广告实务第八章媒体选择策略.ppt

第八章 媒体选择策略,第一节 广告媒体的选择 第二节 主要广告媒体的特点和选择方法 第三节 广告媒体的组合,第一节 广告媒体的选择,一、广告媒体的评价指标在进行广告媒体的选择之前，应首先确定广告媒体的评价指标。根据当前媒体产业中出现的一些新型媒体，并结合传统的四大媒体，常用的评价广告媒体的指标主要有以下几种。（一）视听率/阅读率视听率/阅读率（Rating）是指在某一特定时间内，某一媒体的某一节目的特定群体占总视听人数/总阅读人数的百分比。视听率/阅读率是评价广播电视和报刊杂志媒体最重要的数量指标，广告主和广告公司可以根据这项指标来购买广播节目和电视节目以及报刊杂志版面，以判断其信息能到达多少受众。同时，媒体也将视听率/阅读率作为广告信息刊登费用的判断标准之一。视听率最初作为广播、电视的重要术语，后来被广泛用到广告媒体上。,（二）毛评点毛评点（Gross Rating Points）,是指某一广告的安排表上各个媒体所送达的视听率的总和。它既是同一个媒体多次接受之和，也是多种媒体接受比例之和。毛评点既反映了广告媒体发布广告的总效果，也反映了媒体计划的总强度和总压力。毛评点的计算公式如下：毛评点=（广告信息发布的次数视听率）（三）开机率开机率是指一天中拥有电视机的家庭开机收看节目的户数占拥有电视机总户数的百分比。经研究表明，开机率的高低主要季节、一天中的时段、地理区域等因素的影响，从这些因素中可以看出目标受众的生活习惯和工作状况。一般来说，人们白天大部分都在工作，电视的开机率比较低；傍晚人们下班回来，电视的开机率比较高。周一到周五，电视的开机率比较低；周末电视的开机率比较高。,（四）节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定的时段内，收看某一特定节目的家庭数目占总开机家庭数目的比例。它并不表示拥有电视机的户数或开机的户数，而指在这一特定时间内收看特定节目的家庭数目所占开机户数的百分比。视听率、开机率与节目视听众占有率三者的关系如下：节目视听众占有率=视听率/开机率可以说，节目视听众占有率主要受节目播放时间、节目间竞争情况、所播放节目的内容及发展情节等因素的影响。（五）信息到达率信息到达率（Reach）是指特定群体在特定时间内看到某一广告信息的人数占群体总人数的比例，也可以理解为在广告活动或一次广告战役期间，广告信息至少有一次到达目标受众的人数或户数。它可以用百分比表示，但不能大于100；也可以用目标受众数量表示，但不能超过媒体接触者总数。它也是衡量媒体的重要指标之一。例如：假设广州电视台、,广东电视珠江台、广东商业电视台的观众总数为300万，某企业X牌商品在一个月期间利用这三家电视台做广告，在300万观众中有80%的人至少有一次看到X牌商品的广告，那么，信息到达率就是80（%）或240（万人）。信息到达率是针对传播范围内的总人数而言的，并非只对有可能接触到广告媒体的人数而言。此外，到达率主要受两方面因素的影响：1.媒体普及程度和媒体使用状况在某一区域，某一媒体的普及程度极高，达到了90%，那么，该区域的信息到达率也最高为90%。2.群体的媒体接触情况不同的目标群体由于生活、工作情况的不同，对不同媒体的接触情况也不同，自然信息到达率也不同。收入的高层人士由于工作的需要，接触互联网等新型媒体比较多，获得的相应信息到达率较高，而同时他们又由于工作忙碌，对电视媒体的接触较少，相应信息到达率较低；家庭主妇或退休人员则相反，对电视媒体的接触较多，自然获得较高的信息到达率。,（六）信息频度信息频度（Frequency）是指同一信息被目标受众接收到的次数，一般以平均信息频度来表示。例如：至少有一次看过珠江啤酒广告的240万人中，有120万人看过4次，80人万看过3次，40万人看过2次，那么，平均信息频度就是：（120万4）+（80万3）+（40万2）240万=800万240万=3.33次 此外，许多广告主认为，要提高广告投放的效果，就必须增加广告的信息频度，并且越多越好。其实，这是一个误区，因为广告效果除了受到广告的信息频度影响之外，还受到营销手段、广告创新、媒体本身特性等的影响。因此，广告主应该根据广告媒体的计划正确把握广告的信息频度。（七）视听众暴露度 视听众暴露度（Impressions）是指在某一特定时期内收听、观看某一媒体或其特定节目的人数的总和，它实际上是毛评点的绝对值。它的计算公式如下：视听众暴露度=视听众总数视听率刊播次数,例如某电视媒体的某一特定节目的观看人群总数为20万人，视听率为50%，它的一天的插播次数为2次，即它的视听众暴露度为2050%2=20。二、广告媒体选择的影响因素广告主或广告公司在选择广告媒体时，除了要考虑以上媒体的评价指标外，还必须考虑许多相关联的因素，必须根据目标市场和产品出发，以最少的广告费用达到最佳的广告效果。因为广告费用预算的80%都将用于广告媒体的投放。广告媒体的选择直接关系到广告媒体的好坏，因此，广告主或广告公司在进行广告媒体的选择时，还要考虑以下几方面主要因素。（一）广告目标和策略选择媒体对象的第一步，就是对广告目标和策略做全面的分析和评价，以便按照广告目标和广告策略的要求，选择最合适的媒体对象。广告目标的不同影响着具体媒体对象的选择。例如，如果企业的营销目标和广告目标着眼于产品广泛,的分销，那么，媒体的选择就要考虑到能对消费者和经销商都产生影响的媒体；如果广告目标是要在国内不同的地区市场扩大分销和促进销售的增长，那么，就需要既选择全国性媒体，同时还要选择地方性媒体；如果企业的目标在于提升企业形象或者品牌形象，那么，就要选择能与其形象、地位相匹配的媒体；如果企业的目标在于能够直接促使消费者采取购买行动，就要考虑能达到此目的的媒体。同时，企业营销策略的不同也影响着媒体的选择。例如，低价渗透策略往往需要选择接触人数众多、传播面广的媒体；而以声望定价的产品，往往需要在高品位的媒体上发布，以支持其高价位的品牌形象。所以，策划人员对企业的营销目标、营销策略和广告目标了解的越多，媒体选择就会越准确。（二）媒体接触者1媒体的实际接触能力当我们说“媒体接触者”的时候，我们通常是指接触某个媒体的总人数（如发行份数、观（听）众人数等）。但是，策划人员在选择媒体的时候，不但要知道某个媒体接触者的总人,数，还要知道有多少人能够实际接触到这一媒体，以便对该媒体潜在能力做出估价。2.媒体接触者的结构媒体接触者的结构包括两个方面：一是某一媒体其接触者都有哪些人构成，如年龄、性别、收入、职业、受教育程度等等；二是该媒体的不同材料（如报纸的不同版面、电台电视的不同节目、杂志的不同栏目等）主要是哪些媒体接触者感兴趣。3.媒体的实际到达能力由于媒体接触者的结构不同，因此，就形成了媒体实际到达能力的不同。例如：A媒体的接触总人数为300万人，B媒体的接触总人数为200万人，但A媒体的接触者中，属于目标受众的比例为50%，即150万人；而B媒体的接触者中，属于目标受众的比例为80%，即160万人。很显然，B媒体的实际到达能力要比A媒体强。,传播媒体的时间、地域等因素都会直接影响到广告的效果。如在选择媒体的时候，不但要选择具体的媒体对象，而且还要选择媒体的具体材料，即某一媒体内承载广告信息的部分。1报纸时间：分为早报、日报、晚报等。周期：分为日报、双日报、周报等。版次：分为头版（第一版）、其他版面等。位置：分为主版、报眼、中缝、通栏等。面积：分为全版、1/2版、1/4版、1/8版、分类小广告等。色彩：分为黑白、套红、彩色等。版面：分为时事版、体育版、文娱版、生活版等。2杂志周期：分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。,版次：分为封面、封底、封面内页、封底内页、扉页、正中内页、插页等。面积：分为全页、1/2页、1/4页、折页（两折、三折、多折）、多页等。色彩：分为黑白、彩色。类型：分为专业类、技术类、生活类等。3电台、电视电台、电视播放时间一般以30秒/次为多见，但由于收费昂贵（尤其是电视），所以有越来越短的趋势。目前电视广告有15秒/次的广告，甚至还有5秒/次的广告。刊播在同一媒体的不同时段和版面位置的广告信息，其效果也不尽相同。不同的广告媒体有不同的特点和局限性，都会影响到广告目标受众的人数，影响到广告的宣传。此外，由于企业的各种产品的性能、特点和使用价值等都不同，广告宣传的要求也不同。所以广告主必须根据产品的属性，采取不同的广告诉求形式。如耐用消费品的广告，需要,向受众提供详尽的文字说明，使其有全面、深刻的理性认识，因而选择报纸、杂志等媒体比较合适。（四）媒体的声望价值不同的媒体在消费者和公众心目当中的评价是有差别的，而这一点则往往不是通过其接触人数的多少能够反映出来的。例如：某些花边小报和杂志的阅读者可能要多于一些严肃的报纸和杂志，但在公众心目中的评价很低，在这些媒体刊登广告其效果可想而知。所以，对媒体声望价值的评估主要依赖于策划人员的经验和判断，数据则起着参考作用。（五）媒体市场竞争状况和广告费用支出广告媒体是企业之间开展竞争的重要手段。现代市场竞争除了产品质量竞争、服务竞争、技术竞争之外，还扩展到了信誉的竞争。因此，企业应根据市场竞争的性质、规模、特点及生产能力变化的情况等来分析竞争者的广告策略，包括竞争对手的广告成本费用和广告媒体的选择。总之，广告主或广告公司应根据市场竞争情况、自身特点以及竞争对手的情况，选择适合自己的最佳媒体，以达到广告效果的最佳。,（六）媒体表达能力媒体表达能力主要取决于要传播的广告信息的要求。策划人员要对各类媒体特点做具体分析，并结合待发布的广告信息的性质，对具体的媒体对象进行评价，在此基础上选择媒体。例如：如果是一幅以彩色照片为主表现商品高贵典雅的外型与款式的手表广告，那么就适合于选择精品世界这样的杂志做广告，而不适合选择广州日报做广告。（七）媒体广告成本不同的媒体广告收费不同，同时，由于媒体接触者人数不同，因此，在比较媒体广告成本时主要是采用“千人成本法（Cost-per-thousand）”来计算的。千人成本法是指在同类媒体上将同样数量的信息传播到一千个人所花费的成本。计算公式是：千人成本=（该媒体广告收费该媒体接触者总人数）1000,由于各类媒体广告收费的计价方式不同，具体计算也有所不同。例如报纸、杂志通常以广告面积大小收费，而电台、电视通常以广告播放时间长短和次数收费，在运用时应该将公式稍做修正。例如A报纸第一版4835厘米（全版）套红广告收费为50000元，订户为100000户；B报纸第一版4835厘米（全版）套红广告收费为70000元，订户为200000户。按千人成本法计算：A报纸广告千人成本=（50000元100000户）1000=500元/千人B报纸广告千人成本=（70000元200000户）1000=350元/千人经过计算可以看到，尽管A报纸广告收费比B报纸便宜，但实际的千人成本要比B报纸贵。,第二节 主要广告媒体的特点和选择方法,一、主要广告媒体的特点分析前面已经阐述过广告媒体的分类，以及随着社会科技的发展，有大量的新媒体形式不断涌现。其中包括报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体，以及互联网媒体等一些新媒体形式，主要广告媒体的特点如下。（一）报纸媒体的特点1.报纸媒体的优越性：（1）传播面较广，传播速度较快。报纸登载的消息多种多样，深受大众喜爱，而且可以多人传看，转读率高，所以传播面较广；在传播速度上虽然比不上电视和广播，但是，由于绝大多数报纸都是日报，当天的消息可以见报，同时，交通运输条件的改善，以及激光照排、微波传输等新技术的应用都使报纸的传播速度大大提高了；,（2）包容信息量大，适应性强。报纸由于可以从容阅读，所以可以包容大量的文字和图形、照片等信息；报纸的版面众多，内容多种多样，可以适应广告主各种不同内容的广告；（3）设计制作容易，灵活性大。报纸版面可大可小，广告设计以文字、图画为主，设计制作技术成熟，容易掌握，编排、修改广告稿件容易，灵活性大，可以满足广告主的不同要求。2.报纸媒体的局限性：（1）广告图画质量差。由于报纸受成本和售价的制约，主要用新闻纸印刷，因此，一些高质量的广告图片在印刷中就不能达到原有的效果，特别是色彩和分辨率效果都大大降低，使广告效果受到一定影响；（2）选择对象能力差。由于报纸的对象庞杂，而且转读率高，不容易将信息传达给特定的广告受众，所以，在选择对象能力上面不如杂志。为了提高选择对象能力，报纸行业主要从两个方面采取措施：一是出版各类专业性报纸，如财经类报纸（金融时报、中国证券报、股市评论、广州商报等）、体育类报纸（羊城体育、足球等）、教育类报纸（中国教育报、光明日报等）等；二是在报纸内开设各类不同版面，如时事,版、国际版、文娱版、体育版、生活版等。这些措施在一定程度上提高了报纸选择对象的能力；（3）缺乏时效性。报纸是以及时报道各类新闻为主的媒体，非常强调时效性，而且文章比较简短，以介绍事件为主，缺乏一定的深度，保存性差，时间一过，报纸就失去了吸引力，阅读价值降低。因此，登载在报纸上的广告时效很短。（二）杂志媒体的特点1.杂志媒体的优越性：（1）印刷精美，图文并茂。杂志的纸张质量比报纸要好得多，适合印刷彩色照片、图形。对于香水、唇膏等化妆品，以及服装、鞋帽、玻璃器皿、手表等产品，往往需要突出强调和表现其外型、款式、色彩等，杂志是比较适合的媒体；（2）选择对象能力较强。杂志多以某些专门性的知识介绍为内容或专门以某些群体为对象，前者如个人电脑、视听世界、军事知识、软件世界、健与美、养生、摄影等，后者如老人天地、少年文艺、中国妇女、男子汉等。与报纸、电台、电视比较起来，杂志选择目标对象的能力较强；（3）可以反复阅读和长久保存。报纸是以报道时事新,闻为主，新闻的时效性一过，报纸就失去了价值。但是杂志不同，它登载的多是知识性较强的文章，而且篇幅也较长，有的还附有图片，而且印刷精美，所以可以反复阅读，并且有长期保存的价值。在反复阅读杂志的文章和图片的同时，杂志所登载的广告也得到了重复阅读的机会。2杂志媒体的局限性：（1）出版周期长，时效性差。杂志的时效性不强，不是每天出版，以月刊为最常见，其他短的有周刊、旬刊、半月刊，长的有双月刊、季刊、半年刊、年刊等，出版周期比较长。因此，只适合于那些时效性要求不强的广告，如企业形象广告、长期性销售广告等。（2）版面狭小，信息容量小，广告受众少。杂志的开本不是很大，以16开、大16开的为常见，其他尚有32开、大32开、8开的等开本。由于版面面积有限，广告容纳的信息不能太多，从而影响了杂志广告的注意程度。为了解决这一问题，杂志广告采取了多页、折页、跨页等增加版面面积的办法，以求广告能够容纳更多的文字和图片信息。此外，杂志往往都有特定的读者群体，虽然增强了广告的选择性，但是也限制了广告受众的数量。,（三）广播媒体的特点1广播媒体的优越性：（1）传播速度快，传播面广。无线广播是以电磁波作为传播介质，而电磁波的传播速度是每秒30万公里，传播速度是诸种媒体中最快的。同时，无线电波是借助于大气层中的电离层来传播的，可以传播到世界的任何地方，传播面也是相当广泛的；（2）接收容易，不受限制。无线广播接收简单，只需要一部半导体收音机和干电池就可以，而收音机和干电池的价格相当低廉，收入水平低的消费者也负担得起，并且室内、野外不同环境条件下都可接收，不受限制；（3）声音效果好，感染力强。电台广告是以声音、音乐组织编排在一起，通过电磁波发射传播。电台广告真实感强，形象生动，感情表现力强，它可以根据广告目标的要求，模拟实际场景，通过人物的对话、腔调、背景音乐和风声、雨声等环境声音的组合编排来传达信息，感染广告受众；（4）设计制作容易，编排灵活。电台广告的设计制作以录音为主，从技术性上来说简单方便，成本低廉。而且电台广告可以根据需要，安排在各个时间段播出，也可以与特定节目结合在一起播出，还可以随时插入、撤换、修改，编排方式特别灵活。,2.电台媒体的局限性：（1）有声无形，无视觉效果。电台广告是纯粹以声音表现情感和形象的，没有任何视觉效果，而人们的心理对信息的感受能力是视觉要大于听觉的。对于听觉效果，没有视觉效果作为配合，则主要借助想象来填补，所以广告效果就会受到一定影响；（2）形式单调，受一定限制。由于只能采取声音作为表达手段，电台广告的形式比较单调呆板，从而在适应性方面受到一定限制，特别在介绍新产品、以及表现以形状、款式、色彩为主要特征的产品如家具、时装、工艺品、装饰品等方面，就不能收到好的效果。（四）电视媒体的特点1.电视媒体的优越性：（1）表现力最强，适用面最广。电视是视觉、听觉效果俱佳的媒体，它集美术、摄影、音乐、表演于一身，是目前表现力最强的媒体。由于电视的表现力最强，表现形式和手段众多，所以，它可以适用于各种目的和产品的广告，是适用面最广的媒体；（2）最受欢迎，广告受众最广泛。由于电视形式多样，表现手段活泼，男女老幼喜闻乐见，传播的信息不但数量多，而且内容面广，新闻,戏剧、电影、体育、音乐等等都可以借助于电视传播，使它已经成为人们生活中不可缺少的文化娱乐方式。有人称电视是20世纪最伟大的发明之一，更有人说它改变了人们的生活方式，从这些评价我们可以看到电视在当今社会生活当中的重要性。正因为以上所说的种种原因，电视是目前最受人们欢迎、广告受众也最为广泛的一种媒体。2.电视媒体的局限性：（1）设计制作技术复杂，广告费用昂贵。电视的设计制作牵涉到美术、摄影、音乐、表演以及编辑、录音、合成等多个方面，技术复杂，设计制作费用高，而且播放的费用也比较高，因此广告费用昂贵，一般中小企业是难以承担的；（2）时间短暂，干扰性强。电视广告是以时间长短作为计价单位的，而且受到费用和广告受众心理接受的限制，不能播放时间太长的广告，所以，其播放的时间短暂。同时，由于电视节目内容多样，广告受到的干扰较多，注意度受到一定影响；（3）广告受众庞杂，选择对象能力差。电视的表现形式和手段众多，而且直观性强，所以观众众多，男女老少都非常喜欢。但是，“此长即彼短”，由于广告受众庞杂，所以选择广告受众的能力就会受,到影响。为了解决这一问题，电视除了增加一些特别内容的频道之外，如体育频道、音乐频道、戏曲频道、电影频道等等，还专门将电视的内容分成不同板块，如少儿节目、时事新闻、体育消息、电视剧、歌舞表演、时装荟萃、动画片、卫生与健康、老人天地等等，以增强选择对象的能力。（五）互联网媒体1.互联网媒体的优越性：（1）具有很强的互动性。互联网最优势的地方是反馈的即时性，广告到达效果具有很强的可测性；（2）传播主体的多元性和信息的广泛性。互联网的这一功能为所有人提供了一个商业平台，使得所有的互联网用户既是广告主又是目标市场，互联网尤其为交易的便利快捷提供了最大的方便性；（3）庞大的数据库，容量的无限性。据统计测算，因特网上可检索的网页在8亿个左右，包含了约15万亿比特的数据信息，以及近2亿图片。这些庞大的数据库，为市场信息的检测，品牌的市场销售，提供了一个评估广告及广告促销效果的最佳工具；（4）广告与网络营销相融合。互联网日益成为广告主或广告公司投放广告的最佳选择，使得互联网的商务利用率非常高。其基本运作包,括：网页设计、搜索引擎、电子邮件、网址曝光和网络活动等。2.互联网媒体的局限性：由于互联网的虚拟性，信息传播者可以传播虚假信息，或进行网络欺骗，因而使得网络传播的真实性和安全性大打折扣，网络广告和网络营销对此都必须警惕。（六）焦点广告媒体（现场广告）它是指以卖场的装饰性现场布置为传播媒体，在产品的终端现场，起着直接促成购买行为的作用。从营销层面上看，市场生动化对营销网络和品牌的支持，可以促进企业产品销售环节的良性循环。焦点广告能够营造良好的现场销售气氛，引起消费者的注意，进而调动消费者的购买兴趣，促使其产生购买行为。对于销售商和生产商而言，卖场广告可以使促销手段多样化，及时将最新的产品信息传达给目标消费者，使他们对该企业的品牌产生亲近感。焦点广告媒体的种类很多，如：店头、垂面、地面、柜台、墙面、陈列等类型，可开发出一百多种广告形式。,（七）户外媒体的特点1.户外媒体的优越性：（1）形象注目，容易引人注意。户外媒体又被人称为继报纸、杂志、电台、电视四大媒体之后的“第五大媒体”，其理由是“大形象，远远就看得见”。由于户外媒体其面积一般比较大，形象注目，而且位置又多选择在市中心、商业繁华地区或交通要道，所以容易引人注意；（2）形式多样，信息保留时间长。户外媒体有霓虹灯、路牌、交通运输工具、建筑物、人行天桥等，可供选择的形式是多样化的，而且户外媒体一次设计制作好的信息可以保留相当长的时间，如霓虹灯广告、人行天桥广告等。相对于报纸、杂志、电台、电视这些瞬时媒体来说，可以起到反复强化的作用；（3）费用适中，企业能够承担。电视、报纸、杂志、电台这些大众传播媒体广告的设计、制作费用虽然差异比较大，但发布费用都比较贵，一些中小型企业难以承担。户外媒体广告无论是从设计、制作费用，还是发布费用，相对于4大媒体来说都是比较便宜的，也是大部分中小型企业都能够承担的起的。,2.户外媒体的局限性：（1）影响面小，无法选择广告受众。户外媒体一般都是固定的、单一的信息传播源，只能在局部地区发挥作用，属于地区性媒体，其影响面小。同时，户外媒体属于被动媒体，无法选择广告受众；（2）表现力简单，信息容量小。户外媒体形式虽然众多，但是在广告表现力方面则比较简单，信息容量相对较小。这一方面是由于户外媒体以大为主，对细部的刻画就只能忽略，而以表现大轮廓、粗线条为主；另一方面是由于广告受众对户外广告往往一瞥而过，所以必须要突出信息重点，着重于大的方面；（3）灵活性差，干扰因素多。户外媒体由于固定设置，长期使用，所以灵活性较差。同时，由于户外媒体设置在繁华商业中心、车站、机场、码头、街道、道路两旁，受到来往的车辆、行人和嘈杂环境的影响，干扰因素多，使广告的注意度降低。此外，户外媒体不会有意识地被受众所关注，一般都是远距离地一看而过。因此，媒体的关注度低，受众的媒体接触情况不佳，这使得这类媒体在传播功能上偏重于产品提醒，而不适于详细的资讯传达。,二、广告媒体的选择方法（一）经验法经验法，又称尝试法，即先对各种媒体做小规模和短期的试验，评价其传播效果，然后做出选择。但在实践中更多的是根据过去使用各种媒体的经验和对其效果的评价来选择广告媒体。这种方法由于基于实际测试或过去经验，所以在选择媒体效果方面还是很不错的，但测试需要时间和费用，所以，使这种方法受到了一定的限制。（二）顺序探索法顺序探索法，是指根据广告媒体有效暴露频次的大小顺序来依次选择广告媒体的一种方法。在一年的第一周，从所有的媒体中选择最好的一个投放广告，然后对其余可供选择的媒体根据媒体受众和媒体费用情况重新予以评估。如果这一周所达到的暴露频次低于原定的有效暴露频次的最佳水平，则在下一周再做选择时，要取代第一次所做的选择。这样的操作程序不断持续下去，直到到达最佳的有效暴露频次为止。,（三）分析法分析法，又称剔除法，是将企业在该次广告活动中对媒体选择的要求一一列出，然后对各媒体进行整体评价，选择出符合要求或评价较高的媒体。通常采用表格分析和打分的方法，以10分制或5分制为最常见，某项满分代表着该项最符合要求，最后计算总分，并结合各个单项的表现选择合适的媒体。这种方法费时短、不用花费成本，但是理论与实际总是有一定距离的，而且对各个媒体在不同项目的评分也多半是基于主观估计，所以有一定的局限性。（四）线性规划法线性规划法是指在一定的限制条件下，通过实现媒体的组合以使广告有效暴露频次最大化的方法。该方法可以用于同时满足几个限制条件的问题。一般比较常见的限制条件包括：某特定媒体及其最大或最小的使用限制、广告预算规模等。广告主或广告公司一般通过组合的方式进行媒体购买，在总广告预算规模一定的前提下，广告主或广告公司可以得到最佳有效暴露频次的媒体组合。,但是，这种方法也存在一定的局限性。首先，它的前提假设是重复暴露的边际效果保持不变；其次，它假定媒体的成本是固定不变的；最后，这种方法无法安排广告的具体刊播时间表。（五）按目标市场选择法企业的产品都有自己的目标市场，因此，广告媒体的选择都必须针对这个目标市场，使产品的销售范围和广告的传播范围保持一致。如果某种产品以全国范围为目标市场，就应在全国范围内展开广告宣传，因此，它的广告媒体的选择应寻求覆盖范围广、影响面大的传播媒体，一般以全国性的电台、电视台、报纸、杂志及交通媒体为最佳。如果某种产品准备进军某一特定的细分市场，则广告主应考虑哪一种媒体能够覆盖这一细分市场，并引起这一细分市场的注意，一般选择具有影响力的地方性报刊、电台、电视台及户外广告为宜。（六）按产品特性选择法,在竞争日益激烈的市场中，产品种类繁多，服务形式也多种多样。不同的企业产品类型适合于不同的广告媒体。一般来说，印刷类媒体适用于规格繁多、结构复杂的产品；色彩鲜艳并需要进行技术展示的产品类型最好运用电视媒体、互联网媒体等新媒体形式。工业品属于理想型购买品，如果其技术含量高、价格昂贵、用户较少，通常选择专业类杂志、专业报纸及展销现场媒体；如果其技术含量一般，价格适中，用户较多，也可以选择电视和一般报刊。生活消费品一般属于情感性购买品，广告主通常选择电视、杂志彩页等媒体。（七）按广告预算选择法各个企业在广告方面的预算是不同的，有的可能高达百万元甚至千万元，有的可能仅几千元，这就决定了广告主必须根据自己的广告预算来合理地选择媒体，以达到广告效果的最佳。对于广告主而言，广告是一项既有益又昂贵的投资，广告主对广告媒体的选择要量力而行，量体裁衣。这就要求广告主在广告投放之前，必须对要选择的媒体的价格合理性进行精确的测算。如果广告的价格高于广告投放后企业所取得的经济效益，则不应选择此类媒体。,第三节 广告媒体的组合,由于媒体的多样化趋势和受众对媒体的多种选择，现代广告运作在媒体选择上往往不再局限于单一媒体，而常常采用媒体组合的方式，不管是单媒体策略还是多媒体策略，如果将企业自用媒体包括在内，都要做好媒体组合运用，这样，才能发挥出最好的广告效果。我们把同一广告运动中，采用两个或两个以上的媒体进行广告信息传播的方式称为媒体组合。媒体组合通过将经过选择的媒体进行合理的时间、空间的配置，增加广告传播的广度和深度，更好地起到广告宣传的目的。一、广告媒体组合的优越性广告主在媒体组合的选择过程中，采用媒体组合要比采用单一媒体更能提高企业品牌知名度和市场占有率，收到理想的广告宣传效果。其优越性具体有以下几点：,（一）有利于扩大受众群体，弥补单一媒体覆盖范围的不足（二）有利于弥补单一媒体传播频度的不足（三）有利于广告信息的重复发布，加强广告记忆，刺激广告联想（四）有利于各媒体优势互补，产生合力的作用（五）有利于媒体效用的最大化二、广告媒体的组合策略广告媒体的组合策略是指在广告策划和投放的过程中，广告主所采用的媒体的搭配方式。其组合策略主要有以下几个方面：（一）不同媒体类别之间进行组合由于不同类型媒体的特点不一样，各自具有不同的优越性和局限性，其媒体传播的差异性也较大。在广告运作当中，跨媒体的组合方式往往可以收到很好的广告效果。一般可以采取视觉媒体和听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体和促销媒体的组合。不同媒体类型的组合方式，一般以一种媒体为主，其他媒体为辅，传达多层次的信,信息，从而达到最佳的广告效果。如一家手机厂商推出了一款新型手机产品，它在进行广告宣传时，充分考虑到了各媒体的特点，采用了不同类别的媒体组合方式。（二）同类媒体不同信息载体进行组合根据各个媒体的介绍及其特性，同一类的媒体又有很多不同的载体，如电视媒体就有中央电视台和省、市电视台等。具体媒体间的组合策略有：全国性电视台、报纸和地方性电视台、报纸的组合。（三）不同媒体的单元或部分之间进行组合不同的媒体包括不同的单元，例如，电视媒体有黄金时段和非黄金时段之分，栏目也有收视率高低之分，电视广告时间也有长短之分。因此要考虑时段、栏目和广告时长的组合；而报纸媒体就要采用位置和版面的组合策略。（四）根据媒体的其他条件进行媒体组合媒体的其他条件，如企业产品所处的生命周期、环境条件、广告主的广告预算、环境政策条件等也制约着媒体组合的策略。因此，可以根据广告主的广告诉求，以及这些媒体的限制性条件，因时制宜，进行不同的媒体组合。,（五）主要媒体和辅助媒体进行组合在企业所选择的几种媒体之中，应该有所分工，确定哪些是主要媒体，哪些是辅助媒体，在预算分配上应有所侧重，在广告发布的时间和频率上也要合理安排。特别是在内容表达上要结合各种媒体的特点，发挥它们各自的优势，以取得最大的协同效果。例如，电视表现力丰富，适合表现商品的外型、款式、内部结构及使用效果，但在文字表现方面就稍逊一筹；而报纸可以容纳较多的文字信息，而且能够从容阅读，就适合于对商品的有关性能、用途等进行详细的解释和说明。但如果刚好将表达重点倒过来，让电视进行文字说明，用报纸刊登商品的照片，那就不能够发挥这一媒体组合的效果。三、传统媒体与新媒体的组合随着网络媒体、手机媒体迅速蹿起，传统媒体遭遇了前所未有的冲击，传统媒体的主流地位撼动，新媒体的发展优势越来越凸显，但新媒体并不能完全取代传统媒体而独立存在，传统媒体可以借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，做跨媒体传播，创建新旧媒体之间的伙伴关系，从而实现共赢。,新媒体还有一个最突出的特点，就是实现了多媒体业务的共享。2008年6月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）正式对外发布的2008年中国网络视频市场及网民视频消费行为研究报告显示，我国使用网络视频的网民高达1.6亿，相当于每1.3个网民中就有一个网络视频用户。同时，我国网络视频行业，先后吸引了近3亿美元的风险投资，我国网络视频行业的竞争激烈但前景良好，正朝着多样化、融合化的方向发展。因此，在当前新媒体迅速崛起的媒体市场中，广告主或广告公司仅仅依靠以报纸、杂志、广播和电视为代表的传统媒体是不行的，很多新媒体的功能、技术等，传统媒体是无法取代的。当前，广告主要想使广告效果到达最佳，提高自身的经济效益，将传统媒体与新媒体优势互补，在融合中实现共赢已是时代发展的必然趋势，也是媒体产业优化升级的必然要求。,（一）传统媒体与新媒体的融合情况新媒体的发展给传统媒体的发展造成了前所未有的冲击，但是新媒体并不能完全取代传统媒体而独立存在。传统媒体具有成熟的行业规范、行业准则以及运营机制，占据不可估量的内容价值优势。新媒体需要成熟的传统媒体为其提供内容，而传统媒体可以借用新媒体的渠道拓展其媒体空间，利用传统媒体的品牌做跨媒体传播。传统的报纸媒体首开先河，与门户、搜索引擎等展开合作，建立新媒体、跨媒体平台，无疑为报媒转型注入了一针强有力的兴奋剂，报纸媒体率先与新媒体结合。2006年1月12日，南方报业集团重拳出击，投资上亿元的南方报业新媒体项目“奥一网”（）正式上线测试。据称，这是国内39个报业集团中最大的新媒体布局项目。这家新兴媒体，聚敛了其集团自身的强势新闻资源，同时又购买了全国各地主流媒体的海量信息资讯；利用网络改组纸质媒体传统单一的采编模式，建构网络基础上的全国性报料平台，极大地提高了自身的影响力和知名度，在新媒体领域分得一份羹。此,外，报纸媒体还积极与手机运营商合作，成为手机媒体的内容提供商，联手开发手机报业务，挖掘手机媒体这一新兴市场，积极寻找创建共赢的运作模式。电视媒体也在积极与网络媒体加强合作，如上海文广集团的上海东方卫视与新浪网在2006年达成战略合作伙伴关系，其着眼点就是看中了新浪这家在全国范围内拥有的超过2.3亿的注册用户的庞大受众群。同时，新媒体也积极寻找机会与传统媒体合作，创造媒体效果的最优化。在国内，不论是新浪、腾讯等门户，还是如视频直播类网站PPStream（网络电视）等，也都在积极与上海文广、凤凰卫视等内容提供商建立合作关系，从而实现增值增效，经济效益迅速提升。（二）传统媒体和新媒体的媒体组合随着新媒体与传统媒体的日益融合，并在融合中寻求二者的合作关系，达到合作共赢，广告主在制定广告策略时就会日益倾向于采用二者的组合策略。传统媒体与新媒体在内容和,形式上实现优势互补。传统媒体利用其发展几十年所拥有的稳定的收视群体或目标群体，以及内容方面的权威性、专业性；互联网的发展仅仅十年左右，但其内容的时效性更强，信息容量更大、互动性更强以及形式的多样性，这些都要优于传统媒体。因此，二者的结合能够使广告主的广告宣传效果发挥得淋漓尽致，使该企业的目标群体得到更多的信息接触，促使其产生购买欲望，进而提高企业的经济效益。选择二者的结合，是符合时代发展要求的，特别是数字新媒体与传统媒体的结合。2006年5月17日世界电信日，广州日报和广东移动联合推出多媒体手机报纸手机“炫报”，并发布免费体验版。以图文并茂的方式反映最新新闻，并融入音频、动漫、视频等表现手段。这是广州日报探索多媒体手机报纸的有益尝试。同时，推出专题性、个性化的手机报纸专版，为读者提供个性化的资讯服务。四、广告媒体组合的运用在广告活动中，广告主之所以要采用媒体组合来发布广告信息，根本原因还在于要扩大目标市场的媒体接触次数，加深产品和企业品牌在受众心目中的形象，激发其联想，促成消,费者的购买行为。采用最佳的媒体组合，使发布的广告信息能传达到所有的目标消费者，因此在媒体组合的运用时应注意以下几点：（一）尽可能覆盖所有的目标消费者（二）选取媒体效果影响力重叠的集中点（三）企业媒体组合运用的技巧（四）做好自用媒体和租用媒体的运用,谢 谢本 章 完,