广告学概论高职层次.ppt
书名：广告学概论ISBN：978-7-111-33354-8作者：张建华出版社：机械工业出版社本书配有电子课件,广告学概论,第1章 广告导论第2章 广告调查第3章 广告心理第4章 广告创意第5章 广告文案,第6章 广告设计与制作第7章 广告媒体第8章 广告预算第9章 广告效果第10章 广告管理,第1章 广告导论,通过学习，让学生了解广告的内涵、基本要素、特征；认清广告与宣传、新闻、公共关系的各自特点、相互联系以及区别；掌握广告的基本功能和辅助功能；掌握广告的基本原则；学会从多种角度对广告进行正确的划分；认识广告调查的意义、特点、原则和作用；明确广告调查的具体内容；掌握抽样设计和问卷设计的一般知识；了解调查资料的采集方法。通过对上述有关广告学的基本原理和相关知识的掌握，为后续的学习打下扎实的基础。1.1 广告的概念1.2 广告的功用1.3 广告的分类,1.1 广告的概念,广告的要素,广告是广告主支付一定的费用，有计划地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣传自己的商品或服务，并说服消费者购买的信息传播活动。,广告主体广告客体广告费用,广告信息广告载体广告代理,广告的定义,广告的特性,目的性信息性有偿性,劝告性针对性自控性责任性,1.1 广告的概念,不同点,表现形式相同目的相同受信力相同,产生条件不同花费代价不同传播要求不同传播手段不同传播内容不同,广告与宣传,共同点,1.1 广告的概念,不同点,都依赖一定的传媒都属于信息的传播方式都要以真实准确为原则在影响作用上都具有交互性,性质不同刊播的频率不同处理方式不同所处地位不同服务对象不同,相同点,广告与宣传,1.1 广告的概念,广告与公共关系,相同点,都以形象为核心都以传播为手段都以公众为对象,不同点,传播目标不同传播方式不同传播原则不同传播的范围不同传播的周期不同传播的效果不同,复习思考题 1,广告有哪些特征？广告与宣传有何异同？广告与公共关系有何联系？有何区别？,1.2 广告的功用,1.2.1 广告的功能,1.2.2 广告的作用,广告的基本功能广告的其他功能,对促进营销的作用对促进消费的作用对促进外贸的作用对促进经济增长的作用对促进大众传媒发展的作用对促进精神文明建设的作用,1.2 广告的功用,广告的原则,真实性思想性艺术性创新性科学性针对性群众性促销性有效性计划性,复习思考题,广告有哪些基本功能？如何具体理解？试分析广告的辅助功能？广告对促销有何作用？对引导消费有何作用？,1.3 广告的分类,按广告的传播媒体分,影视广告电波广告网络广告,按广告的传播区域分,全球性广告全国性广告区域性广告地方性广告,按广告的内容分,产品广告企业广告劳务广告,1.3 广告的分类,开拓性广告 劝导性广告加强性广告声誉性广告,按广告的直接目的分,按广告的目标分,销售广告求购广告 公关广告,按广告的诉求方式分,理性诉求广告感性诉求广告,按广告的时效性广告,长期广告短期广告 临时广告,1.3 广告的分类,硬广告 软广告,按广告产生效益的快慢分,按广告的表述形式分,时效性广告迟效性广告,按广告的性质分,经济广告文化广告社会广告政府广告公益广告,复习思考题,1 试述广告的要素。2 广告有哪些特征？3 广告与宣传有何异同？4 广告与公共关系有何联系？有何区别？5 广告有哪些基本功能？如何具体理解？6 试分析广告的辅助功能？7 广告对促销有何作用？8 对引导消费有何作用？,第 2 章 广告调查,2.1 广告调查的原则,2.2广告调查的内容,2.3广告调查的程序,2.4广告调查的方法,2.1 广告调查的原则,广告调查的意义,广告调查的特点,1.目的性2.客观性3.多样性4.科学性5.系统性6.适应性,2.1 广告调查的原则,广告调查的原则,广告调查的必要性,1.全面性2.真实性3.准确性4.时效性5.经济性6.代表性7.系统性8.可操作性,1.广告调查是认识广告市场的最基本的方法2.广告调查是揭示企业经营中存在问题的重要手段,2.1 广告调查的原则,广告调查的作用,1.使产品的广告定位更符合实际2.为广告策划提供所需资料3.为寻求最佳广告诉求点提供依据4.为广告内容的选择提供依据5.为广告创意和设计提供了基础6.为提高广告传播效果提供了条件,2.2 广告调查的内容,广告市场调查,广告媒体调查,形象舆论调查,1.社会基本情况调查2.企业经营情况调查3.市场供求情况调查4.市场竞争调查5.消费者与消费行为调查,1.电视媒体的调查2.报纸媒体的调查3.广播媒体的调查4.杂志媒体的调查5.网络媒体的调查,1.知名度调查2.美誉度调查,2.2 广告调查的内容,广告产品调查,企业调查,广告效果调查,1.企业历史调查2.企业文化调查3.企业关系调查,1.产品生产调查2.产品特性调查,2.3 广告调查的程序,调查准备阶段,广告调查阶段,广告调查研究阶段,1.确定广告调查任务2.拟定广告调查方案3.设计问卷调查表4.组建广告调查队伍,1.广告短期培训2.实地调查3.加强指导4.收集资料,1.鉴别资料2.整理资料3.分析资料,2.3 广告调查的程序,广告总结阶段,1 编写调查报告（1）调查报告的基本结构 1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议（2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确2总结经验教训（1）调查方案是否切合实际（2）调查方案是否切实可行（3）调查内容是否符合实际（4）调查人员是否积极投入,2.4 广告调查的方法,广告调查的方式,1.广告普查2.广告重点调查3.广告典型调查4.广告抽样调查,广告调查的方法,1.询问法2.观察法3.实验法4.态度测量表法,广告调查的技术,1.问卷设计技术2.态度测量技术3.数据分析技术,第3章 广告心理,3.1 广告受众心理,3.2 广告注意,3.3 广告记忆,3.3 4广告注意,3.1 广告受众心理,3.1.1 广告受众的心理特征,1.年龄心理特征2.性别心理特征,3.1.2 广告受众的心理特征,1.求实动机 2.求新动机3.求荣动机,3.1.3 广告受众的购买心理过程,1注意（Attention）2兴趣（Interesting）3欲望（Desire）4满意（Satisfaction）,3.2 广告注意,3.2.1 注意的含义,3.2.2 注意的特点,3.2.3 注意的形式,1无意注意 2有意注意,3.2 广告注意,3.2.4 增强广告的注意力,1增强广告信息的新颖性 2增强广告信息的刺激强度（1）运用鲜明的色彩：（2）扩大广告的空间：（3）增加广告时间、次数和运用多种媒体：3增强广告的对比度（1）色彩对比：（2）声音对比：（3）大小对比：4.增强广告的动感 5.增强广告主题的鲜明性 6增强广告的感染力,3.3 广告记忆,3.3.1 广告的识记过程,1广告识记 2广告保持 3广告的再记4广告回忆,1适当地重复广告内容（1）在同一种媒体上重复刊播一种广告：2适度减少广告信息的识记数量 3充分利用形象记忆优势 4提高人们对广告内容的理解 5充分利用节奏和韵律,增强广告记忆的方法,3.4 广告态度,态度是人们对客观事物所持的主观评价与行为倾向。它是人们对某一对象所持有的协调一致的、稳定的心理反应倾向。,广告态度及其构成要素,1.认知要素 2.情感要素 3行为倾向要素,3.4.2 广告态度的特征,1针对性 2社会性 3方向性 4.稳定性 5倾向性 6内在性,3.4 广告态度,3.4.3 广告态度的形成,1广告态度是广告商品或服务综合评价的结果 2广告态度是人们为了达到一定的目的而产生的 3广告态度是由外在因素构成的,建立和改变消费者对广告的态度,1建立和强化消费者对广告的积极态度 2.改变消费者对广告商品的消极态度（1）发布真实广告：（2）引导消费者改变价值观：（3）改变消费者对原来广告产品的消极态度：,复习与思考题,简述广告受众的购买心理过程。引起广告无意注意的原因有哪些？增强广告注意力的方法有哪些？增强广告记忆力的方法有哪些？如何建立和强化消费者对广告的积极态度？,第4章 广告创意,4.1 广告创意的特征与原则,4.2 广告创意的策略与方法,4.1 广告创意的特征与原则,4.1.1 广告创意的涵义,1.广义的创意2.狭义的创意,4.1.2 广告创意的特征,1广告创意以广告主题为核心 2.广告创意以新颖独特为生命 3广告创意以优美真实为基础 4.广告创意以形象生动为依据,4.1.3 广告创意的价值,创意是完成广告战略目标的根本途径创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂,4.1 广告创意的特征与原则,4.1.4 广告创意的要求,广告主题构想单纯表现方式构想新颖广告形象构想确切情感效应构想自然,4.1.5 广告创意的依据,1、广告创意必须把握广告产品市场生命周期。2、广告创意必须针对广告产品的特点。3、广告创意必须适合广告的目标对象。4、广告创意必须符合目标市场的风土人情。,4.1.6 广告创意的类型,1.深入浅出型 2焦点扩散型 3整合分解型 4删繁就简型 5日常生活型,6虚构故事型 7实况记录型 8惊人之举型 9特殊技巧型 10幽默联想型,4.1 广告创意的特征与原则,4.1.7 广告创意的原则,1原创原则 2理解原则3印象原则4促销原则5真实原则,6实效原则7艺术原则8合理原则9简洁原则,4.1.8 广告创意的原则,1广告功能的制约2总体策划的制约3表现手法的制约4.媒体特征的制约5法律法规的制约,6实施效果的制约7道德水准的制约 8风俗习惯的制约9宗教信仰的制约10价值观念的制约,4.2广告创意的策略与方法,国外创意过程理论,1奥斯本的创意七阶段理论（1）定向：（2）准备：（3）分析：,2韦伯的创意五步骤理论（1）收集基本资料：（2）消化资料：（3）充分酝酿：（4）创意诞生：（5）强化并发展创意：,（4）观察：（5）深思：（6）结合：（7）评价：,4.2广告创意的策略与方法,广告创意的方法,1头脑风暴法2垂直思维法与水平思维法3形象创意法4发散创意法5灵感创意法,6转移经验法 7直接展示法8突出特征法9对比衬托法10合理夸张法,4.2广告创意的策略与方法,广告创意的策略,1.独特销售创意策略2品牌形象创意策略3定位创意策略4情趣创意策略5戏剧化创意策略,广告创意的误区,1历史问题2地点问题3人物问题4道具问题5表征问题6音乐问题,复习思考题,1广告创意有何特征？有何类型？2广告创意应遵循哪些原则？3制作广告创意的因素有哪些？4如何理解奥斯本的创意七阶段理论？5广告创意的方法有哪些？6创意有哪些策略？,
