斯柯达明锐暖心行动方案.pptx

1,Presentation Title,Department,Name,Date,斯柯达暖心行动专列济南RBO郑州商务处2013年1月,2,一、活动概述,二、线上执行,三、线下执行,四、POS布置,五、活动检查监督,3,一、活动概述活动背景,A0级和A级车市场推广力度较小；B级车市场竞争激烈，推广力度大；日系品牌抬头，广告集中爆发，主选覆盖大和精准媒体，着力再塑品牌，效果明显，展厅温度升高。,市场容量大，市占率低,日系抬头，竞争加剧,春节置办家当是国人的传统，抓住农历新年前的这个购车小高潮，全方位集客，促进销售，做到淡季不淡，华丽开启2013。,传统节日，促销机遇，购车小高潮,各车型车源充足，金融信贷便捷；晶锐和明锐的促销政策较竞品更给力，更具吸引力；,河南市场容量大，销量可观，但整体市占率不乐观；明锐市场整体表现落后于核心竞品，市场推广力度落后于竞品，急需市场拉动；,各车型促销政策好，但推广力度不足,品牌,销售,关爱,强化品牌传播扩散品牌知名度,节后新车集中，节前促销占先机,关爱巩固销售夯实口碑、赢转介,4,一、活动概述活动主题,主题：斯柯达暖心行动专列,诠释：按照国人的传统，新年添新衣，春节前会有一次购车小高潮，为抓住这个时机，开展暖心行动，吸引到店，提升展厅温度，促进销售。关键词1、斯柯达从品牌层面着手，覆盖全系。关键词2、暖心临近春节，主打温情牌，传递关爱。关键词3、专列由春运铁路运输延伸，购车专享、便捷，契合春运氛围。新年，新气象，开车回家过年，华丽开启2013。,时间：2013.1.1-2.13.2.10目的：增加集客 提高销售,炒作春节回家话题,暖心政策吸引到店,店头活动商务政策,促进交车延续口碑,5,一、活动概述,有利可图，大量&丰富&实用的礼品吸引,微博互动诚心礼,赏车舒心礼,试驾动心礼,售后保障安心礼,定金订单暖心礼,关注,进店,转化,关爱,HOW,50元话费充值卡,暖宝宝/台历,100元油卡,0政策+秒杀团购+IPAD大奖,售后工时卡、免费保养X次,强化口碑 夯实二次销售基础,吸引进店 提高留档率,促进转化 提高订单,进店赏车，即时抽奖，暖宝宝、加湿器、话费卡、油卡、颈枕等丰富礼品等你来拿，100%中奖率,同时，1次进店两次抽奖机会，全新IPAD期待你来拿。（两次抽奖时间：第一次，进店当日；第二次：闭馆当日，有条件的（此次需参与1月19日店内活动，闯关到最后订车方可抽奖）,吸引关注 扩散传播,GOAL,传播话术,WHAT,1.19,启动期：2013.1.6-1.18媒体投放+微博、论坛炒作+2次集客活动,6,爆发期：1.19闭馆乐购专场,2.10,2013元旦,一、活动概述时间轴,12.15,准备期：2012.12.24-12.31,12.24,维护期：1.20-2.10集中交车仪式+关爱课堂,爆发,维护、持续跟进,准备,会议,启动,1.20,春节,7,一、工作内容,8,传播日程传播内容及形式,一、活动概述,二、线上执行,三、线下执行,四、POS布置,五、活动检查监督,9,二、线上传播日程,1、当地论坛：发帖2、微博互动炒作春节话题3、店头物料中加入活动引导及搜索信息4、网络软文炒作,1、网络广告首映2、地市电台高频跟进3、每周报纸权威露出4、微博话题持续投入炒作5、店头活动执行,1、网络广告持续2、活动现场报道2、微博话题持续投入炒作,精准选择 紧贴竞品大河报车城1/2版省级彩色硬广宣传，进行前期预热，点爆活动内容，增加广泛传播力度。,1/2 版硬广,合作形式,辅助媒体 扩大覆盖河南商报1/4版千字新闻资讯宣传，进行前期预热，活动招募。（与商报联合，由报社记者撰稿）,硬广+1/4 软文,合作形式,影响力最大、覆盖面最广,定位精准、读者群集中,组合传播，遥相呼应；省级媒体与当地媒体配合；引入二维码，线上线下互动，激活传统媒体,1、报广画面中加入报名信息表，剪掉此角进店有礼2、为此次活动定制个性二维码，在报纸广告中露出，读者扫描后即可直接报名,二、线上执行,RBO 层面,DRL 层面,11,硬广模板,文字性广告模板,二、线上执行,区域：郑州、洛阳、南阳等9地市广播重点城市：郑州交广、郑州新闻、洛阳交广其他城市：南阳好朋友、焦作好朋友、商丘电台,重点城市：收听率高峰期时，选段点播。传播形式为30秒/次，4次/天，共5天。其他城市：选择性价比时间比合适的套播。传播形式为30秒/次，10次/天，共7天。,合作形式,12,利用广播覆盖广、即时互动等特性，9个地市级广播联动传播，硬广+资讯的形式,方向1女：老公，今年我不想回家了！男：你是不想挤车吧！女：嘿嘿。男：宝贝，今年我们搭乘斯柯达暖心行动专列回家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车,方向2、今年回家不挤车，赶快报名搭乘斯柯达暖心行动专列，安全护送到家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车,选择合适的话题/热线/服务类栏目，主持人口播或者插科打诨的形式，将活动资讯传播出去，进行招募,资讯：每年回家购票都是人们最头疼的事，飞机、火车、拼车、租车，只为回家团员。想买车的朋友们，赶快去达成斯柯达暖心行动专列吧，回家不用挤车啦。报名拨打XX，微博斯柯达华中区，到店试驾既有100元加油卡。,二、线上执行,13,二、线上执行,对话篇女：老公，今年我不想回家了！男：你是不想挤车吧！女：嘿嘿。男：宝贝，今年我们搭乘斯柯达暖心行动专列回家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车,陈述篇今年回家不挤车，赶快报名搭乘斯柯达暖心行动专列，安全护送到家。1月19日斯柯达9城11店闭馆销售，购置税全免，贷款最高3年0利率，现场还有秒杀车，仅需1000元就有机会赢取一台Octavia明锐。详询：XXX斯柯达，来自上海大众汽车,资讯篇每年回家购票都是人们最头疼的事，飞机、火车、拼车、租车，只为回家团员。想买车的朋友们，赶快去达成斯柯达暖心行动专列吧，回家不用挤车啦。报名拨打XX，微博斯柯达华中区，到店试驾既有100元加油卡。,硬广宣传,网络专题,以专业汽车网站首页通栏、行情页面通栏形式、新闻页、明锐竞品页进行活动的广泛预热宣传，作为专题链接入口。,对比竞品宣传，凸显明锐更优性价比，同时链入河南地方论坛,合作形式,14,专业网站,RBO,DRL,论坛炒作,利用省级专题页面链接各地市论坛，通过区域与经销商配合炒作，进行促销活动的招募及产品卖点优势的全面传播，建立口碑效应,炒作规划：区域统一制定活动招募贴及主话题贴，各地市经销商在当地优势论坛进行发布，配合炒作，保证帖子人气。同时，经销商以不同身份自行拟定论坛传播话题，围绕明锐各车型，通过竞品对比，专家讲解，老车主口碑等各个方面进行氛围营造。,二、线上执行,15,网络专题内容,二、线上执行,16,二、线上执行,专题页面,17,群策群力，1个论坛为大本营，河南9地市当地知名论坛为分坛。活动成员均可在论坛报到、参与话题讨论、交流等；,专家贴：1、长假用车安全指南之专家详解；2、大众家族兄弟PK胜负都是痛明锐VS新速腾.,咨询贴：1、左手年华，右手倒影，迈腾&昊锐，我该选哪个？,老客户贴：1、明锐陪我过的那个春节 2、说说我的自驾哥们（明锐）的好脾气,征集贴：1、斯柯达暖心行动专列，即将启程，欢迎订票,论坛软文炒作方向：,二、线上执行,附件,18,经销商论坛炒作行动规范：,1、所有参加活动的经销商在12月25日前，上交至少5个论坛账号；2、2012年12月25日开始，参加活动经销商开始在当地知名网站论坛上进行炒作；3、每家经销商至少做2个论坛；4、经销商根据RBO下发炒作方向进行炒作，同时融入本店内容；5、RBO会对各经销商进行监测，根据发帖含金量以及顶贴数量、维护情况作出考核；,二、线上执行,操作形式,微活动+论坛炒作+其他媒体互动专题页面报名,二、线上执行,20,二、线上执行,21,二、线上执行,微活动：,抽奖规则：第一阶段现在起至1月15日，1、关注斯柯达华中区；2、转发本微博 3个好友既有机会赢得价值50元 话费充值卡3、每天17:00抽奖，3人/日第二阶段现在起至1月16日-18日，1、关注斯柯达华中区；3个好友既有机会赢得100元加油卡；3、每天17:00抽奖，3人/日,微活动配图：,22,前期集客活动1.19闭馆活动后续关爱活动,一、活动概述,二、线上执行,三、线下执行,四、POS布置,五、活动检查监督,23,三、前期集客活动元旦赏车会,活动对象,活动形式,活动时间,活动流程,奖项设置：进店暖心礼（暖手宝）、试驾礼（话费充值卡/加油卡）、购车暖心礼（0购置税、0利率、0交强险）、抽奖礼品（IPAD/售后大礼包）,有望客户、网友等,新年祈福、互动游戏、试驾、促销、洽谈、抽奖等；,元旦期间1.1-1.3,暖心行动专列之元旦赏车会,抽奖：100%中奖率；1次进店可获得两次抽取IPAD的机会。,24,三、前期集客活动外拓,活动对象,活动形式,活动时间,活动流程,奖项设置：进店暖心礼（暖手宝）、试驾礼（话费充值卡/加油卡）、购车暖心礼（0购置税、0利率、0交强险）、抽奖礼品（IPAD/售后大礼包）,有望客户、网友等,走进XX点/店，一人一桌+活动单页+抽奖券等；,1.12-1.13日,暖心行动专列之走进XX（单位如银行网点、商场）,抽奖：100%中奖率；1次进店可获得两次抽取IPAD的机会。,25,三、转化活动-119闭馆活动主信息,活动对象,活动形式,活动时间,活动流程,邀约客户、前期媒体招募客户等,互动游戏、团购、秒杀、抽奖等；,1.12/1.20,暖心行动专列之VIP闭馆秒杀乐购汇,奖项设置：购车暖心礼（0购置税、0利率、0交强险）、抽奖礼品（IPAD）,26,三、转化活动-119闭馆活动流程说明,现场执行流程说明：,客户报名参与,终极秒杀,层层递进，增加趣味性与互动性。,主持人公布秒杀规则，开始秒杀,现场气氛营造,通过环环相扣的活动流程，逐渐将气氛推向高潮,现场签到缴纳定金,制造紧张气氛，公布商务政策,进行分组，吸引客户参加,“寻宝奇兵”“争分夺秒”“终极行动”三大行动计划将气氛推至高潮,现场活动执行：,三、转化活动-119闭馆活动执行,促销礼包构成说明,以超低价格设置一台（明锐1.4T）秒杀车，只要交纳1000元定金，就可参与到秒杀，经过两轮秒杀，最终有一名客户获得终极秒杀车,叠加,秒杀,本着各有所得，皆大欢喜的原则最大可能提高客户满意度，优化活动效果,现场活动执行：,制定叠加优惠政策，现场订购的人数越多，享受的优惠政策越高，所有没有获得秒杀车的客户均能享受本叠加政策，享受丰厚的优惠政策，同时通过叠加政策营造火热的订购氛围,三、转化活动-119闭馆活动执行,签到,活动亮点：,签到区,客户在签到区签到，并交纳秒杀参与定金，并领取“行动装备”。,“装备”为冬季关爱礼包包括：产品卖点单页、唇膏、手套等,店头玻璃幕墙外围进行全系车型展示（突出明锐1.4T领衔全系优惠的概念，销售顾问对各车型进行讲解，以1.4T带动全系的销售）,行动装备,全车系车型展示,三、转化活动-119闭馆活动执行,大揭秘,商务政策,活动车型的优惠政策以及秒杀车介绍等（同时简单介绍其他车型优惠信息，以带动其他车型销售）,活动亮点：,领导讲话，欢迎客户参加斯柯达暖心行动闭馆乐购，介绍活动意义，凸显对客户的重视度,领导讲话,三、转化活动-119闭馆活动执行,寻宝奇兵,活动亮点：,客户统一臂贴进行“寻宝奇兵”活动，对应X展架1的产品核心卖点，分别设置数字卡片、产品卖点卡片至少20个，分别放在明锐1.4T车内各个位置，任务参加者根据产品卖点寻找产品卖点卡片，规定时间内找对数量越多获得积分越多，将积分计入积分看板，每找对一个得10个积分，10个积分等于100元优惠，最高为200积分，最高优惠1500元。,目的：增强潜客对产品的认知度，通过客户在活动中自己发现明锐的各个卖点，深化产品的性价比优势,小组内成员都可参加游戏，车型优惠取小组得分最高者，整组都可获得相同优惠。,三、转化活动-119闭馆活动执行,争分夺“秒”,活动亮点：,目的：针对明锐1.4T的产品卖点，突出其储物空间，通过趣味性游戏室客户充分体验。,客户分组进行比赛，设置大、小两类纸箱，在规定的时间内将纸箱放入后备厢最多者胜出。大箱10分、小箱5分，10分优惠100元，5分优惠50元，最高优惠1500元。小组内成员都可参加游戏，车型优惠取小组得分最高者，整组都可获得相同优惠。,三、转化活动-119闭馆活动执行,“终极行动”,活动亮点：,所有参加完“寻宝奇兵”和争分夺“秒”计划的客户都可以参加终极行动占领钜惠制高点，享受更加优惠的特价秒杀冠军车，终极秒杀车由最后抽奖产生。,目的：秒杀车推出，吸引现场目光关注，将场内气氛推至顶点，提高客户参与度,三、转化活动-119闭馆活动执行,展示区,活动亮点：,展示区包括秒杀车型展示、产品卖点看板展示、竞品PK看板展示。,秒杀车型（明锐1.4T）,产品卖点看板,竞品PK看板,三、转化活动-119闭馆活动执行,冬季关爱讲堂,活动亮点：,体现斯柯达品牌的人文关怀冬季的汽车使用及关爱保养知识介绍特殊天气行车及安全注意事项知识介绍备注：（通过关爱讲堂最终实现向客户灌输明锐卖点的目的，为接下来的促进订购做好铺垫）,三、转化活动-119闭馆活动执行,信贷咨询处及售后关爱保养,活动亮点：,新客户进店都可享“行动装备”一套；享明锐车型最低优惠万元起，订购明锐1.4T还可享3000元节能补贴老客户到店免费享受车辆免费检测；带新客户进店可享500元油卡。,购车信贷政策咨询处,现场设置信贷政策咨询处（备注：此部分为全系车型信贷政策咨询处）,三、转化活动-119闭馆活动执行,37,信贷咨询处及售后关爱保养,活动亮点：,制作售后价格对比看板，重点对比斯柯达明锐和一汽大众速腾两款车型的售后保养价格，突出明锐售后价格优势。（以下数值仅为参考、按照各店实际情况进行调整）,三、转化活动-119闭馆活动执行,分层邀约,最大化邀约展厅积累潜客，达成消化目的,邀约关键点：,分层邀约：销售部邀约（意向客户）售后邀约（老客户）线上邀约（利用一切可利用媒体平台和资源进行邀约）合作银行邀约（利用金融信贷合作银行机构的短信平台邀约）,邀约目标：100批次,三、转化活动-119闭馆活动执行,邀约计划：制定邀约计划，最少三次邀约1、销售经理制定活动邀约目标，并分解到每位销售顾问身上；2、每天晨会销售顾问汇报当天邀约数量及方式；3、每天夕会销售顾问汇报当天邀约情况，遇到的困难团队给予支持解决；4、销售顾问同一客户进行至少3次邀约，才能放弃；,邀约说明,销售经理密切跟踪,邀约次数,邀约关键点：,三、转化活动-119闭馆活动执行,客户分类：不同客户不同邀约话术将邀约目标进行分析，根据其关注点进行邀约话术的组织；,邀约说明,政策等待型,竞品对比型,总部政策支持,现场对比,礼品诱惑IPAD大奖,以完成到现场参加活动为终极目的,邀约话术,邀约关键点：,三、转化活动-119闭馆活动执行,邀约说明,如何进行三次邀约？,告知活动信息，确认参加与否,告知报名火爆，再次确认参加与否,告知注意事项、活动时间及安排事宜,第一次,第二次,第三次,每次间隔2-3天,及时总结，寻求团队支持，绝不放过任何一次机会!,前一天最后电话确认,邀约话术,邀约关键点：,三、转化活动-119闭馆活动执行,42,销售顾问密集邀约潜在客户,销售顾问邀约：,销售顾问邀约话术：尊敬的 先生/女士您好，我是上海大众斯柯达*店的*，我们将在1月19日举办“斯柯达暖心行动闭馆秒杀乐购会”，尊享购车暖心礼、售后安心礼，用车更轻松！店内活动将在19号09：00准时开始，届时店内会推出叠加式优惠政策，具体您可来店咨询，同时您还有机会参与店内的特价车秒杀活动，绝对以前所未有的低价入手一款斯柯达明锐。活动内容丰富，优惠丰厚，诚邀您的参与！,三、转化活动-119闭馆活动执行,执行流程,客户签到，同时至现场财务处缴纳现金1000元，领取“行动装备”和资格抽奖卡；客户将姓名及编号添至抽奖卡，同时将抽奖卡放入现场抽奖箱内，最后封存；主持人现场召集，介绍本次活动概况等；,三、转化活动-119闭馆活动执行,执行流程,由总经理致辞，介绍本次活动的意义由专业讲师进行1.4T明锐车型介绍，（讲师在培训中需巧妙融入明锐车型卖点及与竞品PK中的超高性价比优势）冬季关爱培训，进行冬季的汽车使用、关爱保养知识介绍及特殊天气行车及安全注意事项知识介绍。售后经理进行售后政策讲解销售经理宣读“购车0负担”商务政策、强调明锐购车0利率政策,三、转化活动-119闭馆活动执行,客户分A/B两组分别进行叠加游戏。分组后组内成员都可参与游戏，每组游戏优惠额度取组内得分最高者，两个游戏的优惠可叠加，相加优惠不得超过3000元交定金者才可参加游戏，主持人在活动中不断进行商务政策渲染，吸引客户预交定金。,争分夺“秒”,寻宝奇兵,三、转化活动-119闭馆活动执行流程,分组完成后现场抽取6位秒杀资格者，将编号放入密码箱；模特手持密封的密码箱上台展示，主持人进行介绍；主持人邀请前两组中抽取的6位幸运嘉宾，现场分发顺序卡，引领嘉宾按照顺序卡选择模特；待嘉宾选择完密码箱并站定后，由嘉宾同时开启密码箱，密码箱中有金钥匙者获胜；,三、转化活动-119闭馆活动执行流程,现场订购车客户进行抽奖，每个订购客户都可以参与抽奖，大奖为IPAD大奖。小额奖品推荐：小额的电话卡、加油卡等（经销商自行安排）活动结束,三、转化活动-119闭馆活动执行流程,执行流程：,三、转化活动-119闭馆活动执行流程,49,活动对象,活动形式,活动时间,活动流程,奖项设置：年货基金（每位前来交车的客户均有）、儿童座椅/售后工时卡（抽奖礼品：1个名额）,当月订单客户等,关爱课堂+集中交车仪式、抽奖等；,1.27/2.2,暖心行动专列之暖心课堂+集中交车仪式,三、后续关爱活动,50,POS清单POS画面展示POS摆放示意展厅POS标准,一、活动概述,二、线上执行,三、线下执行,四、POS布置,五、活动检查监督,51,四、POS物料清单,52,条幅（二楼护栏处）,舞台及主背景（一楼右侧）,嘉宾座椅（舞台正前方）,特价车及产品卖点展板（舞台左侧）,精品对比看板（舞台左侧）,全系展示区（展厅入口左侧）,四、POS物料摆放位置示意图,53,A级展厅物料标准：,1、明锐静态展示区：静展主背景材料：桁架喷绘 尺寸：10m*4m 2、舞台区：舞台主背景材料：桁架喷绘 尺寸：6m*3m舞台包括舞台板和红地毯 尺寸：6m*3m3、竞品PK展板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m4、明锐卖点看板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m5、活动主题易拉宝材料：相纸 尺寸：1.8m*0.8m6、活动主题条幅材料：写真布 尺寸：990cm*70cm,四、POSA、B、C三展厅物料标准,54,B级展厅物料标准：,1、明锐静态展示区：静展主背景材料：桁架喷绘 尺寸：8m*4m 2、舞台区：舞台主背景材料：桁架喷绘 尺寸：5m*2.75m舞台包括舞台板和红地毯 尺寸：5m*3m3、竞品PK展板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m4、明锐卖点看板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m5、活动主题易拉宝材料：相纸 尺寸：1.8m*0.8m6、活动主题条幅材料：写真布 尺寸：990cm*70cm,四、POSA、B、C三展厅物料标准,55,C级展厅物料标准：,1、明锐静态展示区：静展主背景材料：桁架喷绘 尺寸：6m*3m 2、舞台区：舞台主背景材料：桁架喷绘 尺寸：4m*2.75m舞台包括舞台板和红地毯 尺寸：4m*3m3、竞品PK展板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m4、明锐卖点看板材料：相纸+合金展板 相纸尺寸：2m*0.8m5、活动主题易拉宝材料：相纸 尺寸：1.8m*0.8m6、活动主题条幅材料：写真布 尺寸：990cm*70cm,四、POSA、B、C三展厅物料标准,56,一、活动概述,二、线上执行,三、线下执行,四、POS布置,五、活动检查监督,检查项目物料反馈表微博监控表论坛维护监测活动效果数据,57,五、活动检查监督项目,WHO检查市场经理、小区经理,WHERE城市9个城市11家4S店，3个城市/人,WHAT内容店头POS布置、广告投放、店头活动、商务政策实施等,58,五、活动检查监督物料准备,59,五、活动检查监督微博日常监控,60,五、活动检查监督微博粉丝监控,61,五、活动检查监督论坛维护监控,62,五、活动检查监督活动效果,谢谢！,