现代广告学多媒体第一章.ppt

第一章现代广告的价值观,一、不同角度的广告观,(一)劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作。,课堂讨论主题：广告作品11的劝说模式,第一节广告的科学含义,广告作品11（电视）,(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。,课堂讨论主题：广告作品12的商品宣传机制,广告作品12（电视）,(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。,课堂讨论主题：广告作品13、4、5的促销机理,广告作品13,广告作品14,广告作品15,二、广告的科学含义,广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。,(一)广告主,(二)广告的表现形式,现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。,“小众传播”的大众意义。,各种社会组织：但主要是营利性组织,(三)广告的目标体系,课堂讨论主题：广告作品16、7、8、9、10力图实现什么目标？,广告作品16,广告作品17,广告作品18,广告作品19,广告作品110,(四)广告的业务内容,确定广告业务内容的依据：商品促销和塑造品牌形象,现代广告的业务内容：,一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、商品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的机会点、优势点和问题点。,二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。,课堂讨论主题：广告作品111的诉求策略,广告作品111（电视）,三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。,四是策划、实施促销活动。,五是推行CIS战略，开展公共关系活动。,课堂讨论主题：广告作品112的表现策略,广告作品112（电视）,(五)广告的功能作用,一是促销功能，二是塑造品牌形象。,课堂讨论主题：广告作品113的功能,广告作品113,(六)广告的性质,对于企业来说，广告活动是一种投资行为，同时意味着广告经济必然是法制经济、诚信经济。,二、广告的构成要素,第二节 广告经济的实质,一、广告的经济属性,广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式。,广告经济是市场经济的先导经济。,二、广告经济的特色,第一，广告经济是服务经济。,第二，广告经济是利润经济。,第三，广告经济是道德经济、诚信经济。,第四，广告经济是法制经济。,第五，广告经济是文化经济，强调品位。,第六，广告经济是信息经济。,课堂讨论主题：广告作品114、15、16“品位”与“信息”的结合问题,广告作品114,广告作品115,广告作品116（电视）,三、广告经济的经营机制：广告代理制,广告代理制就是广告代理方在广告被代理方所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取一定比例（国际惯例为15%）的媒介代理佣金作为酬金。,(一)广告代理制的演变,20世纪30年代，广告代理制作为一种广告运作制度在美国形成。,(二)广告代理制的内容,广告代理制的核心内容有三项，即广告公司的客户代理、媒介代理和代理佣金制。,第三节 广告学的研究对象,一、广告学产生的原因：注意力的稀缺性,二、广告学的研究对象,广告作为一门科学，国外始于1900年前后。1901年斯科特首次提出发展广告科学。1904年，他写成广告原理，1908年又撰写了广告心理学。,广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。,（一）研究广告历史发展规律,课堂讨论主题：广告作品117对于现代广告设计的借鉴作用,广告作品117,广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。,（二）研究广告的基本理论与范畴,课堂讨论主题：广告作品118的“信息”与“符号”问题,广告作品118（电视）,广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。,课堂讨论主题：广告作品119的心理作用机制,广告作品119（电视）,（三）研究广告的传播规律与运作机制,（四）研究SP(促销)、CIS(企业识别系统)和品牌策划的规律与技巧,（五）研究现代广告的管理,1898年美国学者ES路易斯提出。,第四节 现代广告的发展,一、广告运作理念的持续创新,（一）AIDA理念,课堂讨论主题：运用AIDA理念分析广告作品120,广告作品120（电视）,（二）USP理念,20世纪40年代罗瑟瑞夫斯提出USP理念。USP理念包括三项基本内容：,一是每则广告必须给顾客提供一个主题，特别是利益主题；,二是广告提出的主题必须独具一格，是竞争对手没有提出的理念；,三是主题内容必须具有感动顾客的力量。,ESP即情感销售主张。,课堂讨论主题：运用USP理念分析广告作品121,广告作品121,（三）品牌印象理念,20世纪60年代大卫奥格威提出品牌印象理念。,（四）CIS理念,20世纪60、70年代，CIS理念开始在广告界流行。,（五）理念,理念是20世纪60年代美国DDB广告公司提出，认为优秀广告应该具备的三项特质，即关联性、原创性和震撼力。,课堂讨论主题：运用理念分析广告作品122,广告作品122（电视）,（六）定位理念,1969年美国广告专家J克劳特最早提出定位思想。,（七）品牌性格理念,20世纪80年代广告界提出了品牌性格理念，强调品牌人格化。,课堂讨论主题：运用品牌性格理念分析广告作品123、24、25、26,广告作品123,广告作品124,广告作品125,广告作品126,（八）IMC理念,舒尔茨等人出版整合营销传播，系统阐述IMC，提出它包括三个要求：,一是把广告、公共关系、促销等市场经营活动统一到CIS战略之中；,二是广告宣传自身围绕特定的主题理念，形成相对完整宣传作品和宣传活动，创造出自己的宣传特色；,三是用统一的信息符号向公众进行宣传。,（九）TGAL理念,全球化策划与本土化执行。全球化策划的思维依据是全球化理论。本土化执行的思维依据是文化多样性理论。,（十）品牌识别理念,20世纪90年代中后期提出品牌识别理念。,二、现代广告对传统广告的发展,（一）广告理论基础的发展,现代广告的理论基础日益趋向于市场营销，并向社会营销模式过渡。,（二）广告顾客观的发展,传统广告设定的顾客是被动的。现代广告看到了顾客的主体性。被动型顾客观支配下的广告运作模式是4P，是“消费者请注意”，而主体型顾客观指导下的广告运作模式是4C，是“请注意消费者”。,（三）广告核心目标的发展,传统的广告在宣传上侧重于信息宣传、信息灌输。现代广告侧重于品牌形象的策划与宣传。,（四）广告操作程式的发展,传统的广告具有小作坊生产的特点。现代广告强调整体性、战略性、综合性。,课堂讨论主题：广告作品127、28、29的整体性问题,广告作品127,广告作品128,广告作品129,（五）广告风格模式的发展,传统的广告风格以理性化为主，现代广告宣传的风格趋向于感性化、娱乐化和写实化。,课堂讨论主题：广告作品130的写实色彩,广告作品130（电视）,（六）广告中心内容的发展,与传统广告相比，现代广告日益突出商品和企业的附加形象。,（七）广告功能观的发展,在传统广告价值观中，广告的功能只有经济功能。现代广告功能是多元化的，其中最基本的功能当然还是经济功能，此外还有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美功能和心理功能,课堂讨论主题：广告作品131、32所体现的多重功能,广告作品131,广告作品132,（八）广告策划关键点的发展,传统广告策划的关键点、切入点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。,课堂讨论主题：广告作品133的意境效果,广告作品133,二、广告的现代化趋势,在我国，现代广告与传统广告处于交替使用之中，总的格局是现代意义上的广告跟不上市场经济形势的发展，显得有些被动，简单模仿的广告则屡见不鲜，而有些我们不擅长的现代广告恰恰是市场经济的迫切需要。,（一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合,课堂讨论主题：广告作品134的情感问题,广告作品134（电视）,（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合,（三）广告战略的CIS化与广告宣传的系列化相结合,课堂讨论主题：广告作品135与36、37与38的整合机制,广告作品135,广告作品136,广告作品137,广告作品138,（四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合,（五）广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合,（六）广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合,课堂讨论主题：广告作品139的意境联想问题,广告作品139（电视）,（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合,（七）广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合,课堂讨论主题：广告作品140、41的舆论背景与亲情特质,广告作品140,广告作品141,三、广告现代化品位的强化,(一)强化广告宣传媒介的科技含量,(二)强化广告策划思维的理论含量,(三)强化广告表现形式的艺术含量,(四)强化广告策划机制的文化含量,(五)强化广告发展机制的国际含量,(六)强化广告投资规模的资本含量,(七)强化广告运作的全球化思维,课堂讨论主题：广告作品142、43、44的现代化品位问题,广告作品142,广告作品143,广告作品144,