消费者行为学汰渍-操作条件反射理论.ppt

汰渍操作条件反射理论,小组成员:,小组分工,查找视频，资料：整理资料：精简、确立方向：制作ppt：,操作条件反射,学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果有一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。,操作条件反射的特点,在操作条件学习中，条件反应在前，无条件刺激在后在操作条件学习中，条件反应是压杠杆，无条件反应是吃食物在操作条件学习中不存在刺激替代现象在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位,操作条件反射作用在市场营销中的运用,操作条件反射作用可以被用于市场营销中，把这一原理应用于促销策略时，有两个密切相关而又非常重要的概念需要认识：强化和塑形。,一、强化,所谓强化,是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系。要保持或改变消费者的行为，对市场营销人员来说，至少有积极强化，消极强化，惩罚，衰减几种强化类型可供选择,营销中的操作性学习,行为（消费者使用产品或服务）因使用产品得到的积极或消极后果，导致奖励或惩罚重复行为（购买）的可能性增加或减少,积极强化,某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。例如，如果消费者在购买时给予某种回报，如现金折扣、赠送优惠券等，就会提高购物者未来在同一个商店购物的可能性，在这种情况下，这种回报增加了行为重复的几率。,小孩子将油渍蹭在身上是常见的事情，油渍比较难去除，每位家长都很烦恼，但是也都有自己的小妙招，在洗衣液中加入洗洁净之类的东西。汰渍只需在油渍处轻轻擦拭，再清洗，就能很轻松的将油渍洗干净。这种轻松的方式在日常生活中节约了大量的时间和劳动力，增加了行为发生的几率。,画画的时候，铅笔屑经常会蹭到衣服袖口上，大家都知道橡皮擦可以将铅笔画擦得很干净，这里利用这一功效，用汰渍来清洗蹭到铅笔屑的袖口，就像擦铅笔画一样轻松简单。对当今生活频率相当高的社会来说，省时省力更能受到大众的欢迎。,这两个广告都用到了强化的概念，消费者购买了汰渍的洗衣液，使用之后体验到相对于别的洗衣液来说，顽固污渍很容易就清洗掉了，那么消费者再使用这种产品的可能性就会增加，这就是积极强化。,消极强化,当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体做出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率增加。这种强化也被称为逃避条件作用，如看见路上的垃圾后绕道走开，感觉屋内人声嘈杂时暂时离屋等。,现实生活中，尤其对有儿童的家庭来说，污渍顽渍是一大头痛病，除渍不留痕也是一项重大的卫生工作。汰渍抓住这一点，走进群众，走进家庭，将本产品的使用效果真真实实地展现在群众的眼前，群众可以知道顽渍的轻松铲除，避免顽渍。,惩罚,如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的概率。例如，假设你进了一家商场，服务员对你的态度粗鲁，你以后就会不来或少来这家商场。,衰减,衰减就是撤销对原来可以接受的行为的强化，由于一定时期内连续不强化，这种行为将逐渐降低反应频率，以至于最终消失。它是一种无强化的过程，其作用在于降低某种反应在将来发生的概率，以达到消除某种行为的目的。,二、塑形,塑形即行为塑造，是指调整条件反射，改变某些行为发生的概率的过程。其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。通常它是通过有效强化不断接近预期反应目标的行为达到目的的。,行为塑造,利用这种方式，斯金纳曾经成功的教会了鸽子打乒乓球，甚至还教会鸽子在一架玩具钢琴上弹一支曲子。,家长一开始不知道衣服上也会有细菌，通过测试仪，大家知道了衣服上细菌的存在，大家熟知舒肤佳能有效去除细菌，新汰渍利用这一点，加入了舒肤佳的成分，让各位家长能很好的选择汰渍的洗衣液。汰渍走进生活，走进家庭，教导洗涤水温，产品用量等，更能让社会群众体会到汰渍的实用性、实惠性。,这是通过对家长知识的塑形，来为新汰渍开辟新的销售通道。,营销中塑形过程的运用,逼近序列：引诱产品使用（免费样品发送、大额折价赠券）、在缺少财力约束下引诱购买（折价赠券以低成本购买）、在适度财力约束下引诱购买（在适度成本下的小额折价赠券促进购买）、在完全财力约束下购买（在没有赠券支持出现了购买行为）,NEXT,汰渍除渍，一步搞定,轻松一笑,谢谢欣赏,