消费行为学9简版.ppt

第五章 消费者的情绪/情感过程,&区别/分类&情绪理论&营销启示,体验、情感与星巴克的成功,在美国，约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩1999年出版了体验经济书。,体验是指当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，体验通常会涉及人们的深刻的情感、情绪的反应,体验经济的消费心理基础：消费者不再限于购买产品后所获得的美好体验，而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的“美好体验”。,体验经济对营销的启示：体验营销是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，通过营销过程使消费成为记忆是体验营销成功的关键。,星巴克来自美国西雅图，公司1987年正式注册为现在的名字，1992年上市，可是由于经营得当，适销对路，十几年间蒸蒸日上，其咖啡味已飘香全世界。,设计体验：星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格充分运用“体验”服务体验：员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价值通过员工的服务才能提升 氛围体验：如暖色灯光、柔和音乐等，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气”感觉,营销启示,4、制作情感广告(1)温馨广告(2)恐惧广告(3)幽默广告,1、开发情感产品(1)新产品;(2)成熟产品(名字/标志/包装/利益诉求)2、营造情感环境(光线/色彩/选址/室内布局)3、提供情感服务(细节入手),体验死亡成韩国新时尚,韩国生命咨询公司推出了一项名叫“善终”的模拟葬礼服务，任何人只要花325美元，就可以被钉进棺材、体验死亡的恐怖感觉。这种服务如今成了韩国的新时尚。,该服务由韩国生命咨询公司发起，参与者要进行“生命的意义”的测试，然后留下“遗像”，写下遗嘱。接着他们将穿上寿衣爬进棺材中，在漆黑狭小的空间中躺上15分钟，体验“死亡的恐怖感觉”。,自2004年推出“善终”服务以来，已有5万名韩国人参加了这一活动。三星电子去年就让一家工厂的900名员工都体验了一回，据称员工工作效率得到了很大提高。,幽默广告：侧重人情的表达或者拟人化手法,消费行为学学科框架,需要、动机与行为的关系消费需要与动机的特征与分类需要与营销策略动机与营销策略,第六章 消费者的需要与动机,小贩A：“我的李子又大又甜，特别好吃。”,小贩B：“我这里有好多种李子，有大的，有小的，有国产的，还有进口的。您要什么样的李子？”,小贩C：“老太太，您好。您问哪种李子？”“其他人买李子都要又大又甜的，您为什么要酸的李子呢？”“老太太，您对儿媳妇真体贴，她想吃酸的，证明她一定能给你生个大胖孙子。您要多少？”“您知道孕妇最需要什么营养吗？”,如何卖李子,需要,动机,行为,目标,激发,驱动,达到,产生新的需要,具体过程：,营销：内“推”与外“拉”的合力内推：指商家通过大量的广告宣传来烘托企业产品或品牌形象结合消费者自身需求引导出消费者对于某个商品的内在驱力。外拉：指借助于销售渠道及终端促销手段促成消费者对特定商品的直接购买。,内推,外拉,一、需要、动机与行为的关系,需要：个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而与周围环境之间的某种不平衡状态,动机：引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力,理解动机、需要与目标关系的例子：,购买行为？,购买“迈巴赫”,此行为的动机？,购买“迈巴赫”念头,需要？,尊重/炫耀/审美,目标？,“迈巴赫”,实现目标的可能性？,1280万元,+,+,1、根据性质分为生理性动机和心理性动机2、根据在行为中的作用分为主导动机和辅助动机3、根据存在的形式分为显性动机相潜在动机4、消费者具体的购买动机,1、按照起源分为天然性需要和社会性需要2、按照对象，分为物质需要和精神需要3、按照实现的程度分为现实需要和潜在需要,二、消费需要与消费动机,诱导：在市场营销中运用各种手段和方法，消除消费者的动机冲突，强化购买的动机，从而促使购买行为产生,在购买行为中有72%是由潜在需要的影响，因此潜在需要对扩大企业的销售有十分重要的意义,