新产品投放与营销管理.ppt
产品与价格管理课件,1,第五章 新产品开发的投放与营销管理,第一节 新产品的市场摩擦第二节 新产品的试销第三节 新产品的市场进入决策第四节 新产品的投放周期与实施决策,产品与价格管理课件,2,第五章 新产品开发的投放与营销管理,第一节 新产品的市场摩擦第二节 新产品的试销第三节 新产品的市场进入决策第四节 新产品的投放周期,产品与价格管理课件,3,（一）来自于竞争者的市场摩擦,来自于竞争者的市场摩擦成为竞争摩擦，该摩擦是双刃剑竞争性摩擦的影响因素行业方面。行业规模、增长速度、竞争者的数量、竞争强度、市场结构等。企业方面。企业的市场地位和实力影响摩擦的大小，领导者摩擦小一点，有很强的核心竞争力的要小一点。竞争性摩擦强度的估计行业层面的估计。首先考虑行业结构，如果新产品的投入和生产需要巨额投资，现有竞争企业必然反应强烈，以防市场损失。另外要分析潜在的竞争对手。企业层面的估计。分析竞争对手的优劣、新产品对竞争对手的威胁有多大。,产品与价格管理课件,4,（二）来自于购买者的市场摩擦,新产品的学习意味着消费者放弃原有的一些习惯或行为，存在一个学习过程，必然产生“转换成本”购买者需求导致的摩擦市场购买者存在着生理的、社会的、文化的、心理的多种需求马斯洛的需求层次论产品开发前要清楚消费者需求是什么购买者行为导致的摩擦购买过程中的摩擦。如开始想购买该产品，但在卖场临时改变主意人群差异导致购买行为的差别，如空闲的老人货比三家，忙碌的很快购买首次购买者的口碑会影响购买不恰当的表达，如广告或翻译会影响购买。如芳芳牙膏名称音译为“Fang Fang”,英文名为“snakes poisiontooth”(毒蛇的牙)。,产品与价格管理课件,5,（三）来自于下游批发商和零售商的市场摩擦,新产品和老产品争夺现有渠道资源成为来自下游渠道的根源下游企业在存货量上通常维持在一个固定的水平，而新产品的市场不确定降低了为新产品腾出资源的意愿性,产品与价格管理课件,6,（四）来自于上游供应商的市场摩擦,上游原材料或零部件供应的质量、供应时间影响新产品的上市新产品的市场前景不明朗，采购数量少，上游供应商可能不愿意提供对应的原材料或零部件,产品与价格管理课件,7,第五章 新产品开发的投放与营销管理,第一节 新产品的市场摩擦第二节 新产品的试销第三节 新产品的市场进入决策第四节 新产品的投放周期,产品与价格管理课件,8,导入案例：卡车企业的新产品试销,一汽集团新一代高端重卡解放J6正式下线前经过了6年时间。在此之前，安徽阜南县王店孜乡的陈奇等人早已开上J6重卡了。阜阳一汽鑫兴汽车贸易有限公司董事长孙岩定期与陈奇交流沟通，征求对试销J6重卡的意见和建议，并及时反馈给一汽解放。在J6开发过程中，一汽解放十分重视用户使用环节。在J6上市前，他们就开始选择有代表性的地区定点投放新产品，选择有代表性的用户进行定向试销。试销J6售出后，一汽解放公司的售后服务部门就开始进行跟踪监测。24小时电话开机，每周电话了解用户使用情况，每月实地走访一次。做到随时得到用户的使用信息，随时了解产品的质量状态，及时进行产品改进和完善。根据试销产品的使用情况和用户意见，一汽解放公司对J6及其关键零部件进行过多次适应性改进，使该车的舒适性、安全性、可靠性等更加贴近用户需求。,产品与价格管理课件,9,一、新产品试销的作用与计划,（一）市场试销的作用能够为市场预测、销售预测和财务预测提供可靠的信息对缺乏专利保护、容易模仿或生命周短的新产品没有必要进行试销缺点：需要一笔不等费用；需要较长时间，有可能浪费商机,产品与价格管理课件,10,一、新产品试销的作用与计划,（二）市场试销的决策市场信息需求改进性新产品，很多信息已有，无需试销；创新性产品，市场信息缺失，需要试销试销费用试销费用，包括：市场研究费用、试销的生产和销售成本、试销期间损失的市场投放销售收入如果费用太高，则不进行试销市场特性竞争对手反应很快，而新产品缺乏难于模仿的核心技术，则不进行试销试销不能带来充分的市场预测、销售预测和财务预测，则不进行试销顾客对新产品的需求明确，而且市场信息充分，则不进行试销试销方法,产品与价格管理课件,11,二、新产品市场试销方法,（一）模拟市场试销，又称实验室试销1、程序（1）受试者就是那些在商场中购物或逛商场的人，首先的工作就是要征得他们对正在研究的产品的意见；（2）其后的工作是让这些人单独地观看半小时的有关新产品的电视，并要求他们在事后对此做出回忆；（3）接着把他们引入一个简易的小型商店，在商店中还陈列着他们公司的正在测试的新产品，并给这些人以一定的现金（例如20元），让他们去购买他们想要的商品，当然，超出20元的钱得由他们自己付出；（4）在受试组购物结束后，然后让他们参加一个焦点访谈会议或是填写一张问卷，用以对他们对新产品的反应进行讨论和进行记录；（5）测试结束后，在受试者离开前，送给那些没购买测试新产品的受试者一个样品；,产品与价格管理课件,12,（续）,（6）事后再登门拜访这些受试者，了解他们使用产品的情况，记录他们对新产品的反应并激发他们的购买动机。量大的测试项目可采用送货上门的方式。该工作得重复两次到三次，即所谓的销售波动测试；（7）对得到的数据进行分析，然后做如下的销售预测：减少试用比例以适应此方法的重点内容；对方法进行调整以适应广告和促销的预定程度；考虑到受试者的过度热心，应对那些影响重复购买的因素进行调整；销售量等于市场规模、试用比例和重复购买次数三者的乘积。（8）然后再对不同的战略、价格等进行测试。,产品与价格管理课件,13,（一）模拟市场试销,2、优点可以获取新产品的试用和重复购买的信息；可以模拟购买过程的各个阶段成本低，速度快，保密性强3、缺点需要测试销售波动和重购率，增加了试销费用对全新产品的购买往往是一时冲动，不适合该类产品对季节性产品和工业用品无效试销与真实环境有一定差别性，提供的信息不一定准确,产品与价格管理课件,14,二、新产品市场试销方法,（二）受控型试销实验室模拟测试控制了产品的展览和购买，缺乏真正市场情况下的真实性受控型试销则利用真正市场环境，是一种可用来收集购买和重复购买数据以及用户态度和产品使用方面的数据的可靠性很高的方法。该方法对竞争对手是保密的，因而称为受控型包括有：强制性分销法。把产品交给零销商，有时还辅以产品展销、广告的方法，另一种方式是采用一组商店来开展这种工作。微型市场试销。利用有线电视或广播进行产品宣传，并利用电子扫描仪记录产品特征或顾客特征非正式销售法。使用商品目录是控制销售测试最简单的方法。有的公司甚至买来一些售货车，经过装修后，然后把它们交给下属的小型市场研究机构使用。售货车实质上是一家装有各种主要商标产品的流动商店，它类似使用邮寄产品目录的广告宣传方法，每周都进行送货上门的服务。,产品与价格管理课件,15,二、新产品市场试销方法,（三）常规市场试销试销市场是在一个假定的具有代表性的分片市场中进行销售预演。试销市场是一个整体市场的缩影，并使之对中场营销总体规划进行测试，因此它同试销的早期形式是不同的，它必须对所有的变量予以考虑。新产品及营销计划中还有没解决的问题，则适合常规市场试销。优点与其它测试方法相比，试销市场提供了典型的市场条件或是比较典型的市场条件，这是它优于其他任何方法的地方。试销市场能提供许多有用的信息：销售量、购买者信息、市场营销信息、产品、环境变化、内部资料。缺点费用过高时间过长保密性差，导致竞争对手的强烈反击，反而耽误正常上市,产品与价格管理课件,16,第五章 新产品开发的投放与营销管理,第一节 新产品的市场摩擦第二节 新产品的试销第三节 新产品的市场进入决策第四节 新产品的投放周期,产品与价格管理课件,17,一、影响新产品上市决策的因素,（一）新产品及营销计划风险性的影响新产品及营销计划的风险较低时，市场进入决策比较容易下列情况对市场进入决策的难度加大产品不稳定、性能不健全市场定位难于把握对竞争对手的利益侵犯较大（二）新产品市场环境不确定的影响技术或成本的变化顾客需求的变化,产品与价格管理课件,18,二、新产品进入时机的选择,早期进入市场先行者优势：分销商、顾客、声望坏处：更大的成本、产品缺陷同期进入更容易引起市场注意要注意细分市场晚期进入已有市场培育、对对手的优缺点更了解面临先行者壁垒,SONY步步高、万燕、,胶卷相机、Walkman、手机,产品与价格管理课件,19,三、进入市场的规模和共鸣强度,进入市场的规模针对目标细分市场全面投放新产品针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放进入市场的共鸣程度高共鸣强度的市场进入低共鸣去强度的进入,产品与价格管理课件,20,第五章 新产品开发的投放与营销管理,第一节 新产品的市场摩擦第二节 新产品的试销第三节 新产品的市场进入决策第四节 新产品的投放周期,产品与价格管理课件,21,销售额和利润,销售,利润,引入 成长,投放周期的起点是商业化，终点是新产品可靠地占领了市场，地位得到了进一步巩固。这时，就进入了产品生命周期的发展壮大阶段,成熟,衰退,产品与价格管理课件,22,一、准备阶段,建立营销能力。主要的是销售力量；还有人员培训；准备营销资金等。建立服务能力。建立用来实现售前服务和售后服务的网络，这个网络内部必须包括场所、设施、设备、零部件以及人员配置等各个部分。建立分销体系。让顾客在需要产品的任何场所和任何时候都能立即买到它们。售前促销。有些产品通过收钱促销，吸引潜在购买者，或推迟购买竞争对手的产品。,产品与价格管理课件,23,二、预告阶段,预告就是开始把新产品展示在公众面前接受评价。预告阶段通常很短暂，但该阶段必不可少形式：电视节目、印刷媒介、贸易展出场所、销售员会议以及新闻发布会等等企业在预告后一段时间通常提供有关新产品的其他更具体的信息，如价格，使用方法和性能等等新产品的预告确定了价格、购买渠道、产品定位和所有权等各种信息，竞争对手们也开始行动有的产品预告期时间较长。如iPhone是在产品正式上市前的 6个月向公众预告的，是希望那考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市；新汽车一般提前半年到一年进行市场推广活动,产品与价格管理课件,24,三、首次投放阶段,该阶段和预告阶段有一部分重叠。新产品的首次投放是预告阶段的继续与发展。主要任务有：产品宣传、解决产品问题、降低成本、提供服务目的：吸引消费者首次购买、激发消费者重复购买首次投放持续时间相关的因素:；一是新产品的优势；二是顾客使用该产品后的反应；三是竞争产品的定位及市场反应的效果,产品与价格管理课件,25,四、早期成长阶段,顾客行为首次投放阶段试用产品后表示满意并且反复购买的用户，开始义务为产品作宣传重复购买和首次购买呈增多趋势竞争活动有些企业会直接模仿市场产品，从而抢走原始产品的用户有些企业对产品的某些重要功能上作了改进。或者企业直接定位新的用户或用户群，拓展了用户群一些企业通过简化产品工艺或偷工减料降低降低产品成本，从而发起价格攻势，因而会抑制新产品的市场占有率,产品与价格管理课件,26,四、早期成长阶段,企业战略及营销措施强调品牌宣传和塑造强调成本优势提升市场占有率,
