受众的不同需求做出不同反应，提供个性化的信息服务。这种“一对一”的公关活动，其传播目标更具体，传播内容更深入，公关效果更明显。网络的出现改变了传统公关中的时空观念，在网上可以全天小时即时发布信息，并且信息的篇幅不受限制。对企业公共关系活动来讲，一方面提高了公关效果，另一方面又对公关活动提出了更高要求。,23,8.网络公共关系策略,网络公共关系的实施（）确定目标在一个时期内，企业网络公关活动目标应该是相对明确和具体的：是树立企业形象还是提高产品知名度、是激励销售人员和经销商还是降低促销成本，都应事先确立，这样才能有的放矢，取得最佳效果。,24,8.网络公共关系策略,网络公共关系的实施（）选择公关信息和工具。传统媒体电子版，多数传统出版物都在网上建立了电子版；新兴媒体出版物；如电子杂志、电子图书等；网络广播电视节目；网上广播台、电视台播放的时事、音乐、商业及财经内容；新闻组论坛和BBS等。,25,8.网络公共关系策略,网络公共关系的实施（）制作网络公共关系材料。在新闻稿页面添加联系信息连接；创建新闻稿到本企业网站及相关内容的连接；创建新闻稿到其它站点及相关内容的连接；创建新闻稿到相关图片的连接；必要时可添加密码，对阅读新闻的公众进行选择和控制。,26,8.网络公共关系策略,网络公共关系的实施（）发布网络公关材料。通过网络新闻服务机构发布，将材料传递给网络新闻服务机构作为信息获取线索；通过参加和主持网络论坛发布新闻；通过在企业站点中创建新闻稿页面发布新闻。,27,8.网络公共关系策略,网络公共关系的实施（）评估网络公关活动效果。如果把网络公关活动作为单独的促销手段来使用，对其促销效果的衡量比较容易。例如，统计企业网站相关网页或信息的点击次数；在网络广播电视上广播、演播的时间等。但是一旦把这一手段和其他促销方法混合使用，就会使评估变得困难，可以采取综合评价的方法。,28,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略菲利普科特勒曾就公共关系的完整描述做过一番解释，较为形象地展示了现代企业公共关系所涉及的七个领域：出版物（Publications）事件（Events）新闻（News）社区关系（Community Relations）媒介确认（Identify Media）游说（Lobby）社会理念营销（Social Cause Marketing）,29,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略（1）充分利用网络出版物策略。出版物的展示对象包括企业的员工、股东、中间商及消费者等。一些工商活动信息可以通过网络出版物，对网上公众进行告知，如果企业公关人员能对此做出较好的布置和安排，则可以通过网络出版物来提升企业的形象。（2）策划并利用事件策略常用的事件是企业对著名网站的某些栏目提供赞助、在网站上举办各种比赛等。访问者可以通过赞助页面直接连接到企业的网站，从而扩大企业网站的知名度。而比赛是企业既能增加顾客访问量又能获得用户的个人信息，有助于建立潜在的用户数据库。,30,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略（3）站点宣传推广策略。搜索引擎注册与排名；网站合作；病毒性营销。,31,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略（4）新闻媒体的公关策略。诚信；提供及时有效的信息服务；积极参加新闻媒介主持的网络论坛，通过主动发言、提问等方式给他们留下深刻印象，以便建立关系；及时更新企业网站的信息。,32,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略（5）网络社区公关策略。直接面向网络社区发送企业新闻；在自己的站点上发布新闻稿；在网络社区成员经常光顾的网络论坛、BBS上张贴新闻；建立面向网络社区成员的单向电子邮件列表，及时将信息传播给他们；为网络社区成员提供多种形式的服务，安排各种活动帮他们解决问题。,33,8.网络公共关系策略,网络公共关系策略（6）公共论坛关系策略。可以在新闻组、BBS上进行如下工作。熟悉公共论坛的讨论环境；遵守公共论坛的网络礼仪；密切关注与企业的讨论；与论坛成员建立良好关系；主动要求做系统管理员。,34,本讲结束，谢谢！,