现代公共关系的兴起与发展.ppt

第二章现代公共关系的兴起和发展,第二章 现代公共关系的兴起和发展,学习指要通过学习本章，希望您能了解和掌握：19世纪末现代公共关系在美国的兴起及其原因，20世纪公共关系在各国的迅速发展，中国公共关系20年来的发展历程、取得的成就。,公共关系的形成与发展 经历了四个时期，即孕育时期、形成时期、发展时期和兴盛时期。一、孕育时期 社会背景条件：代表事件：“便士报”、“报刊宣传运动”代表人物：菲尼斯泰勒巴纳姆,巴纳姆时期“公众受愚弄时代”自觉的公共关系时期始于I9世纪中叶以后，以“报刊宣传活动”为标志。巴纳姆愚弄公众。费尼斯-泰勒-巴纳姆是一家马戏团 的老板，又是19世纪上半叶美国最擅长吹嘘的“报刊宣传员”。他以制造和杜撰虚假新闻闻名于世。巴纳姆信奉“愚弄公众”“凡宣传皆好事”的骗人哲学。他那种践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。,二、形成时期代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃 圾运动”）。代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维李。艾维李时期“讲真话”时代“扒粪运动”美国新闻界掀起的新闻揭丑运动 从1903年起，美国新闻界就开始抨击不法厂商和政府丑行，运用大众传媒将劣迹公开暴露在社会公众面前。到1912年，十年间共发表2000多篇揭露文章，还出版了不少宣传册子和漫画作品。如新闻记者塔贝尔将标准石油公司的发迹之道曝光，在社会上产生了强烈的反响。,“扒粪运动”体现了美国新闻界的正义感，显示出大众传媒的威力，它使垄断财团陷于不利舆论的境地。开始，资本家聘用无耻文人为自己辩护、遮丑，但欲盖弥彰、无济于事。在这种情形下，一些开明人士才认识到，只有谋求企业利益与社会利益的一致，才能取得公众的谅解。“扒粪运动”促进了公关咨询职业的诞生，相当多的有识之士从中醒悟到公众舆论和大众传媒的重要性，许多企业也经常主动与报界联系，聘请专职“新闻代理人”与社会公众沟通交流，借以在公众面前改善企业的形象；于是，一门崭新的职业公共关系便应运而生了。,“象牙塔”“玻璃屋”杜邦公司形象矫正在“扒粪运动”以前，企业家实行封闭式管理，精心营造“象牙塔”；“扒粪运动”以后，逐渐转向构建“玻璃屋”，借助新闻传媒提高企业的透明度。杜邦公司以经营炸药起家，原先对外界封锁消息，公司发生爆炸伤人的严重事件也一律不准记者采访报道。封闭管理的结果促使谣言泛滥，社会上甚至形成“杜邦杀人”的形象。杜邦向挚友、一位报界人士倾诉苦衷，他建议请记者将事实真相公诸于众，并说这是制止谣言的最好方法。杜邦聘请他担任公司的新闻局长，公司对事故真相做了及时报道，并且刊发公益广告“化学工业能使你的生活更美好！”这样借助新闻媒介引导社会舆论之后,杜邦公司很快矫正了爆炸事件给公司造成的坏形象.,“公共关系之父”李艾维艾维莱德贝特李(Ivy Lee 1877-1934)。早年就读普林斯顿大学和哈佛大学，后来 在纽约做新闻记者。1903年创办有史以来 第一家“宣传咨询事务所”，成为向客户提供公共关 系咨询并收取报酬的第一位职业公关人。李艾维公关咨询的实践活动 1908年，他受聘美国电报电话公司，并在该公司首次设立公关部。随后，洛克菲勒财团、宾夕法尼亚州铁路公司、无烟煤公司都相继聘请他为顾问；他也运用他的公关信条成功地向这些公司提供咨询,三、发展时期 代表人物：美国学者爱德华伯尼斯、斯科特卡特里普和阿伦森特。伯内斯时期“投公众所好”时代 伯内斯为公共关系理论研究奠基爱德华 伯内斯原籍奥地利，是著名精神分析学家弗洛伊德的外甥，自幼随父母移居美国。第一次世界大战期间参加威尔逊总统组织的战地宣传活动，具体工作是向国外新闻界提供美国参战情况及解释性材料。,战后，他和夫人在纽约开办公共关系公司。1923年他出版了舆论明鉴；这是世界上第一部公共关系理论著作。书中阐释了公共关系咨询的作用：其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益；其二是把工商业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持；在这里，伯内斯首次提出利用“谋略策划”和“大众传媒”为工商业组织塑造形象的概念；这真是了不起的经典言论。,四、兴盛时期 当代公共关系的普及卡特利普和森特时期“双向对称”时代 二战以后，公共关系向学科化和职业化方向发展，使公共关系出现了“双向平衡”的模式 1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院。1948年，美国成立公共关系协会。1955年在英国艾纹河畔的斯特拉福镇莎士比亚故乡成立了国际公共关系协会（IPRA）。来自世界多个国家的公关人员制订了国际公共关系章程，出版国际公共关系协会通讯和季刊国际公共关系协会评论。到1985年底，该会已有60多个国家和地区的760名会员。,杰出的公共关系教育家弗兰克杰夫金斯弗兰克 杰夫金斯是英国公共关系协会顾问，英国公共关系学院教授。早年主攻经济学，曾在伦托基尔公司负责处理科技公共关系，1968年以后，他在英国开办了公共关系学校，讲授公共关系、广告和市场学等方面的课程，他还到过25个国家，其中以发展中国家占多数；正是在他的“言传身教”引导下，“上万人走上职业公关的道路”。,“公关圣经”有效的公共关系 卡特利普和森特合著 这部著作最有价值的地方，在于提出“双向对称”的公共关系模式：“公共关系要想达到在组织与公众之间建立和谐而良好的关系，实现沟通的渠道必须从两方面努力：一方面必须把组织的想法和信息传播给公众，另一方面又必须把公众的想法和信息反馈给组织。惟其如此，一个组织才能求得双向沟通和对称平衡的最佳生存发展环境。”,组织 公众目标和手段的双向对称。“目标对称”在公共关系的目标上将组织和公众的利益放在同等重要的位置上。“手段对称”在传播的方式方法上坚持组织与公众之间的双向沟通。,强势公关典型案例：“点心宝宝”和“芭比娃娃”“点心宝宝”和“芭比娃娃”策划案例，是“强势公关最机智、最有创造力”的典型案例。“点心宝宝”生有一张平板的脸、身上疙疙瘩瘩，经过向儿童心理学家咨询，这种玩偶惹人怜悯，能唤起儿童“内心扮演父母角色的本能冲动”。策划的秘诀就在于让儿童“收养”，每人都有一张领养表；每逢生日孩子们还会收到一封祝贺信。推向市场后，顾客争抢购买，据1983年公关消息报，每周生产20万个还供不应求。,相比之下，芭比娃娃既漂亮又惹人喜爱，90年代“征服了男女老幼的头脑、心灵和钱袋”。其营销的谋略在于，Ty公司“设计了短期和较长期的短缺”，有意“造成了需求大于供给的局面”，于是掀起一股抢购和收集的狂潮，销售量飙升不已，其中参与者有75是成年人，“一位中年妇女竟花了2500美圆买了一打芭比娃娃”。由此促进玩具业一场深刻变革。,第四节 中国公共关系事业的发展历程、现状与未来,20世纪二三十年代，中国的市场经济和近代企业有了初步的发展，如有“面粉大王”、“棉纱大王”之称的荣氏集团等都已着手实施自己的品牌战略和企业文化、企业形象建设。这些与现代的企业公共关系工作非常相近的活动，在当时都曾产生了很好的效果，也为我们留下了许多值得认真总结、继承的宝贵经验和遗产。,一、中国内地公共关系事业的兴起,在20世纪50年代，现代公共关系已出现于实行不同社会制度和市场经济的中国香港、台湾地区，很快被那里的企业和社会所接受，并在实践中有所变化和创新。,从80年代初开始，随着改革开放事业的全面展开，广东深圳创办了一批较早的“三资”企业，它们按照海外的管理模式，设立了公共关系部，开展不同形式的公关工作。1984年9月，广州白云山制药厂成为设立公关部的首家国有企业。,三、近年来中国公共关系事业在沉潜中趋向稳步发展,世纪之交，已经历了两度“热”和“冷”考验的中国公关界，开始告别以往表面的“红火”和浮躁，在沉潜中思考，冷静面对一系列新的挑战，抓住重大机遇，探索一条相对稳健的可持续发展途径。,第一，走出了思想认识上的误区。第二，公共关系的队伍与组织迅速膨胀。第三，公共关系的理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。第四，中国公关实践的水平和效果都有所提高。,（一）中国公关界已进入更加有利的发展机遇期。首先是中国经济连续多年的快速发展，使中国的综合国力和国际地位明显增强。,（二）中国公关业正在整合中提高和稳步发展 进入21世纪，中国公关业正在悄无声息地进行一场大洗牌，许多有名无实的所谓“公关公司”纷纷消失，而少数真正有实力的中外公共关系公司却水落石出，吸引更多的中外企业成为自己的稳定客户。,在京沪穗深等发达地区，都涌现出一批年轻但却更专业、更具竞争力的中资公关咨询服务公司，如蓝色光标公共关系机构公司、海天网联公关顾问有限公司、迪思关顾问有限公司等，其规模大都在20人以上，拥有三家以上的固定客户，其中既有国内企业，也有外资企业，甚至大的跨国公司，年营业额都逾千万元。它们代表了中国公关业的发展水平和方向。,这些中外公共关系公司所提供的服务种类，包括媒体传播、媒介关系、活动管理、营销传播、企业传播、政府关系、危机管理以及媒体监测和评估等；而对于大多数公关公司来说，目前主要提供媒体传播、活动管理和营销推广等。,（三）公共关系教育体系进一步完善和发展 进入21世纪，我国的公共关系教育已经形成了从中专、大专（高职）、本科到硕士、博士的规范的学历教育，与证书教育并行发展的格局。,1999年，国家劳动保障部将公关员正式列入中华人民共和国职业分类大典，并在2000年12月开始进行国家级公关职业资格认证考试，规定公关从业人员必须持证上岗。2004年，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会又颁布了公关员国家职业新标准，增设了高级公关师（国家一级）和公关师（国家二级）标准，进一步完善了国家对公关从业人员专业资格的培训和认证工作。,（四）公共关系研究及国际合作方兴未艾为了推动公共关系的理论研究，中国国际公共关系协会于2003年成立学术工作委员会；并与复旦大学合作，成立“国际公共关系研究中心”；与中国传媒大学合作，成立“现代公共关系教育科学研究所”。,公关理论及应用研究，也逐渐受到国家和地方的重视、支持。中国国际公共关系协会主持了“抗击非典危机管理”研究项目，并积极参与北京“申奥”、上海“申博”过程中的公关活动，组织了“国际贸易与公共关系高层论坛“。,总之，进入21世纪，中国公共关系事业正在经历一场深刻的变化，以稳健的步伐向专业化、学科化、规范化、国际化的方向迈进，并且已开始取得实际的成效，表现出新的发展势头。,中国公关界还面临不少需要解决的问题和困难。其中最为突出的问题是，公共关系事业的生存、发展环境还有待进一步优化，高层次专业人才依然缺乏，普遍的专业化程度，尤其是运用现代化和高科技手段进行工作的能力也亟待提高；从业人员的职业道德建设和行业自律机制的建立还相对滞后。,思考练习题1.现代公共关系为什么会首先出现于19世纪末、20世纪初的美国?2.二十多年来中国公共关系事业经历了怎样的发展过程？3.您认为中国公共关系事业的发展应主要解决哪些问题？,