网络营销-06网络营销产品策略.ppt

1,网络营销（8）网络营销产品策略,http:/,朱华伟,2,案例：3721中文网址软件,北京因特国风网上软件公司开发 智能模糊推断系统目前下载用户已超过了60万，OEM用户则超过了500万 通用中文网址（免费邮件、招聘、软件下载）2000年 1月 610日进行“3721黄金中文网址使用权”的网上竞价交易活动 已成为中文域名的事实标准,3,第七讲 网络营销产品策略,第一节 网络环境下产品策略第二节 网络营销产品管理 第三节 网络营销新产品开发 第四节 网络营销品牌策略,4,网络营销产品特点（1）,产品性质与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品无形产品和服务 是否适于通过网络传送产品质量在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品 顾客对产品质量尤为重视 产品式样通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。全球性本地化个性化,5,网络营销产品特点（2）,产品品牌要在网络中浩如烟海的信息中获得注意，须重新建立网上品牌，传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)产品包装软件、信息等无形产品可以没有任何包装 实体性产品应采用适合专业递送的包装 目标市场市场是以网络用户为主要目标市场的产品，或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销 产品价格通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道,6,网络营销环境下企业产品策略,维持产品策略（Coca-Cola）,网上新产品拓展策略（盛大）,现有产品拓展策略（igo5）,网上新产品策略（3721）,3,1,5,4,2,Ctrip,Bloomberg,7,第二节 网络营销产品管理,基于体验的网络营销产品内涵不同类别产品的网上适应性网上产品层次与定制,8,1、基于体验的产品特性与分类,产品的搜索特性消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性，譬如产品的尺寸、颜色和价格 产品的体验特性消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性，诸如产品的味道、柔软性和是否合适 几何产品（视觉产品）geometric products 就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品触觉产品（材料物体）material products 像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推，像香水和酒类，则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息机械产品 mechanical products对此消费者通常希望与其发生互动。如消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸，因为消费者除了触摸和感觉产品外，还希望通过试用以获取更丰富的信息。,9,消费体验与产品功效,产品功效（product affordances）是消费者在购买前检验产品的习惯性动作。如，在商店消费者要评估一台电脑，他们会打开电脑检测显示屏的质量或者开启软件应用系统，但通常不会打开机盒观察其内部结构。这种消费者和产品之间的期望关系被称作产品功效 真实功效（real affordances）是产品真正所能够提供给消费者的，而且对任何人都具有相同的意义，如椅子可以坐人 感知功效（perceived affordances）随着消费者对产品功效的感知不同而不同。如专业摄影师和业余爱好者对同一架质量相当的照相机的感知功效就可能存有差异 虚拟功效（Virtual affordances）三维视频产品所能够提供的对产品可行性展示，如虚拟摩托车能够让消费者观察其内部发动机的运转，然而一辆真正的摩托车通常无法提供这种使用的可能 虚拟体验与虚拟功效虚拟体验是带来感知功效，虚拟功效是借助技术展示功效,10,虚拟功效的方法：虚拟现实,虚拟现实（简称VR：Virtual Reality）它通常是指用立体眼镜（见图）、传感手套等一系列传感辅助设施来实现的一种三维现实，人们通过这些设施以自然的方式（如头的转动、身体的运动等）向计算机送入各种动作信息，并且通过视觉、听觉以及触觉实施使人们得到三维的视觉、听觉及触觉等感觉世界。随着人们不同的动作信息，这些感觉也随之改变。特点沉浸感(Immersion)是指用户作为主角存在于虚拟环境中的真实程度。理想的虚拟环境应该达到使用户难以分辨真假的程度(例如可视场景应随着视点的变化而变化)，甚至超越真实，如实现比现实更逼真的照明和音响效果等。交互性(Interaction)是指用户对虚拟环境内的物体的可操作程度和从环境得到反馈的自然程度(包括实时性)。例如，用户可以用手直接抓取虚拟环境中的物体，这时手有触摸感，并可以感觉物体的重量，场景中被抓的物体也立刻随着手的移动而移动。想象力(Imagination)是指用户沉浸在多维信息空间中，依靠自己的感知和认知能力全方位地获取知识，发挥主观能动性，寻求解答，形成新的概念。,11,虚拟现实实现技术,动态环境建模技术拟环境的建立是VR技术的核心内容，动态环境建模技术的目的是获取实际环境的三维数据，并根据应用的需要，利用获取的三维数据建立相应的虚拟环境模型。三维数据的获取可以采用CAD技术（有规则的环境），而更多的情况则需采用非接触式的视觉建模技术，两者的有机结合可以有效地提高数据获取的效率。实时三维图形生成技术三维图形的生成技术已经较为成熟，而这里的关键是如何实现“实时”生成。为了达到实时的目的，至少要保证图形的刷新频率不低于15帧/秒，最好是高于30帧秒。在不降低图形的质量和复杂程度的前提下，如何提高刷新频率将是该技术的研究内容。立体显示和传感器技术VR的交互能力依赖于立体显示和传感器技术的发展。现有的VR没备还远远不能满足系统的需要，例如头盔式三维立体显示器有以下缺点：过重（152kg）、分辨率低（LCD，图象质量差）、延迟大（刷新频率慢）、行动不便（有线），跟踪精度低、视场不够宽、眼睛容易疲劳等，因此有必要开发新的三维显示技术。同样，数据手套、数据衣等都有延迟大、分辨率低、作用范围小、使用不便等缺点。另外，力觉和触觉传感装置的研究也有待进一步深入，VR设备的跟踪精度和跟踪范围也有待提高。例子：Czarmy Robert 科幻作品模拟,12,2、网络营销产品分类,13,不同商品种类的互联网适应性,（产品适应性）信息丰富性,消费适应性（网上舒适性）,香烟,室内用品,工具，家用修理,一般体育用品,杂货/食品,服装,消费电子/电器,专用体育用品,玩具，办公用品,汽车,收藏品，鲜花/礼品,音乐/视频,书籍/杂志,旅游,计算机硬/软件,保险/金融服务,适应性好,适应性差,14,网上产品的测评体系（1）,1、企业产品的计算机特性。企业的产品或服务是否与计算机有关。2、用户购买决策前是否需要观察、触摸或“试用”产品。3、企业产品的配置与订货能否自动化。4、企业产品的物质特性。即要区别企业产品是有形产品、有形服务、无形服务还是知识产权。5、企业产品的技术特性。产品的技术含量高、技术新。,15,网上产品的测评体系（2）,6、企业产品的商品特性。是否是标准化的商品。7、企业产品的独特功能与性能。是否是具有独特功能或性能的新产品 8、企业产品销售的区域范围。是否是全球性的产品或服务 9、企业产品是否具有全球化的小市场特性。是否适于送达全球化的这类小市场。10、企业产品的传统品牌。是否拥有著名的传统品牌。,16,3、网络营销产品层次,定制化,个性化,差异化,17,网络营销产品层次,核心利益层次：是指产品能够提供给消费者的基本效用或益 处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如软件功能 有形产品层次：是产品在市场上出现时的具体物质形态，主 要表现在品质、特征、式样、商标、包装，是核心利益的物 质载体。如存储软件的光盘 期望产品层次：消费者在购买产品前，通常都会对所购商品 的质量、使用方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期 望值可称为期望产品。满足顾客这种个性化消费需求 延伸产品层次：是指由产品的生产者或经营者提供的购买 者有需求但又超出其期望之外的益处。延伸产品层次要注意 提供满意的售后服务、送货、质量保证等潜在产品层次：消费者购买商品，不但取得了产品的所有权 及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多 数软件商都有许诺用户可以享受免费或优惠的软件升级服务,18,大规模定制1,Mass Customization为了实现大规模定制，确保个性化定制产品和服务的低成本生产，大规模生产的企业可根据自身的情况，在企业价值链的重要环节（如开发、生产、销售、交付等环节）选择以下一种或多种策略加以应用围绕标准化的产品和服务来定制服务完全标准化的产品在被销售或交货人员送到客户那里以前，仍然可以被定制。因为这种方法是在企业价值链的最后两个环节完成，并不影响开发和生产，所以它是最简单、最常用的着眼点。销售和分销可以改变产品，增加其特征，与其他的产品（包括与其他企业生产的产品）组合在一起，并提供大量的服务，使每一个客户都能得到他所期望的和应当得到的个别关注。如HP在分销环节根据客户对象配置不同类型说明书（中文简体）,19,大规模定制2,创建可定制的产品和服务虽然大多数定制化服务可以在价值链的交付环节完成，但是改变产品以适应客户的确切需要的特殊需要的定制不仅是服务收入的来源，还是使企业扩展产品并进一步加强定制化思想源泉。创建可定制产品或服务一般不需要对公司的价值链做剧烈的变革如Windows可以自己设置风格和样式提供交货点定制在销售或交货点生产产品，或至少在当时当地完成最后的定制生产工序提供整个价值链的快速响应缩短周期时间、增加产品多样性、在客户需要时向他们提供任何想要的产品或服务耐克产品定制,20,大规模定制3,构件模块化以定制最终产品和服务最好办法最低的成本、最高的个性化定制水平是建立在能配置成多种最终产品或服务的模块化构件之上的。提供标准化零部件实现的定制化不仅能增加产品多样化，同时也能降低制造成本，使得进行全新设计的产品开发和增加品种的变型设计速度更快共享构件模块化、互换构件模块化、“量体裁衣”模块化、混合模块化、总线模块化、可组合模块化,21,22,第三节 网络营销新产品开发,网络营销新产品开发概述 网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品研制 网络营销新产品试销与上市,23,网络营销新产品开发概述（1）,时间,销售额,投入期,成长期,成熟期,衰退期,销售额,时间,投入期,成长期,成长期,成熟期,产品生命周期的变化,缺乏新产品构思。产品构思开发必须适应网络时代的需要不断分裂的市场。个性化消费成为主流，市场以个体为基准开发过程中的昂贵代价。网络时代竞争加剧，合作开发开发完成的时限缩短。最终胜利往往属于行动迅速的人成功产品的生命周期缩短。竞争对手立即模仿顾客主导参与开发。开发设计与顾客连接，产品+消费=开发 Prosumption=Production+Consumption,24,网络营销新产品开发概述（2）,网络时代新产品开发策略 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。如网上新市场的盛大游戏 新产品线。公司首次进入现有市场的新产品。现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。现有产品的改良品或更新 降低成本的产品,25,网络营销新产品构思与概念形成,新产品构思的来源顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者 最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思 网络营销数据库系统利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思 通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念,26,网络营销新产品研制,顾客参与顾客可以主动参与和协助产品的研制开发工作 企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发 如美国波音公司新产品777 的研制企业协作在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作 如计算机硬件和软件的新产品开发,27,网络营销新产品试销与上市,网络试销与上市消费群体具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品 可以比较有效地覆盖目标市场 可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互 可以帮助企业对新产品进行改进 要注意新产品能满足顾客的个性化需求 局限性目前的网上消费意向比较单一，并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广,28,第四节 网络营销品牌策略,网上市场品牌内涵 网站品牌识别系统 企业域名品牌内涵 企业域名品牌管理 企业域名品牌发展,29,网上品牌发展策略,维持品牌策略,网上新品牌拓展策略,现有品牌拓展策略,网上新品牌策略,3,1,5,4,2,30,网上市场品牌内涵（1）,网上市场品牌 品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成 品牌的概念类似于中国传统商界“金字招牌”1998年网上七大超级品牌 AOL，Yahoo！，Netscape，Amazon，Priceline，Infoseek，Excite网上品牌的特征网上品牌对网上市场有着非常大的影响力，网上销售受品牌影响颇大 知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系,31,网上市场品牌内涵（2）,网上品牌和传统品牌的关系网络品牌的目标群体。与现实世界中的目标群体有所不同 网络品牌形象塑造工具的差异。在宽频网络尚未普及之前，要设法以无形的网上服务弥补视觉表现的不足 建立网友对品牌的信任。除了承诺产品的品质外，在网络上还要加上对网友隐私权与安全性的保证 品牌识别要素。网上品牌识别要注意和传统品牌识别的延续性与创新，包括理念精髓、符号表达 等可用传统的品牌建设手段打造网络品牌吗？中华英才网,32,网站品牌识别系统（1）,清晰的网站品牌识别系统 品牌识别是动用一切有形和无形的要素筑起一层层坚实的品牌保护圈，筑起强有力的市场竞争壁垒核心是品牌的精髓、本性和存在意义（可比喻为品牌指纹或品牌基因 外圈是品牌围绕其核心价值而展开的各种表现 动态。核心价值保持不变，而外层表现出的产品、技术、广告主题、细分市场则不断更新 展开。需要品牌价值主张、品牌定位和品牌个性来执行品牌识别,说到新浪，你想到什么？说道搜狐，你想到什么？说到百度，你想到什么？,33,网站品牌识别系统（3）,网站品牌识别的符号传达品牌识别需要借助有力的、合适的符号传达其内涵思想 品牌本身的名称和涵义一定要符合公司形象。如“亚马逊”（全球最大的河全球最大的网上书店）网站品牌（域名）名称最好具有丰富和明确联想功能。如亚马逊、阿里巴巴、电子港湾（ebay）、雅虎 等从在线宣传的角度看，网站名称要便于搜索引擎查找，因此尽量做到简洁、具可信度、好念、好听、好拼 品牌识别的符号传达还需要采用代言人（真实的代言人或网络虚拟主持）来塑造个性。如51goCom的虚拟主持人,34,企业域名品牌内涵（1）,互联网域名的商业作用 互联网上存在着如何提高被识别和选择的概率、如何提高选择者忠诚度的问题 域名在互联网上是企业形象的化身，是虚拟网上市场环境中商业活动的标识 商标的界定与域名商标 商标具有独占性，是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺 域名是实体环境下的商标延伸到网上市场虚拟环境下的一种商标大多数商业机构注册的域名与企业商标或名称有关,35,企业域名品牌内涵（2）,域名商标的商业价值 因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名具有很大的潜在价值 网上的明星雅虎公司，其域名已成为成为网上最著名域名之一 同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape测览器不费吹灰之力就占领市场达70，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元 域名商标的潜在价值很难以往常的模式进行预测,36,企业域名品牌内涵（3）,域名抢注问题 被抢注的中国著名商标和企业名称达400多个，其中包括长虹、健力宝、三九等等英国首宗域名抢注案件于1996年12月9日由最高法院作出判决（被告公司 Michael lawrie）1997年初，美国联邦法院认定 Dennis Toeppen抢先将知名商标名称注册为域名违反了商标淡化法 我国在1999年，也发生了首起与域名有关的法律纠纷案件（科龙 Keloncomcn）企业必须将域名纳入企业商标资源进行设计和管理使用,37,企业域名品牌管理（1）,域名商标命名 与企业已有商标或企业名称具有相关性 简单、易记、易用 同时申请多个类似相关的域名以保护自己 国际性。能使国外大多数用户容易记忆和接受 域名商标注册方式 申请通用项级域名如com、org和net由 IntetNIC负责 申请国内域名由CNNIC（http：/wwwcnnicnetcn）负责注册的时间优先原则,38,企业域名品牌管理（2）,通用顶级域名,域名商标管理 信息服务定位。必须与企业整体形象保持一致 内容的多样性 时间性。页面内容应该是动态的、经常变动的 速度问题。首页一般可设计得简洁些 国际性。提供的信息须兼顾国外用户，多语言版本用户审计。加强对域名访问者的调查分析（Cookie）,39,企业域名品牌管理（3）,域名经纪一些可能待价而售的域名（单位：万美元）mypc.Com：100 wallstreetCom：375 abcCom：35 abcl.Com：19 fatCom：5 basketballCom：5 域名经纪与域名抢注有明显的差别 域名是一种资源，能够给注册人带来利益 域名是一种智力成果 域名经纪是一种风险投资 域名经纪已经得到越来越多企业的认同和承认（域名交易平台：金名网）,40,企业域名品牌发展,多方位宣传 通过产品本身的品质与顾客的使用经验来建立品牌 利用公关造势建立网上品牌 遵守约定规则 使用低廉信息共享相互尊重 持续不断地塑造网上品牌形象,41,网络品牌打造的必要性,网络为品牌打造提供了条件网络的双向沟通性可以使企业实现更加精确的品牌定位；网络的多媒体工具可以使企业更加生动形象地向消费者展示其品牌；网络可以实现信息的低成本、高速度、大范围的传播，有助于企业进行低成本、大范围的品牌宣传。网络虚拟市场的发展需要建立网络品牌众多网站内容和服务的同质化更激化了企业之间的竞争，网络企业需要打造网络品牌来形成自己的差异化优势；免费以及低价策略盛行，大大压缩了企业的利润空间，要获得支撑企业进一步发展壮大的高额利润，也依赖于网络品牌的打造；消费者需要网络品牌识别不同的网络企业，更需要具有高度知名度和美誉度的网络品牌以降低在网络虚拟市场购买的高风险。传统品牌不能简单地应用于网络市场网络市场与传统市场的差异以及其中消费者对品牌的认知态度的不同，使得传统市场中的强势品牌不能简单地延伸到网络市场。打造网络品牌不仅是必要的，而且也是可行的网络市场是一个新兴的市场，网络消费者的兴趣、爱好以及购物的习惯等各个方面都呈现出新的特征，呼唤网络品牌的诞生。,42,网络品牌打造,Pine II 和Gilmore将体验分为娱乐体验、审美体验、学习体验和逃避现实体验。网络经济时代消费者的特点将其修正为审美体验、学习体验、自我实现体验和寻求归属体验。将逃避现实的体验细分为自我实现体验和寻求归属体验；娱乐体验应该贯穿于各种体验之中，因为消费者经历各种体验都要获得乐趣。,43,通过体验打造品牌,星期一：好短的星期天啊不过星期一也不赖，好的开始是成功的一半，打起精神开始喽！星期一的好伙伴：蓝猫：健康好学有爱心愿热闹的酷猫咪！性别：男星座：狮子座生日：8月10号爱好：探险，玩游戏向往：成为太空英雄幸运数字：1和10幸运果：橙子橙：主要产地是美国和巴西，味甜汁美，营养丰富。星期二的柠檬饮料和好伙伴淘气，代表着“快乐的星期二”和一句问候：“加油啊！”星期三的蜜桃饮料和好伙伴菲菲，温柔地安慰消费者“太累啦！”星期四的苹果饮料和好伙伴鸡大婶，鼓励你“坚持哦！”星期五的草莓饮料和好伙伴甜妞，催眠似的告诉你“幻想吧！”好不容易挨到周末，2种饮料葡萄和维生素水破天荒地把“果心情日记”分解出星期六 星期七、星期八3天，表现了孩子们恨不得把周末一天掰成两半的顽皮童心：星期六：“快乐的时候就痛快地笑，游戏的时候就敞开了玩，周末到了解放啰！”“星期七星期八星期天。快乐乘以2，美味翻倍多！快乐学习快乐游戏快乐地生活记住哦！”,44,习 题,1如果你要在网上成立一家商店，你会选择销售哪些 产品？2 传统的新产品开发和网络营销新产品开发的各个环节有何不同？3 企业如何才能有效地保护自己的域名权利？4 网络营销中应如何针对不同的产品采用不同的包装策略？,