旅游市场营销-分销渠道.ppt

旅游管理精品教材译丛,东北财经大学出版社,旅游市场营销,“十一五”国家重点图书出版规划项目,第13章,分销渠道,13.1 分销系统的本质和重要性13.2 分销渠道的本质13.3 营销中介机构13.4 渠道行为与组织13.5 选择渠道成员13.6 渠道成员和供应商的责任13.7 企业位置,如果我们把饭店的建筑物视为饭店企业的心脏，那么，分销系统可以被看作它的循环系统。分销系统为顾客提供稳定的物流。管理完善的分销系统可能是形成市场份额领头企业与勉强维持生计的企业之间差别的根源。许多接待业都充分利用所拥有的营销渠道。例如，里兹-卡尔顿饭店对旅行代理商这条分销渠道采取积极发展的策略，从而获得了显著的业务份额。马里奥特与新奥特尼饭店结成了营销联盟，使得马里奥特在北美得到了接触日本游客的机会。相应的，新奥特尼也得到了马里奥特的营销专家的帮助，从而赢得了到日本旅游的美国客人。,13.1 分销系统的本质和重要性,在现代的竞争环境中，仅仅依靠一个中心预订系统和自己的销售力量是不够的。企业必须发展日益复杂的分销网络。竞争、全球市场、电子分销技术及产品的不可储藏性使得分销变得越来越重要。抢夺新市场和现存市场需要有创新的方法。全球化意味着许多饭店企业必须选择外国合作伙伴帮助它们营销和分销产品。喜来登饭店与欢迎集团在印度结成了联盟，由该集团负责管理建在印度的喜来登饭店。新的电子分销方法导致了国际预订系统的发展，如尤特尔。最后，分销变得日益重要是由于接待业产品的不可储藏性。RCI，一个分时度假公司，利用其庞大的会员基础而与饭店进行谈判，谋求优惠价格。协议对双方都有好处：饭店有机会在淡季出售客房;而RCI能够为它的会员提供优惠。,分销渠道是将产品或服务提供给消费者和商业客户过程中的各种独立组织的集合。接待业的分销网络包括合同协议和独立企业间组成的松散联盟。在市场营销中，分销渠道通常被用来将商品（有形产品）从生产者转移到消费者。在接待业与旅游业中，它经常是将消费者向产品移动：饭店、餐馆、游船或飞机。我们首先简要看看传统的分销渠道。这些系统为接待业分销网络发展提供一个框架。接待业与旅游公司使用的产品从分销渠道中流过；因此理解渠道的结构就很重要。接待与旅游专业的毕业生经常为产品分销公司工作。,13.2 分销渠道的本质,13.2.1 为什么要利用营销中介机构？图13-1显示了利用中间商实现经济效益的一个途径。如果没有中间商，餐馆所有者就不得不给每个厂商分别打电话。每个厂商都要收到从各个饭店打来的成千上万个电话。这会为厂商和饭店都带来不必要的工作，并导致运费的提高，正如图13-1A所示。,图13-1 分销商如何减少交易渠道的数量,M,M,M,C,C,C,C,C,C,D,M,M,M,1,2,3,4,5,6,7,8,9,1,2,3,4,5,6,M=制造商,C=顾客,D=分销商,A.无分销商时的联系次数 MC=33=9,B.有分销商时的联系次数 MC=3+3=6,图 13-1B说明了分销系统所带来的效率。餐馆或顾客只需给一个分销商打电话就可以得到所需要的全部商品。厂商通过一个分销商就可以接触到很多餐馆。13.2.2 分销渠道的功能 分销渠道执行的任务是将商品从生产者转移到消费者。它弥合了商品和服务与其使用者之间的时间、地点和持有权缺口。分销渠道成员执行一系列重要职能：1.信息：收集和传播营销环境中市场调研和情报信息。2.促销：开发和传播有关其供应品的具有说服力的沟通信息。3.接触：寻找潜在买主并与之交流。4.匹配：塑造提供物并使它适合消费者需要，这样的活动包括生产、分级、组装和包装。,5.谈判：就提供物的价格和其它条件进行最终协议，以实现所有权或持有权的转移。6.物质分销：运输和储藏商品。7.融资：筹集和调动资金，以负担分销工作所需费用。8.承担风险：承担某些财务风险。前五个职能是帮助交易的完成，后三项职能是履行达成的交易。这些职能有三个共同点：它们都使用稀缺资源；通过专业化，这些职能可以被完成的更为有效；它们可以在分销渠道成员间转换。中间商的转换职能可以使生产者的成本和产品价格低廉。但中间商必须为他们的工作收取费用。为了保持较低的成本，应该把职能分配给那些能以最高效率执行任务的分销渠道成员。例如，许多航空公司鼓励游客与旅行代理商联系。,13.2.3 渠道级数 分销渠道可以由渠道级数来描述。每个在将产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担一定工作的中间机构，就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都承担了一些工作，所以他们都是渠道的组成部分。我们使用中间机构的级数来表示渠道的长度。图13-2举例说明了几种顾客分销渠道。渠道1称为直接营销渠道，没有销售中间机构。它指生产者直接将产品出售给消费者。渠道2包括一个销售中间机构。在消费者市场，这个中间机构通常是零售商。渠道3包括两个中间机构，它们通常是一个批发商和一个零售商。,图13-2 消费者和工业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,批发商,中间商,零售商,消费者,零售商,消费者,消费者,消费者,零售商,制造商代表或分销机构,制造商代表或分销机构,工业品分销商,工业品分销商,工业品顾客,工业品顾客,工业品顾客,工业品顾客,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,A。消费者市场营销渠道,B。工业市场营销渠道,渠道4包括三个中间机构。中盘商从批发商那采购，再将商品出售给那些大型批发商不为之服务的小型零售商。在生产者看来，销售级数越多，意味着控制越困难，事情越复杂。渠道中的所有机构都由几种流程所连接。这包括实物流，所有权流,付款流，信息流，和促销流。这些流程甚至会使直接营销渠道或低级营销渠道变得很复杂。,13.3 营销中介机构,13.3.1 旅行代理商 达到地理多元化市场的方法之一是利用旅行代理商。在美国，一共有21 000家旅行代理商。旅行代理商的数目近年来有所下降。这是由于航空公司引导顾客利用网络交易并且降低了旅游代理商的佣金。,与旅行代理业务有往来的饭店被列在航空公司预订系统和饭店索引中。饭店也会为旅行代理商邮寄装有附加材料和饭店新闻的信息包，其中包括饭店服务包的最新信息，促销活动和特别事件。饭店也会邀请旅行代理商通过熟悉业务旅行参观饭店的设施。寻求与旅行代理商合作的饭店必须为代理商的预订创造便捷的条件。为代理商提供免费预订电话是很必要的。为旅行代理商服务的饭店应该记住，代理商是把它们的顾客委托给了饭店。在旅行周刊（1994）旅行代理商市场调查中，代理商把饭店能够遵守预订的信誉列为选择饭店的最重要因素。其他重要因素见表13-1。(见教材P336页)一旦通过中间机构达成一项业务，服务供应商如饭店或游船公司就有了两个客户：客人与中间机构。大部分游船公司不会直接与最终的客户交易，而会坚持让客户通过旅游代理商或旅游经营商预订。,公司是旅行预订的主要来源。美国的公司在旅行上的支出达150亿美元。因此，公司愿意通过旅行代理商安排，有时它们也建立自己的旅行社。许多公司只与一家旅行社签订协议，而且要求员工必须通过这家代理商预订。旅行社承担着为公司选择最便宜的旅行方式的责任。13.3.2 旅游批发商 组合旅游产品的旅游批发商经常把目标定位在休闲旅游市场。这些组合旅游产品通常包括交通运输和住宿服务，也可能会包含就餐服务、地面交通和娱乐项目。在制作一项旅游组合产品的过程中，旅游批发商与航空公司和饭店联系，预订一定数量的座位和房间，并享受特定的数量折扣。批发商也负责安排饭店到机场之间的交通。旅游零售商出售这些旅游组合产品。旅游批发商必须为代理商支付佣金，并且要使顾客相信它们所提供的产品组合要比顾客亲自安排的具有更大的价值。,此外，旅游批发商本身也要盈利。一般来说，批发商要出售旅游组合产品数量的 85%才能达到保本点。如此之高的保本点几乎不允许有任何失误出现。因此，旅游批发商破产事件时有发生。另一种保障措施是选择美国旅游经销商协会的成员作为合作对象。USTOA要求它的成员为客户账款保护计划交纳100 000美元的赔偿基金。这就保证了在它的任何一个成员出现财政问题时，都可返还其客户的押金和预收款。随着世界旅游度假区数量日益增多，旅游批发商逐渐成为分销渠道的重要力量。旅行代理商不可能了解每一个景点。相反的，它们会依靠批发商提供的目录。加勒比海岸的旅游业对旅游批发商的依赖性很强，它们一半的业务来自于批发商。这个地区批发商力量强大的一个表现是无论季节性需求如何变化，他们仍可以享受到大量的折扣。,这严重影响到加勒比海岸饭店的经理通过一些方式控制定价。它也同样会影响到现金流量。航空公司还可提供旅游运营商的服务。几乎所有重要的航空公司都借助宣传和网络促销度假产品。13.3.3 专门机构：旅游经纪人，奖励协会和赌场销售代表 旅游经纪人出售乘车旅游项目，这种旅游产品对于一系列市场都具有吸引力。到英格兰去看落叶植物，参观大学和体育盛会，以四旬斋前的最后一天为主题开展的旅游项目和定期参观华盛顿特区的活动都是这种流行的汽车旅游方式的典型代表。奖励协会为员工和分销商提供奖励旅游作为对他们辛苦工作的奖励。公司常把奖励旅游作为给完成销售目标的员工和达到最高销售量的销售团队的奖励。奖励旅游的目的地常常是度假地，旅游设施都是一流的或豪华型的。,对于目的地的度假饭店和面向豪华市场的服务供应商来说，奖励协会是一种高效的分销渠道，类似的目的地有纽约、旧金山、芝加哥和波士顿。与旅游经纪人和奖励协会取得联系可以通过行业杂志，行业协会,如全国旅游协会和激励旅游经理人社团组织。接待代表是专门为会员赌客服务的博彩业营销中介。接待代表保留很多喜欢光顾某些赌城的赌客名单。接待代表仅受雇于一家或几家赌场,而不为整个行业服务。它们的佣金来自于赌场从它们介绍去的赌客身上赚到的利润，有时，它们也按人头提取佣金。接待代表的成员会享受到免费的或低价的服务，如航空、地面交通、住宿、餐饮和娱乐。13.3.4 饭店代表 饭店代表在特定的地区推销饭店的客房和服务。对饭店来说，雇用销售代表往往比使用自己的销售人员更有效。当目标市场距离饭店很远或者文化差异使得外界力量很难渗透该市场时，就更是如此。,销售代表熟悉饭店的产品并将其介绍给目标市场是需要花费时间的。选择销售代表一定要慎重。频繁更换销售代表既浪费又低效。13.3.5 全国性旅行社，州旅行社和地方旅行社 全国性旅行社、州旅行社和地方旅行社是向市场提供信息，预订房间的最好方式。全国性旅行社在全国范围内促销旅游业。这对于在全国设有连锁店的饭店来说具有重要影响。州旅行社在海外、本国及本州促销其旅游资源。州旅行社在全州的一些战略性位置上都设有游客信息中心，这些战略性位置通常是在州入口处。地方旅游协会对独立的和连锁经销商会有很大帮助。悉尼的会议及游客管理局在伦敦、布鲁塞尔和纽约分别设立了办事处。办事处负责宣传悉尼的设施及服务项目以吸引人们到悉尼举办会议。办事处还向在悉尼举办会议的组织提供资料。,他们还协助策划人员进行供求匹配，包括会议地点、住宿及独特活动的创意。像其它的会议及游客管理局一样，SCVB作为一个渠道把商务活动吸引到它们的城市或地区。13.3.6 行业公会和预订系统 预订系统，如刘易斯国际代理、斯旦伯格预订系统和国际预订与信息联盟，都正在扩展它们的服务。预订系统为饭店提供了一个中心预订系统。它们经常为小型连锁店配备这种系统或提供海外预订服务，使国际游客拨打当地电话就可以与饭店取得联系。在滑雪度假区，度假饭店也可以使用饭店的预订系统，可以为独立的饭店和汽车旅馆预订客房，并收取15%的佣金。行业公会是接待业为了共同的利益而联合成立的组织。市场营销常是组成行业公会的初衷。行业公会允许其成员饭店独立地拥有资产所有权和经营权，同时使每个饭店都得益于行业公会的整体营销。,世界一流饭店组织就是行业公会的一个典型例子。由于有些预订服务正把业务扩展至市场营销领域，使得预订服务与行业公会的区别变得越来越模糊。当使用预订系统的饭店达到一定数量时，很自然的，它会增加新的服务。有些地区也正在积极发展行业公会，使其为当地的旅游吸引物促销。例如，英国巴思地区的旅游景点组成了巴思地区休闲企业协会。这种类型的合作使得小型接待业企业得以制作并分发其促销材料。一些旅行代理商也结成了行业公会，为得到饭店房间、飞机票价和其它旅游产品的较低价格而谈判。旅游代理商结成的一个比较大的行业公会是森林管理系统。公会也可以就其成员所使用的供应品而进行优惠价格谈判，从而结成垂直营销系统。全球分销系统,全球分销系统是一种计算机化的预订系统，它被旅游代理商和其它接待业产品的分销商用作产品目录。这套系统最初是由航空公司为了扩大销售量而开发的。如果按收入衡量的话，Amadeus 是排名首位的全球分销系统，它的收入额为24亿美元。而且，它还是唯一一家有航空公司作为大股东的全球分销系统。随着航空公司佣金不断减少，旅游代理商要想生存就必须运用Worldspan这样的系统让顾客预订更多的产品。新的模式在不断的发展演进，餐馆、演出场所、高尔夫球场和其它旅游企业都将使用 GDSs进行分销。13.3.7 互联网 今天，十分之三的旅行交易是通过网络预订的。网上预订创造650多亿美元的收入。大型饭店联号，如希尔顿和马里奥特，平均每年网上客房预订额达到5亿美元。互联网已发展成为一个重要的销售渠道，像凯悦饭店一样，有些饭店还设置了电子分销副总裁这个职位。,“我们对于从信息高速公路上获得信息非常感兴趣，因为我们知道旅游的分销渠道正在发生改变。”最佳西部的公共信息部主任南希沃恩这样认为。最佳西部国际饭店负责全球信息的执行董事玛丽斯文森说，互联网能够让他们触及到那些从不利用旅行代理商的72的顾客。有一种网络分销模式被称作商品模式。在这种模式中，分销商将除去佣金后的客房价格抬高。他们会区别对待除去佣金后的房价和出售价。网络分销商只是通过网络销售客房，它对饭店设立的网站构成了直接竞争威胁，而且价格通常会低一些。所以，饭店开始采取措施以加强自身对产品价格的控制。许多饭店都承诺在饭店自己的网站上标出客房的最低价格。互联网有许多优点。例如，它可以一天24小时、一周七天营业，它可以覆盖全球，它可以传送彩色图片。能够将彩色图片传送给全球数百万人的能力使互联网成为一种很有潜力的分销渠道。,使用者可通过菜单快速链接他们感兴趣的内容，获取大量的信息。Mandalay湾度假饭店将其日价显示在网上。但价格会因承接会议业务量的不同而变动。从拉斯维加斯开车到此的顾客可以利用网上信息选择比较便宜的时候来Mandalay Bay。在网上提供信息实现了饭店与顾客的双赢。网民可以复印网页上的硬拷贝。希尔顿饭店充分地利用了这一点，它为每个链接到它主页上的饭店都提供了一张互动地图，地图可以按照潜在客户需要放大或缩小，直到提供足够详尽的信息。网络的主要优点之一就是节省劳动力。网络很好地例证了服务企业如何使顾客成为他们的员工。当顾客进行网上预定或购物时，他就好像是一名预定代理商。马里奥特饭店的网站取代了100名全日制雇员、他们的办公大楼以及所需设备。,互联网正成为一种重要的分销渠道。这种分销渠道成本低，为独立的经销商进入世界市场开辟了道路。旅游及接待企业现在为不同的细分的市场建立单独的网站以提供他们所需的信息。13.3.8 导引人员 各种导引人员、门童和前台服务人员可能是为当地的接待与旅游产品带来客源的良好渠道。对于一家有独特的菜单、迷人的环境或者精美的食物的餐馆来说，各种导引人员可能会给你带来大量的客源，因为这些特点会吸引旅游者。希望与各种导引人员建立业务关系的餐馆经常会免费宴请他们，请他们亲自感受餐馆的氛围。餐馆也应为大饭店提供他们的菜单，以便饭店能向那些询问餐馆情况的客人加以展示。最后，该餐馆还应指导员工如何处理各种导引人员打来的电话。,13.4.1 渠道行为 分销系统由不同性质的公司组成，这些公司为了它们共同的利益而结合在一起。每一个渠道成员依赖其它成员，都在渠道中扮演一个角色并执行一种或多种专门职能。因为单个渠道成员的成功依赖于整体渠道的成功，所以，最理想的情况是，渠道中所有的公司共同协作。但单个渠道成员很少采纳这样开明的观点，他们通常更关心自己的短期目标，并只关心与渠道中离他们最近的公司的交易。这些因为目标和角色的不同产生的矛盾被称为渠道冲突。水平冲突是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突。,13.4 渠道行为与组织,例如，一些比萨店的特许经销商可能会抱怨其他经销商在原料上作假，并且服务态度恶劣，因此破坏整个比萨店的形象。垂直冲突更为常见，它指同一渠道中不同层次间的冲突。接受特许经营者与让渡特许经营权者之间垂直冲突的实例说明，分销体系中存在着微妙的平衡：对销售渠道中一个成员有益，却未必有益于另一个成员，处理不好，就会导致冲突和权力争斗。管理人员必须认真考虑分销渠道的选择，因为这会产生长期的影响。当分销渠道内的冲突确实发生时，管理人员也应努力去化解冲突。有些渠道冲突采取的是良性竞争的形式。缺少它，分销渠道会变得缺乏活力和创新精神。但有些冲突会破坏整个渠道。为了使整体渠道能够正常运转，必须限定每个成员的角色，并且对渠道冲突进行管理。合作、角色的分配和冲突管理必须通过强有力的渠道领导才能实现。如果渠道中存在一个颇具实力的公司、代理商或一种机制能够分配任务或管理冲突，渠道就能够平稳地运行。,现在，渠道的复杂性使得管理渠道成员并以全体成员的最大利益采取行动变得日益困难。有些形式的冲突是由于管理没有考虑到市场营销决策将对其所有成员带来何种影响。在大公司中有正式的组织机构负责分配任务和执行必要的领导职能。但是在由独立公司组成的分销渠道中，并没有正式设立领导层和权力机制。一般来说，分销渠道都缺少能够分配任务和管理冲突的领导机构。最近几年，已经出现一些新型渠道组织，它们设有强有力的领导机构，提高了渠道运行绩效。13.4.2 渠道组织 1.垂直营销系统的发展 垂直营销系统是近年来最重大的渠道发展之一，它是作为传统营销渠道的挑战而出现的。图133对两种类型的渠道结构作以对比。,图13-3 垂直营销系统的主要类型 传统的营销渠道由一个或多个独立的生产者、批发商和零售商构成。每个成员都是独立的企业实体，追求个体利润最大化，甚至会以牺牲整体利益为代价。,制造商,批发商,零售商,顾客,顾客,制造商,零售商,批发商,垂直营销系统则不同，它是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权，或者建立了合同关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，其它成员都愿意与之合作。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商和零售商支配。它的另一个优点是通过达到一定规模，增强谈判实力，减少重复服务来获得经济收益。垂直营销系统在消费品营销中，已经成为一种占主导地位的分销形式，占整个市场的64。垂直营销系统的三种主要类型:在公司式垂直营销系统中，协调与冲突管理是通过不同渠道级内部的共同所有权实现的。在管理式垂直营销系统中，领导权由一个和几个占支配地位的渠道成员承担。在合同式垂直营销系统中，领导权是通过渠道成员间达成的合同协议实现的。公司式垂直营销系统是由隶属于同一所有权的相关的生产部门和分销部门组合而成的。,例如，红色龙虾餐馆连锁店拥有自己的食品加工厂，并可以将产品销售到自己的餐馆。英国的酿酒厂拥有自己的酒吧，专门出售自己酿制的酒。管理式垂直营销系统不是由共同所有权或合同关系联接而成，它是通过几家规模大、实力雄厚的成员来协调相关的生产过程和分销过程。世界航空业从降生开始，就受到管理式垂直营销系统的影响。许多国家都依赖于受扶植的国有航空公司。这些航空公司常常对本国的预订系统、旅游经销商和旅行社行使过度的权力。第三种类型是合同式垂直营销系统。合同式垂直营销系统是由处于不同生产和分配层次的独立的公司组成，它们通过合同缔结合作关系来获得更大的经济收益和销售量。与饭店代表签订的合同就属于合同式垂直营销系统。合同式垂直营销系统的一种重要形式是特许经营。2.特许经营,“特许经营是指接受特许经营者在让渡特许经营权者所设计的市场营销模式下从事采购、出售及分销商品和服务的一种经营形式。让渡特许经营权者允许接受特许经营者使用它的商标、名称和广告。”特许经营是近年来发展起来的一种零售模式。特许经营如此受欢迎的原因在于它是建立新企业的一种很安全的方式。建立新公司的几种不同方法的成功率据估计如下：建立新店：20生存机会 收购已有企业：70生存机会 特许经营：90生存机会 特许经营一直是盛行于饭店和餐馆中的一种分销方式。为了获得特许经营权带来的使用品牌、经营方法和其他利益的权力,受让企业必须向特许经营组织支付启动费、特许权使用费和营销费用。在饭店业特许经营中，使用中央预订系统也要收费。,对于受让特许经营者来说，特许经营有以下优点：品牌认知度高。经营失败可能性小。全国范围的广告活动，制作好的广告和营销计划。业务增长率高。在选址上可以得到帮助。建筑风格规划。运营系统，软件以及对运营系统的人力支持。与供应商签订的合同是全国性的。有利于产品发展。咨询便利。融资便利。特许经营的缺点有：,需支付启动费和特许权使用费。它限制你所经营的产品和所使用的收据。它要求你必须保证一定的营业时间，而且必须提供确定的产品。让渡经营权者的经营状况会影响到整个连锁店的声誉。让渡所有权者的经营状况会影响受让企业的盈利能力。一些受让企业并不能像其它企业那样，从全国范围的广告中获益有时广告常常是冲突的源泉。对于让渡特许经营权的企业来说，特许经营有以下优点：从总销售额中提取一定比例。扩大品牌知名度。在全国广告活动中获得支持。在与供应商签订全国性的合同时，拥有谈判力量。,对于让渡特许经营权的企业来说，特许经营的缺点如下：企业在选择其它扩大分销渠道的方式时，会受到限制。必须监督特许经营受让者，以保证产品的一致性。要求特许经营受让者改变经营方式的能力有限。特许经营受让者总是要求和需要参与到决策制定过程中来。传统特许经营的一个变形是二级特许经营。在这种特许经营形式下,特许经营让渡者将分销特许经营权的权力出售给第三方。然后由第三方出售特许经营权。3.联盟 合同协议的另一种形式是联盟。所有联盟的缔结都是为了使合作双方能从对方获益。我们提到了友好集团与喜来登饭店之间结成的联盟。,因为印度对外资企业的管制很严格，所以，如果喜来登集团要想单枪匹马进入印度市场会很困难，甚至是不可能的。而友好集团却为它提供了一个合作伙伴。另外，在印度享有良好的声誉，知道应该如何在那里做生意。喜来登为友好集团提供了一个为国际旅行者所熟知的品牌。喜来登还为友好集团提供培训和管理支持系统。双方都从联盟中受益匪浅。餐馆通过与饭店联号结成联盟来扩充它们的营业网点。联盟使餐馆获得了优越的营业位置和接近饭店客人的机会。饭店得到了餐馆品牌带来的价值。由两个或更多的非竞争性企业结成的联盟是扩大市场的一种流行和有效的方式。例如，一些餐馆正与便民店和饭店结成联盟来分销它们的产品。各国航空公司之间正结成联盟，这样，他们就可以争取到其他国家的旅客，并且为他们的乘客开辟了新的目的地。,例如，斯堪的那维亚航空公司与大陆航空公司结成了战略联盟，这为它开辟了进入美国市场的通道。全国公共汽车协会，一个由公共汽车经营者结成的营销联盟，为一些挑选出来的饭店提供包车服务，从而与之建立了一种伙伴关系。4.水平营销系统的发展 另外一种渠道拓展方式是水平营销体系。该体系中，两家或多家处于同一水平的企业为抓住新的市场机遇而联合起来。企业可将各自的资本、生产能力或营销资源结合起来，从而实现单一企业无法实现的目标。例如，海洋世界为一家汽车俱乐部提供打折票。俱乐部推销这些打折票，将此作为对会员的一项福利。海洋世界也由此接触到几十万名汽车俱乐部会员。此外，西尔斯和麦当劳也联手营销麦当劳宝贝系列产品的“小炸鸡趣装”。麦当劳的特许经营店和西尔斯商店共同开展了本地促销活动。,近年来，这种共生方式营销的数量有增无减，并且前景看好。5.多渠道营销系统的发展 现在，随着顾客细分市场和营销渠道方式的增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以接触一个或更多的细分市场。例如，麦当劳通过一系列独立的特许经营商经营，但是它拥有其零售店总数的四分之一。因此，在归麦当劳所有的快餐店与特许经营商所有的快餐店之间也存在着一定程度的竞争。采取多渠道营销方式的企业可以通过新增加的渠道扩大销售量，但也会冒犯已有的分销渠道成员。这些成员可能认为这是“不公平竞争”，或者以放弃合作为威胁，除非该企业能限制竞争或以某种方式补偿他们。例如，有些特许经营商控告那些在他们营销区域开展竞争性经营的特许经营让渡者。,13.5.1 客户需求 渠道成员的选择开始于对不同目标细分市场客户需求的考虑。洪都拉斯首都伯利兹城的维多利亚宾馆主要为来自美国的客人服务。它的客人不想通过给美国中部打电话预订房间，而是需要一种能够与饭店取得联系的便捷方法。因此，维多利亚宾馆与休斯敦的一家旅游代理商联合开设了免费预订电话。这家代理商接受客人的直接预订和全美其他地区的旅游代理商的预订，然后再将信息转给维多利亚宾馆。大型的度假胜地，如地处墨西哥波多威拉塔的费尔斯塔阿美利卡那度假区，也许会考虑与批发商结成联盟。批发商可以将机票，客房和地面交通组装成一个“服务包”，然后将它通过美国的旅游代理商分销出去。,13.5 选择渠道成员,这样做，批发商就可以为客人提供他们到波多威拉塔度假所需的一切服务，减少了他们担心在异国他乡辛苦问路的顾虑。设计一个有效的渠道模式，企业必须能够了解客户所需的服务是什么，然后在满足客户需求与所需成本和可行性之间取得平衡。2.吸引渠道成员 企业吸引合格的渠道成员的能力是有差别的。一些知名的饭店付款及时，并且能够保证预订，它们想获得旅游代理商的支持是很容易的。而新开业的饭店联号则很难从全美国近32 000家旅游代理商得到支持。对于新建的饭店联号来说，只选择一家代理商或将饭店建在业务较多的大城市是比较明智的。当与饭店销售代表签订合同时，饭店会希望调查销售代表为之服务的饭店的数量和类型。它也希望能够了解销售代表的规模和质量。正如企业要精心挑选员工一样，它也应该精心选择渠道成员。因为，渠道成员代表了企业，它们对于企业的形象负有部分责任。,13.5.3 评估主要的渠道方案 1.渠道成员的经济可行性 每种渠道方案都将产生不同水平的销售量和成本。渠道成员带来的业务量必须能够抵消支付和支持渠道成员的支出。这些成本可以用两种方式来衡量：直接成本和机会成本。例如，有些赌场使用公共汽车公司为他们接送客人。赌场为使用的每辆汽车付费，司机还可以得到奖励。一些赌场发现使用汽车运送客人的成本要高于赌场从客人身上得到的盈利。以前的管理层认为这种方式可取是因为汽车带来了成百上千的赌客。然而，从经济角度来评价汽车运客方式，就会发现它并不盈利，因为所赚的利润不能抵消直接成本。建立中间机构的另一项直接支出来自于企业对中间机构的支持。中间机构需要宣传册和其他的附属资料，培训，熟悉业务旅行以及定期的联络。,企业应该把营销系统的规模限制在一个它们能够维持的水平上。当MGM Grand饭店开业时，它使用旅游经营商推销客房。这使得房价很低，但这个价格足以弥补变动成本，因此它带来了经营利润。企业必须定期评价其渠道成员的绩效。当业务发生变化时，中间机构的价值也会发生变化，正如MGM案例中所证明的。中间机构也许并不能如预期那样运行。在这种情况下，企业必须与中间机构合作使之达到预想的效果。或在中间机构已经不能带来利润的情况下，将它们淘汰掉。检验中间机构是一些很精细的工作。有时，问题可能是由于供应商没能正确的支持中间机构而导致的。企业需要正确评价给于渠道成员的支持并作以必要的调整。要为运作较差的中间机构提供咨询。它们需要更多的培训和激励。如果这些中间机构还是不能顺利发展，那么最好还是终止与它们的合作。2.控制标准,在选择渠道成员时，需要考虑的一个重要因素是控制权。企业对销售代表的控制权要远远小于它对自己拥有的销售人员的控制。销售代表也许更愿意推销其它饭店的客房，因为这样他们会很省事。他们可能会逃避小客户，而与那些能给他们带来大量业务的公司打交道。控制权是开展特许经营和选择多渠道成员时需要考虑的重要因素。企业进行特许经营的同时，就牺牲了获得更广泛的分销渠道的权力。企业也许很难使受让经营者增加新产品或参与到促销活动中来。有些企业在要求他们的受让经营者达到质量控制标准时会遇到麻烦。当一个公司增加多渠道分销系统时，它必须考虑到现有渠道成员的利益。已有渠道成员往往会限制自己与新渠道成员的活动。每种渠道方式都是一项长期的责任，并且意味着灵活性的减少。有时，在建立这种长期联盟所获得的利益与所损失的灵活性之间常常会达到一种均衡。理解这种均衡，并了解市场将怎样变化对经理人员在决定与渠道成员签订合同的期限时会有帮助。,企业和它的中间机构必须就有关条款和每个渠道成员的责任达成协议。例如，饭店必须向旅行代理商解释清楚客房代理价格和佣金数额，他们常常要保证会按时支付佣金。万代餐馆连锁店为它的特许经营商提供促销支持，记录保管系统，培训和总经理助理。作为回报，特许经营商必须达到公司要求的设备标准，在新的促销方案中与万代餐馆连锁店合作，提供所需的信息，并购买特殊的食物产品。为了避免纠纷，企业与它的渠道成员达成明确的书面协议是很重要的。选择好渠道成员以后，企业必须不断的激励其渠道成员。正如企业必须向自己的员工进行自我宣传一样，它也要向中间机构宣传自己。有销售代表合作的饭店必须使代表们了解饭店设施的变化和饭店所提供的新产品。企业必须为它的渠道成员提供信息和支持。,13.6 渠道成员和供应商的责任,对于接待业来说，分销的一个重要方面是企业的位置。对那些吸引顾客的企业来说，便捷的地理位置十分关键。许多零售商认为成功销售的三大秘诀是“位置，位置，还是位置”。选址并没有统一的公式。总的来说，企业选址有四个步骤:第一步要知道公司的市场营销战略和目标市场。选址的第二步是进行区域分析，其中包括选择地理市场区域。企业希望选定的区域有足够和稳定的客源来确保饭店或饭店的运营。有着多样化经济基础的快速发展地区是很有吸引力的。最后，企业要选择具体的位置。分析位置时一个重要的影响因素是该地址的业务兼容性。,13.7 企业位置,选址评价标准中包括可进入性:是否通往四面八方的交通都会很容易进入到选定的位置来呢？或者不可逾越的中间物制造了障碍？司机是否能看到建筑物而光临呢？交通速度也是一个因素。速度越慢，可视性就越强。处在交通路口的饭店很容易吸引到司机的注意。周围环境也是一个影响因素。它有吸引力吗？如果周围是购物中心，它会维持很久吗？其它影响因素包括:排水装置，排污管道，公共设施和规模。企业常常会规划出首选地址的轮廓。例如，卡尔餐馆，一家汉堡包快餐厅，将其归纳如下：在购物中心的独立位置。在交通路口的独立位置（在十字路口设有交通灯）。在门前入口处至少有125英尺的空场。室内购物商场。,在半径一英里范围内，有12，000或更多的人口。交通便捷。车辆，行人众多。在该地区，家庭价值观和居民收入高于平均水平。距离办公区和其它潜在需求者很近。营业面积至少要在30000到50000平方米之间。与其他营业地址至少在2到3英里以上。企业在选址时，需要使用清单或统计分析，或者两者兼用。清单列有以上的项目或特殊的建筑要求。例如，建筑规范，标志限制，公用设施，停车场，排水设备也包括在清单条目内。选址时常用的统计分析方法是回归分析。等式中的因变量是销售量，自变量是影响销售量的因素。常用的自变量有该地区的人口数量，家庭收入，竞争者和该地区的特征。,餐馆已经缩小规模以接近更小的市场和新类型的场所。例如，D船长海鲜开设了一个店面为1800平方英尺、可容纳3342人就餐的快餐店。D船长海鲜最初在设计时面积为3250平方英尺、可摆放128个座位。缩小规模使得餐馆可以进入那些没有足够空间的场所。芝利是一家休闲服务餐厅，它针对机场和其它非传统场所设计了菜样更少、店面更小一些的小芝利。奶酪蛋糕作坊式一家受大众欢迎的餐馆，它开设了奶酪蛋糕小作坊来销售甜点。因为难以找到好的地点。餐馆现在开始在非传统地点和办公场所寻找适合的场所。然后，它们将品牌实力作为竞争优势。地理位置是饭店或饭店能够成功的关键因素。企业的位置不仅现在是受欢迎的，而且必须在企业整个生命周期中都是有利的。,