广告策划与创意第一讲.ppt

广告策划与创意,新闻与传播学院 康初莹2010年9月,理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作 创意思维训练,课程设计：,摘 要,第一部分 广告策划（36学时）第一章 广告策划概述第二章 广告策划中的市场调查与分析市场调查及其内容与方法营销环境分析消费者分析产品分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分析,第三章 广告战略策划第四章 广告策略策划目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略第五章 广告预算策划第六章 广告策划书写作,第二部分 广告创意（18学时）第七章 广告创意概述第八章 广告创意的基本策略与表现原则第九章 广告创意的思维方式与表现形态第十章 广告创意的作业流程与执行控制第十一章 广告效果评估,每班按人数平均分成三组，每组要由910人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配,广告公司模拟运作,1、广告公司形象展示2、广告调研3、SWOT与战略目标分析4、广告目标市场、定位、诉求策略5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）,工作要点（五次实训）：,根据课程进度推进不同阶段和内容的广告实务作业，并将成果制作成可供展示与说明的形式进行课堂提案。根据小组每次的课堂提案，按“优-良-中-及格”五个级别进行打分，五次的综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩的50%。课程结束后，每组提交一份完整的广告策划书。,要求：,最后一次综合提案结束后，分别评出：“最佳策略奖”“最佳创意奖”“最佳文案奖”“最佳提案奖”“最佳实效广告奖”“最佳团队奖”“最具潜力广告人奖”（个人）,奖项设置：“金核桃奖”,校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他：1、宇通校车 2、尧山风景区 3、圣象地板 4、溪山御府/金御上郡/林溪湾 5、河南工业大学新闻与传播学院,备选课题：,古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。,第一章 广告策划概述第一节 广告策划的概念与特征,1、产生于战争活动的策划思想2、源自公共关系领域的策划概念3、现代社会中广为应用的策划手段 广泛性的策划 机能性的策划 物质策划 政府策划、军事策划 社会经济策划,一、广告策划观念的历史源流,奥运会开幕式策划,小沈阳策划背后,郭德纲与周立波策划源于生活,马桶主题餐厅策划与创意,监狱主题餐厅策划与创意,4、现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越 从定性分析发展到定量分析。从模糊的程序到规范的程序。从单纯依靠智囊人物到形成以专业化分工为基础的策划组织。从具有鲜明依附性的活动到相对独立的活动。,Sunkissed“喝一个橘子”榨汁机多种用途培养饮食习惯,案例：太阳亲吻的新奇士,“网络推手”及相关案例从策划、广告、营销的角度为电影模范家庭做简短影评请第六排第四名同学和TA的一位好友，整理相关资料，下节课3分钟发言。,延伸关注：,1、广告策划的不同理解（1）事前行为说：认为策划是为未来行动做当前的决策，是事前的准备过程。（2）管理行为说：认为策划是一种管理行为，策划与管理是共生的，策划与管理分离，则无任何效率可言。（3）思维程序说：认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。（4）选择决定说：认为策划是管理者从多种方案中，选择可行的目标、策略、程序及具体计划的活动。,二、广告策划的概念,条条大路通罗马，而最近的只有一条，策划就是找出这条路。,就好比,所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状况、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。,定义：,广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。（徐智明、高志宏广告策划）,展开定义：,广告策划的五大要素,策划者：指广告作者，是策划活动的中枢策划依据：包括策划者的知识结构和信息储存量和有关策划对象的专业信息。策划对象：广告主所要宣传的商品或服务策划方案：是为实现策划目标，针对对象设计的策略、方法和步骤。策划效果评估,制作出恰当的销售/品牌讯息使该讯息能到达恰当的受众选择合理的时机和渠道传达讯息控制成本,广告策划要解决的核心问题：,-限定市场空间；-确立战略目标；-提出信息策略；-完成创意表现；-实施有效传播。,广告策划一个动态的过程在战略上必须满足几个方面的要求：,云南白药：,策略要解决如何通过综合配置企业的各个资源，使其发挥出最大效果这一观念性问题策划提供综合的方法，以完成策略实施的目的计划完善和细化各战术，以便具体实施策划,2、广告策划与广告计划,策略、创意和执行,简而言之：广告策划中的关键所在,策略是缰,执行锦上添花,创意是马,策略：,案例：FOXSPORTS网站从策略、创意到执行的完美配合,广告策略九要诀,我们有一个()信息,他们现在很喜欢竞品的(),要传达给(),我们必须穿过()的障碍,我们要和消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通,说话,说什么,竞争,对象,难题,调性,那些因素使我们可以这样说,有什么限制,禁忌,规定,至于广告量(),于是,我们可以解决()的问题,达成广告后的效果,支持点,限制,预算,目的,纳爱斯：,对创作人员而言:策略最重要的一点就是找到诉求点,广告的过程就是传播的过程,信源,编码,信道,译码,信宿,讯息,信号,信号,讯息,创意的过程就是编码的过程,传播模式,创意：为什么要创意？,注意,认知,记忆,好感,行动,人的信息加工模式模式,创意目的就是加强注意,认知,记忆,好感和行动,诉求点,概念,发想,归结,确定,创意的一般方法：,文案,标题,广告口号,正文,随文,平面执行：,美术,版面构成,插画,字体,摄影,结构规划,视觉流程 与文案的完美结合,（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据（2）广告策划有其特定的程序（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略（4）广告策划以市场调查为依据和开端（5）广告的目标市场策略、定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容（6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现（7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化,3、广告策划的核心内涵,1、目的性：2、系统性3、调适性4、有效性5、操作性6、创造性7、连续性8、前瞻性9、集中性,三、广告策划的特征：,征兵广告：,“度”国土之大小敌我双方潜在实力“量”物产和人口的多寡敌我双方可能的实力“数”所能动用的军队敌我双方直接的力量计算“胜”的可能性度品牌在同行业中的地位量品牌在市场中的位置和份额数能够运用的广告资金胜实现广告目标,孙子兵法：,万宝路香烟：,耐克：,脑白金：,发散思维也叫扩散思维，就是在思维过程中，充分发挥想象力，由一点向四面八方想开去，通过知识、观念的重新组合，找出更多的新的可能答案、设想或解决问题方法。发散思维训练：1、写出曲别针的用途个。2、请列出尽可能多的鸟的种类。3、灯不亮了，都有哪些原因？4、怎样才能达到取暖的目的？,课堂练习一：发散思维,一、成立广告策划小组（1）业务主管（2）策划人员（3）文案撰写人员（4）美术设计人员（5）市场调研人员（6）媒体联络人员（7）公关人员,第二节 广告策划的基本程序,二、向有关部门下达任务三、商讨此次广告活动的战略战术，开展具体的策划工作四、撰写广告策划报告五、向客户递交广告策划报告并由其审核六、将策划意图交职能部门实施,目的与要求:开展广告策划的第一个作业环节成立广告公司（或广告策划小组）,并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。步骤:一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）1、全班学生自由组合,分为三组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。2、拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。3、组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。,实训一：组建广告公司并进行形象展示,二、安排广告策划的作业进度三、开展工作广告策划前期准备四、课堂模拟客户见面1、各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作510分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。2、广告策划前期准备情况介绍3、客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）五、总结与点评,突发事件的应对与策划 以河南工业大学一餐厅学生中毒事件为例电影大腕中的植入式广告,延伸关注：,