汽大众售后服务秋季关爱行动传播方案-R.ppt
一汽-大众售后服务秋季关爱行动整合传播计划,东方仁德传播机构2006/08,目录,课题陈述五大重點發現 传播策略规划广告创作媒介组合及行程行程总表费用概算,2006年9月15日，新的售后服务品牌正式发布,2006服务品牌年的重要任务是巩固老用户关系,背景,一汽-大众推出全新售后服务品牌，并提出了“严谨就是关爱”的品牌主张新品牌投放的时间恰逢每年常规的“秋季服务行动”时期，本次活动将成为新品牌落地的最好载体如何使活动配合新品牌上市传播，如何体现新的售后服务主张，需要一个整合的解决方案,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,2,3,吸引目标用户参与活动,增强目标用户忠诚度,强化“严谨就是关爱”的新服务品牌主张,1,传播策略,传播目标,传播策略,目标对象,一汽-大众用户,他们信赖重视细节、台上一分钟台下十年功的做法，所以他们愿意接受有专业精神、不走捷径的人。他们欣赏德国精神，严谨务实，一丝不苟；他们追求原汁原味，崇尚经典，信赖品质。一汽大众的客户爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理，所以他们希望由那些懂车的行家提供服务。他们精明善算，但更需要服务体现在实处，并不一味以价格导向，所以他们愿意为有效快捷、货真价实的服务付合适的价钱。,特征：,速腾,宝来,高尔夫,捷达,开迪,重点活动 活动期间向前来维修保养的 客户赠送体现关爱的礼品：根据消费金额多少对应赠送 不同价值的礼品,传播策略,常规活动推出假日免费检测保养套餐，活动期间为捷达、宝来、高尔夫、开迪、速腾用户进行全车免费检测，为假日出游提供安全保障。,特色活动在“十一”期间结合中秋节，根据区域特点，组织经销商以俱乐部为平台开展关爱用户的特色活动，全方位宣传一汽-大众服务品牌，严谨就是关爱。,关爱行动带您体验全新严谨服务,严谨就是关爱,核心信息,关爱行动带您体验全新严谨服务,关爱行动带您体验全新严谨服务,传播策略,媒体投放,广播 15秒 网络 垂直网站 报纸 提供模版，经 销商自投,公关,平面媒体 网络媒体 广播媒体 内部媒体,直效,DM SMS,展厅宣传,海报 易拉宝 休息厅桌卡,一汽-大众秋季服务行动,大范围告知,结合活动说品牌,精确告知,终端告知,线上,线下,利用整合传播手段，传递核心信息,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,创意,活动主题建议一,“体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,强化品牌方向：,推荐,创意,活动主题建议二,“秋日关爱，爱心随行”一汽-大众“十一假日服务行动”,假日关爱方向：,创意,活动主视觉：方案一,创意,活动主视觉：方案二,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,报纸广告,创意,网络广告,新闻内页画中画,创意,网络广告,创意,网络广告,对联,创意,网络广告,创意,活动告知DM单,创意,展厅制作物,三副挂旗,海报,创意,展厅制作物,易拉宝,休息区桌卡,创意,礼品设计,赛车手套,胎压表,创意,礼品设计,测醉仪,车载充电器,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,公关传播策略,为配合活动进行，主要从告知、体验及总结三个角度对稿件 进行规划和撰写，整体为总分总三个阶段；活动举行前，以活动告知的新闻通稿为主，意在从正面对活 动内容进行介绍；活动进行中，以活动感受类的稿件为主，意在从感性层面上 加深受众对活动的感知；活动结束后，以感性和理性结合的总结性文章为主，全面介 绍活动的情况和取得的成绩，在全国范围内促成传播的高潮。根据内外部对象不同，传播重点、角度会相应调整,撰稿策略,网络传播,加大区域的网络媒体选择，提升活动知晓度和区域到达率,论坛传播,提升活动热度及关注度，指引与论导向,平面传播,平衡上市活动平面报纸媒体覆盖率不够的特点，本次传播 加大各区域主流平面媒体的传播，保证各区域主流媒体声音及部分类平面媒体的附和，更好地促进新品牌的传播。,媒体选择以平面、网络为主，并且采用交互的形式加强效果,发布策略,售后品牌上市的延续，故继续选择电台联盟为达到更好的效果，巩固上市传播,电台传播,公关传播策略,传播阶段以及重点,第一阶段,第二阶段,第三阶段,全面告知,深度体验,总结回顾,目的,渠道,平面、网络、电台,平面、网络,平面、网络,稿件信息,网络论坛互动、告知活动信息；,论坛,内部外部,阶段,内部外部,内部外部,“新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客,不同的特色共同的关爱-各地特色店共同诠释“严谨就是关爱”感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”,公关传播策略,公关传播计划,第一阶段,渠道,权威媒体：“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动“秋季关爱”各准备活动就绪，各经销店盛装迎客,平面媒体网络媒体电台媒体网络论坛,核心信息,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,外部,内部,内部媒体,内容,时间,内部媒体：“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物严谨源自细节,稿件内容提纲,1)“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念在全国范围内全面启动2)新品牌新气象一汽大众发起十一特别行动及具体活动内容。3)新品牌形象在一汽大众内部得到了认可，经销商们热情空前，盛装迎客,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,内容,关爱源自严谨,主题,对象,核心,对外,对内,一汽大众发起秋季关爱服务行动,1）“严谨就是关爱”一汽大众全新销售理念全面启动2）什么样的严谨才是献给客户最好的节日礼物3）严谨源自细节,第一阶段：活动告知,公关传播计划,第二阶段,渠道,分别以店员、经销商和记者、用户等具体人的眼光来看待活动，体验厂商的“严谨就是关爱”的新理念,核心信息,体验关爱，体验严谨,外部,内部,秋季关爱活动纪实及心得,内部媒体,稿件内容,时间,平面媒体网络媒体网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,1)交待活动背景，新的服务品牌和厂家十一举措2)用不同地区经销店接待员的身份记录新的措施实行后经销店的活动，穿插店员回忆为准备活动所做的一丝不苟的准备3)展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,不同的特色，共同的关爱,内容,对外,关爱源自严谨,1)一个普通车主的身份介绍自己假日出行的心态，收到邀请后的喜悦心情。2)参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,主题,对象,核心,通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,秋季关爱纪实及心得,对内,第二阶段：深度体验,公关传播计划,第三阶段,渠道,权威媒体：一汽大众秋季关爱活动在全国掀起高潮一样的秋天，不一样的关爱记一汽大众“严谨就是关爱”,核心信息,一汽大众秋季关爱各地活动圆满结束,外部,内部,对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,内部媒体,内容,时间,平面媒体网络媒体网络论坛,公关传播计划,稿件内容提纲,内容,关爱源自严谨,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,1)新品牌理念发布得到各地经销商的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览和活动心得及所取得的成绩3)对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,对象,核心,对内,第三阶段：活动总结,一汽大众秋季关爱在各地掀起高潮,对外,1)新品牌理念发布得到各地用户的热情回应，各地活动如火如荼展开2)各地丰富多彩的活动概览3)一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,稿件内容提纲,对外：用不同地区经销店活动，展望未来，“严谨就是关爱”已成为一汽大众坚持不懈的信念,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，一样的关爱,内容,深度体验稿,关爱源自严谨,通稿,对外：一个普通车主参加经销店活动的快乐经历，加深了自己对大众的信赖；3)回忆快乐时光，寄托美好生活希望,感受严谨，感受关爱-车主眼中的严谨和关爱,一汽大众秋季关爱各地活动情况通报,对内：对一汽大众新的服务品牌现象进行反思和总结,主题,形式,核心,通稿,对内：活动发起告知，活动中需要注意的细节,对外：活动发起告知，鼓励用户家积极参与活动,对内：通过经销商服务客户的心得，记录新服务理念实施过程中的感受和对活动的记录，展现新服务理念。,对外：各地活动如火如荼展开，一汽大众先进的服务理念已经引起了客户的共鸣，展现了国内车市售后服务的新景象,公关传播计划,利用报纸、网络等主流媒体进行告知，争取最大范围内用户踊跃参加,首先在报纸纸媒体上发布稿件，利用网络进行大范围转载,主要通过平面报纸媒体发布利用网络转载扩大影响力,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动平面、网络、电台、论坛,不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱平面、网络、论坛,一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”平面、网络、论坛,发布计划,排期,公关传播计划,严谨就是关爱,预热,上市,巩固,核心信息,公关软文,全国活动,区域活动,9.19.14,阶段,公关软文,全国活动,区域活动,“体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,第三阶段,核心信息,阶段,9.15,市场验证严谨，感觉关爱,体验严谨服务，享受真心关爱”一汽-大众秋季服务行动,不同的特色，共同的关爱感受严谨，感受关爱 车主眼中的严谨和关爱,公关传播总表,一汽-大众售后服务品牌上市,服务理念发布及深入阐述,市场呼唤严谨,第二阶段,第一阶段,一样的秋天，不一样的关爱-记一汽大众“严谨就是关爱”,重点活动常规活动,特色活动,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,背景,先期我们已经制订了新品牌上市媒介计划；本次秋季关爱行动与新品牌上市在时间上重叠,媒介目标,广告目标：,传递促销活动信息 强化新售后服务品牌主张,目标对象：,一汽大众现有用户,投放时间：,2006年9月15日至10月1日,媒介研究,43,传递促销信息、提 示购买,广播,媒介策略,网络,目的：,内容：,形式：,15秒为主；从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；以5-6次套播为主，提高到达率,选择文字链为主要形式，吸引受众点击；选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。,服务产品的相关信息；促销信息,传递服务产品信息；公布活动相关细则,服务品牌建立的告知；服务产品的相关信息；活动细则,以广播媒体为主进行活动信息告知，同时辅以相关网络宣传,核心策略：,浙江,内蒙古,新疆,青海,四川,贵州,广东,海南,福建,湖南,江西,上海,安徽,江苏,山东,河北,陕西,甘肃,宁夏,山西,辽宁,吉林,黑龙江,广西,河南,湖北,北京,华东区,京津区,东北区,华南区,还是以五大SBU为重点推广区域,媒介策略,天津,鲁冀区,重点区域,拓展区,因本次媒介活动只能覆盖12个城市，建议各区域配合发布如下相关内容：地方性报纸媒体(发布时间请参考附件)；数据库资源的DM直投或短信告知,媒介策略,46,媒介策略,公布活动相关细则,报纸,服务产品的相关信息；活动细则,选择1/4版或通栏投放；建议使用黑白版，注重信息的传递；配合相关软性宣传,传递促销信息、提 示购买,广播,网络,目的：,内容：,形式：,15秒为主；从保证投放效果与预算的均衡考虑，投放时间段位选择靠近广播早、中、晚三个收听高峰；以5-6次套播为主，提高到达率,选择文字链为主要形式，吸引受众点击；选择目标受从关注度较高的首页、新闻中心、汽车频道和体育频道；有效利用已知的车主论坛等宣传阵地，力求信息的多层传递。,服务产品的相关信息；促销信息,传递服务产品信息；公布活动相关细则,服务品牌建立的告知；服务产品的相关信息；活动细则,中央以广播媒体+网络媒体进行活动信息告知，辅以各SBU/BD区域报纸媒体,媒介行程,实施栅栏式媒介行程：备注：网络媒介配合使用品牌上市策略中的部分资源；广播排期的重合部分可考虑联合购买30秒的方式，在费用上会较为节省,媒介排期,媒介排期：一汽大众售后服务品牌秋季关爱行动,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,一汽-大众秋季服务行动,传播策略,整合传播行程,9月15日,10月15日,重要事件,9月20日,10月1日,新品牌发布,活动启动,活动结束,国庆节,线上,广播,报纸,网络,线下,展厅,公关,直效,活动前告知广告,“体验严谨服务，享受真心关爱”主题活动宣传品易拉宝、海报、桌卡,活动告知DM单,活动中告知广告,全面告知,深度体验,总结回顾,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,预算,费用预算,注：详见附件,目录,背景传播策略创意公关传播计划媒介计划整合传播行程总表预算附件,附件,京津区,媒体名单平面,华南区,附件,媒体名单平面,华东区,附件,媒体名单平面,西南区,附件,媒体名单平面,鲁晋区,附件,媒体名单平面,东北区,附件,媒体名单平面,BD区,附件,媒体名单平面,附件,媒体名单电台,附件,媒体名单网络,附件,媒体名单论坛,谢谢Thank You,
