电子商务-第四章.ppt
南京信息工程大学,电子商务,信息与控制学院,第4章 电子商务行业拍卖,4.1 拍卖的基本知识4.2 网上拍卖的一般流程4.3 网上拍卖的信誉机制4.4 网上拍卖的风险与防御4.5 拍卖网站的组成4.6 网上拍卖的意义4.7 网上拍卖的主要网站,网上拍卖也称电子拍卖，是基于互联网的拍卖。网上拍卖通 过Internet来实施价格谈判并交易，即利用互联网在网站上公开有关待售物品或服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售给出价最高的投标者。其实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定交易的价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。,4.1 拍卖的基本知识,一、动态定价类型买方为一人、卖方为一人。谈判，讨价还价。买方为一人、卖方为多人。反向拍卖，卖方报价，投标。买方为多人、卖方为一人。正向（普通）拍卖。买方为多人、卖方为多人。动态交易。,4.1 拍卖的基本知识,二、拍卖的基本知识参与者：买方、卖方出价方式：公开出价：竞价过程中，买方可以看到彼此的出价密封出价：买方不能看到彼此的出价，通常只出一次价价格变动方向：增价出价：每次出价须比前次出价更高减价出价：每次出价须比前次出价更低商品数量：单件、多件成交价格：拍卖结束后，获胜买家支付的价格（并不一定是他的出价）,4.1 拍卖的基本知识,二、拍卖的基本知识拍卖的起拍价：卖方在拍卖开始时确定的商品价格，竞价在此价格基础上进行。拍卖的保留价：卖方设定的成交价格限额，如果最终价格低于保留价，卖方有权放弃拍卖。拍卖持续时间：从开拍到结束的时间跨度。拍卖的加价幅度：每次出价后，下一次出价与前一次出价的最小差额。拍卖的现价：当前领先的价格，即目前出价。,4.1 拍卖的基本知识,三、拍卖的分类增价型拍卖：英式拍卖、美式拍卖、扬基（Yankee）拍卖减价型拍卖：自由落下式拍卖、荷兰式拍卖密封型拍卖：一级价格密封拍卖、二级价格密封拍卖,4.1 拍卖的基本知识,英式拍卖在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高、依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。拍卖前，卖家可设定保留价，当最高竞价低于保留价时，卖家有权不出售此拍卖品。当然，卖家亦可设定无保留价，此时，到达拍卖截止时间时，最高竞价者成为买受人。英式拍卖被网络拍卖所采用，成为了网络拍卖中最基本、最常见的在线交易方式。,4.1 拍卖的基本知识,美式拍卖竞价方式与英式相同：竞价阶梯由低至高、依次递增。每次可以拍卖多件同质商品。竞价结束后，出价最高的人得到了他想要的数量。如果拍卖品给了出价最高的人以后还有剩余，那么就把剩下的拍卖品分给出价次低(出价第二高)的出价人，直到所有的拍卖品都分配完为止。虽然所有成功的出价人都得到了他想要的数量，但他们只按成功的出价人中出的最低价来付款。即获胜买家的成交价格相同，为最后一位获胜买家的出价。,4.1 拍卖的基本知识,扬基拍卖竞价方式与英式相同：竞价阶梯由低至高、依次递增。每次可以拍卖多件同质商品。竞价结束后，确定成功投标者的依据是：首先，根据投标价格高低顺序，价高者获胜；其次，如果最高价相同，则根据最大购买数量而定；再次，如果最高价格和购买数量相同，则根据投标时间的先后确定。即获胜买家的成交价格不相同。,4.1 拍卖的基本知识,自由落下式拍卖竞价方式：公开竞价，竞价阶梯由高至低、依次递减，直至有人愿意出价购买为止。每次可以拍卖单件商品。,4.1 拍卖的基本知识,荷兰式拍卖竞价方式：在拍卖中，物品价格每隔一定的时间会下降一些，此过程中，第一个出价人可以按照他出价时的价格购买所需的量。如果他买完后物品还有剩余，降价过程继续，直到所有物品都被买走为止。交易的一般是量大的物品，,4.1 拍卖的基本知识,密封型拍卖密式型拍卖有2种类型：一级价格密封拍卖，投标者利用Email秘密投标，而且一旦投标就没有机会更新。投标价同时公开，最高投标者获胜，胜者支付的是自己的投标价。二级价格密封拍卖（Vickery拍卖），过程与前者类似，不同的是胜者支付的是第二高价格而不是自己的投标价。目前大部分电子商务密封型拍卖采用一级价格密封拍卖。,4.1 拍卖的基本知识,各种拍卖类型的比较,4.1 拍卖的基本知识,4.2 网上拍卖的一般流程,整个网上拍卖的流程步骤如下：一、卖家提交拍卖信息，包括：货品说明、图片上传、货品数量、价格设定、拍卖方式等内容。二、拍卖信息审核后正式发布上网。三、买家出价竞拍。拍卖过程中可通过沟通工具洽谈交流。四、拍卖结束，最高出价者成交。五、买家、卖家通过第三方安全支付工具进行交易结算。六、交易成功，作出信用评价。网上拍卖的整体流程又可以分解为买家参拍流程、卖家参拍流程、买家交易步骤、卖家交易步骤四个过程。,网上拍卖的流程,在竞价卖法中，通常使用一口价、底价、起始价，三者的关系是：一口价底价起始价。根据卖法不同，可以有以下几种拍卖方式。只设起始价：即无底价竞标卖法。起始价+底价：底价起始价，只有高于底价的出价才可能中标。只设一口价：出一口价则直接中标。起始价+底价+一口价：可以参与竞标，但出价超过底价才可能中标，也可以直接以一口价购买。起始价+一口价：可以参与竞标，也可以直接以一口价购买。,拍卖价格的设定,网上拍卖的流程,买家参加在线拍卖的步骤 一、浏览拍卖货品 二、洽谈与看样 三、出价 四、确认出价 五、出价成功 六、拍卖结束。,网上拍卖的流程,买家交易步骤 一、成交进入交易 二、选择支付方式（分为直接支付和第三方支付）三、支付货款 四、卖家发货 五、收货并确认,购买流程演示：使用安付通交易,查看商品描述,查看运送和付款说明，准备出价,出价并确认出价,确认收货和联系信息,网上支付后收取付款通知,查询付款状态,打开邮箱收取成交通知,交易联系,登录我的易趣查询已购入货物的状态,卖方已发货,等待收货,收货后同意付款,作出信用评价,查看信用评价,信誉：是信用和名誉，表现为公众对一个实体（个人、企业及其他组织）过去行为的评价。卖家信誉：是既往卖家历史行为、诚实表现的记录和评价。信誉系统：目前网上拍卖的主要信誉机制，它记载了用户每次拍卖交易之后，交易伙伴对其的评价，包括信誉积分和文字评价。,4.3 网上拍卖的信誉机制,信誉积分对拍卖价格的影响好评积分对拍卖价格具有显著的正向影响。中评积分对拍卖价格具有一定的负面影响。差评积分对拍卖价格具有显著的负面影响。,4.3 网上拍卖的信誉机制,淘宝信誉系统：信用等级和文字评价信用等级：淘宝会员在淘宝网交易次，就可以对交易对象作次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，评价规则具体为：“好评”加分，“中评”不加分，“差评”扣分。每个自然月中，相同买家和卖家之间的评价计分不超过6分（以支付宝交易创建的时间计算），超出计分规则范围的评价将不计分。若14天内相同买卖家之间就同一商品，有多笔支付宝交易，则多个好评只计1分，多个差评只记-1分。其信用度分为以下20个级别：,4.3 网上拍卖的信誉机制,淘宝信誉系统：其信用度分为以下20个级别：,4.3 网上拍卖的信誉机制,网上拍卖的风险：抬价：卖家自己或委托他人故意虚假出价，哄抬价格。卖家重复注册：卖家注册多个账户，以便抬价或炒作信誉。虚假商品信息：卖家提供与实物不符的信息。卖家不发货：买家拍下商品并付款后，卖家不发货或拖延。货物损坏：买家伪称货物已损坏，希望无偿退换。竞价盔甲：买家故意先出几个较高的价格，然后撤回出价，形成虚高的竞价盔甲。成交不买：买家拍下后，拒绝支付货款。退货商品损坏：买家退回的商品已损坏。,4.4 网上拍卖的风险与防御,网上拍卖的风险防御：身份认证：要求卖家输入详细的个人信息，并进行实名认证。商品验证服务：验证商品的真伪并检查商品描述是否符实。商品质量评估：网站对商品的质量状况进行评估。信誉系统：建立信誉系统，每次交易后对对方进行评价。商品保险：为商品买保险。第三方支付平台：买家先付款到第三方支付平台，收货后通知第三方付款给卖家。惩罚措施：出现违规，采用惩罚措施。,4.4 网上拍卖的风险与防御,4.4 网上拍卖的风险与防御,4.5 拍卖网站的组成,卖家的获益通过扩大买家范围提高收益。二手物品流通。为商品定价提供参考依据。降低交易成本。网上虚拟社区。,4.6 网上拍卖的意义,买家的获益方便网上虚拟社区寻找特殊商品和收藏品讨价还价趣味性匿名性,4.6 网上拍卖的意义,拍卖商的获益高重复购买率。更高的网站黏性。拍卖业的扩展。,4.6 网上拍卖的意义,国外拍卖网站eBayC2C/C2B正向拍卖C2B反向拍卖Dell ComputersC2B正向拍卖,4.7 网上拍卖的主要网站,国内拍卖网站雅宝、嘉德C2C/C2B正向拍卖淘宝、一拍网、易趣网、拍拍网C2C英式拍卖、荷兰式拍卖、一口价,4.7 网上拍卖的主要网站,复习题,（题目略）,
