服装销售渠道建设.ppt
,江西服装职业技术学院,第八章 服装销售渠道建设,内容提要,第一节 服装销售渠道的基本结构与功能第二节 服装的批发与零售第三节 服装销售渠道的选择与管理第四节物流管理,第一节 服装销售渠道的基本结构与功能,一、服装销售渠道的定义指服装产品从服装生产企业转至消费者手中所经过的路线二、服装销售渠道的基本结构,第一节 服装销售渠道的基本结构与功能,中间商,消费者,生产者,商流,物流,货币流,生产者,运输商仓库银行,中间商,运输商银行,生产者,信息流,生产者,广告公司,中间商,消费者,促销流,第一节 服装销售渠道的基本结构与功能,第一、收集与传递服装市场信息第二、促进服装销售第三、转移产品所有权第四、编配分类服装产品,第二节 服装的批发与零售,一、服装批发（一）服装商业批发（二）服装代理商（三）服装生产者自营营销组织二、服装零售（一）单体零售店,1.百货商场服装部2.超级市场服装部3.折扣服装店4.减价服装店5.服装专业店6.服装专卖店,第二节 服装的批发与零售,（二）连锁店零售1.服装连锁经营的特征2.服装连锁经营的可行性 市场规模具有扩张的潜力 企业自身要具备发展连锁经营的基本条件 成本效益指标要理想,1.组织联合化2.经营统一化3.作业专门化4.管理规范化,第二节 服装的批发与零售,首先是要建立模范店或旗舰店 其次是标准店的复制和扩展 扩展的方式,1.发展直营店还是特许经营店2.建立独立店铺还是到百货商店租专柜,第二节 服装的批发与零售,1.组织方式选择直营店发展（归公司统一领导）优点：具有严密的管理控制系统 缺点：耗费资金 发展速度受限特许经营发展（将公司的商标、商品名称代表公司营业形象的标志，提供加盟者使用、销售，同时向公司缴纳一定的费用）优点：借他人资金扩大自身品牌 繁衍速度快 缺点：管理容易失控 失败会带来连锁反应 一般情况是 先发展自营店 再发展特许经营店,第二节 服装的批发与零售,2.店铺形态选择在百货商店李设专柜或店铺 优点：公司不必自己选址 有利于形成扎堆效应 客户群有保障 缺点：受百货商店的约束管理 昂贵 不利于形成公司自身形象在商业街设立自己的店铺 优点：容易扩大品牌知名度 设计风格化 缺点：耗资较大在购物中心开办店铺,第三节 服装销售渠道的选择与管理,一、服装销售渠道选择与管理的地位,1.渠道的确定将影响到产品的定价成本2.渠道模式一旦确定，将很难改变3.渠道涉及合作企业，利益的牵连4.信息反馈的灵活性取决于渠道建设,第三节 服装销售渠道的选择与管理,二、选择服装产品分销渠道应考虑的因素（一）渠道与客户购买行为相匹配 由于不同客户对同一类服装的各种销售渠道有不同的偏好，故企业一般须提供灵活多样的渠道选择方案 如：Victorias Secret(维多利亚),第三节 服装销售渠道的选择与管理,（二）渠道与产品的组合1.服装渠道销售与产品生命周期组合,1.导入期 使顾客与新产品能较多的接触2.成长期 开发潜在的渠道3.成熟期 开辟新的营销渠道4.衰退期 利用低成本的营销渠道,第三节 服装销售渠道的选择与管理,2.服装渠道销售与服装产品形象组合3.服装渠道销售与服装产品类型组合日常衣着和高级时装（衬衫内衣棉毛衫）利用批发商进行大范围配销 高级时装 利用少数零售商或专卖定制服装和标准服装 定制由公司直接供应 标准服装一般可采用较长渠道大众性服装和特殊服装 大众性服装采用广泛分销 特殊 如演出 少数民族 采 用快捷渠道 或直接供应用户,第三节 服装销售渠道的选择与管理,季节性服装 风衣 羽绒 T恤 沙滩 尽量缩短分 销渠道流行服装 缩短销售渠道 直接给零售商（三）渠道与定价的组合 差别化价格结构体系 首先，依据渠道成员所在层次来确定价格折扣（如处理出厂价 一批价 二批价 零售价）其次，按照客户的重要程度来确定价格 按（A B C D）几个等级来分,第三节 服装销售渠道的选择与管理,（四）渠道与促销的组合促销战略分 推式 和 拉式促销手段：1.折让 指销售商通过某种方式的让利，而给予购买方一定的优惠所采取的方式。2.批量折让 按购买数量的多少免费给予一定的 同类商品（宝莲灯童鞋）3.交易折扣 一定比例的价格折扣 是 分销渠道 内部的折扣,第三节 服装销售渠道的选择与管理,4.展示津贴 企业向渠道中间商按一定产品量提供特定的奖励金额（如陈列支持 特价 广告支持）5.实销津贴和零售津贴（五）渠道与服装生产企业自身条件匹配,第三节 服装销售渠道的选择与管理,（一）确定服装销售商的类型（二）确定服装销售的数目1.密集分销（普通内衣 袜子 衬衫等）2.选择分销3.独家分销 选择一家最合适的经销商实行独家经营（三）明确选择服装销售商的标准，选择合适的销售商（四）对销售商进行科学的管理（五）对销售商的激励（六）对销售商的绩效评估,E-mail:Office:东1栋417,
